"동일함이 지배하는 세상에서 아이디어 브랜드는 어떻게 세상을 경영하는가?"

 

책의 핵심을 나타내는 표지에, 왜 이 문장이 쓰여있었을까?

 

 

대부분의 사람들은, 기업이 만들어내는 Product의 카테고리가 성숙해 질수록 다양성이 확보될 것이라고 생각한다.

하지만, 저자는 이렇게 말하며 반박한다.

 

"카테고리가 성숙할수록, 즉 카테고리 내 브랜드와 제품의 수가 증가할수록,

제품들 간의 차이는 점점 좁아지다가, 나중에는 구별하기가 힘든 지경에 이른다."

 

이 말은, 기업이 다양한 Product를 출시한다고 하더라도 소비자는 이에 대한 차이를 인지하지 못한다는 것을 의미한다.

그래서 우리에게 정말로 필요한 것은 No.1 을 넘어 Only 1, 즉 '진정한 차별성'을 만들어내는 것이다.

 

저자는 '진정한 차별성'을 보이고 있는 브랜드를 '아이디어 브랜드'라고 칭하였다.

 

그렇다면 '아이디어 브랜드'는 구체적으로 어떤 것을 의미하는 것일까?

이에 대해서 간략하게 정리해보았다.

 

 

0. 아이디어 브랜드  

정의 : 창조적인 방식으로 시장에 접근하는 브랜드

특징 : 1. 경쟁 무리를 떠나, 자신만의 길을 개척해 나감. 그 후 혁신적인 아이디어를 통해 전체 카테고리를 새로운 방향으로 이끔.

           2. 창조적 파괴(Creative disruptive 파괴하면서 동시에 창조함)를 함.

           - 시장 내에서 기존의 가치를 전면적으로 재검토

           (사소한 것들을 수정하는 것이 아니라, 전반적인 구조를 완전히 뜯어고친다는 것을 의미)

유형 : 1. 역브랜드 (Reverse-positioned brand) 

           2. 일탈브랜드 (Breakaway brand)

           3. 적대브랜드 (Hostile brand)

 

 

아이디어 브랜드는 이렇게 3가지 유형으로 나뉘는데, 이 또한 간략한 정의와 예시를 이용해 정리를 해보고자 한다.

 

 

 

1. 역브랜드 (역포지셔닝 브랜드)

정의 : 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자들의 기대와는 전혀 다른 방향으로 나아가기로 결단한 아이디어 브랜드.

           (틀에 박힌 경쟁을 거부함으로써, 동일함이 지배하고 있는 카테고리에서 아웃사이더임을 자처함)

특징 : 1. 기존의 가치를 제거하고 새로운 가치를 창출 or 부가 가치를 제거하고 핵심 가치를 조합

            2. 평준화(관성적인 경쟁)의 흐름에서 벗어남.

            3. 모방 브랜드들이 일구어내지 못한 진정한 차별화의 이익을 오랫동안 누릴 수 있음.

브랜드 : Google, IKEA, In-N-Out burger, Jet blue

 

예시:  Google

 

 

약 몇 년 전,

네이버, 야후 등 대부분의 포털 사이트들은 프론트 페이지(Front page)에 많은 것들을 담으려 노력하였다.

검색창을 비롯하여 날씨, 인기검색어, 광고 등 다양한 것들이 이미 프론트 페이지에 존재하였고,

포털 업체는 경쟁 업체보다 조금이라도 더 많은 서비스를 담기 위해 안간힘을 쓰고 있었다.

 

이 때 등장한 것이 바로 '구글' 이었다.

그리고 구글의 등장은 많은 이들에게 충격을 주었다.

그 이유는, 구글이 한 것들보다 하지 않은 것들 때문이었다.

구글이 제시한 프론트페이지는 단지 로고와 검색창만 존재한 상태였다.

 

그 결과,

구글을 이용한 사용자들은 여백을 통해 자유를 느낄 수 있었고, 또한 빠른 검색 스피드 서비스도 누릴 수 있었다.

구글은 다른 경쟁업체들이 서로 치열하게 싸우고 있을 때, 무리에서 빠져나와 혼자만의 길을 걸어갔다.

 

 

2. 일탈브랜드 

정의 : 카테고리의 경계를 극한으로 밀고 나가면서 새로운 하위 카테고리를 창조하는 브랜드

특징 : 1. 기존 카테고리의 내부에 존재하는 동시에 외부에 존재. 

