적정 마케팅이 필요하다.

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왜 팔리는가 - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

소비자가 바라보는 마케팅

 실미도, 왕의 남자, 괴물, 아바타, 도둑들, 광해, 7번방의 선물과 같은 영화들은 천만 관객을 돌파한 작품이라는 공통점이 있습니다. 하지만 개인적으로 공통점을 꼽을 수도 있는 영화이기도 합니다. 바로 제가 흥행하리라고 전혀 예상하지도 못했고, 대부분 극장에서 관람하지 하지 않은 작품이기도 합니다. 이처럼 영화 한 가지만 놓고 봐도 저는 대중적인 취향과는 거리가 좀 먼 인물입니다. 그러다보니 오히려 더 대중의 관심과 취향에 신경이 쓰이지 않을 수 없습니다. 더 정확하게 말하면 나와는 다른 대중의 기호와 그 이유가 늘 궁금했다고 표현해야 할 듯 합니다. 

그 결과 자연스레 소비자이자 비전공자임에도 불구하고, 저의 관심은 마케팅으로 흘러가지 않을 수 없습니다. 과연 마케팅은 어떠한 방식으로 대중을 분석하고, 효과적으로 마케팅 활동을 펼치는지 궁금했습니다. 덕분에 다양한 마케팅 관련 도서들도 읽어보고, 강의를 청해 듣기도 했습니다. 마케팅 내용은 정말로 흥미진진했습니다. 다양한 제품과 광고의 흥망성쇄는 그야말로 한 편의 드라마와도 같았습니다. 장르도 코믹, 호러, 멜로, SF로 다양했습니다. 문제는 마케팅을 이해하기는 쉬웠지만, 적용하기는 힘들다는 거였습니다. 제품과 광고, 상황에 따라서 적용되는 이론과 해석이 제각각이었기 때문입니다.

 영원히 풀리지 않는 숙제를 떠안은 것처럼 답답한 저에게 한 권의 책이 찾아왔습니다. 소비자가 아닌 마케터의 입장에서도 너무나 많은 예외를 가진 마케팅 이론은 처치곤란한 존재였나 봅니다. 저자 조현준님은 브랜드 매니저로서 TTL, Ting, 소셜커머스 초콜릿 등 다수의 신상품을 만들어 왔습니다. 그리고 이 경험을 바탕으로 최신의 이론을 접목하여 마케팅의 본질을 이해하고자 하였습니다. 이 책은 "왜 팔리는가"라는 문제에 대한 저자 나름의 답안지인 셈입니다. 그럼 풀리지 않던 방학 숙제 때문에 고민하다, 어쩔 수 없이 친구의 답안을 슬쩍 참고하던(?) 마음으로 책을 살펴보도록 하겠습니다.

마케터가 바라보는 소비자

마케터와 기획자는 항상 묻는다. “왜 저 제품은 팔리는데, 우리 것은 안 팔리는가? 무엇 때문일까?” 이것을 한 문장으로 줄이면 ‘왜 팔리는가?’이다. 소비자 입장에서 보면 ‘왜 샀을까?’가 된다.

지금까지의 마케팅 이론으로는 이런 소비 행위에 대한 이유(Why)를 정확히 알 수 없었다는 게 이 책 저자의 고민이자 집필의 시발점이 됐다. 하지만 21세기의 최신 과학인 뇌과학, 진화생물학, 그리고 행동경제학 등의 연구결과들을 보면 우리 소비 행동의 본질을 알 수 있다. 정답은 바로 뇌에 있었다.

