컨셉은 힘은 세다

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끌리는 컨셉의 법칙 - 세계적 히트상품 속 정교한 컨셉의 비밀 17
김근배 지음 / 중앙books(중앙북스) / 2014년 12월

`삼시세끼`라는 예능 프로그램이 요즘 인기를 구가하고 있습니다. 출연자 조차도 시골에 

와서 요리만 하는 프로그램이 뭐가 인기있을 거냐고 했지만 회차마다 시청률이 상승하는 쾌거를 이루고 있습니다. 이 프로그램의 성공 비결에는 `컨셉`이라는 힘이 숨어 있습니다. 출연자인 차승원과 유해진에 관계에 자막과 편집으로 부부관계 같은 컨셉을 부여합니다. 또한 숫기가 없어 일반적인 예능 제작진이라면 꺼려할 손호준에게 아들이란 컨셉으로 새로운 재미를 만듭니다. 가족같은 관계를 입히니 그저 재료를 구하고 요리를 하는게 자연스럽게 가족의 스토리로 바뀌고 웃음이 형성됩니다. 이처럼 컨셉은 생각보다 쓰임새가 많으며 제품을 소비할때도 별반 다르지 않습니다. e편한세상의 `진심이 짓는다`라는 광고카피 한줄이나 스타벅스의 도시적인 이미지만으로 소비 시장의 판도가 바뀝니다. 우리는 제품이 아니라 컨셉을 소비합니다. 정말로 컨셉의 힘은 셉니다.

그렇다면 그 중요하다는 컨셉은 정확히 무엇일까요? 저자에 따르면 컨셉이란 `다른 사람이 아닌 바로 이 제품을 사야할 이유를 소비자에게 제시하여 구매 동기를 자극하는 것`이라 합니다. 김춘수의 `꽃`을 생각하면 쉽게 이해할 수 있습니다. 하나의 몸짓의 지나지 않은 그에게 이름을 부르니 꽃이 됩니다. 어떤 제품도 스토리와 상징을 부여해 꽃 처럼 컨셉을 만든다면 아름다움을 소비하고 싶은 사람들에게 구매 동기를 자극하겠지요.

`사야 할 이유가 있으면 사고 이유가 없으면 안 산다. 소비자가 사게하려면 마케터는 사야 할 이유를 적극적으로 표현하라.`

저자는 컨셉에서 소비자의 필요성을 얼마나 잡아내는지가 핵심이라 말합니다. 그래서 이 책은 소비자를 간파하여 컨셉으로 구현하는 여러 방식으로 소개하고 있습니다. 소개하는 방식에 친절함과 풍부한 예시로 비전문가인 저도 쉽게 읽을 수 있던 점이 좋았습니다. 저자는 이미 컨셉학의 교과서인 《컨셉 크리에이터》라는 서적을 냈었고 이 책을 이용해 기업인들에게 강의를 진행했습니다. 컨셉을 오랫동안 연구해온 혜안과 강의로 대중들에게 지식을 전달한 경험이 비전문가의 입맛에도 알맞는 책을 쓸 수 있었으리라 생각합니다.

이 책은 경제경영에 속하는 마케팅 책임에도 불구하고 인문학에 관련된 내용이 많이 나옵니다. 쇼펜하우어를 인용하여 사람들의 소비 패턴을 통찰하고 공자의 말을 통해 컨셉을 만드는 법을 제시합니다. `컨셉을 일이관지해야 한다`라면서 공자의 일이관지(一以貫之)라는 사자성어를 소개합니다. 인문학적 통찰을 바탕으로 마케팅의 지평을 넓힌다는 저자의 포부가 허투루 뱉는 말이 아니라 느껴지며 고전의 배움이 현대의 문제에도 쓰일 수 있다는 점에 흥미가 갑니다. 기업 경영에 인문학을 적용하는게 요즘 화두인데 이 책을 통해 많은 통찰을 배워볼 수 있다고 생각합니다.

그러나 이 책에 있는 17개의 법칙은 언제나 유효할까요? `현대의 실패란 경쟁자에게 패배하는게 아니라 변화하지 못하는 환경에 적응하지 못하는데에서 온다.`라는 말이 있습니다. 경쟁자에게 패배했다고 생각하는게 아니라 자신이 변화하는 환경에 둔감했는지 살펴봐야 하지요. 마케팅 실무자에게 꽤나 읽힌 《마케팅 불변의 법칙》이란 책의 첫번째 법칙은 `시장에 바로 진출하라`입니다. 하지만 시장의 후발주자로 시작한 월마트나 구글도 세계적인 기업이 되었습니다. 성공한 사람들의 기반과 상대한 경쟁자, 소비자의 성향과 우리의 환경이 똑같을 수는 없습니다. 그래서 기존의 법칙을 파괴하는 역발상이 진정으로 성공의 다가가는 길일지도 모릅니다. 성공을 수용하되 비판적으로도 접근하면서 영민하게 배워야겠다고 다짐하게 됩니다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

2015년 20대들의 트렌드 읽기.

