획기적인 디자인의 비결, 직감

• 브랜딩·인사이트·디자인
• 터너 더크워스.자일스 링우드
• 2025-08-25

📌 “계획이 아무리 정교한들 사람들은 그것과 사랑에 빠지지 않는다.”

💭 디자인에 가장 금기시되는 표현이 있다면 바로 '그냥 좋아서'이다. 디자인은 이해관계가 복잡하게 얽힌 상품 출시 과정의 한 부분이기에, 이성적 사고와 합리성, 논리적 설득에 대한 중요성과 압박은 필연적이다.

프레젠테이션에서 이런 말을 했다간 전문가로서의 신뢰성이 폭싹! 무너질 수 있다. 게다가 이제는 이미지조차 프롬프트로 생성하는 시대가 되면서, 계획과 논리에 할애해야 하는 시간이 더욱 늘어나고 있다.

하지만 이런 흐름과는 반대로, 세계적인 디자인 에이전시 '터너 더크워스(Turner Duckworth)'는 '직감'을 자신들의 디자인 파워로 내세운다. 이들이 말하는 일명 '소프트 파워'다.

✅️ 터너 더크워스는 아마존, 맥도널드, 코카콜라, 크리넥스 등 글로벌 브랜드의 아이덴티티를 창조하고, 칸 라이언즈 국제 광고제를 비롯한 세계 최고 권위의 디자인상을 수상한 명망 있는 에이전시다. 『브랜딩·인사이트·디자인』은 터너 더크워스의 팀원과 협업 파트너들이 '옳다고' 느껴서 내린 결정들을 엮은 책이다.

이들은 데이터나 합리적인 사고과정보다 직감을 더 신뢰한다. 직감은 창의성의 필수 요소이자 브랜드가 소비자에게 다가갈 수 있는 강력한 힘이라고 여긴다.

그들이 생각하는 성공적인 디자인의 차별점은 '호감 가는 사람'과 같다. 친근하고 매력적이며 진정성 있고 이해하기 쉬우면서도, 다소 독특해서 주목을 끌 수 있어야 한다. 과하게 애쓰는 것처럼 보이는 것도 마이너스 요소다.

🌟 좋은 예시가 바로 아마존이다. 터너 더크워스가 아마존의 로고 디자인 요청을 받았을 당시, 아마존은 책과 CD를 팔던 회사였고 제프 베이조스는 사업 확장을 꾀하던 시기였다. 프로젝트 요청서에는 참고 이미지도, 경쟁 환경 정보도, 고객 세분화 데이터도 없었다고 한다. 그저 고객 서비스에 최대한 집중하기, '모든 것'을 판매한다는 비전. 이 두 가지로 요약할 수 있었다.

터너 더크워스 팀은 실용적인 측면보다 본질에 집중했다. 그렇게 탄생한 것이 고객 서비스를 상징하는 미소 표시가 A부터 Z를 이어주는 형태의 로고다. 박스에도 브랜드명을 빼고 스마일 로고만 있다.

복잡한 기획을 배제하고 직감을 활용한 디자인 과정, 독립적인 위치와 친밀함을 동시에 인식시킨 결과물, FedEx 로고 속 화살표처럼 숨겨진 의미를 찾아내는 즐거움, 브랜드의 미래 비전까지 완벽하게 실현시킨 프로젝트였다.

📌 "우리는 늘 같은 공식을 따랐다. 스타일이 아니라 아이디어에 관한 공식이었다. 주의를 기울인 사람들에게 보상을 주고 더 오래 기억되도록, 어쩌면 웃음까지 띠도록 시각적 재치를 더하는 것. 우리는 호감이란 '어떻게 보이는가'가 아니라, '어떻게 느껴지는가'에 달렸다는 사실을 알고 있었다."

아마존 프로젝트는 결정적으로 직감의 힘을 공유하는 팀워크와 비즈니스 목표가 확고한 클라이언트가 있었기에 가능했다. 그렇기에 소비자가 브랜드 가치를 자연스레 포용하는 성공적인 디자인을 원한다면, 그냥 좋다고 느껴지는 아이디어라도 자유롭게 공유할 수 있는 환경을 적극적으로 조성해야 한다. 더군다나 직감은 타고나는 게 아니라, 키워야 하는 능력인 만큼 이런 집단적 이해는 더욱 중요하다.
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더 깊고 다양한 인사이트가 궁금하다면 꼭 책을 읽어보길 추천한다. 브랜딩, 디자인 작업기와 사진도 많이 수록되어 있어 합리적이고(!) 풍성한 책이다.

✅️ 탑 디자인 에이전시의 작업기가 궁금한 분
✅️ 창의성을 키우고자 하는 디자이너, 마케터
✅️ 직감의 진면모가 궁금한 창작자
✅️ 선형적이지 않은 디자인 과정에 지쳐 공감을 얻고 싶은 분
✅️ 20명이 넘는 창작자들의 인사이트를 얻고 싶은 독자분에게 일독을 권한다.

<출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다.>