유럽이나 미국의 선진 기업들은 대형 사고가 발생했을 때 대처하는 위기관리의 첫 번째 원칙으로 "숨기면 작은 것도 커지고 밝히면 큰 것도 작아진다"를 꼽는다.-12-13쪽
사과를 하는 사람이 패자가 아니라, 사과를 제대로 못하는 사람이 패자라는 진실을 그(오바마)는 직접 보여주고 있는 것이다.-19쪽
자신을 '피해자'라고 생각하는 사람이 미처 화를 내기도 전에 먼저 사과를 하는 것은 그저 사건을 빨리 정리하고 끝내려는 듯한 인상을 준다.-45-46쪽
사건이 덜 심각한 경우에는 즉시 사과하고, 심각한 사건일수록 때로는 '분노를 식히는 시간'이 필요하다고 조언한다.-47쪽
결국 '얼마나 빨리 사과해야 하는가?' 하는 문제는 대중들이 얼마나 그 사건을 관심 있게 지켜보는가에 따라 달라진다. 즉 사건에 대한 대중의 관심도가 높을수록, 추가 의혹이 생길 가능성이 높을수록, 부정적인 여론이 증가할 가능성이 높을수록, 더 빨리 대처해야 한다.-55쪽
홀리 위크스는 이를 두고 '살 빼고 싶다'고 말하는 것이 실질적인 체중 감량을 의미하지 않듯이, '사과하고 싶다'라는 표현은 실질적인 사과를 의미하지 않는다고 지적한다. '사과하겠다'가 아니라 '사과한다'로 현재형 표현을 쓸 때 제대로 된 사과다.-86쪽
어빙 고프먼은 '사과란 자아를 두 개로 나누려는 시도'라고 표현했다. 즉 사과할 때 우리는 '잘못을 저지른 자아'와 '잘못으로부터 배우고 앞으로 더 잘하려는 자아'로 나누려 한다는 뜻이다. 두 자아가 모두 사과 안에 들어 있을 때 진정한 사과가 된다.-99쪽
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