수요 대체성은 특정 제품에 대한 수요자와 다른 제품의 수요자가 겹칠 때 높다. 예를 들어 서울 강남역 부근의 음료 시장에서 커피와 녹차 사이의 수요 대체성은 매우 높다고 할 수 있다. 커피 공급자 사정으로 그 지역 커피 가격이 일제히 오른다면 강남역 근처에서 만난 사람들은 커피 소비를 줄이고 녹차 소비를 늘릴 것이다. 물론 그 반대도 성립한다. 녹차 값이 오르면 커피 소비가 늘어날 것이다. 강남역 앞 음료 시장에서 커피와 녹차는 경쟁제품인 셈이다.
공급 대체성은 특정 제품에 대한 공급자가 겹치는 경우에 높다. 예를 들어 항공사의 서울-부산 노선과 서울-광주 노선 사이에는 공급 대체성이 높다. 외부 요인 때문에 서울-부산 노선의 가격이 높아지면, 항공사들은 서울-광주 노선에 투입하던 항공기들을 바로 빼내 서울-부산 노선을 늘릴 것이다. 이 경우 서울-부산 노선과 서울-광주 노선은 소비자에게는 전혀 별개의 서비스지만 기업에는 같은 시장에 속해 있는 경쟁제품이 된다.
-22쪽
시장 획정은 특히 반독점 관련 소송이나 행정 조처에서 매우 중요하다. 한 기업이 독점적 지위를 갖고 있는지 여부는 시장을 어떻게 획정하느냐에 따라 뒤바뀔 수 있기 때문이다. 2005년 맥주 시장의 강자 하이트맥주가 소주 시장의 강자 진로를 인수하는 과정에서 벌어진 독과점 논란에서도 시장 획정이 가장 중요한 이슈였다.
맥주와 소주가 '술'이라는 같은 시장에 속해 있다면 하이트의 진로 인수는 특정기업이 시장을 독점하는 결과를 낳을 수 있으므로 법적 규제의 대상이 된다. 그러나 다른 시장에 속해 있다면 전혀 문제가 되지 않는다. 대체성에 대한 판단 문제다. "소주 값이 오르면 사람들이 소주 대신 맥주를 마실 것인가?"(수요 대체성) "소주 수요가 형편없이 떨어진다면, 소주 공장들이 맥주 공장으로 변신하는 일이 가능한가?"(공급 대체성) 이 두가지 질문에 대한 답이 독과점 여부를 가리는 기준이 되는 것이다. -22쪽
현실에 틈새가 거의 없다면, 가장 효과적인 시장 진입 방법은 소비자 마음속에 틈새를 만드는 것이다. 고객 마음속의 경쟁 상대들을 움직여 틈을 만들어내면서, 그 틈새에 빠르게 들어가 자리 잡는 전략이다. 이게 바로 리포지셔닝 전략이다.
-39쪽
설렁탕집의 경우, 점포 임대료는 대표적 고정비용이고, 고기 등 국물을 우려내는 데 직접 들어가는 재료값은 대표적 가변비용이다. 강남 번화가 설렁탕집의 설렁탕 총비용을 계산하면, 아무래도 고정비용 비중이 변두리 설렁탕집보다는 높을 것이다. 점포 임대료는 강남 번화가 동네보다 훨씬 비싸겠지만, 재료값은 사실 비슷한 가능성이 크기 때문이다.
그러니 번화가 설렁탕집은 할인 판매를 해서라도 최대한 많은 파는 전략이 합리적이다. 설렁탕을 안 팔아도 어차피 나가는 고정비용 비중이 높고 한 그릇 더 팔 때마다 함께 늘어나는 가변비용 비중이 낮다. 하지만 변두리 설렁탕집은 다르다. 점포 임대료가 싸기 때문에 총비용 중에서 가변비용 비중이 높다. 너무 많이 깎아주면 오히려 손실을 보면서 팔 수도 있다.