 책을 읽으면서 얻을 수 있는 즐거움은 무엇이 있을까요? 저는 독서를 할때면 새로운 분야에 관심이 생기고 생각하는 시야가 넓어질때 즐거움을 느낍니다. 그래서 책에서 나온 내용에 궁금증이 생겨 관련 도서를 찾아읽는, 마치 가지가 뻗어나가는 독서를 합니다. 즐거움 뿐만 아니라 책에서 얻는 지식들 사이에도 연결성이 생겨 더욱 생생한 정보를 얻을 수도 있어 효과적인 독

서법이 될 수 있기도 하고요.

 최근 `2015 20대 트렌드 리포트`라는 책을 읽었습니다. 미래 트렌드 서적이라 함은 추상적인 담론을 소개하면서 일반 대중은 쉽게 이해하고 적용하지 못한다고 느껴 잘 읽지 않았습니다. 하지만 이 책은 일상에서 자주 경험하고 한번쯤은 들어본 사례를 들면서 20대들의 트렌드를 설명하여 내용에 몰입하게 하는 힘이 있더군요. 매우 흥미로웠던 정보가 많았기에 위에서 말한 독서법을 얼른 적용해봤습니다. 제가 느꼈던 바를 통해 2015년 20대 트렌드 5대 키워드를 소개하고 그에 맞춰 읽을 만한 책을 덧붙여 보도록 하겠습니다.

1. 놀족, 일상의 놀이화. 놀이의 일상화.

"20대의 마음을 움직이려는 사람이라면 그들에게 놀거리를 제시해야 한다는 점은 분명하다. 놀거리로만 만들어준다면 기부든, 정치참여든 나설 수 있는 에너지를 20대는 가지고 있으니 말이다."

무엇이든지 놀거리와 놀이터로 만드는 20대. 김보성의 으리, 아이스 버킷 챌린지, 고승덕 미안하다 짤방을 알고 있다면 이해하기 쉬우실 겁니다. 한팔을 들어올리며 의리라고 외치는 김보성. 거기서 해학적인 웃음을 발견한 네티즌들은 김보성의 얼굴과 '으리'라는 단어를 절묘하게 합성하고 퍼뜨리면서 놀았습니다. 이것은 유행이 되어 방송 활동이 뜸한 김보성이 핫한 예능인이 되고 그가 광고 모델로 있던 비락식혜가 매출이 50% 급등하는 등 큰 파장을 보여주었습니다. 혹자는 정의와 실종된 세상에 때문에 의리를 갈망하는 현상이라 보았습니다. 문가들은 잉여로운 원인때문에 큰 사회현상이 발생하는 것을 쉽게 납득하지 못했나 봅니다. 그냥 네티즌들은 재미있어서, 놀고싶어서 이런 호응을 보여주었던 것 이었습니다. SNS라는 큰 놀이터가 있는 이상 20대들은 친구들과 놀이를 넘어서 20대 전체의 놀이를 즐깁니다. 또한, 어떤 것이는 가리지 않습니다. 정치적 셈법이 제법 꼬여있는 고승덕의 미안하다 괴성도 재미있게 패러디하고 어렵고 엄숙하다는 기부도 아이스 버킷 챌린지로 재미있게 참여합니다. 이제 20대에게는 엄숙함이 사라지고 가벼움이 쿨하게 여겨지는 문화가 있습니다. 

그렇다면 자발적으로 가치와 컨텐츠를 만들어내는 20대를 더욱 이해하기 위해 클레이 셔키의 `많아지면 달라진다`라는 책이 괜찮을 듯 싶습니다.

혹자는 이 책을 `적극적 잉여에 대한 예찬`라고 소개합니다. 책의 원제도 `인지 잉여(Cognitive Surplus)`입니다. 대중들이 돈도 안되는 것들에 시간이 쏟아붙는 일이 어떻게 패러다임을 창출하고 가치를 생산하는지 설명한다고 하네요. 인터넷에서 히히덕거리며 뻘스러운 일을 하는게 사회변화의 막강한 자원이 될 수도 있다는 이야기 입니다. 내가 하는 일이 정말 가치가 없고 시간이나 죽이는 일인지 사회 변화에 기여하고 도움이 되는 일인지는 이 책을 읽으면서 가려야 겠지요. 우리는 전문가의 손을 거친 백과사전보다 대중들의 참여로 탄생한 위키피티아가 더 각광을 받는 시대에 살고 있습니다. 소셜미디어로 통하는 20억명 대중이 가장 힘이 센 지금, 그들을 이해하기 위해 읽어봐야 겠습니다.

