(이미지 출처: 작성자 촬영)
―
정보기술의 발달로 우리가 살아가는 방식과 시장의 질서가 재편되고 있다. 이에 따라 삶을 실천하기 위한 커뮤니케이션의 방식 또한 변화를 맞이했다. 소비자는 점점 더 예측하기 어려운 대상이 되어가고 시장을 비롯한 우리 사회는 불확실성의 지배를 받는다. 이런 상황에서도 누구나 '무엇을 볼 것인가'라는 질문에 대한 답을 찾는다. 그러나 '무엇'을 찾기에 앞서 '왜 볼 것인가'라는 본질적인 질문을 던져보자. 그리고 이 커다란 변화를 주도하고 있는 선각자들은 대체 '어떻게 봤길래' 선점을 취할 수 있었는지 알아보자. 이와 같은 과정을 거치면 첫 번째 질문에 대한 '가장 틀리지 않은 답에 가까운 잠정적 답을 선택할 수 있는 용기'가 생길 것이다. 이 여정을 도와줄 친절하고도 상세한 가이드가 있으니
오가닉 미디어랩 윤지영 대표의
<오가닉 미디어-연결이 지배하는 미디어 세상>(21세기북스, 2014년 3월 출간)이다.
<오가닉 미디어>를 알게 된 것은
userstorybook에서 서핑을 하다 방문하게 된
userstorybook CEO님의 서재에서 였다. 채도 높은 건강한 초록색의 표지에 바로 시선이 갔고 '미디어'라는 커다란 글자에 몇 번의 클릭이벤트가 발생했다. 다음 날 내 손에는 <오가닉 미디어>의 종이책이 쥐어져 있었다.
―
표지에서 찾을 수 있는 "진화하지 않으면 죽는다!"라는 다소 격양된 어조와는 달리 저자는 인터넷 기반 미디어들이 만든 새로운 시장에 우리가 적극적으로 참여해야 하는 이유와 새로운 시장을 이끌고 있는 선지자들의 노하우를 차분하고도 명료한 언어로 풀어낸다. 내용은 크게 '미디어' 자체의 정의와 구조를 분석하는 '1부-미디어가 해체되고 재구성된다', 이렇게 재구성된 미디어가 채택한 생존방식을 훔쳐 볼 수 있는 '2부-미디어는 네트워크다', 이들의 생존방식으로 인해 발생한 현상을 '공간'이라는 개념으로 해석한 '3부-안과 밖의 경계가 없어진다', 이러한 매커니즘을 실질적으로 작동시키는 '매개'라는 행위를 낱낱이 분석한 '4부-매개는 미디어를 진화시킨다', 마지막으로 이 시장의 참여자인 우리가 왜 이 게임에 참여할 수밖에 없으며 이미 참여하고 있는 우리 자신을 단순 정보소비자가 아니라 미디어생태계의 구성원으로서 정체화(正體化)하고 그에 대한 책임감을 가져야 하는지를 환기하는 '5부-사용자는 누구이며 왜 매개하는가?'로 구성되어 있다.
―
책을 덮고나서 머리 속에 남은 것은 크게 두 가지다.
첫째: 미디어는 (메시지가 아니라) 네트워크다, 둘째: 우리 자신이 (오가닉) 미디어다,
첫째: 저자가 정의한 '네트워크로서의 미디어'는 일방적인 정보전달에 그쳤던 전통미디어의 작동방식이 '네트워크를 구성하는 노드들의 관계 운영'이라는 방식으로 전환된 현 시대의 미디어 매커니즘을 이해하도록 한다. 미디어를 메시지로 보는 전통미디어의 정보전달 과정은 다음과 같다. (1)메시지 발신자가 완성된 스토리를 만든다. → (2)이러한 형식을 띤 메시지를 '공적 공간'으로 보낸다. → (3)공적 공간을 방문한 수신자에게 메시지가 전달된다. 이것으로 메시지의 임무는 완료된다. 따라서 이전 시대의 마케팅은 메시지 도달률을 기반으로 수행된다. 이를테면 페이스북 페이지의 팬 수 늘리기를 목표로 삼는 것이다. 반면, 네트워크로서의 미디어는 어떤 콘텐츠가 (1)특정한 맥락 위에 던져지면 그때부터 (2)그 콘텐츠의 생장이 시작된다. 콘텐츠는 네트워크를 구성하는 여러 노드들의 a.매개 행위에 의해 b.수많은 컨테이너들과 컨텍스트들을 오간다. 콘텐츠 자신이 존재하고 변화해갈 c.터전을 꾸려가는-공간을 확장하는 것이다. 따라서 미디어를 네트워크 관점으로 보게 되면 이러한 매커니즘이 실질적으로 작동하도록 하는 주체, 즉 네트워크의 노드들(사용자/메시지/광고주/마케터 등)이 어떻게 상호작용하고 관계를 형성하는지에 주목하게 된다.