번화가 설렁탕집은 한 그릇을 더 팔 때 가변비용의 비중이 낮으니, 가격을 좀 깎아서라도 최대한 많이 파는 것이 이익이다. 가격 책정에 관한 운신의 폭은 번화가 설렁탕집이 더 크다는 이야기다.
-47쪽
그럼 언제까지 할인 행사를 벌여 어느 정도까지 판매량을 늘리는 게 적정할까? 번화가 설렁탕집이 판매량을 늘려도 점포 임대료는 늘어나지 않으니, 점점 더 많이 팔다 보면 가변비용 비중이 점점 낮아진다. 가변비용 비중이 할인 행사를 하지 않는 변두리 설렁탕집만큼 낮아지면, 계산기를 다시 한번 두드려봐야 할 때다. 설렁탕집 주인들이 경제학적 합리성을 갖추었다면, 이때까지 할인 행사가 계속될 여지가 있다.
변두리 설렁탕집 같은 처치에 놓인 기업이 미국 컴퓨터 회사인 델이나 휴렛페커드 같은 곳이다. 컴퓨터 생산 과정은 대부분 표준화돼 있다. 경쟁은 치열하고 차별화는 쉽지 않다. 그러니 모든 기업이 비용을 낮추는데 모든 노력을 다한다. 비용을 낮추는 것이 이익을 내는 유일한 길이기 때문이다.
그런데 이 비용이 대부분 가변비용이다. 고정비용 비중은 매우 작다. 특히 CPU나 메모리, 하드디스트 같은 부품 구입 비용의 비중이 매우 높다. 이런 비용은 물론 한 대를 더 생산해 팔 때마다 늘어난다.
컴퓨터 회사들이 "컴퓨터를 한 대 사면 한 대 더 끼워드립니다"같은 식의 마케팅에 나서지 못하는 이유가 여기 있다. -48쪽
경제학자들은 '기부비용'이라는 개념을 사용한다. 기부자가 기부할 때 부담하는 비용은 기부 금액 전체가 아니다. 늘 기부 금액 자체보다는 적다. 소득공제 시스템 때문이다.
세율이 20%인 나라에서 소득이 100원보다 많은 어떤 사람이 100원을 기부한다면, 실제 발생하는 기부비용은 80원에 해당한다. 20%는 세금 감면 제도로 돌려받기 때문이다. 그런데 세율이 10%인 나라에서라면, 같은 금액을 기부하면서 지불하는 기부비용은 90원이 된다.
따라서 합리적인 사람이라면 세율이 낮아지면 기부 금액도 줄이게 된다. 똑같은 액수를 기부하면, 기부를 하며 얻는 만족감은 같은데 거기 들어가는 비용은 더 높아지기 때문이다.
개인보다 더 합리성을 추구하는 기업에서는 이런 현상이 일어날 가능성이 더 크다. 기업은 워낙 거액을 기부하기 때문에 세율 변화로 생겨나는 기부비용의 변화가 매우 크다. 게다가 개인과 달리 재무정보를 명확하게 정리하고, 상장기업은 외부에 공개까지 하기 때문에 비용 변화에 더욱 민감하게 반응할 수밖에 없다.
-59쪽
그러나 정부가 사회문제 해결 책임을 회피하면 민간이 그 책임을 떠안으면서 더욱 적극적인 기부 행위가 일어난다는 논의도 있다. 유럽가 미국의 기부 문화를 비교해보면 이런 논의에 고개를 끄덕이게 된다. 세율이 높은 유럽 국가보다 미국의 기부 문화가 더 발달해 있다. 유럽 복지국가들과 견주었을 때 세율이 대체로 낮은 한국도 마찬가지다.
