* 출판사로부터 도서를 지원받아 작성한 글입니다.
광고는 화려한 글이나 감각으로만 되는 일이 아닌 것 같다. 사람을 이해하고, 조직을 굴리고, 상품의 차이를 광고해야 하니, 생각보다 어려워 보인다. 책에서는 문서화된 원칙을 만들어라, 무리하게 몸집 불리기보다 안정적으로 운영해라. 등의 얘기들을 하는데, 읽으면서 광고 법칙이 생각보다 디테일하구나 하는 생각을 했다.
일단 유명인 광고 이야기가 눈에 들어왔다. 프랑스 세탁기 광고에 나온, 이름 없는 시골 할머니는 인지도를 4위에서 2위로 끌어올렸다. 이름도 모르는 사람인데 왜 효과가 있었냐면, 오히려 그 소박함과 진솔함이 사람들 기억에 긍정적으로 다가왔다는 거다. 반대로 루스벨트 부인에게 3만 5000달러 (한국돈 5360만원) 를 주고 찍은 마가린 광고는 실패했다고 한다. 저자는 사람들이 유명인은 기억해도 제품은 잊어버린다고 딱 잘라 말한다. 그러니까 광고는 화려함보다 뭐가 기억에 남는지를 따져야 한다는 것이다.
그리고 [광고 불변의 법칙]은 광고 책인데, 뜬금없이 직원을 다루는 법이 나온다. 카피 쓰는 법이나 광고 전략을 얘기 할 줄 알았는데, 갑자기 인사관리, 그것도 되게 구체적인 이야기가 나온다.
", 이 사람은 곧 직장 잃고 결혼 생활 깨지고 간질환으로 죽는다"
책에서 작가는 알코올 중독 문제를 돌려 말하지 않고, 직설적으로 말한다. 이런 사람은 조만간 직장을 잃고, 결혼 생활이 파탄나고, 결국 간질환으로 죽게 될 것이라고 아주 직설적으로 써놓는데, 보통 이런 얘기는 조심스럽게 표현하기 마련인데, 여기서는 그렇지 않다. 가족을 동원하고 그날 바로 치료를 예약하라고 방법도 바로 제시한다. 보통은 문제가 생기면 회사는 해고부터 떠올리기 쉬운데, 여기선 치료 받게 하고 다시 일할 기회를 준다. 좋은 회사는 사람을 쉽게 안 버린다는 얘기를 한 줄의 광고로 알려주고 싶었던 듯 하다.
돈보다 고객이 먼저라는 부분도 뻔해보이지만, 서비스를 제대로 하면 회사의 수익은 그대로 따라온다는 것을 광고한다. 너무 당연한 소리인데, 현실에서는 이게 제일 지키기 어려운 것 같다.
다이렉트 메일 파트, 카피 원칙들도 광고인이라면 실용적이지 않을까. 헤드라인 하나가 다른 헤드라인보다 다섯 배 이상의 효과를 낼 수 있다는 것을 설명한다. 그리고 짧은 카피는 아마추어만 쓰며, 검은 바탕에 흰 글씨는 열독률을 떨어뜨린다고 말한다. 광고회사를 다니는 사람이라면 참고할 부분들이다. 물론 짧은 카피가 주목성이 있다는 생각을 했는데, 책에서는 반대로 이야기 하고 있어서 더 집중하며 읽었다.
책의 중반을 넘어가면, 차별화 얘기가 나온다. 사실 이 책의 핵심이 아닐까 싶은게, 볼트나 단열재처럼, 평범한 제품도 얼마든지 브랜드가 된다. 오웬스 코닝이 그저 그런 단열재를 색깔 하나로 브랜드화한 사례가 그렇다. 저자는 특별한 제품이라 성공하는 게 아니라 특별하게 보이도록 만드는 게 광고의 역할이라고 본다.
반면에 아쉬운 점을 굳이 꼽자면, 사례가 전부 미국 시장, 그것도 오길비앤매더라는 한 회사 경험에 몰려있다. 개인적인 일화가 많아서 읽는 재미는 있긴 하지만, 이 사례를 일반화하긴 좀 그럴 것 같다.
[광고 불변의 법칙]은 광고를 전공했다면 대행사 운영 철학을 이해하는 데 도움이 될 듯하고, 마케팅 쪽을 공부하는 사람이면 실제 사례에서 아이디어를 얻을 수 있을 것 같다. 광고 얘기로 시작하지만, 결국 사람 대하는 태도랑 조직 운영, 브랜드 원칙까지 이어지기 때문에 광고쟁이로만 좁혀 이 책을 읽을 필요는 없을 것 같다.
