B2B영업 한비자에서 답을 찾다

B2B영업 한비자에서 답을 찾다 - 고객에게 신뢰를 얻어 롱런하는 B2B영업의 세勢, 법法, 술術
김덕오 지음 / 미래지식 / 2013년 12월

나는 고전을 좋아 한다. 고전을 읽다가 지금 쏟아지는 가벼운 책을 읽으면 책의 무게감이 떨어지는 것을 느낀다. 어떤 나의 멘토님이 가끔 헌 책방에 간다고 한다. 가서 한 20권쯤 사다가 쌓아놓고 읽는다고 한다. 왜냐하면 헌 책방에는 살아남은 책들이기 때문이라는 것이다. 참 인리가 있는 말이다. 인문고전은 살아남은 책 중의 책이지 않을까. 그렇다고 무조건 새로운 책을 경시해서는 안될 것이다. 신간 중에도 고전 못지않은 책들이 나올 것이다. 그런데 영업을 하는 분이 책을 냈다. 책을 낸다는 것은 한 분야에 최소 10년 이상, 그것도 성공 스토리가 있어야 가능할 것 같다. 거기다가 책을 낼 수 있는 능력은 아무나 가지는 것은 아니다. 책을 많이 읽어야 할 수 있는 일인 것 같다. 그것도 영업을 고전에서 답을 찾으려 하고 있다. 참 지혜로운 방법을 찾은 것 같다. 왜냐하면 고전은 살아남은 방법을 소개하고 있는 것이고, 근본과 원칙이 살아 있는 책이기 때문이다. 그렇다면 그 방법은 당연히 통할 수 있다는 증거가 된다. 저자의 탁월한 선택을 인정한다. 책으로 들어가 보자.

저자는 고전 중에서 이책 저책 중구난방하지 않고 오직 한비자에게서 답을 찾고 있다. 이것도 좋은 방법이라 생각한다. 한 책에 깊이를 파고들 수 있는 기회가 되기 때문이다. 저자가 왜 고전에서 영업의 비결을 찾고 있는지 서문 첫 문장에서 확연히 들어난다. 그것은 질문이었다. “영업은 철학인가? 스킬인가?” 저자가 이 책을 쓰게 된 동기가 바로 이 질문이었다고 한다. 영업은 접대도 잘하며, 신발이 닳도록 뛰어 다녀야 한다고 이야기 한다. 철학이 없는 스킬은 모래 위에 성을 쌓는 것과 같다고 한다. 기업을 상대로 한 B2B영업은 소비자를 상대로 한 B2C 못지않게 중요하다. 새로운 성장 동력으로 B2B 영업이 관심을 받고 있다. 한비자는 군주가 강해지기 위해서는 세 가지가 필요하다고 하고 있다. 그것은 바로 세, 법, 술이다. 군주는 세력을 가지고 이었어야 하고, 원칙이 있어야 하며, 나라를 다스릴 수 있는 스킬을 가지고 있어야 한다. 영업도 유리한 환경이 필요하고, 철학이 있어야 하며, 영업을 잘 할 수 있는 스킬이 있어야 한다.

한비자는 천하를 다스리려면 다음의 세 가지 이치를 알아야 한다고 말했다. 첫째, 지혜롭다고 해서 공적을 세울 수 있는 것은 아니다. 둘째, 힘이 있다고 해서 들어 올릴 수 있는 것은 아니다. 셋째, 강하다고 해서 이길 수 있는 것이 아니다. 이치를 알아야 한다. 열심히 하고도 성과를 올리지 못하는 사람이 있는가 하면 적은 힘을 들이고도 성과를 내는 사람이 있다. 장자에 보면 탁월한 포정이 문혜군을 위해 소를 잡는데, 소를 잡는데 솝씨가 좋은 소잡이가 19년이나 된 칼이 방금 간 것처럼 날카롭다. 평범한 소잡이는 무리하게 뼈에 손을 대어 칼이 무뎌지지만, 솜씨 좋은 소잡이는 뼈를 건드리지 않고, 뼈마디에 틈새는 틈새가 있고, 칼에는 두께가 없으니 정확히 넣으면 오히려 널찍하여 칼날은 움직이는데도 여유가 있다고 했다. 제부터 고려해 보아야겠다. 눈에 보이는 것에만 집착하지 않고, 눈에 보이지 않는 본질을 찾아 영업활동을 하다보면 포정과 같은 경지에 이르는 것이다.