            2. 카테고리의 경계를 무력화 시켜서 소비자의 태도를 바꿈.

               (완전히 새로운 카테고리 개념 제시 -> 소비자의 제품에 대한 호기심 및 호감 상승)

브랜드 : AIBO (by SONY), PullUps (by Kimberly), 태양의 서커스단, Swatch

 

예시 : PullUps (by Kimberly)

 

 

일반적으로 기저귀 기업들이 안고 있는 가장 큰 문제점 한 가지는 기저귀를 사용하는 아기들의 연령이 지극히 제한적이라는 사실이었다.

그 이유는 아기들이 보통 두 살 정도가 되면 기저귀를 떼었기 때문이다.

이 나이가 지나면, 부모들은 물론 아기들도 기저귀 차는 것을 싫어한다.

 

하지만, 이에 대해 킴벌리는 이렇게 질문을 던졌다.

"두 살이 넘는 아기들을 위해, 꽉 조이는 기저귀 대신 팬티처럼 입을 수 있는 기저귀를 출시하면 어떨까?"

그리고 이러한 생각이 풀업스의 탄생으로 이어졌다.

 

기저귀를 찰 나이는 지났지만, 본격적으로 배변 훈련을 시작할 필요가 있는 4백만 명 가량의 아기를 가진 부모가 타깃이 되었고,

그 결과 시장 전체의 규모가 증가했으며 기저귀 제품의 라이프 사이클을 3배가량 늘릴 수 있었다.

또한 출시(1989)한지 2년 만에 연간매출이 5억 달러에 이르렀고, 경쟁업체인 P&G는 2002년이 되어서야 EasyUps라는 제품을 출시할 수 있었다.

 

 

3. 적대브랜드

정의 : 소비자 = 왕 이라는 공식에서 벗어나 냉소적인 태도를 보이는 브랜드

특징 : 1. 고집의 대가로 차별화를 획득함.

           2. 의도적으로 소비자의 반응을 무시하고 비판에 아랑곳하지 않음.

브랜드 : Mini cooper, Red bull, Marmite, Birkenstaks, BAPE(a bathing ape), Holister, Benetton

 

예시 : BAPE(a bathing ape)

 

 

베이딩 에이프는 일본의 의류브랜드로, 소비자들에게 결코 친절하지 않은 브랜드이다.

 

이들의 사업모토는 '소비자들이 그들의 제품을 결코 쉽게 손에 넣을 수 있도록 해서는 안 된다는 것' 이고, 이를 잘 실천하고 있다.

모든 제품은 한정 판매를 하고, 매장은 찾기가 쉽지 않다.

또한 제품 별로 한 사람 앞에 하나만 판매를 하고, 만약 사이즈가 맞지 않다면 살 수가 없다.

 

그럼에도 불구하고, 이런 특징 때문에 베이딩 에이프는 일본 뿐만 아니라 미국에서도 큰 인기를 얻고 있다.

특히 언더그라운드 문화를 파고드는 데에 성공하였는데, Jay Z, Lil Wayne 등이 애용을 한다고 한다.  

 

 

 

 

저자가 이렇게 3가지 유형의 아이디어 브랜드들을 제시한 근본적인 이유는, 차별화의 개념에 대해 보다 효과적으로 설명하기 위한 것이다.

다시 말해, 이 분류 방식은 이해를 돕기위한 개념적인 도구에 불과한 것이다.

 

 

그렇기 때문에 이 3가지 유형에 중첩적으로 속한 브랜드가 존재할 수도 있다.

가령, Apple은 역브랜드, 일탈브랜드, 적대브랜드의 특성을 모두 가지고 있는 아이디어 브랜드이다.  

 

 

 

# Apple 의 아이디어 브랜드적 속성

역 브랜드적 속성 - 경쟁업체의 기기에는 기본적으로 존재하는 기능을 삭제함. (e.g 버튼이 하나 뿐인 마우스, 배터리 일체형인 아이폰)

일탈 브랜드적 속성 -  기존 카테고리의 경계를 넘나드는 제품을 출시. (e.g PC, MP3, Camera, 핸드폰 등이 더해진 아이폰)

적대 브랜드적 속성 -  경쟁업체의 기기에 비하여 높은 가격 고수, 소비자들의 불만과 요구사항에 민감하게 반응하지 않음.

