보텀업 마케팅

보텀업 마케팅 - 한계상황을 돌파하는 현장 전술의 힘
잭 트라우트 & 알 리스 지음, 강제우 옮김 / 다산북스 / 2012년 4월

"포지셔닝", "마케팅 불변의 법칙" 등으로 유명한 마케팅 거장들의 책이라 기대하면서 책을 펼쳤다. 그런데 처음에는 너무 읽기가 힘들었다. 우리가 가지고 있던 고정관념을 근본부터 흔들었기 때문이다. 특히 마케팅 전략과 전술에 대한 프로세스상의 위치 설정에서부터 달랐다. 전술을 전략의 하위 개념으로 알고 전략을 잘 세우고 그 안에서 다양한 전술을 모색해서 비즈니스 전쟁에 임한다고 알고 있었다. 그런데 저자들은 생존경쟁이 치열한 비즈니스 현장에서 한 가지 똑똑한 차별화된 요소 하나를 갖기가 얼마나 힘든 것인지를 이야기하면서 전술의 가치를 중시하면서 현장 전술을 설명하기 시작했다. 대부분의 실패는 전술이 없는데서 기인한다고 하면서 전략보다 전술로 한계상황을 돌파해야 한다고 주장한다.

보텀업의 반대의 상황인 톱다운식에 익숙한 기업문화의 허상을 통렬하게 비판하고 있는 것도 거부감을 들게 했다. 기업의 미션과 장기전략수립, 사업계획과 목표 및 예산수립과 통제 등에 대해서도 냉소적인 것이 부담스러웠다. 특히 시장이나 소비자의 마음속에 있는 생각들을 마케팅 활동 등으로는 절대 변화시킬 수 없고 단지 받아들여야 한다는 대목도 쉽게 수긍이 가지 않는 내용들이었다.

이러한 주장들로 인해 마음이 불편했다. 그런 이유로 책을 읽어나가기가 얼마나 어려운지 앞부분 몇 페이지에 시간을 꽤 많이 소비했다. 마치 궤변 같기도 했고, 베스트셀러의 작가이자 마케팅의 거장들로서 자기들의 기존 주장을 합리화하는 듯이 여겨지기도 했다. 그러다가 '초점을 좁혀라'는 장부터 몰입하기 시작하여 저자들의 생각에 공감을 표시하며 지금껏 실수했던 것들의 이유들을 책을 통해 알게 되었다.

저자들은 현실에서 비즈니스의 전쟁터는 시장이며 동시에 잠재고객의 마음속에 있다는 것을 다시 자각하며 그곳이야말로 집중해야 하고 소비자의 마음속에 경쟁사와 차별화되게 각인시킬 수 있는 앵글을 찾는 것부터 시작해야 한다고 주장한다. 언뜻 당연한 말 같은데 얼마나 많은 기업들이 여기에서 실수를 하는지 전술과 전략상의 성공과 실패의 다양한 사례를 들어가며 독자로 하여금 수긍하지 않을 수 없도록 만든다.

이 책의 또 하나의 강점은 후반부에 실질적으로 어떻게 전술을 개발하고, 시작하며, 성공적으로 지속할 수 있는지를 너무나 생생하게 그리고 있다. 저자들의 풍부한 실행에서 얻어진 노하우와 시행착오를 가감 없이 적어 놓음으로써 이 책의 독자들에게 같은 실수를 반복하지 않도록 하려는 열정을 느끼게 하였다. 비즈니스의 교과서로 곁에 두고 늘 펼쳐보아야 할 책으로 여겨진다. 단, 처음에 우리가 지녔던 마케팅의 고정관념을 버리는 아픔은 감수해야만 할 것이다.

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