■ 한 줄 평
“위험을 감수하는 도전적이고 통합적인 마케팅의 시대가 온다! ‘기업가’의 이름으로”
■ 서평 포인트 ① - 바야흐로 ‘기업가정신’의 시대
‘기업가정신’을 핵심 주제와 콘셉트로 전문 교육을 한 지 벌써 5년이 넘어간다. 이론 교육 너머 짧게는 한 달, 길게는 한 학기 이상 기업가정신을 구체화하기 위해 마인드 셋부터 문제 발견, 해결책 도출, 실행, 가치 창출, 평가 등 일련의 도전적이고 혁신적인 과정을 함께해왔다. 사실 우연 혹은 단순 호기심으로 기업가정신과 만났지만, 해가 지날수록 단순 구호에서 이제 시대를 좌우하는 패러다임이 되고 있다는 직관을 품고 있었던 어느 날. 이제 마케팅 영역에서도 ‘기업가형 마케팅’이라는 개념이 전면에 등장한다는 이야기가 들려왔다. 게다가 ‘필립 코틀러’가 등장한단다. 아, 올 것이 왔구나!
이미 코틀러의 ‘마켓’ 시리즈를 감명 깊게 읽었던 터였다(특히 4.0). 그도 그럴 것이, 소싯적 브랜드 기획자로 활약하지 않았던가. 나름 전문성과 통찰력을 확보하여 양질의 기업 컨설팅을 해야 했고, 이때 마켓 시리즈는 명료한 개념과 비전으로 든든한 통찰을 주곤 했다. 그런데 이제 업을 전향하고 코틀러와는 작별할 줄 알았지만, 이렇게 다시 만나게 되었다. 운명적인 이 만남. 현재 행보를 응원이라도 하러 찾아온 걸까.
■ 서평 포인트 ② - ‘전문가형 마케팅’ 넘어 ‘기업가형 마케팅’으로
기쁜 마음으로 몇 일간 책을 천천히 읽어본다. 모든 내용이 흡수되기에는 아직 나의 역량이 태부족이다. 하지만 큰 맥락을 이해하는 데 무리 없는 난이도다.
이 책은 ‘기업가형 마케팅 entrepreneurial marketing’을 ‘전문가형 마케팅 professional marketing’과 대조하여 그 뜻을 명확히 한다. 이 둘은 ‘교차기능활동cross-functional activities(p. 31)’에서 뚜렷한 차이를 보이며, 특히 전문가적 사고방식의 단점들(변화에 느린 태도, 거창한 계획 수립, 조직의 침체, 월급쟁이 태도, 우선순위를 조정하지 못하는 태도, 반응적인 태도(pp. 34-35))을 커버하기 위해, 기회를 보는 태도와 능력(기회 추구자), 위험을 감수하는 사고방식(위험 감수자), 다른 상대와 협업하는 능력(네트워크 협력자)(p. 36)을 대표적으로 열거하며 기업가적 사고방식의 뼈대를 설명한다.
그렇다면, 전문가적 사고방식은 ‘지는 해’인가? 그렇지 않다.
“전문성이 요구되는 환경에 기업가정 요소들을 적용해서 엄청난 잠재력을 끌어낼 수 있다. (중략) ‘사내 기업가정신’ 또는 ‘인트라프레너십intrapreneurship(내부 기업가정신)’
이라고 한다.” (p. 41)
이 둘은 기업 운영의 중요한 두 축으로 얼마든지 최적화할 수 있고, 상생할 수 있다. 전문성과 기업가정신 모두를 적절히 강화하여, 거센 디지털화의 파고를 맞아 경쟁이 날로 심화하는 시장 상황에 대응해야 한다. 즉, ‘통합하고 융합’해야 한다. 이에 대해 책은 ‘옴니하우스 모델Omnihouse model’이라는 ‘통합 모델’을 제시하며 책 전반을 끌어간다. 해당 모델은 두 축의 클러스터로 이루어져 있다. 첫 번째 클러스터는 ‘기업가정신 그룹’으로 창의성, 혁신, 기업가정신, 리더십으로 구성되며, 각 순서에 상응하여, 두 번째 클러스터 ‘전문성 그룹’은 생산성, 개선, 전문성, 경영으로 이루어져 있다. 이 책의 백미와 같으니, 꼭 일독을 권하는 바다.
■ 서평 포인트 ③ - 포스트 노멀 시대, ‘전체론적 접근법’으로서의 기업가형 마케팅
코로나19 이후, 생태, 환경, 사회, 문화, 경제 등 어느 하나 새로운 윤리와 규범이 요구되지 않는 곳이 없을 것이다. 이제 어떤 시기에 어떤 변곡점이 오느냐 예측이 무의미할 정도의 불확실성 시대에 진입한 듯하다. 이 책 역시 후반부로 가며 이에 대해 역설한다.
“포스트 노멀 시대의 다음 변곡점에서 무슨 일이 일어나더라도 우리는 가만히 있을 수 없다. 더군다나 이 불확실한 상황이 암시하듯이, 매우 도전적인 세상에 대처하는 대인으로서 기업가형 마케팅에 대한 전체론적 접근법이 갈수록 더 부상하고 있다. (중략) 인류가 끊임없이 사고방식을 강화하고 의식을 활용하고 그것을 마케팅 지침으로 삼는다면, 미래는 우리 손바닥 안에 있다. 그래서 포기는 대안이 아니다.” (pp. 382-385)
자, 더는 지체할 시간이 없다. 고개를 들고 부단히 움직이자. 사람의 마음, 기술의 진보, 환경의 신음 모두 담긴 시대. 위기를 혁신과 창의로 통합하자. 기업가정신을 탑재하고.
*이 서평은 출판사 ‘매일경제신문사(매경출판)’ @mkpublishing 으로부터 도서 지원을 받아 작성하였습니다.
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