 

 

 

저자는 '앞으로 아이디어 브랜드들은 어떻게 발전할 것인가?' 라고 시사점을 제기하며 책을 마무리한다.

(자신은 #1. 희귀한 가치를 제안하는 것 #2. 거대한 아이디어의 실천 #3. 인간적인 숨결 이라고 이야기하지만,

 개인적으로 이것은 누구나 떠올릴 수 있는 말이라고 생각한다.)

 

지금도 어디선가, 미래의 '아이디어 브랜드'가 되기위해서 노력하는 기업이 있을 것이다.

훗날, 나도 이에 동참하는 일원이 되어 '브랜드의 패러다임'을 변화시키고 싶다는 소망으로 리뷰를 마치고자 한다.

 

p.25

카테고리가 성숙한다고 해서 다양성이 확보되는 것은 아니다.

오히려 그 반대다.

카테고리가 성숙할수록, 즉 카테고리 내 브랜드와 제품의 수가 증가할수록,

제품들 간의 차이는 점점 좁아지다가, 나중에는 구별하기가 힘든 지경에 이른다.

(중략)

이를 다른 방식으로 표현해 보자면,

'카테고리가 성숙해 나감에 따라 제품들은 이종(heterogeneity)의 단계에서

동종(homogeneity)의 단계로 진화해 나간다'고 할 수 있다.

그렇다고 해서 제품들 사이의 차이가 완전히 사라진다는 의미는 아니다.

그 차이의 경계가 점점 희미해진다는 뜻이다.

 

p.57

분명한 사실 한 가지는, 차별화는 곧 포기를 의미한다는 것이다.

한 분야에서 최고가 되기 위해서는, 다른 분야를 포기해야 한다.

(중략)

여러분이 만약 중간을 목표로 하고 있다면, 얼마든지 설문조사를 활용해도 좋다.

하지만 '최고'가 되기를 원한다면, 설문조사에 집착하는 태도는 가급적 멀리하는 편이 좋을 것이다.

 

소비의 5가지 유형

 

p.115-116

1. 카테고리 전문가

그들은 카테고리에 대해 강한 애정을 가지고 있으며,

제품들 간의 미묘한 차이를 구분해 낼 수 있는 전문적이 지식도 갖고 있다.

하지만 애정과 지식이 있다고 해서, 특정 브랜드를 좋아하는 것은 아니다.

그들은 많은 정보를 바탕으로 다양한 브랜드들을 까다롭게 선택한다.

그리고 다양성을 추구하면서, 여러가지 브랜드 제품들을 동시에 소비하기도 한다.

이들은 브랜드 충성도가 아니라, 카테고리 충성도가 높은 소비자들이다.

2. 기회주의자

이들은 특정 브랜드에 집착하지 않고,

동시에 카테고리에 대한 전문 지식을 가지고 있다는 점에서 카테고리 전문가들과 비슷하다.

다만 그들과 다른 점은, 그 카테고리에 대한 열정이 그다지 높지 않다는 것이다.

기회주의자들은 거래 자체를 중요시한다.

예를 들어, 쿠폰을 모으고, 세일 행사를 쫓아다니고, 마일리지 적립에 관심을 보인다.

그들은 때때로 냉소적인 태도를 보이기도 하고, 현실적인 차원에서 카테고리를 바라보기는 하지만,

그래도 상대적인 측면에서 카테고리에 대한 충성도를 어느 정도 유지하고 있다.

3. 실용주의자

실용주의자는 브랜드 간의 차이에 별 관심이 없다.

그들은 최근 시장에서 벌어지고 있는 경쟁 상황을 파악하는 데 별 관심이 없다.

그들은 차별화에 대해 다분히 회의적인 생각을 가지고 있다.

그리고 소비를 할 때 일반적으로 습관, 가격, 편리함과 같은 부분을 중요시한다.

이러한 성향이 심화되면, 카테고리를 하나의 브랜드처럼 대하게 된다.

4. 냉소주의자

이들은 마지못해 억지로 이끌려 가는 사람들이다.

이들은 시장에 참여하기를 두려워한다.

때로는 자신에게 선택권이 없다는 사실에 불평을 하지만, 언제나 카테고리 아웃사이더로 남고 싶어 한다.

카테고리에 대해 그들은 싫증을 느끼고, 불편해하고, 혼란스러워하는 경향이 강하다.

이들은 특정 물건을 사러 매장에 들어가더라도, 가능한 빨리 빠져나오고 싶어 한다.

