CEO 평가에 있어 핵심은 절대 수익률이 아니라 동종 업계 및 시장 전체와 비교한 상대 수익률이다. 업계가 호황이면 실적이 좋은 것은 당연하다. 중요한 것은 동종업계 대비했을 때 얼마나 뛰어난 실적을 올렸는지를 파악하는 것이다. 시장이나 경쟁자 대비 뛰어난 성과를 올리면 그 CEO는 '탁월하다'라고 평가할 수 있다.
CEO로 성공하려면 두 가지를 잘해야 한다고 이야기한다. 효율적으로 운영하는 것과 현금을 적재적소에 배치하는 것이다. CEO는 자본배분자이면서 동시에 투자자라고 말한다.
"CEO가 주로 자본을 사용하는 용처에는 기본적으로 기존 사업 투자, 다른 사업 인수, 배당금 지급, 부채 상환, 자사주 매입 등 다섯 군데가 있다. 자본을 조달할 때는 내부 현금 이용, 채권 발행, 주식 발행 등 세 가지 방안이 있다."
자본을 조달하는 방법과 사용처에 따라 그 결과는 확연히 차이가 난다. 텔레다인의 CEO인 싱글턴은 자사주를 매입하고 주식 발행을 피했다. 또한 대출을 자주 이용했으며 한동안 배당금도 지급하지 않았다. 하지만 다른 대기업들은 완전히 반대로 행동했다. 즉, 자사주 매입에 주저했으며 부채도 거의 활용하지 않았다.
싱글턴은 또한 조직을 최대한 분권화해서 운영했다. 본사 조직은 최소한의 인원만 두고 각 사업장 부서장에게 운영상 책임과 권한을 준 것이다. 이러한 탁월한 (인적)자원배분을 통하여 텔레다인은 약 30년 동안 연평균 수익률 20.4%라는 엄청난 기록을 남긴다.
탁월한 CEO의 특징에 대하여 다음과 같이 이야기한다. 그리고 이런 뛰어난 CEO 8명(캐피털 시티스 방송사의 톰 머피, 텔레다인의 헨리 싱글턴, 다이내믹스의 빌 앤더스, 케이블 사업자 TCI의 존 말론, 워싱턴 포스트 컴퍼니의 캐서린 그레이엄, 랠스턴퓨리나의 빌 스티리츠, 제너럴 시네마의 딕 스미스, 버크셔 해서웨이의 워런 버핏)을 소개하며 실제로 어떻게 기업을 운영했는지 알려준다.
- 자본 배분은 CEO의 가장 중요한 업무다.
- 장기적으로 중요한 것은 주당 가치를 높이는 것이지, 기업 전체 성장이나 규모가 아니다.
- 장기적인 기업가치는 연차보고서상 이익이 아니라 현금흐름이 결정한다.
- 분권화된 조직은 기업가 다운 에너지를 일으키고 비용과 반목을 낮춘다.
- 독자적인 사고는 장기적인 성공에 필수 요소다. 월스트리트나 언론 등 외부 조언자들과 하는 교류는 주의를 산만하게 하고 시간도 낭비시킨다.
- 때때로 최고 투자대상은 자사주다.
- 기업을 인수할 때는 인내가 미덕이다. 가끔은 과감함이 미덕일 때도 있다.
책에서 소개하는 탁월한 CEO들 중에서 MBA 출신은 딱 두 명밖에 없다. 우리가 생각하는 전형적인 CEO가 아니었다. 대신 이들은 모두 검소, 겸손, 독립성 같은 케케묵고 전근대적인 가치를 지녔다고 이야기한다. 보수적이면서도 상황에 따라 대담하게 움직였고 인테리어를 거의 하지 않은 사무실에서 일했고 회사 전용기 같은 특전은 멀리했다고 덧붙인다. 월스트리트나 비즈니스 매체, 그리고 은행 사람이나 경영에 조언하는 사람들을 적극적으로 피하고 엄선한 일부 사람과만 상의했다고 말한다. 또한 긍정적 괴짜이며 재무지표를 기초로 치밀한 분석을 통하여 관행을 상당히 역행하기도 했다.
놀랍게도 이들은 업종과 환경이 다양했음에도 불구하고 경영철학이 놀라울 만큼 비슷했다. 위에서 언급했듯이 분권화된 조직 운영, 대규모 기업 인수, 현금흐름에 기초한 특별한 지표 개발, 자사주 매입 등이었다. 이들은 아웃사이더였고 처음으로 CEO를 맡았으며 절반은 마흔 살이 되기 전에 CEO의 자리에 올랐다. 이런 배경으로 관행에 얽매이지 않고 참신한 관점을 가질 수 있었다.
"이 CEO들의 가치관 가운데에는 합리성, 데이터 분석, 스스로 생각하는 능력에 대한 강한 확신이 있었다."
이들은 복잡하지 않고 단순화하는 것에 천재적이었다고 이야기한다. 경쟁사나 언론, 월스트리트가 뭐라고 하든 자기 사업의 핵심적인 경제성에 주목했다. 순이익을 맹목적으로 따르지 않고 현금흐름을 중요하게 여긴다.
또한, 검소를 강조하며 비용과 세금을 최소화하기 위하여 노력하였다. 통제 가능한 현금 유출에 집중한 것이다. 이익률을 개선하고 운영 비용을 줄이면 이 과정에서 대규모 현금이 창출된다. 이 현금으로 자사주를 매입하거나 장기 성장을 염두에 둔 사업에 기꺼이 투자하는 과감함도 보여준다.
이들은 자신이 잘 아는 사업에 집중하는 노련함도 갖추고 있다. 수익성이 떨어지고 실적이 부진한 사업부는 과감히 정리하기도 한다. 잘 알 듯이 워런 버핏은 자신이 잘 아는 사업 몇 개에 집중적으로 투자하는 것으로 유명한다. 집중 투자를 통하여 시장을 상회하는 높은 수익률을 얻는 것이다. 또한 절대 경쟁 입찰에 참여하지 않으며 인수 전에 사업장을 방문하지 않고 경영진도 잘 만나지도 않는다.