성과를 내려면 기다림의 시간을 효과적으로 사용하라. 기다림도 영업이라면, 우리는 잘 기다리는 방법을 습득해야 한다. 그러기 위해서는 우선, ‘기다림도 영업활동의 중요한 부분’이라는 사실을 먼저 회사 내에서 공유할 필요가 있다. 잘 기다리기 위한 또 하나의 방법은 기다림에 대한 계획을 잘 세우는 것이다. 고객의 니즈를 잘 파악하고, 친밀감을 유지해야 한다. 적벽대전의 제갈공명이 바람의 때를 기다려 승리한다. 그러나 막연히 기다린 것이 아니라 천문학을 익혀 언제쯤 바람이 불 것인지를 분명히 알고 기다렸던 것이다. 체계적인 준비, 사장상황에 대한 정보와 지식을 통해 상황을 판단할 수 있는 능력을 갖추고 기다려야 한다. 고객이 변덕스럽다고 탓하지 말라. 고객의 비즈에 맞춰 변할 수 있어야 한다. 스티브잡스는 바로 변화를 늘 준비하고 읽어내는 능력이 있었던 것이다. 변화는 필연적으로 일어난다. 변화를 읽어내라. 그리고 ‘기술의 변화’를 만들어 내라. 바로 잡스가 그 일을 해 낸 것이다. 어떤 농부가 밭 가운데 있는 그루터기에 토끼가 걸려 넘어지는 것을 보고 쟁기를 내 던지고 하루 종일 토끼가 걸려 넘어지기를 기다렸다고 한다. 이전의 방법을 고치지 않고 고수하다가는 다 망한다. 발로 뛰는 영업만 고집할 게 아니라 방문을 위해 준비하는 시간을 늘려야 한다. 고객의 필요가 무엇인지, 고객에게 어떤 편익을 주여 하는지를 고민해야 한다. B2B영업에서는 고객에 대한 사랑과 성공에 대한 갈망이 있어야 한다. 월급을 누가 주느냐? 회사가 주는게 아니라 고객이 준다는 생각을 해야 한다. 하버드대학교의 제럴드 잘트만 교수는 ‘말로 표현되는 사람의 니즈는 5%에 불과하다.’라고 말한다. 고객의 마음을 블랙박스에 비유하기도 한다.

사람에게 의식주가 다 중요하듯이 세법술이 모두 중요하다. 영업에서 세는 외부환경과 내부환경 등 환경이다. 시장, 고객, 경쟁사, 자신 등의 모든 환경을 말한다. 시장을 제대로 살피지 않고 어떻게 영업을 할 수 있는가? 의술이 뛰어난 편작이 제나라 환공의 피부를 보고 병이 심하다고 했으나 아픈데가 없는데 왠 성화냐 했다. 그러나 10일마다 알현할 때마다 고했으나 듣지 않자 진나라로 도망을 했다. 피부만 보고도 죽을 것을 알고 문책을 받을 것을 알고 피신한 것이다. 외부 환경도 피부만 보면 알 듯이 알아내야 한다. 그러나 속이 안 아프듯이 수익이 잘 나는데 뭐가 문제냐 했다가는 회사는 망하고 만다. 영업이익을 위한 두 번째 열쇠는 법이다. 법이란 원칙, 즉 고객이다. 고객만족을 통해 기업의 이익을 창출하자는 것이다. 고객에게 기업의 가치를 전달하는 것, 고객의 성공이 기업의 성공리 되는 것 등의 원칙을 잘 전달해야 한다. 벤들리 대학교 마케팅 교수인 라젠드라 시소디어는 <위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로>에서 “고객으로부터 사랑받는 기업의 주가 상승률은 S&P500기업 대비 8배 이상이었다”라고 주장했다. 세 번째 열쇠는 술이다. 여기서 술이란 성과를 낼 수 있는 기술을 의미한다. 고객과 협상하는 방법, 커뮤니케잉션, 고객과 관계를 형성하는 기술 등이다.