-http://www.zurl.kr/83Lh54 책 소개에서

 소비자가 바라보는 마케팅이 한계를 가지고 있듯이, 마케터가 바라보기에도 소비자는 불합리한 존재입니다. 이런 소비자의 모습은 책의 1장 마케터를 속이는 두 얼굴의 소비자에서 자세히 설명하고 있습니다. 여러 조사를 통해서 알아낸 소비자의 모습은 믿을 수 없을 만큼 비합리적입니다. 그들은 좋다고 하지만, 정작 구매하지 않습니다. 광고에 영향을 별로 받지 않으며, 가격이나 맛의 차이조차 구별하지 못합니다. 오직 믿는 것은 브랜드의 가치와 차이뿐입니다. 이런 상황에서 우리는 과연 어떻게 소비자를 이해하고, 마케팅 활동을 펼쳐야 할까요?

 인용한 책 소개에서 밝히고 있듯이 이 책이 주목하고 있는 것은 뇌과학, 진화생물학, 그리고 행동경제학 등의 최신 연구결과입니다. 이들 학문이 주목하는 것은 인간의 뇌, 그 중에서도 비이성적이며 무의식적인 부분입니다. 그 결과 밝혀낸 사실은 진화 과정에서 우리의 뇌는 감정적인 부분이 빨리 작동하도록 진화했다는 점입니다. 이는 불리한 자연환경에서 생존에 유리한 선택을 빠르게 하기 위함입니다. 문제는 고도의 문명을 이룩했음에도 불구하고, 우리의 뇌는 여전히 '경쟁승리', '새로움 추구', '위험회피'라는 감정적인 동기에 의해 지배받고 있다는 점입니다. 역으로 소비자의 마음을 사로잡는 마케터가 되려면, 이 세 가지 동기를 효과적으로 공략해야 한다는 주장입니다.

적정 마케팅이 필요하다.

 뇌과학을 이용한 새로운 해석과 전략이 참신하지만, 소비자의 입장에서는 그리 유쾌하지 않습니다. 인정하지 않을 수는 없지만, 우리의 선택이 결코 우리의 사고와 의지가 아님을 아는 것은 달갑지 않기 때문입니다. 과연 우리 소비자는 마케터의 의해서 조종당하기만 하는 존재일까요? 이런 주장에 일찍이 반론을 제기한 사람이 바로 블링크와 아웃라이어로 유명한 말콤 글래드웰입니다. 그의 저서 『티핑 포인트』는 어떤 상품이나 아이디어가 갑작스럽고 빠르게 유행이 되는 이유를 능동적이고도 사회적인 원인(소수의 매개자, 독특한 메시지, 환경)에 있음을 밝히고 있습니다.   

 또 하나 고려해야 할 점은 윤리적 측면입니다. 스티븐 킹과 어깨를 나란히 하는 스릴러 소설작가 딘 R. 쿤츠는 서스펜스 블루(원제 Night Chills, 1976)에서 약물과 역하지각광고(우리가 지각할 수 없는 영상이나 소리를 이용한 광고)를 통해서 사람들을 마음대로 조종하는 범죄집단의 이야기를 다룬 적이 있습니다. 하지만 그 위험성을 단순히 소설 속 이야기로 치부할 수는 없습니다. 그 효과성이 입증되지도 않았고 법적으로도 금지되어 있음에도 불구하고, 역하지각광고는 끊임없이 시도되고 있습니다. 실제로 2000년 부시 대통령 진영에서 미국 대선 캠페인 광고에 몰래 RATS(쥐새끼들)라는 자막을 넣어서 논란이 된 적이 있다고 합니다.    

 그렇다면 마케팅이 나아가야 할 방향은 무엇일까요? 무조건 물건이 팔리는 광고가 최고일까요? 현실과 동떨어진 거짓 이미지만을 강요하는 광고가 좋을까요? 저 개인적으로는 '적정 마케팅(appropriate marketing)'이라는 개념이 확립되었으면 합니다. 공학에는 적정기술(appropriate technology)이란 개념이 있습니다. 무조건으로 최고의 기술만을 추구하는 것이 아니라, 그 기술이 사용되는 사회 공동체의 정치적, 문화적, 환경적 조건을 고려해 해당 지역에서 지속적인 생산과 소비가 가능하도록 만들어진 기술(http://navercast.naver.com/contents.nhn?rid=148&contents_id=7805 에서 발췌)을 말합니다. 꼭 필요한 만큼의 소비, 사회와 환경을 생각하는 제품, 생산자와 소비자 모두가 상생하는  경제가 가능하도록 하는 마케팅이야말로 진정한 마케팅이 아닐까 합니다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

