나만의 마케팅 전략을 찾아서

작아도 이기는 마케팅 - 100개의 성공 사례보다 나만의 스위치 1개를 찾아라!
전원태 지음 / 베가북스 / 2020년 4월

이 글에는 스포일러가 포함되어 있습니다.

이 책은 자신의 결과만을 보여주지 않는다.

“작아도 이기는 마케팅”은 나만의 마케팅 전략을 찾을 수 있도록 구체적인 방법과 인사이트를 알려주며, 스스로 생각해 볼 수 있는 질문을 던져서 스스로 답을 발견하도록 도와준다.

이 책의 저자는 7가지의 질문을 던진다.

1. 나는 어디로 가려고 하는가?

2. 지금은 어디쯤 있는가?

3. 내 고객은 누구인가?

4. 고객에게 어떠 약속을 했는가?

5. 이 약속을 고객에게 어떻게 알리고 있는가?

6. 팔지 않아도 고객이 사게 하려면?

7. 날이 갈수록 더 잘되는 가게를 만들려면?

이 질문을 쉽게 말하자면, 자신은 무엇을 목표로 하고 있으며, 현재 위치는 어디이며, 고객층은 누구인가?, 그리고 차별점은 무엇이며, 고객이 고객을 이끌고 오게 만들어 점점 성공하는 방법은 무엇인가? 라고 설명할 수 있다.

나는 이 질문의 순서대로 이 책의 내용을 설명하고자 한다.

먼저, “나는 어디로 가려고 하는가?”는 전략을 짜는 데 있어서 가장 중요한 요소이다.

우리가 어디론가 나아갈 때 목적지를 정하고 간다. 이것이 가장 중요한 마음 먹기와 목표를 세우는 것이다. 모든 성공은 자신이 하고자 하는 마음을 가지는 것에 기초가 된다.

이렇게 마음을 먹고 목표를 세웠다면 다음에 할 것은 방법을 찾는 것이다.

예로 들어 부산에서 서울을 가려면 열차를 타고 갈 수도 있고, 자동차, 배, 비행기를 이용할 수도 있다. 그리고 표를 예매하고 짐을 싸고 일정을 짜야 한다.

우리가 1,000명에게 상품을 판매하려면 300명에게 어떻게 판매할지 계획을 세우며 지금 당장 해야 하는 일은 1명에게 상품을 판매하는 것이다. 직접 판매를 할 수도 있고, 위탁판매를 할 수도 있는 것이다.

꿈과 목표, 계획과 방법을 세웠다면 이제 차근차근 실행만 하면 된다.

이 단계에서 중요한 것은 시장변화에 따라 변화할 수 있는 태도, 본질과 핵심을 찾는 끈기, 내 마음에 들지 않아도 고객의 소리를 듣는 열린 마음이다.

두 번째는 “지금은 어디쯤 있는가?”이다.

인생과 사업 등은 단거리 경주도 아니며 더더욱 장거리 경주도 아니다.

그보다 훨씬 더 긴 여행과 같다. 출발점과 도착점이 있으며, 현재는 그 중간 어딘가에 있다. 그렇기에 무작정 앞만 달려서는 안 된다. 만약 엉뚱한 길로 가고 있으면 어떻게 하는가? 먼저 멈춰서 주위를 둘러보면서 바른길을 찾아 경로를 바꾸어야 한다.

목적지가 어디인가에 따라 현재 위치의 의미가 달라진다. 예로 들어 서울을 목표로 가는데

지금 부산방향으로 가고 있으면 바로 방향을 바꿔야 하며, 영국을 목표로 가면,

현재 위치는 의미는 없으며, 바로 인천공항으로 가야 한다.

위 예와 같이 목표가 어디인가에 따라 현재 위치의 의미가 달라진다.

그래서 우리는 지도와 나침반이 필요하다. 그것이 바로 목표, 시장분석, 성과분석,

마케팅 기획, 필요자원이다. 우리는 판매 수와 같이 목표를 정하며 경쟁사를 분석하며,

목표의 성과와 성공요인을 분석한다. 그리고 이후 마케팅 계획을 설명하며, 마지막으로

현재 가장 중요한 이슈를 적으며, 인력, 예산을 적어 필요한 준비를 하도록 한다.