영업비결 셋 중 첫째, 세(勢)에 대해 알아보자. 은나라 마지막 왕인 주임금이 상아로 젓가락을 만들라고 명령했을 때 임금의 숙부이자 태사인 기자가 은나라가 망할 것을 예언했다. 상아 젓가락은 물소뿔과 옥그릇에 어울리며, 옥그릇은 야크, 코끼리, 표범 등의 뱃속 새끼로 요리한 진귀한 음식을 담아야 하고, 비단 옷 아홉 겹으로 입고 고대광실 화려한 궁궐에 앉아야 하니 결말은 뻔하지 않은가했다고 한다. 영업의 변화의 전초는 여러 곳에서 나타난다. 훌륭한 영업사원은 변화의 전초에 민감해야 한다. 그리고 대처해야 한다. 이렇게 하려면 첫째, 시장에 대한 깊은 관심을 가져야 한다. 둘째, 고객을 사랑해야 한다. 셋째, 꾸준히 독서를 해야 한다. 삼각팬티가 일본의 사쿠라이 여사가 손자가 무릎까지 내려오는 팬티로 고생하는 것을 보고 안타까이 여겨 만들었고, 그것이 상품화되어 피트를 친 것이다. 모든 것이 고객사랑에서 나온다. 나이키의 상대는 닌텐도다. 게임을 하면서 운동을 하지는 않을 것이니 닌텐도가 경쟁사가 되는 것이다.

기업의 발전을 위해 다양한 노력이 필요하다. 닛산자동차와 르노자동차간에 설계 및 부품 조달을 통합하기로 결정하여 주력 생산라인인 소형차 300만대에 대해 부품공용화를 추진해 신차 개발비용을 30% 정도를 절감했다. 협력이 승부의 기회가 된다. 자기 기업이 우월하다고 생각한 기업은 10%만 살아 남았다. 늘 지피지기백전불패의 심정으로 준비해야 한다.

영업비결 두 번째, 법(法)에 대해 알아보자. 많은 기업들이 고객만족을 외치지만 진정으로 고객을 만족시키고 있는지는 다시 한 번 검토해보아야 한다. 고객만족은 기업에서 숫자로 평가하는 것이 아니라 고객이 마음으로 느끼는 것이다. 글로벌 컨설팅 업체에서 기업과 고객에게 고객만족도 조사를 시행했는데, 기업 경영진들의 80%가 ‘고객만족을 실현하고 있다’고 답변한 반면, 그 기업의 고객들 중 8%만이 ‘만족하고 있다’고 답변했다. 얼마나 심한 편차를 드러내는지 알 수 있다. 나는 고객들을 만족시키고 있는가? 진심으로 고객입장에서 늘 살펴야겠다. 애플이 창의력으로 고객을 즐겁게 해 주겠다는 노력이 2002년 10달러에 머물던 주가가 2013년 500달러 수준에서 거래되고 있다. B2B영업사원은 제품만 파는 것이 아니다. 영업은 4가지를 팔아야 한다. 첫째, 제품을 파는 것이다. 둘째, 가치를 파는 것이다. 셋째, 사람, 즉 영업사원을 파는 것이다. 넷째, 회사를 파는 것이다. 이 네 가지에 다 자신이 있어야 한다. 제품만 만들지 가치나, 영업사원, 즉 사람을 제대로 키우지 않고, 회사가 왜 만들어졌는지에 대한 것이 전혀 없다면 영업은 그야말로 영업에서 끝난 것이다. 불을 이기는 것은 물이다. 그러나 불이 물을 이기는 방법이 있다. 물과 불 사이에 가마솥을 두는 것이다. 그러면 물은 데워지고 끓어 증발하며, 불은 활활 타올라 물이 불을 이길 수 있는 이치를 상실하고 만다. 영업사원이 고객을 이기지 못한다. 고객이 물이라면 영업사원은 불이다. 그러나 고객과 영업사원의 주된 쟁점인 가격을 어떻게 그 가격이 형성될 수 밖에 없는지에 대한 설명과 설득이 가마솥이 되는 것이다. 즉 가치전달을 통해 고객사를 이길 수 있다. 고객사가 원하는 가치, 아니 그 이상의 가치를 고객사에 전달할 때만이 이기게 된다. 그렇게 하려면 기업이 가지고 있는 철학을 사원들이 느끼게 해야 한다. 위나라 ‘오기’가 진나라를 공격하려고 하니 병력이 턱없이 부족했다. 포고령을 내려 수레 한 대를 북문에서 남문으로 옮기는 자에게 좋은 땅을 주었고, 남문의 것을 서문으로, 서문의 것을 다시 북문으로 명령을 내리고 포상을 했다. 그랬더니 사람들이 앞 다투어 그것을 옮겼다. 오기는 진나라를 공격한다. 먼저 점령하는 자는 좋은 땅과 택지를 내릴 것이다. 결국 진나라를 함락시켰다. 결국 기업이 가지고 있는 철학을 느끼게 해야 한다. 느끼고 앞 다투어 나서게 해야 한다. 기업의 철학은 첫째, 일관성, 둘째, 정직, 셋째, 고객참여다. 카톡은 유료화하려던 목적을 가지고 있었으나 6년 동안 적자를 내면서도 고객과의 약속을 지키는 일관성으로 1,000만이 넘는 회원을 확보할 수 있었다.