스마트한 그들이 반드시 하는 것들

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스마트한 그들이 절대 하지 않는 것들
나쓰가와 가오 지음, 고정아 옮김 / 흐름출판 / 2013년 8월

자기 계발서를 위한 변론

"책 말인가요? 소설은 자주 읽는데 경제경영서나 자기계발서 같은 건 전혀 안 읽습니다. 딱히 도움이 되는 것 같지도 않고."  -들어가며, p.006에서

 위의 문장은 이 책 서문에 나오는 어느 한 경영자의 진솔한 고백입니다. 동시에 자기계발서를 둘러싼 찬반양론 중에서 반대쪽 입장을 명쾌하게 표현하고 있습니다. 이에 대해서 개인적인 반론을 밝히자면, 옹색한 변명이라고 생각합니다. 똑같이 개인의 근면과 인내를 강조한 책인 '이솝우화'의 개미와 배짱이를 읽으면 재미와 감동에 교훈까지 얻을 수 있고, 자기계발서인 (그것도 소설의 형식을 차용한) '마시멜로 이야기'는 읽어봤자 소용이 없다고 말하는 것과 같기 때문입니다. 그렇다면 소설과 자기계발서라는 형식을 따기지보다는 책의 내용을 이해하고 실천하는 자기 자신을 뒤돌아봐야하지 않을까 합니다.

 물론 소설과 마찬가지로 자기계발서에도 천차만별의 내용과 수준이 있습니다. 양서와 악서를 구분해서 읽는 것은 독서의 기본입니다. 문제는 이것이 그리 쉽지 않다는데 있습니다. 특히 독서의 목적이 비교적 정확한 자기계발서는 그 선택에 있어서 실망 또한 크다는 점을 인정할 수 밖에 없습니다. 그럼에도 제가 8월 신간 추천 도서에서 이 책 『스마트한 그들이 절대 하지 않는 것들』을 선택한 이유는 "제2장 스마트한 사람은 정보를 모으지 않는다"때문입니다. 평소에 정보 관리에 관심은 많았는데, 정작 넘쳐나는 정보를 제대로 관리하지는 못했기 때문입니다. 과연 얼마나 획기적인 내용을 담고 있는지 지금부터 차근차근 살펴보도록 하겠습니다.      

스마트한 그들이 반드시 하는 것들

 기존의 자기계발서들은 저자 자신의 경험과 지혜를 집약해서 우리에게 전달하고 있습니다. 하지만 이런 책들은 목적은 같지만, 그 내용들이 너무나 다양하다는 단점이 있습니다. 그러다보니 책의 내용을 제대로 받아들이지 못하고 오히려 혼란에 빠지고, 결국 자기계발서 무용론에까지 이르게 됩니다. 반면에 이 책은 제목과 기획의도부터 여타의 자기계발서와는 정반대의 의도를 가지고 있습니다. 기존의 자기계발서가  '~하라'라는 식의 "시켜서 읽고 억지로 듣고 무조건 받아들이는"(p.008에서) 방식이라면, 『스마트한 그들이 절대 하지 않는 것들』은 제목처럼 "비판적 사고에 따라서 자신에게 적합한 요령을 스스로 선택"(p.009에서)하도록 '~하지 않는 것들'을 소개하고 있습니다.