둘째: 도처에서 일어나는 시끄러운 변화들을 관통하는 질서다. 사업자와 소비자 간에 있었던 선형적이고 단절적인 구조는 매개라는 행위와 매개자라는 역할로 재편되었다. 소비자가 컨텐츠 제작자, 판매자, 마케터가 되고(이러한 행위도 모두 매개 행위다) 사업자는 사용자들이 더 친해지고 더 편리하게 구매하고 더 빨리 찾을 수 있도록 돕는다. 그의 역할은 사용자와 사용자간, 콘텐츠와 콘텐츠 간, 사용자와 콘텐츠 간 연결이 촉발될 수 있는 컨텍스트를 만드는 것이다. 이렇게 변화된 관점은 인터넷 시장에 존재하는 우리의 정체성과 역할을 되돌아보게 한다. 대부분은 스스로를 '소비자로서의 사용자'로 여기는데 그쳤을 것이다. 그러나 이제 사용자의 역할은 기업으로부터 재화와 서비스를 구입하거나 소비하는 것만이 아니다. 오히려 효용이 있는 콘텐츠를 생산하고 다른 지점에 있는 노드들을 매개하는 것이다. 우리는 이미 그러한 역할을 해 오고 있다. 이와 같은 깨달음은 우리가 참여하고 있는 네트워크 생태계 안에서 내가 생산한 가치가 무엇인지, 어떤 관계를 맺고 있는지와 같은 질문을 제기한다. 우리의 행위에 대한 자각과 책임감이 요구되는 시점이다.
―
아래는 저자가 제시한 비즈니스 전략 수립 시 던지는 전통적 관점과 네트워크 관점의 질문들이다. 이 책의 내용을 하나의 표로 요약하는 것과 같다.
전통미디어 관점에서 던지는 질문
오가닉미디어 관점에서 던지는 질문
어떻게 1등을 (유지)할 것인가?
지금 이 순간 성장을 멈추지 않기 위해 무엇을 하고 있는가?
고객을 어떻게 가둘Lock-in 것인가?
고객(콘텐츠)이 지금 고립되어 있지는 않은가?
무엇을 얼마에 팔 것인가?
무엇을 어떻게 연결할 것인가?
회원이 몇 명인가?
어떤 고객들이 어떤 매개활동을 하고 있는가?
그러나 전통미디어 관점에서 던지는 질문들이 전혀 쓸모 없는 질문은 아닌 것 같다. 다만 우리가 만들고자 하는 스토리(삶의 스토리, 사업의 스토리)의 타임라인에 놓아야 할 적절한 순서를 정정하는 것이라 생각한다. 스토리의 시작은 오가닉미디어 관점에서 던지는 질문으로 하고 그 질문에 대한 답을 실천한다. 그때 사업자가 결과로 취할 수 있는 것이 전통미디어 관점에서 주요시 여겼던 가치들이다. 말하자면 후자는 Why와 How라는 질문이고 전자는 What 이라는 질문이라는 것이다. 왜 매개를 해야하고 어떻게 매개해야하는가를 먼저 질문하고 채택한 매개 방식을 통해 얻은 결과가 업계 수익 1등 내지 최다 사용자가 될 수 있다는 것이다. 왜냐하면 사용자가 경험할 수 있는 컨텍스트는 제한되어 있으며 편리한 사용성과 새로운 경험을 구현할 수 있는 기술에 대한 접근권 또한 모두에게 허용된 것은 아니기 때문이다. 여기에 대해서는 좀 더 생각해 봐야겠다.
―
다음은 미디어에 대해 내가 가지고 있던 편견을 다시 보게 했던 문장 몇 개를 본문에서 발췌한 것이다. 아래와 같은 저자의 주장 중 하나라도 의문스러운 부분이 있다거나 적절한 근거가 떠오르지 않는다면 일독을 권한다. 물론 미디어에 대한 단순 흥미로도 재미있고 알찬 독서 경험이 될 수 있다.
오가닉미디어랩의 블로그나
<오가닉미디어>의 웹북URL을 방문하길 바란다. 종이책 컨테이너가 좋다면
구하시라.