5. 브랜드 로열리스트

이들은 특정 카테고리 속에 수많은 경쟁 브랜드들이 존재하고 있음에도 불구하고,

특정 브랜드에 대한 강한 애착을 버리지 않는 사람들이다.

그들은 가령 HP 컴퓨터나, 하겐다즈 아이스크림만을 고집한다.

하지만 과잉성숙 단계에 접어든 경우,

그들의 취향은 일반 소비자들 눈에 괴상하고 시대에 뒤떨어진 것으로 보일 가능성이 높다.

오늘날 이들은 대부분의 카테고리 내에서 극소수를 차지하고 있다.

 

p.127

우리가 살고 있는 현실, 그리고 우리의 논리구조와는 전혀 차원이 다른 장면들을 보여 줌으로써,

만화는 시청자들을 웃게 만드는 것이다.

소비자들의 관심을 사로잡는 브랜드는 바로 만화와 같은 브랜드라고 할 수 있다.

그들은 소비자들이 기존에 가지고 있었던 기대들을 한순간에 무력화시킨다.

그리고 전혀 차원이 다른 가치를 제시함으로써, 소비자들의 기대가 마치 아무런 의미 없는 양 만들어버린다.

이러한 브랜드들은 현실적인 한계를 과감하게 떨쳐버린다.

여기서 우리가 주목해야 할 사실은,

이러한 브랜드들이 제안하는 새로운 가치는 기존의 경쟁자들이 내놓았던 가치들보다

좋다 혹은 나쁘다고 수직적으로 비교, 평가할 수 없다는 점이다.

그것은 이들 브랜드가 제시하고 있는 것은 수직적인 비교를 벗어난, 수평적인 차별화이기 때문이다.

이들이 추구하는 것은, 소비자들의 고정관념을 뒤엎는, 그리고 경쟁 무리로부터 벗어나는 진정한 차별화이다.

 

p.128 아이디어 브랜드

아이디어 브랜드들은 구태의연한 시장조사를 기반으로 그저 그런 제품들을 만들어내는 브랜드가 아니다.

그들은 불확실하고 모순적이라고 하더라도, 창조적인 방식으로 시장에 접근하는 브랜드들이다. 

 

1. 역브랜드 (Google, Jetblue, IKEA, In-N-Out burger)

 

p.138 구글

구글이 사람들을 놀라게 했던 것은, 사실 그들이 한 것이 아니라 그들이 하지 않았던 것에 있었다.

포털 시장에 뒤늦게 합류한 구글은 아주 단순한 형태의 프론트 페이지를 제시했다.

(중략)

야후나 AOL과 같은 대형 포털들이 최대한 풍부하게, 그리고 최대한 화려하게

프론트 페이지를 가꾸고 있을 때, 구글은 정반대의 길을 걷고 있었다.

(중략)

구글이야말로 내가 '역포지셔닝 브랜드'라고 생각하는 가장 대표적인 기업이다.

여기서 말하는 역포지셔닝 브랜드란, 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자들의 기대와는 전혀 다른 방향으로

나아가기로 결단을 내린 아이디어 브랜드를 의미한다.

 

p.140 젯블루

10년 전, 미국의 대형 항공사들은 모두 무료 기내식, 비즈니스 클래스, 왕복티켓 할인 등의 다양한 서비스를 실시하고 있었고,

소비자들 역시 이를 당연한 것으로 받아들이고 있었다.

그러나 2000년, 젯블루항공이 등장하면서 이러한 관행에 제동이 걸렸다.

젯블루는 기내식 서비스와 비즈니스 클래스, 그리고 티켓 할인 프로그램을 몽땅 없애 버렸다.

하지만 젯블루는 많은 관행을 없애는 데에서 멈추지 않았다.

그들은 동시에 소비자들이 상상하지 못했던 새로운 가치를 제시했다.

전 좌석 최고급 가죽시트, 개인용 LCD, 그리고 위성 TV 시스템 서비스를 제공했다.

이러한 서비스는 당시 승객들이 한 번도 경험하지 못했던 획기적인 것이었다.

그들은 소비자들이 기존에 가지고 있던 기대의 수준을 한 방에 날려버렸다.

그리고 동시에 상상하지 못했던 새로운 가치를 선물했다.

 

p.147 IKEA

이케아 브랜드가 미국 시장에 진출했을 때, 소비자들은 크게 당황했다.

