경영자로서 단지 경쟁에서 이기거나 돈을 버는 것만이 최고라고는 생각하지 않는다. 스타벅스는 언제나 수익을 창출하면서도
동시에 사회적책임을 다하기 위해 노력하는 등 가치 있고 영속적인 기업이 되기 위해끊임없이 정진해왔다. 나는 주주들에게 이익을 많이 돌려주기 위해서는, 사업과 관련된 모든 사람들에게 좋은 대우를 해주는 것이 선행되어야 한다고 믿는다.
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인간애를 잃지 않으면서 최고의 수익을 올리려고 한다는 것이 다소 이상적인 이야기로 들릴지도 모르겠다. 하지만 나는 이 믿음을 한 번도 져버린 적이 없다.- P9
수십 년간, 스타벅스의 주주와 파트너들은 많은 이익을 누렸다. 또한 우리는 미국 기업 중 처음으로 파트타임 종업원에게도
포괄적인 의료보험 혜택과 스톡옵션을 가질 수 있는 자격을
주면서 스타벅스를 누구나일하고 싶은 직장으로 만들었다.- P10
... 분기가 거듭될수록 매출과 이윤이 증가함에 따라 우리의
주가는 치솟았고 자신감도 커졌다.
그런데, 우리는 어느 순간 고꾸라졌다. 행진은 멈췄고 스타벅스는 하향세로 돌아섰다. 2007년의 일이다. 무엇이 원인이었을까?
우리는 성장에만 집착한 나머지, 기업의 핵심 가치를 점점 놓치고 있었다. ... 경영진의 결정에서, 각 매장에서, 그리고 고객들의
모습에서, 스타벅스의 설립 기반이 되어준 고유의 특성들이 점차 사라져갔다.
엎친 데 덥친 격으로 외부의 상황들마저 회사 내부의 문제들을
더 심각하게 만들었다. 특히 당시 불어닥친 세계 금융 위기는
신용 위기와주택 시장 붕괴, 높은 실업률을 촉발시켰고
결국 전 세계가 불경기의 늪에 빠지게 됐다.
이와 동시에 소비자의 행동에도 큰 변화가 생겼다. 사람들은 커피 한 잔을 위해 지갑을 여는 일에도 신중을 기하기 시작했다.
건강에 관심을 가지고, 환경을 의식하며, 윤리 의식을 중시하는 등 정신적인 가치에 비중을 두기 시작한 것이다.
이제 고객들은 스타벅스를 포함한 모든 기업들에게 보다 높은
기준을 요구했으며 그 기준을 우리가 기꺼이 충족시켜주길
바랐다.- P10
디지털 혁명 역시 우리에게 위기를 가져다준 결정적인 계기였다. 정보가 흐르는 방식에 상전벽해와 같은 변화가 일어난 것이다.
온라인 미디어와 소셜네트워크가 급증하고 블로고스피어(Blogosphere, Blog와 Sphere의 합성어. 인터넷 상의 커뮤니티나
소셜네트워크 역할을 하는 블로그를 총칭 - 옮긴이)가 출현했다.
이제 전 세계인들은 실시간으로 막대한 정보와 의견을 교환한다.
이는 어느 특정 지역의 스타벅스 매장에서 일어나는 움직임 하나 하나가 순식간에 전 세계에 노출된다는 것을 의미하기도 했다.
새로운 커피 브랜드와 경쟁자들의 공격도 거세졌다. 다국적
기업의 투자로 이루어진 프랜차이즈 형태부터 개인이 운영하는
소규모 카페까지, 다양한 경쟁자들이 시장으로 몰려들었다.
그리고 그들은 때로 독설도 서슴지 않으면서 스타벅스를
공격했다.
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