[퍼온글] 왜 펩시가 아닌 콜라인가?

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포지셔닝 - 잭 트라우트와 알 리스의 마케팅 바이블
잭 트라우트 & 알 리스 지음, 안진환 옮김 / 을유문화사 / 2002년 1월

포지셔닝이라는 말이 한동안 떠돈 적이 있다. 어쩌면 아직도 유용한 말이 아닌가 생각이 되어질 만큼 포지셔닝의 함축적 의미는 상당히 크다. 이와 비슷한 말을 축구나 야구 등에서 종종 듣곤 했는데... 영어가 짧은 나는 처음에 알지 못했다. 그건 볼링을 치면서 '에브리지'가 얼마냐고 할 때에 눈이 멀뚱멀뚱한 것과 같았다. 축구에서 야구에서 "네 포지션은 뭐냐"했을 때도 나는 눈을 말똥말똥 그렸을 뿐이다. 이렇게 내 가까이에 있지만 실상은, 마케팅을 통해서 나는 접근해갔다.

"포지셔닝은 상품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라, 잠개 고객의 마인드에 어떤 행동을 가하는 것이다. 즉 잠재 고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것이다.(19쪽)"

포지셔닝은 잠재 고객의 마인에 자리를 잡는 것이다. 두말할 것도 없이, '우선'적으로 '단순화'하여 '오래도록' 잡혀야 한다. 이렇게 하기 위해서는 수많은 전략이 필요하고 다양한 기술이 응용되기도 한다. 나는 티비를 크면 나오는 광고를 그냥 흘러 보내지만, 그네들은 수많은 기획회의를 하고 포지셔닝이라는 말은 백만번은 되내였을 것이다. 그리고 그들은 오늘도 책상에 앉아 회의를 하고 있을 것이다.

지은이는 포지셔닝을 성공하기 위해서 먼저 개념을 정의하고, 몇 가지 전략을 보여준다. 다음으로는 포지셔닝을 통해 거듭난 보기를 통해 그의 말에 확증을 가하는 포지셔닝을 취하고 있다.

전략

먼저 생소한 포지셔닝의 개념을 정리해 준 다음에, 3장부터 13장까지 포지셔닝의 전략을 가르켜 준다. 그가 중점을 두는 것은 무엇보다 '일등'이다. 세계는 2등을 기억하지 않는다, 또한 단순화를 통해 오래도록 남겨지길 바란다. 라인의 확장이나 무임 승차, 의미 없는 이름의 나열 등에 대해서도 이야기를 들려준다. 그의 논의에는 항상 실제 회사가 따라 나오기에, 증거물로 채택하기에 충분하다.14장부터 20장까지는 하나의 실체를 들어 어떻게 포지셔닝화하여 거듭났는지를 보여준다. 굳히기 전략이다. 그의 글쓰기는 포지셔닝을 통한 글쓰기 전략을 취하고 있는 것이다.

포지셔닝의 기본접근은,

"그것은 뭔가 다르고 원가 새로운 것을 만들어 내는게 아니다. 이미 마인드에 들어 있는 내용을 조작하고, 기존의 연결고리를 다시 엮어주는 것이다(24쪽)"

"되도록 오랜 기간 기억에 남을 수 있으려면 좀 더 단순화해야 한다(27쪽)"

"기대한 대로 보게 된다(51쪽)"

눈 가리고 콜라와 펩시를 비교했을 때, 펩시에 손을 들었지만 주머니는 콜라를 담았다. 즉 "맛 또한 기대한 대로 느끼는 것이다(52쪽)"라는 지은이의 명제는 정확한 표현이다. 이는 동물의 각인과 닮은
꼴이 있는데-'첫번째', 처음 인식한 것을 사실이라 규정화하고, 다음에 들어오는 어떠한 이론도 이 기준에 의해 검증되어진다. 하지만 처음 것이 진리인지는 더 규명해야 하지만 쉽게 따지지는 않는다. 이미 '처음'이라는 잇점을 가지고 있기 때문이다.(이것이 개인적 취향인지 사회문화적 취향인지 더 고찰해보아야 할 문제이지만, 지금은 보여지는 상은 분명하다.) 즉 "1등"에 대한 선점으로 통해 "단순화"하는 포지셔닝을 연출해야 한다.

재포지셔닝

잠재 고객의 마인드. 즉 아직 인식하지 못하는 이에게, 혹은 고객의 잠재의식 속에 들어가 인식을 한 다음, 최종적으로는 구매로 이어지게 해야한다. 그렇다면 문제가 하나 남는다. 포지셔닝은 1차로 끝나는가?(술자리가 아니기에 1차로 끝내야 한다고? 서론은 길면 좋지 않다고?)

