가치를 구매하는 시대, 컨셉이 성패를 좌우한다. <끌리는 컨셉의 법칙>

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끌리는 컨셉의 법칙 - 세계적 히트상품 속 정교한 컨셉의 비밀 17
김근배 지음 / 중앙books(중앙북스) / 2014년 12월

가치를 구매하는 시대, 컨셉이 성패를 좌우한다.

일이관지 (一以貫之) : 하나의 이치로써 모든 것을 꿰뚫는다. <논어>

구맹주산 (狗猛酒酸) :  개가 사나우면 술이 시어진다. <한비자>

요즘 경제. 경영 분야에서 많은 이목을 끌고 있는 마케팅 이론서, <끌리는 컨셉의 법칙>에 언급된 고사성어 가운데 일부이다. 온라인 서점의 신간 목록을 얼핏 보아도 올해 상반기를 겨냥한 출판 트렌드 중 눈에 띄는 한 가지가 논어와 경영서의 접목인 듯싶다. 마케팅 이론서에 이 무슨 연결고리인가 싶겠지만 기존의 실증 주의적 마케팅에 간과될 수밖에 없었던 다양한 통찰을 동양 철학과 인문학을 통해 얻을 수 있다는 게 저자의 생각이다. 세상사가 곧 마케팅이고 마케팅이 곧 세상사라는 그의 관점은 시장에서 크게 성공한 제품뿐만 아니라 통렬한 평가를 받아야만 했던 제품들의 스토리까지 면밀히 해부하며 성패의 구체적인 이유를 동양 철학과 인문학에서 찾는 구조로 책 속에 초지일관 드러난다.

<끌리는 컨셉의 법칙>은 저자가 SERI CEO (삼성 경제 연구소 (SERI)에서 분리된 지식 서비스 전문 플랫폼) 에서 전작인 <컨셉 크리에이터>로 진행한 동영상 강의에 살을 붙여 마케팅 시장에서 살아남을 수 있는 17가지 법칙을 완성한 책이다. 외형상 마케팅 이론서이기는 하지만 각각의 이론과 사례에 따르는 옛 현인들의 주옥같은 말씀과 인문학적 통찰은 오늘날과 같은 개인 브랜드 (personal brand) 시대에 각 개인의 삶에도 충분히 대입하고 숙고해볼 만하다.

실연당한 누나를 위해 만든 메이블린 마스카라, ​화이트가 위스퍼를 이긴 사연, 컨셉을 바꾸어 성공한 하기스 등 곳곳에 넘쳐나는 흥미로운 사례들이 시선을 붙잡는다. 과거와 달리 오늘날의 소비자는 단순한 제품이 아닌 브랜드의 가치를 구매한다는 익숙한 분석에 매번 고개가 끄덕여지는 이유는 그것이 바로 가까이 나의 모습이며 대다수 소비자의 모습이기 때문일 것이다. 개인이 추구하는 이미지를 충분히 제공하면서도 손상시키지 않는 범위에서 새로운 시도를 제안하는 브랜드, 그래서 제품을 사용하는 이의 가치 또한 높여줄 수 있는 브랜드를 선호하는 시대에 브랜드는 어느 순간 단순한 브랜드가 아닌 하나의 상징물이 되기도 한다. 젊은 여성들이 공감하기 쉬운 대표적 예로 온라인 여성의류 쇼핑몰 <스타일난다>를 들 수 있는데 그곳의 후기나 커뮤니티를 통해 종종 확인되는 추종 메시지들을 보면 일개(?) 대박 쇼핑몰이 튀는 디자인 하나로 오프라인 시장마저 접수하며 업계에서 굴지의 상장기업으로 초고속 성장해가는 모습이 당연한 순리인 듯 이해하게 된다.

단순한 예이지만 그런 이미지를 팔기 위해 중요하고도 우선돼야 할 것이 바로 컨셉을 잡는 일이다. 컨셉의 계획이 없는 창조물은 탄생할 수 없다 여겨질 정도로 오늘날 컨셉이 쓰이는 영역은 광고와 디자인을 넘어서 예능, 드라마 등 방송업계와, 사진, 인테리어, 심지어 운동에 이르기까지 실로 광범위하다. 컨셉의 사전적 의미는 '개념'인데 광고의 영역에서 말한다면 '키워드' 정도로 생각할 수 있겠다. 고로 컨셉은 하나의 아이디어가 방황하지 않고 한 우물만 팔 수 있도록 이끌어주기에 중요하다. 저자가 초반에 일이관지 (一以貫之)의 이야기를 풀어내며 일관성을 강조한 것도 그러한 이유에서 일 것이다.

모든 영역에서 가장 기본이 되는 컨셉, 잘 잡으면 성공하고 어긋나면 철저히 외면받을 수밖에 없지만 책 말미에 저자는 '모든 법칙을 무시하고 자신만의 법칙을 만들라'고 말한다. 후발주자나 약자의 경우 자신의 강점으로 상대의 약점을 공략해야지, 통념에만 의존하다간 오히려 선두주자를 돕는 결과밖에 되지 않는다는 것이다. 마지막 챕터 중 일본 요식업계에서 '이자카야의 전설'로 불리는 우노 다카시의 말이 떠오른다. '인적이 드문 곳에 가게를 열라'는 역발상의 법칙은 불리한 조건에서 시작해야 아이디어를 짜내는 데 노력을 기울일 것이고 찾아와 준 손님에 감사한 마음으로 서비스를 할 수 있다는 생각에서 생겨난 또 하나의 생존 법칙이다. '배수의 진'이란 병법 전술에서 동일한 의미를 찾을 수 있는 그의 말을 귀담아듣고 시장의 법칙을 이해하면서 동시에 자신만의 철학이 담긴 생존법을 일구어 낸다면 레드 오션에서도 희망의 꽃은 분명 피어줄 것이다.  

알라딘 공식 신간 평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공받아 읽고 쓴 리뷰입니다.