하지만 대학교 3학년 휴학 중에 CJ제일제당에서 아르바이트를 하며 생각이 완전히 뒤바뀌었습니다. 대기업의 마케팅 필드에 들어가 보니, 제가 학교에서 배우고 믿었던 것과는 다른 차원의 일이 펼쳐져 있었습니다. 업무 범위도, 의사 결정 체계도, 심지어는 성과 측정 방식도 너무나도 달랐습니다. 그곳에서 마케터는 브랜드 매니저 혹은 BM(Brand Manager)이라고 불렸는데, 그들은 직장인이지만 사업의 주체로서 일하고 있었습니다. 회사가 자신에게 맡긴 사업을 관리하는 셈이었지요. - '프롤로그' 중에서
책의 저자 소선중은 22년 차 마케터로 국내의 식품 대기업에서 영업, 전략, 마케팅 업무를 거치며 다양한 실무 경험을 쌓았다. CJ제일제당에서 8년간 식품 영업과 마케팅을, 광동제약에서 2년간 비타 500 등 음료 브랜드 매니저를, 매일유업에서 7년간 유아식, 시니어 영양식 등 마케팅 팀을 담당했다.
총 3개 파트로 구성된 책은 사업하는 마케터가 된다는 것(파트1), 왜 고객이 우리를 선택해야 하는가?(파트2), 호랑이는 가죽을 남기고, 마케터는 이윤을 남긴다(파트3) 등을 통해 마케터들이 단순히 광고와 콘텐츠를 위한 기술의 고만에만 갇히지 않고 경영적, 사업적 관점에서 마케팅을 바라보라고 조언한다.
사업하는 마케터
책의 저자는 마케터도 평범한 직장인을 넘어 전문가, 전문직이라는 신념을 지니고 있다. 이런 신념은 마케터가 단순히 마케팅 기술과 스킬을 갖춘 수준이 아닌, 더 넓고 깊게 시장을 바라보는 ‘시장 활동의 전문가’가 되어야 함을 뒷받침한다. 나아가 이는 마케팅 직무에 종사하는 회사원부터 마케팅 관련 업계에서 사업을 하는 프리랜서 및 대표에게까지 모두 적용되는 기준이다.
사업성 = 시장성X경쟁력
국내 사업 환경은 한마디로 ‘수요 부족, 공급 과잉' 시대’ 이르렀다. 이같은 환경에서 생존하려면 시장과 소비자, 경쟁사 등 외부 요인들을 철저히 분석해 냉정하고, 객관적으로 ‘시장성’을 파악해야 한다. 또한 차별화된 경쟁력을 바탕으로 넘쳐 나는 경쟁재나 대체재보다 나를 선택하게 만드는 ‘명분’을 제시하고, 이를 바탕으로 종합적으로 판단을 내려 사업성을 구축해야 한다.
고객의 선택
저자의 마케팅 컨셉 철학은 그 핵심이 내가 하고 싶은 말을 하는 것이 아니라 '받는 사람이 듣고 싶은 말을 하는 것'이다. 이솝 우화에 실린 유명한 '여우와 두루미'의 스토리처럼 나에게 좋은 음식과 서비스일지라도 상대방이 이를 맛았게 먹고 즐길 수 없다면 의미가 없다.
마케팅도 그렇다. 기업이 하고 싶은 말을 전달하기보다 소비자가 듣고 싶은 말을 찾아서 해주려고 노력하는 것이 그 어떤 것보다 중요하다. 상대방이 듣고 싶어 하는 말을 찾아서(고객에게 주어질 혜택), 경쟁자들과 다른 방식으로 전달하는(차별화) 것이 바로 마케팅 컨셉의 핵심이다.
