한 입 베어 문 사과, 아치형의 알파벳 M, 콜라가 담긴 빨간 캔에 쓰인 하얀 필기체. 서로 다른 문화 속 서로 다른 언어를 쓰는 전 세계 어느 곳에서도 우리는 이 로고가 써져 있는 제품이 무엇인지, 어떤 기업인지 인지할 수 있다. 시공간의 장벽을 뛰어넘어 사람들의 인식 한 곳에 자연스레 자리 잡은 그것. 지금 당장 눈만 돌려도 발견할 수 있는 수십 개의 ‘로고’는 하늘 아래 똑같은 것 없이 모두 차별화되어 있다. 기업 저마다의 정체성을 함축해서 담았기에 그 하나하나가 기업의 얼굴인 셈이다.
로고는 조직이 스스로를 내세우는 렌즈와 같다. 뛰어난 상품이나 가격에 남을 만한 고객 경험, 훌륭한 공급업체 등의 형태로 렌즈 뒤에 빛을 비출 경우, 렌즈는 빛을 발한다. 만약 이러한 빛이 없다면, 렌즈를 아무리 바꿔도 의미가 없다. (p.12)
세계에서 가장 권위 있는 로고 디자인 참고서 《로고 대백과》에는 1,600개가 넘는 로고가 엄선되고 집대성되어 담겼다. 지난 10년간 세계적 베스트셀러로 수많은 디자이너에게 꾸준히 사랑받아온 이 책은 300개의 새로운 아이덴티티를 추가로 포함해 개정 증보판으로 돌아왔다. 디자인 전문 작가이자 저널리스트, 카피라이터로 활약하고 있는 저자 마이클 에바미는 이번 책을 통해 우리에게 유명한 브랜드들뿐만 아니라 잘 알려지지 않았지만 눈여겨볼 만한 브랜드 로고들을 광범위하게 소개한다.
손글씨체 로고는 식품 제조업체나 헬스케어, 공예업과 같이 배려와 신뢰가 중요한 산업과 전문가들에게 인기가 있다. 창의적인 신생 기업들은 글자 형태를 겹치거나 붙이는 걸 좋아하는 경향이 있다. 동아시아와 관련 있는 요식업체들은 로고를 세로로 쓰는 걸 좋아한다. 건축가와 사진작가들은 입체적인 워드마크를 좋아한다. 흐릿한 서체가 주는 부드러움과 풍부한 표현력은 예술 단체에 어울린다. (p.25)
1장에서는 워드마크, 이니셜, 타이포그래피적 요소로 구성된 다양한 ‘로고타이프와 문자’를 선보인다. 식사 대용으로 간단하게 챙겨 먹는 시리얼 하면 대표적으로 한 회사가 떠오를 것이다. ‘켈로그’의 워드마크는 식품이 제조된 장소로부터 멀리 떨어진 곳으로 팔려 나가던 시대에 제품이 진품임을 보증하기 위해 창업자의 서명을 사용하던 고전적 사례다. 이외에도 A부터 Z까지 알파벳 글자 등이 펼치는 다채로운 서체는 로고들 속에서 눈길을 사로잡는다. 그런 알파벳 사이에서도 특정 글자가 훨씬 선호 받아 인기를 끈다는 사실은 흥미롭다. 2장에서는 추상적, 구상주의적으로 디자인된 ‘심벌’을 다루고, 3장에서는 최근에 출현해 아이덴티티 디자인에 새로운 측면을 제시한 단 하나의 카테고리 ‘패밀리 및 시퀀스’를 다룬다.
색을 빼서 로고 자체의 시각적 형태에 온전히 집중할 수 있도록 한 점은 다른 디자인 참고서와는 또 다른 차이점으로 작용한다. 그 틈에서 다종다양하게 살아 숨 쉬는 로고들을 살펴보고 있노라면 주변에 당연하듯 머물러 있던 로고들이 새롭게 보이기 시작한다. 평소 로고에 관심이 많거나 이를 업으로 삼고 있는 이들에겐 더할 나위 없이 특별한 교과서가 될 것이다.
애플, 나이키, 셸, 스타벅스, 맥도날드 등 전 세계에 로고가 너무나 잘 알려져 있어 로고에 기업명을 쓰지 않아도 되는 브랜드가 몇몇 있다. 아이덴티티가 언어 경계를 넘거나 스마트폰의 작은 화면에서 말해야 할 때 단어와 이름이 방해가 되기도 한다. 마케팅 전문가는 이런 식의 ‘디브랜딩(debranding)’이 소비자의 참여를 유도하고 브랜드를 덜 기업적이고 더욱 ‘진정성’ 있어 보이게 해 준다고 믿는다. (p.247)
고유한 정체성이 돋보이도록 드러내는 건 오래전부터 현재까지 중요하게 생각되고 있다. 여전히 수많은 로고가 생겨나는 지금, 일부는 위대함을 떨치는 반면 일부는 다른 것과 그저 구별되는 수준에서 머무른다. 또 일부는 기업의 흥망성쇠에 따라 바뀌기도 하며 동시에 사라지기도 한다. 정체성을 대표하는 얼굴인 로고. 우리는 이 수많은 얼굴들을 한 번쯤은 깊게 들여다볼 필요가 있다.
*본 게시글은 출판사로부터 도서를 제공 받아 작성되었습니다.