 안타깝게도 발상과 의도는 참신했지만, 그 효과는 미미하다고 생각합니다. 단지 "~하지 않는다"라는 표현했다고 해서 그것이 특별하다고 말할 수는 없습니다. 이것은 단지 수사학적인 기교일 뿐이며, 부정문은 얼마든지 긍정문으로 변환해서 같은 의미를 전달할 수 있기 때문입니다. 게다가 뇌과학을 기반으로 한 수많은 자기계발서들이 지적했듯이, 우리의 (무의식적인) 뇌는 부정어를 인식하지 못합니다. 따라서 우리는 결심이나 목표를 반드시 긍정적인 표현으로 나타내야 합니다. 그렇다면 이 책의 핵심적인 주장들은 다음과 같은 문장으로 고쳐서 표현할 수 있습니다.

스마트한 사람은 서두르지 않는다. → 스마트한 사람은 경험과 기회를 소중히 한다.

스마트한 사람은 정보를 모으지 않는다. → 스마트한 사람은 목적에 맞는 정보를 모은다.

스마트한 사람은 혼자 짊어지지 않는다. → 스마트한 사람은 리더쉽과 소통을 중요시 한다.

스마트한 사람은 화내지 않는다. → 스마트한 사람은 감정을 조절할 줄 안다.

스마트한 사람은 남의 말을 듣지 않는다. → 스마트한 사람은 자신만의 비전이 있다.

스마트한 사람은 일일이 말하지 않는다. → 스마트한 사람은 과정에 최선을 다한다.

빛나는 통찰에 주목하자

 조금은 빛바랜 의도가 아쉽지만, 이 책의 가치는 다른 곳에서 반짝반짝 빛나고 있습니다. 바로 독특한 저자의 이력에서 나오는 빛나는 통찰입니다. 저자 나쓰가와 가오는 대형 출판사를 거쳐 직접 회사를 운영하고 있습니다. 동시에 각 분야에서 인재를를 발굴해서 네트워크로 연결하는 인재 프로듀서이자 비즈니스 서적을 집필하는 작가로도 활약하고 있습니다. 이 과정에저 저자는 수많은 경영자와 기업을 살펴본 경험과 노하우를 고스란히 축적하고 있습니다. 이 책은 그런 저자의 깊은 연륜을 아낌없이 쏟아내고 있습니다.   

 제가 관심을 가졌던 "제2장 스마트한 사람은 정보를 모으지 않는다"에서 저는 그토록 찾아헤맸던 정보관리의 노하우를 드디어 발견했습니다. 넘쳐나는 정보의 홍수 속에서 시작했던 저의 정보 관리는 갈수록 심각한 상황에 빠져들고 있었습니다. 늘어나는 정보를 수집하다보니 기준은 애매해져 갔고, 관리하는 시간은 점점 많아졌습니다. 정작 수집한 정보를 이용하기보다는 그야말로 정보 수집을 위한 수집이 되어버린 상황이었습니다. 이런 시점에서 찾아낸 "목적이 분명하면 필요한 정보는 저절로 모여든다. 의식하지 않아도 뇌가 확실하게 포착한다."(p.066에서)는 문장은 저의 시야를 환히 밝혀주었습니다. 이제는 정보란 목적에 맞는 내용이 중요한 것이라는 점을 깨닫고, 과다정보의 압박감에서 벗어나 홀가분하게 정보를 대할 수 있게 될 듯 합니다.    

 흔히 한국 사람은 급하다고 합니다. 하지만 이제는 전세계가 급박하게 돌아가는 세상입니다. 그러다보니 한 권의 책 속에서 쉽고 빠르게 그 해답을 찾으려는 사람들이 점점 많아지고 있습니다. 하지만 책 속에는 정답이 있을 수 없습니다. 단지 우리에게 다양한 의미와 방법을 알려주는 '길'이 존재할 뿐입니다. 그 중에서 어떠한 길을 선택하고, 얼마만큼 걸어갈지를 결정하는 것은 오롯이 독자들의 자유입니다. 자신의 선택을 믿고, 때로는 주변의 풍경을 살피며 여유롭게 나만의 가을길을 걷는 여행자가 되어보는 것 어떨까요? 

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.