마케팅의 기본이 필요한 분들께

포지셔닝 불변의 법칙
잭 트라우트 & 스티브 리브킨 지음, 이기헌.현용진 옮김 / 이상미디어 / 2012년 2월

마케팅업무를 하다보면 자기합리화의 오류에 많이 빠지게 된다. 담당자 자신이 좋아하고 그럴거라고 생각하는 것 그리고 상사가 만족할 만한 기획을 가지고 마케팅을 진행하는 경우가 많다. 자기합리화, 편견, 오류, 타성, 오만, 잘못된 시장예측데이터, 실패에 대한 두려움 등 기업이 마케팅을 하는데 여러가지 넘어야 할 장애들이 항상 존재하고 있다. 

경영진과 실무진 모두 좁은 틀안에서 벗어나지 못할 때 잭트라우트의 《포지셔닝 불변의 법칙》은 분명 좋은 원칙을 제시해줄 수 있는 책이다. 특히 시장에 처음 진입하여 포지셔닝하는 업체와 잘못된 포지셔닝 후 새로운 포지셔닝이 꼭 필요한 업체의 마케터라면 책에서 언급하는 성공사례와 실패사례는 충분한 조언이상의 의미가 있다. 이 책에서 저자는 리포지셔닝의 중요성 및 사례에 대해서 분석을 하고 있다.

나 역시 작은 벤처 기업에서 제품기획 및 판매업무를 담당하면서, 잭 트라우트의 포지셔닝의 중요성과 그 개념을 좀 더 깊은 이해를 할 수 있게 되었다. 전체적인 제품에 대한 기획과 소비자 접점을 찾을 때, 잭트라우트의 책에서 언급한 사례와 원칙들은 곁에 두고 여러번 읽으면서 곱십어서 생각할 볼 만한 내용이다.

  훌륭한 아이디어나 전략을 생각해낸 사람들을 보고 우리는 종종 이렇게 생각한다. '이렇게 명백하고 단순한 사실을 왜 진작 알아내지 못했을까?'

  광고 크리에이티브 전문가인 에드워드 드 보노는 이렇게 말한다. "아이디어를 구상하는 일은 마치 등산하는 것과 같다. 정상에 올라가 아래를 내려다 볼 때에 비로소 정상에 오르는 지름길을 알게 된다." 아이디어는 일단 개발해내고 나면 명백한 사실이 되지만, 산에 오를 때는 선뜻 눈에 띄지 않는 지름길과 같은 것이다. 

p.50 <산의 정상에 서면 지름길이 보인다>

  수많은 제품의 수많은 광고 속에 파묻혀 사는 사람들은 새롭고 창조적인 것보다는 친숙하고 편안한 것에 잘 길들여져 있다.

p.63 <마음은 쉽게 바뀌지 않는다>

  시장이 변화함에 따라 새롭게 가야 할 길이 있지만 그 길이 무엇인지는 잘 보이지 않는다. 이럴 때는 뭔가 잘 모르는 새로운 것에서 찾지 말고 이미 당연하게 받아들여지는 것, 또는 잘 알고 있는 사실에서 그 길을 찾아야 한다. 

p.110 <슈퍼마켓으로 눈을 돌리다>

  경쟁의 압박에서 벗어나기 위해 제품을 바꿔야 할 때도 있다. 이러한 상황에 부딪혔을 때 그런 변화를 피하는 것은 결코 바람직하지 않다. 오로지 새롭고 혁신적인 방법으로 제품을 개선하는 일만이 경쟁 속에서 살아남은 길이다. 

p.133 <뉴스에서 뒷이야기로 이동하다>

  좋은 이름이 갖는 가치를 결코 과소평가해서는 안 된다. 좋은 이름은 성공으로 향하는 지름길이다.

p.174 <좋은 이름의 가치>

  시장조사의 핵심은 사람들의 마음속에 들어가 그들이 평소 이해하고 느끼는 것을 그대로 포착하는 것이다. 평소에 잘 생각해본 적도 없는 것을 깊에 생각하여 만든 의견이나 제안을 얻는 것이 아니다. 더 구체적으로 말한다면 시장조사의 주요 목적은 표적시장에 속한 사람들이 자사와 경쟁사의 강점과 약점을 어떻게 인식하고 있는지 파악하는 데 있다. 

p.197 <생각과 느낌을 있는 그대로 포착하라>

  조사는 무엇인가 발생한 현장의 모습을 밝히는 데 목적이 있다. 어떤 순간에 나온 자신의 아이디어를 남에게 설득하기 위해 조사를 해서는 안된다. 조사를 한다고 해서 당면한 문제를 깨끗이 해결할 수도 없다.

p.198 <미래 지향적 자세>

  소비자 입장에서 홍보는 음식을 먹는 것과 같다. 이것저것 잔뜩 먹으면 식욕이 사라진다. 마찬가지로 회사나 제품에 대해 너무 앞서나가는 기사를 내보내거나 이런저런 TV 방송에 무작정 회사나 제품을 노출시켜버리면 나중에 하는 홍보활동에서 아무런 효과도 얻을 수 없게 된다.

p.203 <홍보에도 포지셔닝 전략이 필요하다>

  사업이란 사람들의 마음에서 벌어지는 아이디어의 전쟁이다. 이 전쟁은 나와 경쟁자 간의 포지셔닝에서 시작한다. 그 전쟁에서 승리하려면 회사나 브랜드를 분명하게 차별화시킬 아이디어가 필요하다. 아니면 낮은 가격이라는 무기라도 있어야 한다. 

p.232 <느리게 혹은 점진적으로>