이러한 지도와 나침반은 꾸준히 보며 길을 찾아야 하므로 어렵고 길어서는 안 되며, 한 장 분량으로 제시해야 한다. 만일 외부의 변화로 인해 자신의 원칙이 작동되지 않을 때,

과감하게 다음의 4단계 프로세스를 활용해야 한다.

먼저 “의미 있는 외부를 정의하라”이다. 우리가 카페를 하고 있을 때 중요한 정보는 ‘디저트 문화가 급속히 발전하고 있다’지 ‘차량 공유 서비스 이용자가 상승하고 있다’가 아니다. 그렇기에 자신이 시간과 에니지를 써야하는 외부를 명확히 정해야 한다.

두 번째로는 “사업 영역을 결정하라”이다. 내가 잘하는 분야에 집중하고 경쟁력이 없는 분야는 과감히 포기해야 한다. 자신이 분식점을 하는데 탕수육, 치킨, 샐러드, 초밥을 팔 수는 없는 것이다.

세 번째는 “현재와 미래의 균형을 유지하라”이다.

미래를 보고 무작정 투자를 해서는 안 되며, 현재만 바라보면 투자를 안 해서는 안 된다.

단기 성과 목표는 가능한 현실적이며, 냉철하게 수립을 하며, 미래에 대한 투자를 위해

지속해서 초과 달성하는 것이 좋다. 그러면 투자를 과감히 할 수 있는 재정적인 여력과

심리적인 자신감이 생겨난다.

마지막은 “가치와 기준을 만들라”이다.

어떤 상태를 성공이라고 평가할 것인가를 ‘소비자들이 우리로 인해 기뻐하는가’와 ‘최고의 경쟁자를 이기고 있는가’라는 질문에 ‘예’라고 답하는 기준 등으로 정해야 한다.

만일 긍정적인 답이 나오지 않을 때는 성공하고 있다고 여기면 안 되고 성공의 방법을 찾아야 한다.‘

세 번째는 “내 고객은 누구인가?”이다.

마케팅은 고객과의 대화이다. 누구에게 말을 걸고 있으며, 고객이 누구인지에 대해 정확히 알고 있어야 대화가 잘 풀리는 것이다.

다만, 마케팅은 불특정 다수와 간접 접촉을 통해서 하다보니 대중을 분류하고 공통점을 찾아내는 여러 가지 세분화 기준을 사용해 타켓 고객을 찾아낸다.

기준에는 인구학적 기준, 욕구 기준, 라이프 스테이지 기준, 사용 행태 기준 등이 있다.

그 기준으로 나눈 고객을 누구인지를 통해 2가지로 나눌 수 있다.

바로 가장 넓은 의미의 타깃으로 중장기적인“전략적 타깃”과 단기적인 성장에 가장 필요한“최우선 가망 고객”이다.

전략적 타깃은 제품에 사용할 가치가 있다고 평가하는 현재 제품을 사용하고 있는 고객과 잠재적인 고객을 포함한다. 그래서 제품이 필요하지 않는 고객은 포함시키지 않는다.

최우선 가망 고객은 이미 제품을 사용하지만, 빈도는 높지 않은 집단이다.

제품을 사용하지 않는 고객을 해결하려고 드는 마케팅 리소스가 필요한 데 비해

최우선 가망 고객의 사용 빈도를 높이는 것은 단기적인 프로모션이나 캠페인으로 높일 수 있어 매출 증대에 가장 효과적이다.

그렇기에 고객 한 명에게 최선을 다하는 것이 중요하다. 모두를 만족시키려 하면 누구도 만족을 시킬 수 없지만, 한 사람을 감동하게 하면 그 감동이 주변으로 퍼져나가 다른 사람들을 끌어들인다.

다섯 번째는 “고객에게 어떤 약속을 했는가?”이다.

쉽게 말하자면 고객의 ‘그래서 나는 뭘 얻죠?’이다. 우리가 이 질문에 명확한 대답을 할 경우 고객은 그 물건을 구매한다. 사업의 성공은 자신의 관점이 아닌 고객의 눈으로 사업을 바라보는 것이다. 우리는 매일 가치의 기준점을 찾고 그에 맞쳐 선택을 하고 있다.

예로 들어 네스프레소 커피 캡슐이 1개의 720원에 판매할 경우 기준에 따라 비싼지, 안 비싼지가 달라진다. 만일 스타벅스에 자주 다니는 사람에게는 1000원 이여도 싸게 느껴질 것이고 믹스 커피만 마시는 사람에게는 300원 이여도 비싸게 느껴질 것이다.