미디어는 기술적 장치도, 콘텐츠도 아니다. 미디어는 관계를 만드는 매개체다.매스미디어는 신문/TV/라디오를 말하는 것이 아니라 대중이라는 사회관계를 만드는 미디어를 말한다. 매스미디어가 사라진다는 것이 인터넷이 TV를 대체한다는 말이 아니다. 불특정 다수라는 그룹은 변화무쌍한 네트워크로 대체될 것이다. 소셜미디어와 사물인터넷 등의 현상은 새로운 미디어의 출현이 아니다. 미디어는 관계를 만들고 그 관계가 다시 미디어를 만든다.미디어가 진화하기 위해서는 사용자 스스로가 매개자가 되는 컨텍스트가 필요하다. 책의 해체는 책에 대한 부정이 아니다. 책의 진화다 책은 출판이고 포스트는 출판이 아닐까? 어떤 것을 더 가치 있는 것으로 볼 수 있을까? 책이 더 가치있고 블로그 포스트는 그에 못 미친다고 말할 수 있을까?기록을 보존할 수 있고 지속적으로 공유할 수 있는 방법을 지닌 컨테이너에 담겨 있다면 책의 기능을 하기에 충분하다. 전자책이 책의 미래라는 말을 종종 듣는다. 문제의 핵심은 전자책이나 웹북이라는 컨테이너가 아니다. 핵심은 그로 말미암아 변화하는 '컨텍스트'에 있다. 전자책을 CD롬에 비교하는 것은 안타까운 일이다.앞으로는 어떤 형태에 담겨 전달되든 간에 지식을 기록, 공유, 보존할 수 있는 모든 도구가 책이 될 것이다. 우리의 동반자이자 스승이며 내 자신인 책은 없어지지 않을 것이다. 다만 책과 나의 관계가 진화하게 될 것이다.
우리는 스승의 가르침을 받아 적는 학생에서 좀 더 적극적으로 수업에 참여하는 학생이 될 것이다. 간접적인 체험을 통해 내 자신을 바라보는 것이 아니라 스스로 부딪치고 출판하고 표현하면서 더 적극적인 방식으로 자신을 발견하게 될 것이다. 누구나 저자이자 독자가 될 것이다.
수많은 읽을거리 속에서 ‘읽을 가치가 있는’ 콘텐츠의 여과는 독자가 사후적으로 하게 될 것이다. 이 과정에서 출판사는 독자의 시간을 아껴주고 독자와 콘텐츠를 효율적으로 연결해주는 역할에 집중하게 될지도 모른다. 책이 사라지는 것이 아니다. 사용자 경험이 바뀌고, 그에 따라 미디어와 나의 관계가 바뀌는 것이다. 컨테이너, 콘텐츠, 컨텍스트 /.../ 미디어를 구성하는 기본 요소이며 분석할 수 있는 틀이다. 유기적 미디어는 어떠한 ‘구조’로 콘텐츠를 생산/제공/유통시키느냐에 따라 차별화된다. 중요한 점은 이와 같은 컨테이너의 구조가 언제든지 수정되고 변환될 수 있다는 것이다. 오가닉 미디어의 컨테이너는 콘텐츠의 성격에 직접적인 영향을 준다. ‘공유될 가치가 있는’ 것만이 콘텐츠가 아니다. 콘텐츠들이 연결됨에 따라 네트워크가 만들어 지기 때문에 콘텐츠 자체의 라이프사이클이 만들어지기도 한다.
컨텍스트는 컨테이너의 구조가 허용하는 사용자의 ‘참여 환경’이다. 미디어를 사용(소비)함에 있어 이렇게 능동적으로 참여할 수 있는 환경을 제공하는 것이 바로 컨텍스트다.
인터넷 기반 미디어에서 컨텍스트는 어떻게 확장되는가? 웹북, 전자책에 저자가 제공하는 하이퍼링크가 있다면 이것이 새로운 컨텍스트가 될 수 있다. 이는 콘텐츠 제공자가 이미 만들어 놓은 것을 그대로 소비하는 것이 아니라 사용자가 창의적인 방식으로 미디어를 사용할 수 있도록 돕는 역할을 한다. 그렇기 때문에 다양한 컨텍스트를 제공하고 확장하는 것은 인터넷 서비스에서 매우 중요하다. 사용자가 그런 환경을 사용해 실제 행위를 취해야만 한다. 컨텍스트는 오직 사용자의 행위를 통해서만 발현되고 확장된다. 컨테이너는 세상을 인지하는 틀이다. 컨테이너는 단지 메시지 전달 도구에 국한되지 않고 사람들이 세상을 인지하는 방식에 직접적인 영향을 주는 주체이다. 하나의 컨테이너는 다른 컨테이너들과의 연결된 관계 안에 존재한다.
