'충실성'과 '편의성', 둘 중 하나를 선택하여 극의 길을 가라.

트레이드 오프 - 초일류 기업들의 운명을 바꾼 위대한 선택
케빈 매이니 지음, 김명철.구본혁 옮김 / 랜덤하우스코리아 / 2010년 12월

기업의 목적은 수익 창출이다. 수익을 내지 못하는 기업은 도산 등을 통하여 사라질 것이고, 수익을 내는 기업은 살아남아 계속 영업을 한다. 매우 단순한 목적이기는 하지만 이것이야 말로 기업 생존의 제1법칙이요, 모든 기업이 이익을 내기 위해 노력하는 이유이다.
이 단순한 법칙의 승자가 되기 위해서는 다양한 전략이 필요하다. 마케팅을 어떻게 해야 하는가? 어떤 물품을 누구를 대상으로 팔아야 하는가? 이 제품이 잘 팔리기는 할 것 인가와 같은 수 많은 전략이 하나의 제품을 만들어 내는데 사용되어 진다. 이 많은 전략을 단 두가지로 구분하여 말하자면, '충실성'과 '편의성'이라고 할 수 있다.

우선 개념에 대해서 말해보자.
'충실성'은 '상품의 가치를 극대화 하는 것'이다. 여기서 극대화 한다는 것은, 소수의 고객들만을 상대로 하여 브랜드 가치를 높이고, 그들이 만족할 만한 제품 자체의 질을 높이는 것을 목적으로 하고 있다. 한마디로 일반인은 가지기 힘든 고가의 귀금속이라고 말 할 수 있는 부분이다.
'편의성'은 '충실성'과는 반대로, '많은 사람들이 구입할 수 있도록 하는 것'이다. 소수의 고객이 아니라 모든 대중을 포함시키려고 노력하는 것이 주 목적을 하고 있다.
위에 적은 것처럼 이 둘은 서로 상반된 개념이다. '충실성'은 비록 접근하기는 불편하지만 그것을 구입한 고객에게는 다른 일반인과 차별화되고 최상의 서비스를 경험하게 되는 개념인데 반해, '편의성'은 비록 자신을 특출난 존재로 만들어 주지는 못하지만 언제라도 쉽게 접근하여 이용할 수 있는 상품이다. 
이것을 도표로 만들어 보면  가로축은 '편의성'을, 세로축은 '충실성'을 가르킨다면. '충실성'과 '편의성' 중간에는 '충실성의 늪'이 존재하고 있고, 저 하늘의 별처럼 떠 있는 영역은 '충실성의 신기루'이다.
그렇다면 '충실성의 늪'은 무엇일까? '충실성의 늪'은 늪이라는 것처럼 좀처럼 빠져나올 수 없는 영역으로, '충실성'과 '편의성' 둘 다 추구하다가 어느 한쪽도 되지 못한 어영부영한 상태를 뜻한다. 이 책에 포함된 '스타벅스'를 이야기 해보자.
스타벅스는 처음 만들어 질 때(정확히는 처음으로 커피 전문점이라는 명칭을 획득했을 때)만 하더라도 '충실성'의 영역을 추구하였다. 일반적으로 널리 퍼진, 그저그런 커피를 만들어 내던 일반 커피점에서 벗어나, 유럽에서 느낄 수 있는 커피향 가득한 가게에서 소비자들이 원하는, 그들만의 커피를 만들어 주는 것을 추구하였다. 이와 같은 방식은 스타벅스가 최고의 커피 전문점이 될 수 있는 원동력이 되었다.
하지만 그 후의 스타벅스의 행로는 '충실성' 대신 '편의성'으로 나아간다. 많은 스타벅스 체인점을 만들어 냄으로서 많은 사람들이 스타벅스에 접근할 수 있도록 만들어 준 것이다. 또한 스타벅스의 이름을 이어받은 아이스크림, 음료, 음반 등을 만들어 내기 시작하였다. 이와 같은 일로 스타벅스 브랜드의 가치는 떨어지기 시작하였고, 결국 1위 자리를 내주는 일까지 발생하였다.
이와는 반대로 '편의성'에서 '충실성'의 영역에 접근하였다가 실패로 끝나는 경우도 존재하는데, 그 대표적인 예가 '맥도날드의 레스토랑'이 아닐까? 한국에 있었던 건지 잘 모르겠다만, 뭐, 저런 재미있는 레스토랑이 존재했었나 보다. 책에서 보니 맥도날들의 정찬이라는데, 과연 누가 정찬을 먹으러 맥도날드 브랜드로 가려 할까?

'충실성의 신기루'는 역시나 '신기루'라는 단어처럼, 손에 잡힐 듯 하지만 결국 손에는 잡히지 않고, 되려 늪에 빠지게 만들어 주는 환상과도 같은 영역이다. 위에서 말한 스타벅스와 맥도날드의 경우가 바로 이 경우인데, 충실성의 위에 있던 스타벅스와 편의성의 끝에 있던 맥도날드가 다른 영역도 추구함으로서 자신을 신기루 안에 포함시키려 했지만, 결과는 브랜드 파괴 쯤으로 끝나고 말았다. 
'충실성의 신기루'는 기업을 하는 사람이라면 누구나 접하게 되는 일이라고 책에서는 이야기한다. '충실성'을 추구하는 상품은 이용자들에 의해서, 혹은 기업 이익을 극대화 하기 위해서  어느순간 부터 '편의성'을 추구하기 시작하고, '편의성'을 추구하는 상품들도 비슷한 이유로 '충실성'을 추구하기 시작한다. 하지만 이와 같은 일이 정말로 브랜드나 상품에 이익이 될 것인지 확실하게 따져보고, 만약 그렇지 않을 경우에는 언제라도 한가지 길만을 가는 편이 이득이다.

'충실성'과 '편의성', 이 두가지를 동시에 잡고 싶은 것은 기업만이 아니라 소비자의 심리도 같을 것이다. 내가 쓰는 상품이 나만을 위한 것이면서도 비싸지 않았으면 좋겠다는 발상을 가지고 있을테니 말이다(이건 상류층은 예외일 것이다. 그들은 비싸도 나만을 위한 것을 구할 수 있을 테니까.). 하지만 이 책은 그것은 신기루에 불과하고, 자칫하다가는 늪에 빠져 나오지 못할 수 있다고 경고한다. 둘 중 한 영역만을 개척하여 자신만의 브랜드를 만들어 내는 것, 그것이 기업의 이익을 극대화 하는 일이다.