2. 떳덕후, 떳떳한 덕후가 떴다.

"덕후들은 더 이상 덕밍아웃을 망설이지 않고, 한발 더 나아가 덕후만의 만들 수 있는 콘텐츠를 사람들 앞에 내놓는다. 떳떳한 덕후, 떳덕후의 시대다."

덕후라 하면 안경을 쓰고 여드름이 많으며 체중이 많은 `안경돼`를 연상하는 부정적인 집단으로 인식되어 왔습니다. 사회 부적응자라 생각하였기에 사회 문제로까지 불거졌었죠. 하지만 개인의 취향을 존중하는 문화가 생기고, 만화, 애니메이션 등 서브컬쳐 문화가 영화, 뮤지컬 같은 메인컬쳐의 차이가 모호해짐에 따라 덕후는 새로운 문화 키워드로 대두됩니다. 배우 심형탁과 이시영 등 정상적인 사회 생활을 하고 있는 이들이 덕후라는게 밝혀지면서 `안경돼`라는 이미지가 희석된 점도 도움이 됬을 겁니다. 덕후들은 주위에 코드가 많은 사람이 없을지라도 쉽게 결집할 수 있습니다. 바로 SNS과 인터넷의 발달로 외롭게 덕질을 하던 시대는 지났습니다. 음악을 좋아하시는 분이라면 EXID의 `위 아래`라는 노래를 다들 아실겁니다. 발매된지 6개월이 지나도록 차트에 오르지 않다가 갑자기 상승하여 1위를 한 곡이지요. EXID 멤버 하니의 행사 장면을 집중 포커스하여 촬영한 직캠이 화제가 되어 음악차트 1위를 만든 것 입니다. 이제는 덕후들이 생산한 `직캠`이라는 콘텐츠가 큰 힘을 발휘합니다. 덕후는 강력한 콘텐츠 생산자이자 콘텐츠 소비자 입니다. 비즈니스 용어에 `버티컬 플랫폼(Vertical Platform)`이라는 말이 있습니다. 특정한 관심사를 가진 고객층을 공략하는 서비스 플랫폼이란 뜻 입니다. 용어로 정의할 만큼 비즈니즈 분야에서도 덕후 고객층을 사로잡기 위해 고심을 하고 있습니다. 미래에는 `덕후`란 말보다 딱히 관심사가 없는 일반인을 뜻하는 `머글`이 특이하게 비춰질지도 모르겠네요.

소개하고 있는 책과 같은 출판사에서 나온 책입니다. 자신만의 분야에 빠진 덕후들이 목표를 향해 도전하여 성공을 일궈낸 이야기를 담고 있습니다. 어떤 일에 빠진 사람을 보면 부러울때가 있습니다. 그들은 불가능 해보이는 일도 끈기와 노력으로 해낼때가 많기 때문이죠. 이 책을 읽는다면 열정을 불태우며 덕업일치를 하는 방법을 배울 수 있을 것 같습니다.

3. 썸맥, 넓고, 얕고, 짧게 만나는 썸 타는 인간관계.

"직접 만나 눈과 눈을 마주하기보다는 디지털 세계에서 교류하는 양이 절대적으로 많고, 만남은 표피적으로 이루어진다. 기존의 인간관계에서 기대되었던 정과 의리는 없고 SNS과 썸으로 가볍게 인맥을 맺는 20대이다."

소셜미디어와 인터넷은 사람과 사람 사이를 쉽게 연결하게 만들어준 기술입니다. 그래서 오래전에 헤어진 친구들도 다시 만나게 해주는 고마운 존재이지요. 하지만 반대로 인간을 만나는 행위를 직접 대면하는 오프라인보다 타자 두드리면서 하는 온라인에서 주로하게 되었습니다. 그래서 많은 인맥은 거느릴 수 있지만 하나하나와는 깊이가 떨어지는 관계를 가집니다. 아는 사람이 적을때는 많은 시간과 노력을 들여 정을 줄 수 있지만, 많은 인맥을 관리해야 하는 이상 깊은 정을 포기해야 하는 노릇입니다. 여기서 저자는 그런 얕은 인간관계 때문에 `연예 상담`이 성행한다고 말합니다. 연예 못하는 사람을 이상자로 보며 연예를 하나의 스펙으로 보는 문화, 여기서 사람간의 관계가 서툰 20대들은 연예를 하기 위해 공부를 하고 있다고 말합니다. 요즘 `마녀사냥`, `로맨스가 더 필요해` 등 연예 관련 TV프로그램이 예전보다 많기는 하네요. 또한, 20대들의 썸은 팍팍한 현실에서 살아남기 위해 경쟁에 치여 살아야 하는 상황때문에 가볍게 만나고 헤어질수 있게 하는 행동이란 주장도 있습니다. 컴퓨터와 사랑을 하는 영화 `Her`에서도 알 수 있듯이 얕은 사랑 속에서 우리는 깊은 사랑을 갈망하고 있습니다. 이렇듯 얕고, 즉흥적이고, 표피적인 관계를 새로운 문화를 만들어내고 있습니다.