컨테이너 간의 관계와 사용 패턴에 따라 컨테이너의 형태가 계속 변한다. 컨테이너는 구조적으로만 존재하고 가변적이며 오직 '상태'를 정의하는 유연한 틀이 되었다.콘텐츠, 사용자 관계로 이루어진 관계도-네트워크가 궁극의 컨테이너 구조를 형성한다. 이들은 물리적 틀 대신 구조적으로 미디어를 나타내는 구분자다. 사용자들은 구조가 표현된 사용자 인터페이스를 통해 간접적으로 컨테이너를 인지한다. 콘텐츠 비즈니스의 핵심은 콘텐츠 자체보다 사용자 관계와 사용자 경험에 있다. 콘텐츠는 이제 더이상 독립적인 창작/저작물을 판매하는 비즈니스가 아니다. 콘텐츠의 생산이 일반 사람들의 일상이 되었다.
소비가 곧 유통이고 매개다. 우리의 모든 소비 행위는 매개 행위다. 콘텐츠는 공유될 때 가치가 극대화된다. 콘텐츠의 존재 이유가 사람들의 상호작용과 관계에 근거하고 있다면 사용성 관점으로 시각을 전환해야 한다.
콘텐츠의 질이 더욱 중요해진다. 콘텐츠 비즈니스에서는 생산이 곧 유통이고 유통이 곧 소비이며 소비가 곧 생산이다. '복사할 수 있는 권리copyrights' 대신 '공유될 만한 가치'를 사용자가 정할 것이다. 따라서 '콘텐츠 비즈니스'라는 말 보다는, '연결 비즈니스'라는 말이 더 적절할 지도 모르겠다. 컨텍스트는 사용자의 요구를 파악하는 데 도움이 되는 하나의 요소 정도에 머물지 않고 그 자체가 비즈니스의 목적이 된다. 콘텐츠가 어딘가에 연결될 수 있도록 하는 환경이 컨텍스트이다. 콘텐츠는 끊어져도 컨텍스트는 절대 끊어져서는 안된다. 지금은 콘텐츠가 너무 많다. 이 말인 즉슨, 사람들의 눈에 띄어 읽히고 보이고 공유되는 콘텐츠만 살아남게 된다는 것이다. 아마존의 서비스 모델은 다름 아닌 ‘연결 모델’이다. 오가닉 미디어는 사용자 참여를 기반으로 작동하는 커뮤니케이션 도구이자 네트워크다. 아마존은 오가닉 미디어일 뿐 아니라 현재 소셜미디어의 미래일지도 모른다. 관계는 미디어를 진화시키는 동기이자, 미디어를 매개로 만들어지는 결과물이다.네트워크는 이 관계와 미디어의 관계를 가시화 한 것이다. 다시 말해 모든 미디어는 네트워크다. 모든 관계는 네트워크로 표현될 수 있다. 시간을 뛰어넘고자 했던 인류는 시간의 절대적인 제약 속으로 되돌아왔다. 공간에 갇혀 있는 것은 미디어가 아니라 우리의 사고방식이다. 미디어는 기술적으로 시공간을 초월하기에 이르렀지만 사회관계는 오히려 시공간의 노예가 되었다. 오바마 캠프는 소셜 미디어를 메시지를 많이 전파하기 위한 도구로 사용하지 않았다. 그들은 어떻게 하면 지지자들이 스스로 온오프라인의 네트워크가 되어 점조직처럼 움직이게 할 수 있을지를 고민했다. 인터넷 시장은 물리적 공간의 확장으로 발전하기는커녕 오히려 사회적 공간으로 진화했다. 이 지도에는 사람들과 콘텐츠의 연결 관계만 있을 뿐 물리적 실체는 없다. /../ 관계적 공간이다. 고객에게서 이끌어내야 하는 행위는 구매가 아니다. 구매 이후에도 고객의 매개 행위가 지속되게 해야 한다. 연결이 많아지면 네트워크는 확장되고 /../ 공간도 확장될 것이다.
따라서 출발은 어떻게 공간을 만들 것이냐가 아니라, 어떻게 컨텍스트를 만들어 계속 살아 있도록, 진화하도록 할 것이냐다. 사업자는 공급자가 아니라 조력자다. 사용자가 쉽고 편리하게 콘텐츠를 매개하고 진화시키도록 해야 한다.
프라이버시는 더 이상 남이 보장해야 하는 내 권리가 아니다.투명성의 진짜 문제는 보여주는 데 있지 않다.오가닉 미디어 세상에서는 누구든 자신만의 색깔을 가질 수 있다.미디어를 사용하는 습관이 내 삶을 규정할 것이고 그 반복이 내 정체성을 만드는 스토리가 될 것이다.스토리의 주인이 됨으로써 투명성의 노예 상태에서 벗어날 수 있다.
참고: 싱글턴(1인 방송) 미디어 시대를 마주하는 우리의 자세
원문:http://panicbutton.tistory.com/59