성공하는 마케팅 컨셉의 8가지 법칙
1등이 되고 싶다면 온리원을 만들어라1등이 되고 싶다면 최상급을 만들어라2인자라도 되고 싶다면 비교급을 만들어라2인자라도 되고 싶다면 보증법을 활용하라2인자라도 되고 싶다면 비유법을 활용하라뱀의 머리라도 노린다면 TPO를 쪼개라 뱀의 머리라도 노린다면 고객을 쪼개라뱀의 머리라도 노린다면 사용 방식을 바꿔라
최초가 되면 3M의 ‘스카치테이프’처럼 해당 제품 카테고리를 대표하는 보통명사로 자리 잡는 리더 브랜드가 될 수 있다. 내가 가지고 있는 강점 중에서 최초가 될 수 있는 요소를 찾아내, 최초의 타이틀을 붙여서 소비자에게 전달하는 것은 전쟁에서 적군을 이길 수 있는 강력한 무기를 만들어 내는 일과 같다. 최초가 되면 시장이 성장하고, 소비자가 많아지며, 시간이 흐를수록 더 강력한 힘을 발휘하는 경우가 많기 때문이다.
혹시나 ‘이 시장이 너무 작은 파이가 아닐까?’라고 걱정하고 있다면, 제발 그 시장만이라도 차지하라고 강력히 권하고 싶다. 플랫폼 비즈니스의 거품이 걷힌 사업 한랭기인 요즘, ‘시장에서 자생력을 갖고 생존하기’, 그 자체가 비즈니스 트렌드가 되었다. 소비자가 인식하는 시간ㆍ장소ㆍ상황에 따른 나만의 확고한 영역을 구축해 놓고 소비자 혜택을 전달한다면, 내가 가진 마케팅 자원이 한정되어 있더라도 최대의 효율을 발휘할 수 있을 것이다.
마케터는 이윤을 남긴다
높은 매출을 발생시켰을지라도 실제로 이윤이 남지 않으면 수비수 없이 닥치고 공격만 잘한 마케팅으로 취급당한다. 매출이 높다고 성공한 사업일까? 광고 조회수가 높다고 사업이 성공할까? 반대로 무작정 비용을 축소하고 아끼면 사업이 성공할까? 이처럼 사업은 매출과 비용 사이에서 최적의 접점을 찾아 성과를 만드는 것이다.
마케터들이 광고 성과를 분석하고, 효율을 개선하기 위해 다양한 노력을 기울이고, 가격과 원가를 고민하는 이유가 바로 여기에 있다. 판매량을 무작정 높이겠다고 원가 아래의 가격을 설정할 수 없고, 무턱대고 아이유처럼 톱모델을 섭외할 수도 없으며, 경쟁사보다 더 좋은 혜택을 쉽게 줄 수 없는 이유도 그러하다. 마케팅에서 크고 작은 의사 결정의 방향과 성과를 결정하는 것은 결국 매출액, 광고 효율, 영업이익, 판촉비와 같은 객관적인 손익지표가 될 수밖에 없다. 그래서 마케터의 진가는 유한한 자원의 인풋을 얼마나 효율적인 아웃풋으로 만들어낼 수 있느냐에서 판가름 난다.
기업의 회계 전문가나 투자 전문가로 성장하고자 한다면 다양한 형태의 재무제표를 상세히 배워야겠지만, 마케터는 그렇지 않다. 마케팅 실무는 ‘손익계산서’라는 재무제표만 다룰 수 있으면 90% 이상 소화할 수 있다. 손익계산서는 일정 기간 동안 발생한 비용과 이익을 계산하여 정리한 표를 의미하기 때문에 기업 내외부 정보 이용자가 해당 기업의 경영 성과와 실적 등을 판단하기 위해 폭넓게 활용한다.
비즈니스 마인드를 갖춰라
마케팅은 온라인 콘텐츠나 광고의 조회수를 상향시키는 게 전부가 아니다. 마케팅의목적은 '사업 성과'이다. 즉 현재 진행하고 있는 마케팅이 구매로 연결되어 매출과 이익이 발생되어야 하는 비즈니스인 것이디. 마케팅 업무에 종사하는 모든 분들에게 일독을 권한다.
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