제품은 다양하지 못했고(스칸디나비아, 모던, 컨트리하우스, 스웨덴-틴에이저),

매장에는 쇼핑을 도와주는 직원들을 찾아볼 수 없었다.

게다가 배송 및 조립 서비스도 제공해 주지 않았다.

소비자들은 자신이 구입한 가구를 직접 들고 가서, 스스로 조립을 해야했다.

하지만 이케아는 많은 것들을 새롭게 만들어냈다.

가령, 이케아 매장에는 본사에서 운영하는 탁아소 시설이 있다.

그리고 다른 매장들과는 달리 실내조명이 한층 밝다.

그리고 매장 내 카페에서 구운 연어나 링론베리 파이, 스웨덴식 미트볼로 점심을 해결할 수 있다.

게다가 매장을 돌아다니면서, 가구 주변에 놓여있는 디스플레이 아이템까지 구매할 수 있다.

간단하게 말해서 이케아는 기존의 가구 매장드르이 어두침침하고 창고 같은 분위기를

밝고 신나고 현대적인 감각으로 완전히 바꾸어놓았다.

이케아 매장의 이러한 유럽풍 '리테일테인먼트(Retailtainment, 오락적인 요소를 강화한 매장 디스플레이 전략)' 분위기는,

비록 선택의 폭은 좁지만, 단순하고 소박한 스칸디나비아 스타일과 완벽한 조화를 이루고 있다.

 

p.152 In-N-Out burger

인앤아웃 버거는 일반적인 패스푸드들과는 달리,

해피밀 세트와 같은 메뉴나 어린이 메뉴, 혹은 샐러드나 디저트도 없다.

메뉴는 오직 여섯 가지밖에 없으며, 10년 동안 변함이 없다.

하지만 겉으로 드러나는 모습 이면에는 많은 비밀들이 숨어있다.

우선 모든 메뉴는 냉동이 아닌 신선한 재료로 만들어진다.

그리고 인앤아웃 시스템에 '익숙한' 소비자들은 '비밀 메뉴'를 주문할 수 있다.

비밀 메뉴란 손님의 주문에 따라 특별한 형태로 기존의 메뉴를 변형할 수 있는 메뉴를 말한다.

패스트푸드 매장은 가능한 많은 메뉴를 소비자들에게 보여 주고자 한다.

하지만 인앤아웃은 완전히 거꾸로 가고 있다.

그리고 바로 그 때문에, 실용주의자로 가득 찬 패스트푸드 카테고리 속에서

인앤아웃 버거만이 브랜드 로열리스트들을 거느리고 있다.

 

p.153

인앤아웃 버거, 이케아, 젯블루에는 공통점이 한 가지 있다.

그것은 수많은 브랜드 전도사들을 확보하고 있다는 것이다.

물론 모든 소비자들이 이들 브랜드를 좋아하는 것은 결코 아니다.

하지만 역브랜드를 선호하는 소비자들은 대부분 브랜드에 대한 대단한 열정을 가지고 있다.

그리고 브랜드 충성도를 구축하기 대단히 힘든 카테고리에서도,

역 브랜드들은 놀랍게도 열정과 충성으로 가득 찬 소비자들을 거느리고 있다.

 

2. 일탈브랜드Breakaway brand (AIBO, PullUps, 태양의 서커스, Swatch)

 

p.169 일탈브랜드

일탈 브랜드들은 소비자들의 태도를 바꾼다.

완전히 새로운 카테고리 개념을 제시함으로써,

일탈 브랜드들은 소비자들이 제품에 대해 호감을 느끼고 긍정적인 시선으로 바라보도록 만든다.

 

p.170 PullUps

일반적으로 기저귀 기업들이 안고 있는 가장 큰 문제점 한 가지는

기저귀를 사용하는 아기들의 연령이 지극히 제한적이라는 사실이다.

보통 두 살 정도가 되면 기저귀를 뗀다. 이 나이가 지나면, 부모들은 물론 아이들도 기저귀 차는 것을 싫어한다.

하지만 이에 대해 킴벌리는 이렇게 질문을 던졌다.

"두 살이 넘은 아기들을 위해, 꽉 조이는 기존의 기저귀 대신, 팬티처럼 입을 수 있는 기저귀를 출시하면 어떨까?"

그리고 이러한 생각은 결국 풀업스라는 브랜드의 탄생으로 이어졌다.

