트렌드는 거대한 흐름이다. 지속적인 사회적 변화와 함께 진행되며 미래를 예측하는 방향을 제시한다. 21세기 일본과 한국은 매우 비슷한 인구구조와 사회현상을 경험하고 있다. 개별적 차이도 분명하게 존재하지만 큰 규모로 바라본 트렌드는 거의 동일하게 진행 중이다. 사회적 이슈도 같은 현상을 띠는 경우가 많아 상대국의 현상을 반면교사를 삼는다면 문제를 해결하기 위한 좋은 방법을 얻을 수 있을 것이다.‘도쿄 트렌드 인사이트 2026’은 일본 사회의 구조적 문제를 인식하고 다양한 해결방법을 제시하고 있다. 경영컨설턴트로 활약 중인 저자는 구조적 한계에 봉착한 일본기업들의 실상을 파헤치며 위기를 극복하기 위한 다양한 전략을 소개한다. 특히 빠른 고령화와 지방소멸은 한국에도 적지 않은 고민을 안겨주고 있다. 미리 경험하고 있는 일본은 이를 어떻게 대처하고 있을까?
도쿄 인사이트의 키워드는 양극화, 탈세대, 지방소멸, 1인가구, 인구감소등 총 5장으로 구성되어있다. 첫 번째 이슈인 양극화는 문제의 심각성에 비해 언론에서도 그리 크게 다루어지지 않고 있다. 하지만 사회구조는 빠르게 이분화 되어가며 빈부격차를 더욱 늘리고 있다. 문제는 중산층의 몰락이다. 어떤 국가든 중산층은 사회를 유지하는 가장 강력한 구속력을 지니고 있다. 그런데 부의 쏠림이 심할수록 중산층의 해체가 빠르게 진행된다. 일본도 예외는 아니다. 부의 편중에 따라 소비의 양극화가 빠르게 진행 중이며 시장은 고가와 저가로 구분되어 백화점과 같은 기존 상가의 몰락을 재촉하고 있다. 백화점을 중심으로 도쿄 상권은 빠른 변화에 대응하기 위한 새로운 리모델링이 확산중이다.
시장은 100엔 샵도 비싸다는 초저가 상품과 가치를 내세운 300엔샵이 대세로 자리 잡으며 새로운 상권을 형성하고 있다. 그런데 눈여겨볼 부분이 고소득층의 소비패턴이다. 그들은 과거와 같이 고가의 상품만을 고집하지 않는다. 오히려 시장은 소득의 많고 적음에 관계없이 가치를 중시하는 경향으로 소비패턴이 변화하고 있다. 이는 곧 상품이 자신을 표현하고 있음을 의미한다. 선택적 소비를 뜻하는 메리하리는 일본 소비문화의 중심적 개념이다. 타인의 시선이 아닌 자신의 의지에 따라 소비를 즐기며 가성비를 넘어선 실체적 가치 중심의 소비가 대세로 자리매김하고 있다. 특히 영앤리치와 고소득층을 선점하기 위한 외상은 개인소비의 가치를 더욱 극대화하며 소비트렌드의 중심적 역할을 수행한다.
기존 마케팅은 연령별 세그먼트로 구분되었다. 소비자를 연령, 성별, 직업등으로 구분하여 취향과 니즈에 맞는 제품을 생산하고 메시지를 전달하는 것이 주된 방식이었다. 직업은 쉽게 바뀌지 않았고 일반화와 보편화가 중심이었다. 기성복이란 단어가 낯설지 않은 이유는 연령을 구분하는 효율적인 생산방식이었기 때문이다. 그런데 평행선이 깨지고 수직적 문화가 형성되며 연령에 상관없는 취향과 덕질, 경험, 좋아함과 같은 가치가 주목을 받고 있다. 60대가 아이돌 콘서트를 가고 10대는 전통 장인 공방을 찾는다. 세대의 벽이 무너지고 취향에 따라 소비문화가 교체되었다. 연령별 의미가 희미해진다는 소령화(쇼레이카)는 일본사회의 대표적인 라이프 스타일의 변화다. 소령화는 인구구조의 변화와 밀접한 연관이 있으며 일본의 장기침체에 따른 세대 간의 접근성, 무엇보다 디지털 기기의 확산이 가장 주요한 요인이다.
덕질은 일반적인 소비구조를 더욱 세분화하여 개인 맞춤형 시장을 확산시키고 있다. 보다 다양한 라이프 스타일의 변화로 개인 간의 소비격차가 심해지면서 디테일한 취향이 확산되었고 공유문화의 영향으로 다양한 소비패턴이 진행 중이다. 또한 디지털 문화는 그때그때의 관심이나 기분에 따라 참여수준을 조절할 수 있는 유연한 관계를 선호하는 카이와이 시대를 만들었다. 5개의 횡단보도를 통해 1천명이 동시에 건너는 시부야 교차로는 세계에서 손꼽히는 명소다. 이 중심부에 자리한 츠타야 서점은 대규모 리모델링을 끝내고 콘텐츠가 가득한 공간으로 탈바꿈했다. 전 층은 일본 문화를 상징하는 에니메이션과 게임으로 치장했으며 일본문화를 사랑하는 덕후들의 새로운 공간으로 탄생한 것이다. 실체적인 이익보단 좋아함이란 주제를 통해 일본과 세상을 더 재미있고 즐겁게 만든다는 철학을 표방한 것이다.
1인 인구의 증가와 인구 감소는 특별한 주제다. 지역별 편차가 심하고 지자체마다 정책 방향이 서로 다르기 때문이다. 또한 지자체장의 역량에 따라 얼마든지 새로운 공간을 창출할 수 있다. 문화적 배경도 무시할 수 없는 조건이다. 그런데 가장 민족적인 것이 가장 세계적이라는 말이 떠오른다. K-POP,K-CULTURE, K-FOOD는 전 세계적인 현상으로 확산중이다. 세상은 끝없이 변화한다. 고인 물은 썩기 마련이며 언제나 새로운 흐름이 세상의 중심이 된다. 도쿄 인사이트엔 타인의 시선에 예민한 일본인만의 특징이 서술되어있다. 다행이라면 한국인은 타인에 그리 큰 신경을 쓰지 않는다는 것이다. 소비는 경제적 요인만으로 풀이되지 않는다. 삶의 정체성과 문화적 요인도 무시할 수 없는 요인이다. 트렌드는 바꿀 수 없지만 내용은 얼마든지 바꿀 수 있다. 도쿄 인사이트를 통해 소멸의 시대를 맞이하는 우리의 미래를 어느 정도 예측할 수 있진 않을까?
- 이 리뷰는 출판사에서 도서를 제공받아 직접 읽고 작성한 리뷰입니다.
