파괴적 혁신가들의 전략

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어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가 - 빅뱅 파괴자들의 혁신 전략
래리 다운즈 & 폴 누네스 지음, 이경식 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2014년 6월

파괴적 혁신들의 향연이다. 파괴적 혁신은 하버드 대학교의 클레이튼 M. 크리스텐슨 교수가 제시한 개념이다. 파괴적 혁신은 파괴적 기술에 기초한 더 싸고, 더 단순하고, 더 작고, 사용하기 더 편리한 제품들을 말한다.

 <어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가>의 저자 래리 다운즈와 폴 누네스는 크리스텐슨 교수와 비슷하지만 다른 개념, ‘빅뱅 파괴’를 제시한다. “빅뱅 파괴란, 안정적인 사업 기반을 불과 몇 달, 심지어 며칠 만에 무너뜨리고 마는 막강한 힘을 가진 새로운 종류의 혁신”이다. 그리고 빅뱅 파괴를 이끄는 자를 ‘빅뱅 파괴자’라고 한다. 

  빅팽 파괴자가 만들어내는 혁신적인 제품과 서비스는 예전의 혁신 과정을 거치지 않는다. 제품 제작 과정을 비밀리에 진행하지 않으며 공개적으로 사용자들에게 피드백 받는다. 그리고 혁신을 지속해나간다. 저작권에 의존하지 않으며, 가격이 떨어지는 하드웨어와 소프트웨어를 결합하고 조합하여 저렴하지만 파괴적인 혁신을 낳는다. 이렇게 탄생한 혁신은 실패해도 빅뱅 파괴자에게 큰 충격을 주지 않는다. 반대로 성공하면, 시장을 장악한다.

  문제는 기존 시장을 지키고 있는 기업들이다. 이들의 운명은 가혹하다. 빅뱅 파괴자가 “다가오는 걸 소비자보다 먼저 깨닫지 못하는 기업은 그걸로 끝이다.” 문제는 빅뱅 파괴자가 ‘사방팔방’에서 온다는 것이다. 빅뱅 파괴자들은 기술의 가격을 떨어뜨리고 보다 고객 맞춤형이다. 이들이 휩쓸고 지나간 자리는 말 그대로 초토화 현장이 된다. 

  그렇다면 문제는 ‘어떻게 빅뱅 파괴자들을 관측하고 대비하느냐’이다. <어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가>의 두 저자들이 그 방법들을 소개한다. 

빅뱅 파괴자의 정체 

‘컴퓨터 혁명’과 ‘모바일 혁명’은 ‘소셜네트워크’를 낳았다. 빅뱅 파괴자들은 소셜네트워크를 통해 구석구석의 소비자들을 찾아가게 된다. 제품의 수명주기는 굉장히 짧다. 이전의 마케팅 전략, 소비자들을 다양한 집단으로 나누고 타이밍에 따라 적절히 공략하는 전략은 아무런 의미가 없다.   

  혁신을 위한 R&D는 이제 의미 없다. 그것이 많은 돈을 들여 차근차근 준비한 것이라면 더욱 그렇다. 앞에서 언급했듯이, 빅뱅 파괴자들은 여러 요소들의 결합과 조합을 통해 혁신을 세상에 선보인다. 사용자들은 혁신의 과정에 참여해 피드백을 주고받으며 협력자로 나서며 심지어 투자자로 나서기도 한다. 그렇게 ‘빅뱅 파괴’가 탄생되는 것이다.

빅뱅 파괴자의 관측과 대비 

저자들은 빅뱅 파괴자의 관측과 대비를 네 단계(1.특이점 단계 2.빅뱅 단계 3.빅크런치 단계 4.엔트로피)에 걸쳐 설명한다. 

1. 특이점 단계는 산업이 성숙한 상태이다. “파괴적인 기술들로 무장한 신참자들이 안정적인 공급망에 가하는 위협이 점점 커진다.” “이 단계에서는 미래를 보다 선명하게 바라보아야 하며, 또 자기 기업이 속한 산업의 외부에서 나타나는 파괴적인 변화의 경고 신호를 조기에 파악하도록 예의주시해야 한다. 새로운 제품이나 서비스를 출시할 시기를 정확하게 포착하는 기술을 연마할 필요가 있으며, 또 공급업체와 소비자 등을 포함한 모든 관계 집단과 협력하는 데서 기존의 방법을 맹목적으로 따를 게 아니라 새로운 방법을 채택할 필요가 있다.”

2. 빅뱅 단계는 모든 시장 심지어 세분 시장까지 소비자들이 빅뱅 파괴자들의 새로운 제품과 서비스를 선택하는 단계다. “이 단계에서는 파괴자가 만들어내는 갑작스런 소비자 채택 및 승자독식 시장에 준비를 해야 한다. 새로운 경쟁자들이 자기들 나름대로 혁신을 이룩할 때, 당신은 기존의 자산을 이용해서 경쟁자들의 이런 노력을 지연시키거나, 심지어 경쟁자들이 이룩한 그간의 노력과 성과를 인수할 필요가 있다.”

3. 빅크런치 단계는 빅뱅 파괴자들의 파열이 빠른 속도로 일어나는 단계다. 이때 당신은 “당신이 생산하는 제품이나 서비스의 제조와 배포를 언제든지 빠르게 중단할 준비가 되어 있어야 한다. 또한 시장포화로 가치가 빠르게 감소할 수도 있는 재고품, 자산, 지적재산권 등을 금방이라도 처분할 준비가 되어 있어야 한다. 당신의 제품이나 서비스가 비록 지금 높은 수익을 안겨준다고 할지라도 파괴적인 이런 변화 속에서 기존의 상품을 버리고 시장에서 철수해야 하는 시점이 언제일지 알아내는 통찰력을 개발하는 것이 중요하다.”

4. 엔트로피 단계는 죽어가는 산업의 마지막 국면이다. “이 단계에서는 남아 있는 자산들이(주로 손으로 만질 수 없는 자산들이다) 부서지고 하나로 합쳐져서 새로운 특이점을 만든다.” 즉 “이 단계에서는, 구닥다리 제품과 서비스를 사용하는 고객들을 여전히 붙잡고 있는 기업은 설령 이것들에 대한 새로운 사용처를 찾는 노력을 포기하지 않는다 하더라도, 유산비용과 시장 철수 및 폐업과 관련된 규제를 살펴봐야 한다. 또한 보다 유망한 시장들을 선정하기 위한 로드맵, 그리고 이런 시장들을 창출해서 당신의 기업을 다음 차례의 특이점으로 나아가게 해줄 기술들을 개발할 필요가 있다.”

무엇보다 중요한 것은 리더의 역량

우리는 저자들이 제시하는 ‘빅뱅 파괴자들의 관측과 대비’를 살펴보았다. 하지만 무엇보다 중요한 것은 리더의 결단력과 행동이다. 리더는 과거와 과감하게 결별해야 한다. 버려진 제품들과 시장들의 폐허를 헤치고 나가 파괴적인 제품과 서비스를 만들어 출시할 새로운 길을 모색해야 한다.  

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.