이번 챕터를 읽고 바로 이 책이 생각났습니다. 읽은 책은 아닙니다. 30년전 심리학자가 컴퓨터가 어떻게 인간관계에 영향을 미치는지 호기심이 생겨 연구한 결과물이라 합니다. "페이스북과 트위터 연결은 늘어나는데 왜 속마음을 털어놓을 친구는 줄어들까?" "문자와 이메일을 사용할수록 왜 대화가 서툴러질까?"와 같이 예전과는 다른 인간관계가 느껴진다면 재미있게 읽을 수 있겠지요.

4. 쓸로몬, 소유보다 가치를 소비하는 20대.

"기성세대라면 쓸모없다고 치부되었을 물건, 장소, 취향과 경험들이 20대에 의해 새롭게 각광받으며 쓸모 있는 것들로 다시 태어나고 있다."

20대는 남들에게 과시하기 위해 물건을 소유하지 않습니다. 경제력도 부족할 뿐만 아니라 자신만의 개성과 경험에 관심이 더 많기 때문입니다. 20대를 중심으로 소유보다는 공유하는 문화가 전파되고 있습니다. 그들은 집이나 차를 소유해야 한다고 생각하지 않습니다. 카 셰어링 업체에서 1시간 이내에 차를 빌려다니고 집 또한 셰어하우스를 통해 서로 주거공간을 공유하여 사는 것을 선호합니다. 책, 양복, 노트북 등 소유하지 않아도 사용하는 물품들은 많습니다. 요즘 재활용품에 디자인 또는 활용도를 더해 그 가치를 높인 제품으로 재탄생시키는 것 `업사이클링(up-cycling)`이 20대들 사이에서 각광받고 있다고 합니다. 못쓰는 물건을 수선하여 다시 쓰는 재활용, 리사이클링(recycling)과는 다릅니다. 광고 현수막, 자전거바퀴 가죽, 트럭 방수포등 버려진 폐품들을 이용하여 가방, 지갑 등 쓸모있게 탈바꿈하는 것은 환경 보호에 이바지하는 가치있는 일입니다. 20대들은 품질은 안좋을지 몰라도 업사이클링 제품을 사면서 환경 보호라는 가치를 구입하여 자신의 개성을 보입니다. 자신만의 관점으로 소비를 하는 20대, 유명한 브랜드 유행하는 스타일을 소비하던 모습과는 확연히 다른 성향을 보입니다.

쉽게 보이지 않을 뿐 언제나 미래는 가까이 와 있습니다. 20대들의 소비 행태에서도 보여지듯이 협력적 공유사회'라는 새로운 경제 시대는 점진적으로 피어나고 있습니다. 저자는 공유경제를 일으킬 동력으로 사물인터넷으로 꼽습니다. 사물인터넷이란 물건들이 서로 인터넷에 연결되어 사람에게 맞춤 서비스를 할 수 있는 기술을 뜻합니다. 오늘 `사물인터넷의 뜻`이라는 문장을 네이버 화제의 키워드 란에 보았습니다. 사물인터넷이 이렇게 회자되는 것을 보니 스마트폰을 넘어 사물인터넷 혁명의 시대가 멀지 않았아 오겠다고 느낍니다. 그다지 멀지 않는 미래사회를 위해 꼭 읽어 볼만한 책이라 생각합니다.

5. ZIP슈머, 압축소비 세대의 탄생.

"자원은 한정되어 있고 할 일도 많고 즐길 것도 많은 20대들은 소비 효율을 높이기 위해 압축된 콘텐츠를 소비한다. 압축된 텍스트와 함축적인 의미가 담긴 사진, 그리고 직관적인 영상을 소비한다."

(아직 이 챕터는 못 읽어서 빠르게 읽어보고 써보겠습니다.) 시간도 없고 돈도 없으니 모바일을 통해 쉽게 접 할수 있는 컨텐츠가 유행입니다. 몇분 넘기다 보면 완독이 가능한 웹툰, 10분 정도면 가볍게 한편을 볼 수 있는 웹드라마, `ㅍㅍㅅㅅ`, `슬로우뉴스` 같이 기성 미디어와 같이 딱딱하지 않아 재미있게 사회 이슈를 알 수 있는 웹진형 블로그와 같은 맥락이라 보시면 됩니다. 바쁜 일상 속에서 스마트폰으로 정보와 지식을 쌓는 20대들의 현상입니다.

6. 미래 트렌드, 삐딱하게 볼 수는 없을까?