고객이 느끼는 가치는 절대적인 것이 아니며 주관적이며, 비교 대상에 따라 변한다.

그렇기에 가격이 싸다고 해서 좋은 것은 아니다. 가격은 고객이 가장 가치 있다고 느끼는 지점을 기준으로 잡는 것이다. 따라서 고객의 ‘체감 가치’를 높이는 것이 중요하다.

사람들이 지불하는 가격보다 체감 가치가 낮은 경우가 몇 가지 있다.

먼저 ‘품질이 좋긴 한데, 그 정도로 비쌀 만큼은 아닌 것 같아요.’이다.

이 경우에는 ‘비싼 가격은 높은 품질의 시그널’이라는 느껴지는 ‘혜택’을 키워야 한다.

두 번째는 ‘더 싼 제품 중에도 동일한 성능을 주는 것들이 있어요.’이다.

이 경우에는 자신의 제품의 우수함에 집중하며 저가제품의 만족도를 흔들면 된다.

마지막은 ‘제가 감당하기엔 너무 비싸네요.’이다.

가격이 너무 높은 경우에는 위와 같은 방법이 통하지 않는데 이때는 비교 대상을 바꾸는 것이다. 예로 들어 치야미백제품이 오랄케어제품치고는 비싸지만 수십만원이 넘는 치과

시술에 비해서는 싸다.

다른 유형으로는 싼게 비지떡이 있다.

가격이 낮은 것은 품질이 좋지 않은 것이라는 의혹이 생기는데 이러한 것을 품질을 강조하며 저렴한 것이 아닌 현명한 것으로 인식을 바꾸어 준다.

이처럼 중요한 것은 매일매일 열린 마음으로 고객에게 관심을 가지고, 그들을 이해하며 고객의 시선으로 바라보려는 ‘마음의 태도와 사업에 임하는 자세’이다.

여섯 번째는 “팔지 않아도 고객이 사게 하려면?”이다.

사업의 성공을 위한 단어는 3가지가 있다. ‘봤어(see), 써봤어(try), 한 번 더(repeat)’이다.

먼저 see는 인지도이다. 제품이 아무리 좋아도 고객들이 모르면 제품의 품질은 소용이없다.

제품을 알려야지 선택받을 기회도 생긴다. 그렇기에 많은 기업들이 인지도를 마케팅 관리 지표로 관리한다. 인지도를 높이는 방법에는 여러 가지가 있다.

뇌리에 새겨질 강렬한 상징을 만드는 것과 일관성 있게 소통하는 것, 의미를 부여하는 것이 있다. 두 번째인 try가 있다. 고객의 시도 장애 요인을 뚫어 주는 과정이다.

제품을 쉽게 찾을 수 있는 것, 고객의 실패 가능성을 줄여주는 것, 남다른 매력일 있는 것

등이 있다.

마지막으로는 repeat가 있다. 한번 이용한 고객이 다시 돌아오지 않는다면 아무리 새 고객이 많아도 그것은 밑빠진 독에 물붓기이다. 즉 고객 충성도를 관리해야 한다.

그것을 관리하는데 가장 중요한 요소는 첫째로 품질, 둘째로 경험, 마지막으로 관계이다.

품질이 떨어지면 고객들은 사라지며, 얼마나 쉽고 편리하게 경험해야 하며, 깊은 관계가

맺어 있어야 한다.

마지막은 “날이 갈수록 더 잘되는 가게를 만들려면?”이다.

이겨놓고 게임을 시작해라. 자신이 가지고 있는 자원을 미리 셈해두며, 예기치 못한 상황에도 버틸 수 있는 안전장치도 만들어놔야 하며, 잘 될 때까지 버틸 수 있는 조건을 만들고 시작해야 한다. 성공이란 때를 얻을 때까지 인내하고 기다려야 하는 시기도 있기 마련이다.

누구나 자신의 때가 있다. 열심히 달리고 있는데 아직 성공하지 못했다면 때를 만나지 못했을 뿐이다. 사업도 마케팅도 인생도 모든일에는 때가 있다. 포기하지 않고 나의 레이스를 달리고 있다면 분명 만나게 될 것이다.