『 사람의 마음을 움직이는 스토리 - 공유되는 순간 완성되는 브랜드 스토리텔링의 원칙 』 사람들은 무엇을 기꺼이 전하는가,광고를 읽다가, 결국 사람을 보게 된 책
Shareworthy: Advertising That Creates Powerful Connections Through Storytelling
✍🏻 저자 : 로빈 랜다 Robin Landa , 그레그 브라운 Greg Brown
✍🏻 옮긴이 : 최은아
🏢 출판사 : 알레
🎯 사람들은 무엇을 원하는가. 수없이 많은 광고가 지나가는데 왜 어떤 이야기는 사람 손을 타고 다시 퍼지는가. 로빈 랜다와 그레그 브라운은 그 답을 광고 안에서만 찾지 않는다. 사람을 보고, 그 사람이 살아가는 문화와 시대를 보고, 브랜드가 어떤 태도로 그 안에 들어갈지를 묻는다. 읽기 전에는 ‘잘 만든 광고’에 관한 책이라 여겼는데 몇 장 넘기지 않아 그 생각부터 조금 흔들렸다.
🔖 광고라는 말을 들으면 나는 먼저 ‘팔기 위한 문장’을 떠올렸다. 그런데 이 책은 시작부터 방향을 살짝 틀어버린다. 사람들이 기억하는 것은 상품의 장점보다 자신과 연결된 이야기라는 것. 굿 휴머의 아이스크림 트럭 로고송이 시대의 문제와 부딪힌 뒤 새롭게 만들어진 과정은 특히 선명했다. 익숙한 것을 지키는 일보다, 지금 누가 듣고 있는지를 다시 묻는 일이 먼저였다.
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🔖 나이키 운동화의 재료가 다른 운동화와 아주 다르지 않다는 대목에서 차이는 물성이 아니라 감정적 연결에서 생긴다는 설명이 꽤 현실적으로 다가왔다. 브랜드가 자기 이야기만 크게 말한다고 관계가 만들어지는 것은 아니었다. 수용자가 무엇을 원하고 무엇을 불편해하는지, 어떤 가치에 마음을 내어주는지를 알아야 한다. ‘중요한 건 브랜드가 아니라 수용자다’라는 말이 광고 밖으로 그대로 겹쳐 보였다.
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🔖 책에서 말하는 ‘북극성’은 멋진 문구 하나를 정하는 일이 아니었다. 브랜드의 원칙과 목표, 수용자에 대한 인사이트가 흩어지지 않도록 방향을 붙잡는 중심에 가깝다. 준비와 숙성, 통찰, 평가와 검증을 거치는 아이데이션 과정도 그래서 흥미로웠다. 번뜩임만 기다리는 창의성보다 오래 들여다보고 질문하는 과정이 먼저라는 것.
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🔖 가장 눈에 들어온 사례는 HBO와 적십자사의 ‘왕좌를 위해 피를 흘려라’ 캠페인이었다. 드라마의 세계관과 실제 헌혈을 연결해 팬을 관객에 머물지 않게 한 방식은 광고의 경계를 흐린다. 책이 말하듯 다음 브랜드 스토리는 광고처럼 보이지 않을 수도 있다. 오히려 그래서 사람이 움직인다. 상품을 설명하는 대신 참여할 이유를 만들고, 문화에 신선한 산소를 넣는 것. 마지막 장에 가까워질수록 ‘공유’라는 단어의 무게가 달라진다.
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📌 사례가 풍부한 만큼 몇몇 대목은 성공 캠페인의 밀도가 높아 내 생각이 끼어들 틈이 좁게 느껴지기도 했다. 브랜드의 사회적 책임과 진정성을 강조하는 부분에서도 실패하거나 어긋난 사례가 그래도 광고를 ‘보게 만드는 것’과 ‘기꺼이 전하게 만드는 것’ 사이의 거리를 구체적으로 보여준다는 점은 분명하다. 마케터뿐 아니라 누군가에게 이야기를 건네는 사람이라면 읽어주길 바란다. 당신이라면 어떤 이야기를 다른 사람에게 먼저 건네고 싶을까.