지은이는 포지셔닝을 만능화하여, 모든 것은 포지셔닝에 초첨을 맞추고 있다. 이러한 이미지화 구축을 위한 포지셔닝은 아마도 삼성의 광고나 아파트 건설사의 광고에서 많은 우위를 차지하고 있다. 삼성은 삼성이라는 브랜드의 인간미를 강조하기 위해 나서고, 아파트 건설사들은 보이는 것 보다 보여지기를 원하는 장면을 담아 화장품에 나온 여자 얼굴처럼, 이 속에 살면 광고처럼 될 수 있다고 강조한다. 이로써 모든 포지셔닝은 끝났는가? 단연코 그렇지 않다.

피드백을 통한 재포지셔닝이 이루어져야 한다. 아무리 삼성이 학교가 없는 곳에 학교를 짓고, 인생이 길다고 하여도 그들 최소주주가 벌인 최대의 만행을 알고 있으며, 아파트 그곳에 사는 것은 광고처럼 되지 않는다는 것을 알고 있다. 이러한 추상적 브랜드로 통해 아파트의 거품을 부풀린다는 것 쯤은 이제는 누구나 다 안다. 즉 지은이의 한계는 피드백에 의한 재포지셔닝과의 관계를 설정하지 않은 점을 짚고 넘어가야 한다.

포지셔닝은 고객의 잠재 속에 계속 인식되어지기를 바라는 것일런지도 모른다. 이런 면에서 지은이가 말하는 관계는 '한번 그림을 그리고 다 되었다'는 식이다. 새우깡의 광고는 잊혀질 때 쯤이면 주기적으로 돌아온다. 즉 우리의 기억관계와 상관관계를 광고에 의한 포지셔닝에 쓴 적절한 관계라 생각한다. 이처럼 포지셔닝은 한번으로 끝나는 것이 아닌 총체적인 균형 감각 속에 지속적으로 이루어져야 한다.

다양한 관계

지은이의 "유효하다. 유효하지 않다"는 중요하지 않다. 모든 변수들을 이해하고, 적절하게 카드를 내어놓는 전략이 필요하다. 자칫 지은이의 말에 따라가다보면 벽에 부딪힐 수 있다. 즉 그의 말만 쫓다가, 그 다음은 이라는 벽에 부딪히는 것이다. 지은이가 어떻게 생각하던 그가 말한 모든 전략을 내 것으로 소화해 적절하게, 구사하는 능력을 키워야 한다. 이런 점에서 지은이는 너무 잘난체를 하며, 독선으로 흐르지 않았나 생각이 된다. 또한 글의 포지셔닝에 대한 명확한 개념만큼 다양하고 적절한 전략이 녹아 있는가라는 의문이 든다. 이는 『마케팅 불변의 법칙』에서 보여준 법칙화의 과정가는 많은 차이가 난다.

또하나 지은이의 '하나의 법칙'을 절대 진리인양 몰고간다. 그의 논리는 타당하며, 그의 분석이 탁월하다 할지라도, 고정적인 것이 없는 세계에서 발을 딛는 불변의 법칙은 닫히게 마련이다. 양비론적 자세를 취해 스스로 빠져나갈 구멍(교토삼굴)을 마련하지 않고, 절벽 끝에서 배수진을 치고 덤벼든다. 이렇게 싸납게 덤비는 기세에서 그에게 여유를 찾아보기 힘들다. 지금 그의 논의가 다 맞다할지라도 영구적 집권이 가능할지는 의문이다. 이는 그의 경험적 밑천과 맞닿아 있는 것이다. 즉 그가 생각하는 총체적 세계가 인지하지 못한 세계와도 동일하다면 진리가 될 수 있지만 그렇지 못하다면 독단이며 독선으로 기울 가능성이 있다.

포지셔닝을 일고 이에 관심이 있다면 강준만의 『언론플레이』에서 언론과의 효과적인 싸움을 통한 우위점유,  『어? 스마일 인 더 마인드』를 통한 단순하면서도 재치를 통한 인식, 『모략』을 보고 전략에 따른 변수를 적절하게 구사하는 법을 더 볼 필요가 있을 듯 하다. 분명 한 세대 앞서 '포지셔닝'이 코페르니쿠스적 전환을 가져왔을지 몰라도, 지금은 그가 말했듯이 광고와 이미지의 홍수 속에 살고 있다. 수많은 변종과 변이 속에서, 자리잡기 위해서는 사회문화의 총체적 인식이 필요하다.