킴벌리는 풀업스를 출시함으로써 20개월 이후의 아기들을 겨냥한 팬티형 기저귀라고 하는 새로운 카테고리를 창조했다.

 

p.170 일탈브랜드의 특징

일탈 브랜드들의 사례에서 발견하게 되는 놀라운 사실은,

본질적인 차원에서 문제를 해결해 나가고 있다는 점이다.

그들은 소비자들이 카테고리에 대해 고정관념을 가지고 있다는 사실을 잘 알고 있다.

그리고 다른 한편으로 그러한 고정관념들이 얼마나 쉽게 허물어질 수 있는지도 잘 알고 있다.

그래서 일탈 브랜드들은 신제품을 출시하면서 기존의 제품과는 완전히 다른 카테고리 속으로 집어넣어 버린다.

소니는 로봇을 출시하면서 애완견이라는 카테고리에 집어넣었다.

하기스는 기저귀를 출시하면서 팬티 카테고리에 집어넣어 버렸다.

이처럼 일탈브랜드들은 소비자들의 기대와는 전혀 다른 방식으로 제품의 카테고리를 정의한다.

 

p.174 Swatch

1983년, 니콜라스 하이예크는 스위스 시계에 대해 소비자들이 그동안 가지고 있었던 고정관념을 완전히 뒤엎어 버렸다.

당시 스위스 시계라고 하면, 사람들은 대부분 고급 보석매장에 진열되어 있고 수공으로 만들어진,

값비싼 보석들이 박혀 있는 고가의 장신구를 떠올리고 있었다.

이러한 상황에서 하이예크는 스위스 시계를 '패션 아이템'의 카테고리로 집어넣는 모험을 감행했다.

(중략)

스와치는 아주 다양한 차원에서 새로운 시도를 했다.

우선 디자인에 팝아트를 접목했다. 이를 위해 예술가들로 구성된 디자인 팀을 구성했다.

또한 패션 브랜드들처럼 계절별로 새로운 컬렉션을 내놓았다.

게다가 부티크 매장 및 스와치 전문 매장을 통해 판매를 했다.

이러한 마케팅 전략은 당시 패션업계에서는 아주 일반적인 것이었지만, 시계시장에서는 완전히 새로운 것이었다.

스와치는 전통적인 스위스 시계시장의 한계에 도전하는 개척자로서 스스로의 이미지를 포지셔닝했던 것이다.

 

p.175

여기서 일탈 브랜드는 스펙트럼의 극한을 달린다.

기존 카테고리의 경계를 벗어나지 않으면서, 그 경계의 가장자리에 최대한 가깝게 포지셔닝한다.

그리고 기존의 경계선을 끊임없이 밀고 나간다.

이러한 차원에서 일탈 브랜드는 기존 카테고리 내부에 존재하면서, 동시에 외부에 존재하는 브랜드라고 할 수 있다.

 

3. 적대브랜드 (Mini cooper, Redbull, Birkenstocks, Marmite, Holister, Benetton)

 

적대 브랜드란 소비자들에게 냉소적인 태도를 보이는 브랜드를 말한다.

그들은 고객들을 위해 레드카펫을 깔기는 커녕, 손님들을 문전박대한다.

그리고 마케팅 교과서를 펼쳐 들고, 거기에 적힌 내용들을 모조리 거꾸로 실천한다.

 

cf.Marmite

빵에 발라먹는 발효식품 브랜드

 

p.212 Benetton

베네통은 'The United Colors of Benetton'이란 슬로건을 바탕으로 계속해서 충격적인 이미지들을 여과없이 쏟아냈다.

흑인과 백인이 함께 수갑을 차고있는 장면, 다양한 색깔의 콘돔이 가지런히 놓여있는 모습,

탯줄이 붙어있는 채로 울음을 터트리는 갓난아기 등.

그 이후로 베네통은 다큐멘터리 사진을 내세웠다.

폭탄테러를 당한 자동차, 인골을 들고 있는 군인, 죽음을 앞둔 AIDS 환자, 미국의 한 감옥에 놓여 있는 전기충격 의자 등.

이후 베네통의 설명에 따르면, 사회적 인기, 도덕적 고발, 정치적 참여와 같은 묵직한 주제를 담고있는 광고이미지들은

모두 베네통이라는 브랜드의 가치를 높이기위해 치밀하게 의도된 것이었다.