영업비결의 세 번째는 술(術)이다. 호나라를 정벌하기 전, 정나라 무공은 먼저 자신의 딸을 호나라 왕에게 출가시켜 그의 마음을 들뜨게 했다. 그리고 신하에게 어느 나라를 정벌할 것인가 묻자 대사 관기사가 호나라가 적합하다고 했을 때 무공은 관기사를 처벌했다. 이 소식을 전해들은 호나라는 정나라에 대한 방비를 하지 않았다. 그 틈을 타 정나라의 군대는 호나라를 정벌했다. 방법은 문제가 있지만 상대국을 정벌하는 방법을 안 것이다. 협상을 잘 하려면 상대방의 감정을 건드려서는 안 된다. 와튼 스쿨 교수인 스튜어트 다이아몬드의 <어떻게 원하는 것을 얻는가?>에서 뛰어난 협상가는 상대방에게 거슬리는 발언을 4배 정도 적게 하고, 비난은 3배 정도 적게 한다고 한다. 반면에 뛰어난 협상가는 평범한 협상가에 비해 공통사항에 대한 발언을 3배이상 하고, 정보 공유와 장기적 발전에 대한 발언을 2배 이상 한다고 한다. 뿐아니라 상대방의 말을 많이 들어줘야 한다. 의사 결정권을 가져야 한다. 손자병법에 조호이산이라는 전술이 나온다. 즉 호랑이가 산에서 나오면 쉽게 잡힌다는 말이다. 즉 가장 중요한 가격과 결제조건에는 손을 대지 못하게 하는 것이 좋다. 가격은 절대 고수하되 최선의 대안을 제시하는 것이다. 매출액증대를 약속하는 것이다. 이 제품을 썼을 때 반드시 매출액이 증대될 것이니 가격은 문제될 것이 없다는 대안이다. 협상은 가격이다. 가격협상에는 앵커링효과를 잘 사용해야 한다. 협상 테이블에서 처음 언급된 조건에 얽매여 크게 벗어나지 못한다는 효과를 의미한다. 최초 습득한 정보에 몰입하여 새로운 정보를 수용하지 않거나, 이를 부분적으로만 수정하는 행동특성을 말한다. 나도 활용해보자. 생활속에서 가격협상을 많이 하는데 내가 먼저 원하는 가격을 제시해 보자. 영업사원은 늘 갑보다는 을의 위치에 서기 마련이다. 늘 주도권을 상대방에게 주고 협상을 하는 입장이다. 그러나 절대 을을 즐겨야 한다. 절대 을이 나쁜 것만은 아니다. 절대 을이기 때문에 상대방의 상황과 마음을 읽어내는 능력도 생긴다. 절대 갑은 상대방에 대해 관심이 없다. 절대 을을 즐기는 방법은 첫째, 갑의 마음을 사로잡아라. 둘째, 갑을 많이 만들어라. 갑이 많을수록 ‘그냥 을’정도가 되지만 적으면 압박감이 크다. 신규고객을 많이 만들면 부담이 적어진다. 셋째, 몸값을 올려라. 시장과 경쟁사에 대한 정보를 가지고 있고, 의사결정 권한도 가지고 있으며 개인적인 역량과 삶의 여유도 가지고 있다면 절대 을 대우는 받지 않을 것이다. 넷째, 자신만의 영업철학을 가져라.

