따라서 우리 감각에 관한 첫 번째 교훈은, 감각을 믿지 말라는 것이다. 우리가 어떤 것을 사실로 믿는다는 이유만으로, 사실이라고 안다는 이유만으로, 그것이 사실이 되지는 않는다. 전투기 조종사에게가장 중요한 격언은 ‘계기판을 믿어라‘다. 우리 감각이 가장 망신스러운 거짓말을 하기 때문이다. 조종실 계기판 대신 그 감각을 믿었다가는 추락할 것이다. 그러니 다음에 누가 "거짓말을 하는 네 눈과 내 말중 무엇을 믿을래?"라고 물으면, 신중하게 생각해야 한다. 어쨌든 우리는 ‘바깥세상‘을 아주 조금만 인식할 뿐이다. 뇌는 시간과 자원을절약하기 위해 미리 여러 짐작과 가정을 하고, 꼭 필요한 만큼만 세상을 보려고 한다. 우리는 세상의 많은 것들에 대해 스스로 질문을 던져보기 전에는 그것들을 의식하지 못한다는 사실을 깨달음으로써 자기발굴 여행의 첫발을 내디뎠다. 우리가 접근할 수 없는 뇌의 여러 부위에서 바깥세상에 대한 지각이 만들어진다는 사실을 이제 우리는알게 되었다.
접근할 수 없는 기계와 풍부한 착각이라는 원칙이 시각과 시간감각이라는 기본적인 지각에만 적용되는 것은 아니다. 이보다 높은 차원, 즉 생각과 느낌과 믿음에도 적용된다. 다음 장에서는 이 점을 살펴보겠다.- P81
여러 개념을 짝짓는 것만으로도 무의식적인 연상을 충분히 유도할 수 있다. 궁극적으로는 그 짝짓기가 친숙하게 느껴지고 진실처럼보이게 된다. 매력적이고, 유쾌하고, 성적인 분위기를 풍기는 사람들과제품을 짝지은 모든 광고의 기반이 바로 이것이다. 2000년 미국 대선에서 앨 고어를 상대한 조지 W. 부시의 광고팀이 취한 조치 또한 이점을 기반으로 한 것이었다. 250만 달러가 들어간 부시의 텔레비전광고에서 ‘고어 처방 계획‘이라는 말과 연계해서 쥐RATS라는 단어가화면에 번쩍 나타났다 사라지기를 반복했다. 그러고는 곧 그 단어가선명해지면서, 사실은 관료BUREAUCRATS의 마지막 부분이었음이 드러난다. 그러나 광고 제작자들이 어떤 효과를 노렸는지는 분명했다.
그들은 이 광고가 사람들의 기억에 남기를 바랐을 것이다.- P97