미래 트렌트를 분석은 미래가 옳은지, 옳지 않은지를 알려주지 않습니다. 가치 중립적입니다. 미래는 이렇게 변하고 있으니 어서 받아들이고 따라하라는 메세지를 내포하고 있는지도 모릅니다. 그런 미래 트렌드 서적의 길에서 벗어나 삐딱한 시선을 길러 줄만한 서적을 추천합니다. 디지털 사상가, 디지털 철학자로 유명한 니콜라스 카의 책입니다.

다윗은 처음 자신의 `진화론`이 `진화(Evolution)`론으로 불리는 것을 싫어했습니다. 생물이 진보하고 발전하기 위해 진화한다고 대중들이 오해할까봐 였습니다. `진화론`에서 생물의 진화하는 방향은 복잡해지는 것일 뿐 진화하는 것이 더 낫고 좋은 것이 아닙니다. 우리가 생존의 목적을 두었다면 오지에서도 생존가능하고 수명도 매우 긴 세균에서 진화하지 않았을 겁니다. 이렇듯 시대의 변화와 새로움에는 좋고 나쁨이 없습니다. 트렌드 서적을 읽으면서 가려낼 것은 가려내고 받아들일 것은 받아들여 합리적인 개인이 되셨으면 합니다.

내일의 경제, 복잡계 과학자의 경제 독법

내일의 경제 - 복잡계 과학이 다시 만드는 경제학의 미래
마크 뷰캐넌 지음, 이효석.정형채 옮김 / 사이언스북스 / 2014년 10월

"경제학자는 폭풍을 이해하지 못하는 기상 예보자와 같다."

우리는 2008년 금융 위기에 자신들은 무너지지 않는다고 장담한 경제학자들이 무너지는 장면을 보았다. 주류인 신고전주의 경제학파가 아닌 다른 경제학자들은 저마다의 위기의 원인과 대책 그리고 경제학이 나아가야 할 대책을 제시하였다. 경제학의 실패의 대한 대안은 결국 다른 경제학이었다. 경제학은 수없이 대공황을 겪으면서 실패해 왔는데 해결책을 또 경제학 안에서 찾는다니 아쉬움이 있었다. 그래서 접한 책이 <내일의 경제>였다. 경제학 서적이나 경제학 관련 전공자가 쓰지 않았다. 과학자의 시선으로 경제 위기를 설명하고 대안을 만들어 보는 책이다. 이공학도로써 공감하는 점이 많아 읽기 수월했었고, 더불어 신선함까지 느꼈다. `경제학`을 `과학`의 사고법으로 읽어내는 책은 많지 않다.

복잡계 과학은 경제학의 이방인이다. 그들은 예전부터 지진, 폭풍 등 자연의 무작위적이고 불확실성을 연구한 과학자들이며 경제나 금융에는 관련이 없었다. 자신들의 학문을 이용해 경제와 금융을 연구할 수 있다는 것을 알게 된 후로부터 주류 경제학의 문제뿐만이 아닌 경제학의 근본 패러다임 자체를 비판하며 등장하였다. 기존의 경제학이 설명하지 못한 부분, 돌발적인 변수들을 설명하려 했던 점에서 큰 흥미가 갔다. 기존의 경제학을 전복시키려한 그들의 비전은 무엇일까?

`보이지 않는 손`과 같은 기존 경제는 자유롭게 시장을 개방하고 교환을 유도하면 안정적인 평형 상태에 도달한다고 본다. 하지만 경제, 금융시장은 복잡계로 안정하지 않기 때문에 예외적인 현상이 자주 일어난다고 저자는 말한다. 대규모 금융 위기를 초래한 서브프라임 모기지 사태와 더불어 예측 불가능 했던 급격한 주가 변동을 예로 든다. 그동안 경제학이 얼머부린 부족함을 채워주며 새로운 관점을 보게 해준다.

기존 경제는 대게 큰 사건들을 지극히 예외적인 경우로 치부했다. 이론으로 만들 수 없는 그저그런 실수, 불운으로 생각했으니 경제학은 계속해서 실패했을 수 밖에 없었을 것이다. 하지만 조용했던 긴 시기보다 잠깐의 대변동이 불가능 한 사건들이 세계를 바꾸고 역사를 바꿔왔다. 아이폰, 일본 대지진 등 갑작스런 사건은 인류를 발전시키거나 퇴보시켰다. 이제는 무작위적이고 예측이 불가능한 가능성이 있다는 것을 인정하고 더 신경을 써야 하는게 맞다고 생각한다. 경제 시장은 순진하게 평온을 가져다 주지 않는다고 느낀다.

