지난 2020년, 우리나라 대표 한 인터넷 포털에서는 ‘인플루언서 검색’을 정식으로 내놓았다. 광고라는 보상과 창작활동 지원을 내세워 소셜미디어에서 영향력을 행사하는 여러 인플루언서들을 끌어모았다. 현재 10번이 넘는 탈락에도 다시 지원서를 제출했다는 수많은 후기들은 인플루언서가 되고자 하는 이들이 얼마나 많은지를 실감나게 보여주고 있다.
“인플루언서는 존재 자체가 광고고, 살아 있는 광고판이다.” (p.81)
유튜버, 팟캐스터이자 영화평론가인 볼프강 M. 슈미트와 저널리스트 올레 니모엔은 관심 경제 시대의 최고 권력자로 자리매김한 ‘인플루언서’들을 경제, 사회, 문화 측면에서 골고루 분석한 《인플루언서》를 세상에 내놓았다. 책에선 디지털 시대의 인간 광고판이라 불리는 인플루언서들의 일상은 어떻게 광고가 되는 것이며 그 뒤에 가려진 자본주의의 비밀은 무엇인지, 우리는 왜 그들을 부러워하고 그들처럼 되고 싶어 하는지에 대해 면밀히 파헤쳐 주고 있다.
“누구나 온라인 스타가 될 수 있다는 시대지만, 시장을 선점한 톱스타들이 꿈쩍 않고 버티고 있으며 게다가 알고리즘이 (그리고 팬들이) 그 스타들의 사진과 영상을 더 열심히 볼 확률이 매우 높기 때문에 이름 없는 일반인이 온라인에서 벼락 스타가 될 확률은 점점 떨어진다.” (p.295)
‘인플루언서(Influencer)’는 이제 단순히 ‘영향을 미치는 사람’이 아니다. 저자는 마케팅 분야에서 ‘자신만의 콘셉트로 각종 상품을 홍보하는 콘텐츠를 만들어내는 SNS 스타’를 의미한다고 말한다. 인플루언서들은 정사각형의 틀 안에서 가장 이상적인 일상을 보여주며 누구나 자신처럼 될 수 있다고 주입한다. “결국 결정은 여러분들의 몫이겠죠?” 광고인 듯 광고 아닌 광고, 특히 ‘증언 광고’에 탁월한 그들은 다정한 말투로 팔로워들에게 다가가 능숙하게 자신들의 배를 채운다. 팔로워와 팬들은 인플루언서의 친구들이다. 그들과 지속적으로 소통해 자신들과 함께 하고 있다는 착각을 심어 주면서 인간 광고판으로서의 위상을 높여간다.
하지만 알아두어야 할 것이 있다. 높은 유명세에 비례해 위험 부담 또한 상당하다는 사실이다. 유명 인플루언서들의 ‘뒷’광고 논란과 그 후폭풍은 팬과 팔로워들이 느끼는 엄청난 배신감에서 나온다. 최근 인기 방송 프로그램에 출현해 나날이 화제에 올랐던 한 인플루언서의 명품 브랜드 짝퉁 논란이 일파만파 된 것도 그의 영향력이 연예인 못지않게 컸기 때문이다.
‘멀티 페르소나’의 시대. 많은 사람들이 여러 계정의 SNS에서 다양한 자아로 활동하며 취미를 넘어 스타 ‘인플루언서’의 꿈을 꾸기 시작했다. ‘나도 꾸준히 관리하면 수천 명의 팔로워를 달성할 수 있지 않을까?’ 장밋빛 미래를 그리지만, 거의 대다수는 잿빛의 현실을 마주한다. 설상가상으로 버추얼(Virtual) 인플루언서가 등장해 인기를 얻으면서, 광고주들은 오히려 논란의 여지가 없는 가상 인간을 더욱 선호하는 추세다.
누구나 빛을 향할 수 있지만, 아무나 빛을 발할 수는 없다. 이것이 인간 광고판 인플루언서 생태계의 현실이다. 책은 말한다. 이미 유명세를 탄 SNS 스타와 이제 막 그 자리에 오르기 위해 애쓰는 새싹들 사이에 눈에 띌 만한 차이는 사실 거의 없다고. 유일한 차이는 그들은 성공했고, 그러지 못한 자들은 실패했다는 것뿐이라고. 막연한 희망으로 가득 찬 모든 인플루언서 꿈나무들이 이러한 현실을 다시 한번 면밀히 돌아볼 필요가 있음을 일깨워준다.
*본 게시물은 출판사로부터 도서를 제공 받아 작성되었습니다.