춘추전국 시대에 조나라 ‘인상여’라는 사람이 있었다. 조나라 혜문왕이 매우 희귀한 ‘화씨의 구슬’을 손에 넣었다. 진나라 소왕은 15개의 성과 바꾸자고 했다. 거절하자니 위협이 걱정되고, 들어주자니 구슬만 뺏길 것을 알고, 인상여가 나서서 소왕에게 가서 가로채려 하자 구슬에 흠집이 있다고 속여 되돌겨 받고는 소리쳤다. “가까이 오면 내 머리로 이 구슬을 부수어 가루로 만들고 나도 함께 죽겠습니다.” 어수선한 분위기를 틈타 조나라로 급히 돌려보내고 인상여는 진나라의 처분을 기다렸다. 진나라 소왕은 그에게 감탄하여 적이지만 훌륭한 현인이라 하며 그를 조나라로 돌려보냈다. 그 후 인상여는 조나라 최고의 장군인 염파의 윗자리에 두었다. 염파장군은 현장에서 공을 세운 자신을 무시하고 말만으로 자리에 오른 인상여를 질투했다. 인상여는 되도록 염파와 마주치지 않도록 했고, 피해 다녔다. 인상여의 측근들이 불평하자 인상여는 “나는 진나라의 위력에도 두려워하지 않았던 사람이다. 그런 내가 염파장군이 두렵겠는가. 지금 강대국인 진나라가 우리 조나라를 침공하지 않는 것은 나와 염파장군이 있기 때문이다. 우리 둘이 싸운다면 조나라가 위태루어질 것이다. 내가 염파장군에게 쩔쩔매는 것처럼 보이는 것은 국가가 위험에 처하지 않는 것을 우선으로 두고 감정을 개인의 감정을 뒤에 두었기 때문이지, 결코 염파장군을 두려워해서가 아니다.” 이 말을 전해들은 염파장군은 자신의 천박한 생각을 깊이 부끄럽게 여겨 곧장 옷을 벗고 회초리를 들에 짊어지고 인상여 집으로 찾아가 자신을 뉘우치며 “제발 이 회초리로 나를 때려 죄를 벌해 주시오”라고 했다. 그 일이 있은 뒤 두 사람은 목이 베어져도 아깝지 않을 만큼의 교분을 맺었고, 죽고 사는 것을 함께 하자고 맹세하면서 나라를 위해 활약했다.

껌 하면 생각나는 것은 자일리톨이다. 그러나 처음 나왔을 때 비싸다는 인식에 1억원어치도 못 팔았다. 그러나 롯데는 포기하지 않고 지속적인 연구와 마케팅으로 치아에 좋은 껌이라는 인식을 바꾸는 활동을 꾸준히 했다. 다른 껌과의 차별화를 통해서 2012년 말 현재, 누적 매출액이 1조 5000억 원에 육박한다. 매년 1000억원 이상의 매출을 올리고 있다. 세일즈 리더는 실패를 두려워해서는 안 된다. 한비자 <난세.편에 ‘대저 좋은 말이 끄는 튼튼한 수레를 오십 리마다 하나씩 비치해두고, 중간치의 말몰이 끈으로 하여금 몰도록 한다면, 빨리 달려서 멀리 가는 것도 가능할 것이며, 천리길도 하루에 달려갈 수 있다. 어찌 왕량(고대 중국에서 말을 잘 다룬 것으로 이름을 날린 사람)의 재림을 기다려야만 가능한 일이겠는가!“ 이것이 한비자의 사상이다. 한비자는 특별함보다는 시스템을 통해 평범하게 일을 완성해야 한다는 생각을 가지고 있다. 영업능력이 뛰어난 인재만으로 조직을 구성할 수는 없다. 아주 평범한 사람들로 좋은 조직을 구성하여 뛰어난 성과를 창출해낼 수 있도록 하는 것이야말로 리더의 역할이 아닐까? 그러려면, 첫째, 상벌제도가 분명해야 한다. 둘재, 서로의 의견이 자유롭게 표출될 수 있어야 한다. 셋째, 비전이 숭고해야 한다. 넷째, 유연함을 유지해야 한다. 다섯째, 조직원을 성장시켜야 한다.

나는 영업을 하지는 않는다. 그러나 사실 우리는 모두 사람영업을 한다. 모든 일이 사람을 잘 사귀고 잘 지내야 성공하는 일이다. 갑의 입장도 모두 을의 입장과 동시에 공유하고 있다. 한 나라의 수반도 국민이라는 갑이 존재하기 때문이다. 회사의 사장도 소비자라는 갑이 존재하기 때문이다. 국가 공무원도 시민이라는 갑과 생활하고 있다. 따라서 이 책은 모든 사람들에게도 많은 도움이 되는 책이라 생각한다. 영업은 물론 인간관계를 잘하게 하는 비법, 삶을 잘 사는 법이 모두 담겨져 있었다. 나에게 적용한 다양한 교훈을 담겨준 저자에게 감사한다. 다음에도 좋은 책 기대합니다.