 

4. 아이디어 브랜드 (Harley Davidson, Dove 'The campaign for Real beauty')

 

p.223

아이디어 브랜드들은 경쟁에 참여하지 않는다. 이것이 바로 아이디어 브랜드의 핵심전략이다.

그들은 경쟁이나 비교에 관심이 없다. 그리고 소비자들의 불만과 비난을 두려워하지 않는다.

그렇기 때문에 소비자들은 그들에게 각별한 관심을 갖는 것이다.

아이디어 브랜드들은 참으로 다양한 형태로 소비자의 관심을 끈다.

아이디어 브랜드의 첫 번째 유형인 역 브랜드는 제품확장을 거부한다. (하지만 소비자의 기대와는 전혀 다른 방향으로 다가간다.)

두 번째인 일탈 브랜드는 카테고리의 경계를 극한으로 밀고 나가면서 새로운 하위 카테고리를 창조한다.

마지막으로 적대 브랜드는, 손님이 왕이라는 비즈니스 세계의 절대적인 진리를 무시한다.

이 세 가지 유형의 아이디어 브랜드들은 오늘날 소비자들이 동일함과 평범함에 지쳐 있을 때, 

신선한 가치 제안으로 죽어있던 소비감성을 사려내고 있다.  

 

p.224-225

우리는 역 브랜드, 일탈 브랜드, 적대 브랜드라고 하는 세 가지 유형의 아이디어 브랜드의 사례를 다루어보았다.

(중략)

이렇게 세 가지 유형의 아이디어 브랜드들을 제시한 근본적인 이유는 차별화의 개념에 대해 보다 효과적으로 설명하기 위한 것이다. 

다시 말해, 이 분류방식은 이해를 돕기위한 개념적인 도구에 불과한 것이다.

가령, '이케아는 적대 브랜드의 특성을 지닌 역 브랜드이다.'

또한 애플은 전형적인 역 브랜드이면서, 일탈 브랜드로서의 면모도 갖추고 있고, 마지막으로 적대 브랜드이기도 하다.

가령, 많은 버튼이 달려있는 다른 기기들과는 달리, 애플의 기기(가령, 마우스)는 매우 단순하다.

또한 아이폰을 출시하면서 휴대전화의 카테고리를 넘나들었으며,

타사의 제품에 비해 높은 가격을 고수하고 소비자들의 불만과 요구사항에 대해서도 민감하게 반응하지 않았다.

이러한 애플의 전략에 많은 소비자들이 경멸적인 시선을 보냈지만,

대부분의 소비자들이 실용주의자 또는 기회주의자들로 구성된 성숙한 전자제품 카테고리 속에서

애플만이 유독 브랜드 로열리스트들을 몰고 다니고 있다.

 

p.269 미래의 아이디어 브랜드

"앞으로 아이디어 브랜드들은 어떻게 발전할 것인가?"

1. 희귀한 가치를 제안하는 것

2. 거대한 아이디어의 실천

3. 인간적인 숨결 - 언제나 세상 속에 머물러 있는

 

p.288 PullUps 세그멘테이션의 성공적 예시

프로덕트 : PullUps (by 킴벌리 클라크, 1989)

타깃 : 기저귀 찰 나이는 지났지만, 본격적으로 배변 훈련을 시작할 필요가 있는 4백만 명 가량의 아기를 둔 부모

출시이유 : 아기들이 기저귀를 착용하는 전체 기간을 늘리기 위한 것

                  (즉, 2살이 넘은 3~4살의 아기들에게도 기저귀를 채우기 위한 전략)

성공 : 1) 시장 전체의 규모를 증가시켰으며, 높은 마진율을 가져다 줌. (기저귀 제품의 라이프사이클을 3배 늘림)

           2)  '팬티형 기저귀'라고 하는 새로운 하위 카테고리를 창조함으로써, 10년 가까이 시장의 강자로 군림.

                (출시한 지 2년 만에, 연간매출 5억 달러에 이름 / 경쟁업체 P&G는 2002년이 되어서야 EasyUps라는 제품 출시)

 

p.294 이탈리안 주방용품 기업 ALESSI 의 CEO 인터뷰

"우리는 설문조사에 관심이 없습니다.

대신 소비자들의 생각을 훌쩍 뛰어넘을 수 있는 디자이너들의 작업을 장려하는 데 관심이 있습니다.

소비자들 자신이 무엇을 원하고 있는지 스스로 정확히 파악하기 전에, 우리는 바로 그러한 제품을 내놓아야 합니다."