복잡계 과학자는 `멱함수 분포 법칙`과 신호의 `장기 기억`을 통해 경제를 보는 색다른 시각을 보여준다. 지진의 발생 빈도나 주가 변동의 폭은 일정하지 않고 제멋대로 변한다고 대개 생각한다. 하지만 그속에는 `멱함수 분포 법칙`이 숨어있다. 에너지가 두배 클 수록 발생 횟수가 두배 작아지는 것을 뜻한다. 자연 현상은 대게 정규분포로 표현할 수 있다는 생각을 가진 과학자들에게 신선한 충격을 준 그래프다. 이렇게 그들은 복잡하다고 생각하는 것에서 일정한 패턴을 발견한다.

이 책의 스토리와 복잡계 과학이 피어난 상황과는 꽤나 닮았다. 몇 세기전 뉴턴에 영향을 받은 과학자들은 모든 물리 현상은 측정 가능하다고 생각했다. 현상을 방정식으로 세울때도 공기 마찰과 같은 것들은 예외적이라고 치부하였다. 2.003, 2.01, 1.998이라는 측정이 나오면 2.000이 올바른 결과라고 당연시 하였다. 하지만 현대 과학에 양자론과 상대성 이론이 생기면서 세상은 예측 불가능하다는 복잡함을 인지하기 시작했다. 패러다임이 바뀌며 복잡계가 나타난 것이다. 저자는 이렇게 과학의 관점이 변화한 것처럼 우리가 경제를 바라보는 관점이 바뀌기를 바라는 것이 아닐까. 그렇다면 경제가 과학과 합쳐질수도 있을 것이다. 복잡계를 사회, 경제에 전파하려는 저자를 보면서 우리의 세상물정을 건드리는 과학이 올지 기대해 본다.

ps. 최근 장하준 경제학자의 주류 경제학 비판서를 읽으면서 교과서를 벗어난 경제 지식을 얻었다고 생각했다. 이 책에서 알려준 복잡계 경제학은 더 나아가 새로운 교과서를 만들 수 있는 잠재력을 가지고 있다고 생각한다. 다만 이 학문은 생긴지 얼마 안되었고 미흡한 점이 많기 때문에 잠재력이 파급력으로 바뀔지는 두고 볼 일이다.

시작하세요! 경제학

장하준의 경제학 강의 (반양장) - 지금 우리를 위한 새로운 경제학 교과서
장하준 지음, 김희정 옮김 / 부키 / 2014년 7월

 경제 기사에 진땀을 빼는 나의 모습을 보면서 내가 정말 경제를 모르는구나라고 느꼈다. 그렇다고 경제 교과서를 보고 싶지는 않았다. 교과서에 나오는 경제는 현실과는 다른 부분이 많다고 생각했다. 그래서 선택한 책 《장하준의 경제학 강의》는 앞서 생각한 걱정을 모두 해소한 만족스러운 책이었다. 경제 기사와 달리 이 책은 정말 쉬웠다. 주제의 핵심을 짚어주며 가끔 유머도 섞는 선생님같은 매력적인 문체에 어찌 빠질 수가 없겠는가. 또한, 흔하디 흔한 경제학 서적, 경제 해설서가 아니었다. 기본적인 경제 지식을 다루되 저자의 재치를 담아 흔하지 않은 내용을 써냈다. 비주류 경제학자인 저자의 성향 상 새로운 관점을 제시할 수 있는 점이 흔한 경제학 책을 넘을 수 있는 힘을 부여했다. 이 책을 읽는다면 교양이나 수업으로써 경제에 골머리를 앓던 적을 생각하지 않아도 된다. 여기에는 핏대를 세우고 이해할 수 없는 말을 주장하는 경제학자가 아니라 내가 정말로 경제학에 눈뜨기를 원하는 순한 선생님이 있다.

 왜 세계적인 석학인 정하준 교수의 책을 추천하는지 이유를 덧붙인다. 다소 지엽적인 생각일 수 있으니 가볍게 이해해도 된다. 《경제학자의 영광과 패배》라는 책을 읽었던 적이 있다. 일본에서 경제 저널리스트로 꽤나 날린다는 분인데 책은 많이 실망스러웠다. 여러 곳곳에서 인용을 해서인지 서술이 장황하고, 정작 이론 해설을 할때면 교과서적으로 딱딱하게 해설을 하니 따분했다. 하지만 장하준 교수는 자신만의 비전으로 뚜렷한 주제를 그려냈으며 깊은 이해에서 나온 위트있고 쉬운 해설을 한다. 그 분야에 정말 정통하고 열정이 있는 사람이 자신의 능력을 간결하고 쉽게 표현한다는 말이 있다. 그런 점에서 이 책은 정말 쉽게 쓰여진 책이라 생각한다. 경제학의 첫 단추를 꿰기에 안성맞춤인 책이다.

