책에서 시종일관 말하는 것은 마케팅이 단순히 제품 홍보만을 의미하는 것이 아니라는 점이다. 마케팅은 '기업이 시장을 바라보는 사고방식이며
기업 경영활동의 밑바탕이 되는 주요 지침'이라고 이야기한다.
기업은 마케팅을 통하여 라이벌 기업 대비 경쟁 우위를 점하려고 한다. 그런데 라이벌 기업을 무조건 무너뜨리는 것이 정답은 아니다. 책에는
중국 유제품 시장의 라이벌인 멍뉴와 이리를 소개한다. 멍뉴는 처음 시장에 들어섰을 때 "국민 여러분, 우유를 마셔야 합니다. 꼭 멍뉴가 아니어도
좋습니다. 여러분이 우유만 마신다면 우리는 그것으로 충분합니다."라고 말한다.
라이벌인 이리의 점유율을 빼앗으려고 하지 않고 시장 자체를 키우는 방향으로 전략을 수립한 것이다. 이 두 회사는 시종일관 우아한 모습을
잃지 않고 건강한 경쟁을 해 나간다. 우유 시장 파이를 키움으로 윈-윈의 결과를 이루어낸다.
물론, 경쟁우위를 확보하는 것은 필요하다. 마이클 포터 교수는 원가 우위, 차별화, 집중이라는 세 가지 측면에서 경쟁우위를 확보하라고
조언한다. 한두 가지 방면에서 뛰어난 것은 큰 의미가 없다고 말하며 모든 면에서 경쟁위를 확보해야 종합적인 우위를 유지하고 기업의 발전을 도모할
수 있다고 이야기한다.
책에서 '마케팅에서 인식의 전쟁'이라고 말한다. 단순히 가격을 낮춘다고 해서 잘 팔리는 것이 아니라고 이야기하며 고객은 인식을 함께
구매하기 때문에 상품 인식이 승부를 결정한다고 설명한다. 그래서 고객이 '명품 브랜드'로 인식하도록 만드는 것이 최종 목표이다.
브랜드명을 확정할 때는 여러 요소들을 고려해야 한다. 책에는 쥬드 고밀라가 브랜드명을 확정할 때 세웠던 6가지 원칙을 소개한다. 바로,
추상, 연상, 시각화, 발음, 독창성, 조화이다. 특히 로고와 브랜드명의 조화와 관련해서 애플이 좋은 사례라고 이야기한다.
시장세분화는 소비자 수요층별로 시장을 나누는 과정을 말한다. 시장세분화를 통하여 표적 시장을 확정하는 것이다. 더불어 작게 쪼갤수록 기회는
커진다고 덧붙인다. 시장세분화를 진행할 때는 인문 문화, 지리, 행위, 심리 네 가지 요소를 고려해야 한다.
기술혁신과 마케팅 혁신을 통하여 상품 혁신으로 나아가야 한다. 책에는 일본 세이코 손목시계 사례가 나온다. 스위스 기업들이 장악한 손목시계
시장에 세이코의 쿼츠 시계가 상품 혁신을 통하여 고객들의 마음을 사로잡은 것이다. 반면, 스위스 시계 기업들은 줄도산을 피하지 못하게 된다.
캐논의 잉크젯 프린터도 상품 혁신을 통하여 경쟁우위를 확보한 사례로 소개하고 있다.
브랜드 포지셔닝의 주요 방법으로 세 가지를 소개한다. 바로, 3C 분석(소비자Customer, 경쟁자Competitor,
기업Coporation), SWOT 분석, 포지셔닝 맵 분석이다.
판촉에 창의성을 씌우라고 이야기하며 스타킹 업체 노넌센스와 펩시의 만남을 소개한다. 저칼로리 콜라 소비자와 노넌센스의 주요 고객층이 젋은
여성으로 비슷했기 때문이다. 이들은 두 상품의 연합 판촉으로 10% 이상의 판매량 증가를 보이며 대성공을 거둔다. 이처럼 전혀 관계없어 보이는
상품이 시너지를 만들어 낸 것이다.
펩시와 코카콜라의 대결도 흥미롭다. 펩시는 코카콜라와 정면충돌을 하지 않고 특정 계층을 공략한 것이다. 그래서 나이가 젊은 사람은 펩시를
선호한다. 펩시는 청춘을 대변하는 브랜드 문화를 만들기 위하여 대중음악을 활용하기도 한다. 코카콜라도 인기 게임 WOW와 함께 마케팅 콜라보에
나서며 젊은 소비자와의 연대를 강화하고 구매를 자극하기도 한다. 이처럼 다양한 마케팅을 통하여 소비자를
공략한다.