 그렇다면 여기서 장하준의 비전은 무엇일까? `경제학`은 `과학`이 아니다라는 점이다. 당신은 인간을 어떤 존재로 정의할 수 있는가? 당연히 그럴 수 없으며 학계에서도 여전히 심도깊게 토론되고 있는 주제다. 인간의 활동을 기초로 두는 학문이 경제학인 이상 과학처럼 엄정하고 진리를 느낄 수 없다. 지구가 우주의 중심이 아니라는 사실을 이해하는데 인류는 몇천년이 걸렸으나 경제학은 이것이 올바르다며 수시로 경제 정책이 바뀐다. 경제학은 과학이 아니라 논쟁거리인 것이다. 저자에 따르면 주요 경제학파로는 9가지가 있다고 한다. 서로 인간이나 국가를 이해하는 법이 다르니 각자 자신의 학파를 채택해야 하는 이유도 다르고 저마다 한계를 가지고 있다. 예를들어, 주류 경제학인 신자유주의는 생산을 중요시하지 않는다. 수입이 스마트폰 제작으로 나온건지 모직물 수출로 나온건지 신경쓰지 않는다. 그래서 노동의 가치를 무시하게되고 노동자의 인권이나 복지를 무시하는 행태를 낳았다. 돈 잘벌기 위해 직업을 저울질하는 행동은 신자유주의의 일환이다. 요즘 유행하는 행동경제학도 다르지 않다. 사람들의 행동 패턴을 연구하니 경제의 큰 그림을 보지 못한다. 그래서 경제학에는 좋은 것이란 없다. 우리는 경제학자들의 주장에 끊임 없이 의심해야 되고 국가가 현실 상황에 맞게 경제 정책을 집행하는지 끊임없이 감시해야 된다.

 자본주의의 역사가 매우 짧게 서술된 점은 아쉽다. 책 하나에 경제학의 정수를 담아야 되는 이상 이정도 분량이 나올 수 밖에 없었을 것이다. 그래서 로버트 하일브로너의《세속의 철학자들》이란 책을 추천한다. 장하준 교수가 더 읽은 만한 책으로 추천한 책이기도 하고, 내가 아쉽다고 한 생각을 해결해 줄 것이다. 저명한 경제사상가들의 일생을 역사적으로 다루고 있어 자본주의의 역사와 경제학파의 뿌리를 이해하는 두 마리 토끼를 잡을 수 있다. 이 분도 꽤나 글빨이 좋아 술술 읽힌다. 이렇게 점점 다른 경제학 서적을 접하다 보면 지식이 쌓이게 되고 장하준 교수가 당부한대로 능동적인 시민이 될 것이다. 이 책을 여러번 정독하거나 다른 책들을 찾아보며 우리 나름의 강력한 펀치를 만들자. 저자가 가장 원하는 바가 바로 이것이 아닐까.

보편적인 새로움.

우리 회의나 할까? - 아이디어가 진화하는 회의의 기술
김민철 지음 / 사이언스북스 / 2011년 11월

창의적인 아이디어를 떠올리면 따라오는 관념 같은게 있다. 어느 순간 뇌리에 스치며 멋진 아이디어가 떠오를 것이란 막연한 기대감이다. 아르키메데스 처럼 `유레카`라 외칠 그 순간을 기다리면서 말이다. 하지만 머리 하나로 승부하는 광고 기획자, 게다가 창의력 넘치는 인재가 모여있는 TBWA Korea가 만든 최고의 광고의 첫 아이디어는 역설적으로 보편적이다. 내 상상을 보기좋게 망상으로 만든다. 평범하고 일상적인 아이디어와 창의력 넘치는 광고의 간극은 어떻게 메꾸는 것일까? 그 사이를 연결짓는 원동력은 바로 아이디어를 `진화`시키는 회의다. 평범한 전제에서 특별함을 볼 수 있는 안목은 누구에게나 있다고 가정한다. 팀장부터 막내까지 모두 회의에서 평등하게 목소리를 낸다. 어느 의견이라도 놓치지 않게 귀 기울여 듣는다. 고참의 노련한 생각과 신참의 돌발한 생각들이 비비고 섞이는 상황은 짐작만 해봐도 전혀 지루하지 않을 것이다.

현실적인 벽에 부딪혀 본 사람이면 "말이야 쉽지 어쩄든 윗 사람 눈치 보는건 당연한거 아냐?"라고 반문할 수도 있을테다. 하지만 그들은 우리의 통념을 보기좋게 부실만큼 대담하다. 팀장을 포함해서 5명이 한 아이디어에 모두 긍정적인 의견을 내더라도, 1명이 부정적인 의견을 내는 상황이라면 즉각 피드백을 한다. 팀장은 과감하게 "이 방안의 한 사람도 설득 못하는 아이디어라면 문제가 있겠지."라는 멘트로 아이디어를 보류 시킨다​, 모두 낙관화는 회의가 진행되어도 한명의 의견도 무시하지 않는 태도를 버리지는 않는다. 회의록을 읽으면서 "이 친구 너무 나서는거아냐?"라고 느낀 내가 부끄러워진다. 결국 그 프로젝트는 더 멋진 아이디어로 순항했다. 아이디어를 살려내는데 1인자라면, 기미가 보일시 즉시 죽이는데도 뒤쳐지지 않는다는 용감한 방식이다.

회의 초반부터 정말 인상 깊었던 점을 보았다. 제품의 광고를 기획할떄 생각이 망망대해​에 표류하지 않기 위해 초반에 주제에 대한 정체성을 확실하게 잡는다. 브랜드에 대해 철저하게 분석하여 기본을 알고 타 브랜드에 대해 비교하여 돋보이는 법을 깨닫는다. 우리는 어떤 일이라도 목적이 있어야 행한다. 목적을 빠르게 짚어내는 능력, 하지만 누구도 가보지 않은 길을 택하는 능력은 본 받을만 하다.​​ 그러니 유명인의 파워를 앞세워 정작 브랜드의 진면목은 보여주지 못하는 광고시장 속에서도, 확실히 보물이라는게 느껴진다. 그들이 기획한 `진심이 짓는다`, `생각이 에너지다`는 내 관념을 바꾸고도 남은 메세지다. 이게 요즘 보면 아이러니 한게 현재 광고시장은 (내가 아는 한) 굉장이 유치하고 웃길려고 애를써서 대중들에게 각인되려 한다. 안영미 춤추는 CF (뭔 브랜드 광고인지 기억도 안난다.)랑 김보성이 나오는 CF를 보면 단박에 느낌이 올 것이다. 나는 이들의 심도깊은 광고에 손을 들어주고 싶다. 그들은 한 줄의 카피가 나오기 까지 한 달의 시간을 보낸다. 이렇게 깊은 철학이 담겨있으니 무의식적으로 TV 화면을 쳐다볼때도 좋은 광고가 나오면 의식적으로 이해할 수 밖에 없는 이유다. 그렇게 좋던 싫던 그들은 내 소비 패턴을 좌지우지 하고 소기의 목적을 달성하는거겠지. 참 영리하다.

`기획 초반, 정체성을 잡는다.` 거대하고 굉장하다고 느껴지는데 또 실상을 보면 그렇지 않다. 어제 퇴근하면서 느꼈던 것들, 인터넷에서 재미있게 본 유머 자료집, 최근에 유행하는 영화에서 주제와 관련된 것이 있다면 서로 이야기를 나누고 다듬어 간다. 여기서 느낄 수 있는 점은 광고 기획자의 시선은 정말 다르다는 점이다. 우리또한 충분히 보고 들었을 일상에서 아이디어를 캐치한다. 야속하게 원대한 기획의 원석은 그들의 손에만 들어간다. 또한 주제에 대한 레퍼런스의 범위가 매우 크다는 점도 정말 대단하다. 한 광고를 만들기 위해 참고하는 책, 명언, 영상을 보면 그들의 지식 기반이 매우 넓다는 것을 알 수 있다. 창의성 키우고 싶다고 창의력 관련 책 읽고 기획력 키우고 싶다고 기획력 관련 책 읽으면 단편적인 지식만 쌓이는 것이다. 그 후에는 서로 아이디어에 대해 허심탄회하게 토의한다. 잡담 없이 매우 밀도 높은 발언으로 채워진다. 하지만 제한 시간은 1시간. 길수록 늘어지고 짧을수록 값진게 아이디어가 진화하는 시간이다. 아이디어를 진화시키는 시간을 차곡차곡 쌓다보면 `보편적인 새로움`을 담은 광고가 탄생한다. 절대로 아이디어는 `탄생`이 아니다. 아이디어는 `변종`이다.

 너무가 자연스럽게 성공으로 흐르는 서사를 보고 사뭇 당황스러울 수도 있겠다. 그들의 머리가 능력있다는데 어쩌겠는가. 인문학을 중시하는 박웅현의 저서를 보면 이해가 될 것이다. 핵심은 하염없이 기다리는 `로또 1등`이 아닌 `노력`과 `단련`에 있다. 일상에서 새로움을 찾도록 노력해야 하고 모두 똑같다고 할때 특별한 것을 보도록 단련해야 된다. 

 창의력에 대한 간결한 해답, 왕도는 없다. TBWA Korea에는 공대생도 들어갈 수 있다는 사실에서도 느낄 수 있는 대목이다.

ps. 막줄 정보때문에 갑자기 광고 회사에서 회의를 하고 있는 기획자라는 허황된 꿈을 꾸는 요즘이다. 현실은 공대생이면서..