김밥 할머니의 기부 뉴스 같은 미담을 유럽에서는 거의 찾아보기 어렵다. 빌 게이츠나 워런 버핏 같은 대부호의 거액 기부 소식도 유럽 뉴스에서는 찾기 어렵다. 이미 세금으로 많이 지출하고 있으므로, 민간 기업이나 개인은 사회문제 해결에 자신의 자원을 투입해야 할 동기가 크게 느끼지 못하고 있기 때문이다.
반면 미국에서 기부 문화가 발전하게 된 중요한 동기는 중앙정부의 사회복지 기능이 취약했기 때문이다. -60쪽
오늘의 계산기를 두드려보면, 계산은 명확하다. 세율이 낮아지면 기부금액을 줄이는 게 오늘의 현금 흐름에 도움이 된다. 그러나 내일의 계산기는 좀 다른 것 같다. 정부가 사회문제 해결에 소극적이 됐을 때 민간 기분마저 줄어들면, 그 사회문제가 더욱 커지면서 모든 경제 주체의 장기적 지속 가능성을 위협할 수 있기 때문이다. 그래서 정부가 할 일을 하지 않으면 민간이 나서서 해야 한다는 계산이 등장하는 것이다.
궁금하다. 세금은 줄고 국가의 역할도 줄어드는 추세다. 이런 흐름은 이제 막 움을 틔우려는 한국의 기부문화에 어떤 영향을 끼칠까? -61쪽
선수 연봉을 줄이고 싶은 개별 구단 입장에서야 이익이 되는 것은 분명하다. 그런데 스포츠산업 전체로 보면 어떨까?
스포츠라는 상품의 본질을 생각해보면 드래프트제는 불가피한 면이있다. 스포츠의 상품은 경기다. 그리고 경기의 가치는 불확실성에서 나온다. 소비자는 누가 이길지 모르는 불확실한 상황이 확실한 경기 결과로 바뀌는 과정을 소비하며 돈을 지불한다. 그러니 1등은 계속해서 더 잘하고 꼴찌는 점점 더 못하게 되면서 승부 불확실성이 줄면 산업 전체에 재앙이다. 그래서 스포츠산업에는 못하는 구단에 잘하는 선수를 배정할 경제적 유인이 있다. 그 고민의 결과가 드래프트제나 지역연고제로 나오고, 이게 수요독점 시장으로 이어진다.
물론 문제도 생긴다. 월마트는 수요독점으로 납품가격을 깎아 수익을 내는데 성공했다. 그러나 월마트는 아예 고급품이 살아남을 수 없는 장터가 되어버렸다. 할인점이 아무리 커져도 백화점 명품관을 흡수하지는 못한다. 수요독점과 납품가격 깎기를 통한 경쟁력 높이기는 명품을 흡수하는 데는 별로 효과적인 전략이 아니라는 얘기다. -70쪽
비밀은 국지적 독점이라는 개념에 숨어 있었다. 자동차 회사에서는 특정 모델에 최적화된 각종 장치를 출고 때부터 장착해 내놓는다. 이런 장치를 소비자가 나중에 이부에서 구입해 원래 있던 장치를 뜯어내고 대체하는 제품과 대비해 '순정품'이라 부른다.
문제는 이 '순정품'에 있다. MP3 기능이 있는 오디오를 달고 싶은데, 순정품은 다른 장치와 묶음판매를 하고 있어서 가격이 비싸다고 치자. 그렇다고 오디오를 달지 않고 자동차를 몰고 나오기는 찜찜하다. 게다가 다른 오디오를 사다 붙이면 잘 맞을지도 불안하다. '순정품'은 이 자동차 회사가 직접 생산하거나 승인한 제품이니 분명 최적화되어 있을 것 같지만, 다른 회사 제품은 어떨지 확신하기 어렵다.
따라서 다른 장치 몇개 더 붙이더라도 순정품을 선호하는 소비자들이 생긴다. 이때 소비자들의 마음 속에 형성되는 게 국지적 독점이다. 특정 모델을 구입한 소비자 그룹에 한해 순정품이 일정한 독점력을 갖는 것이다. 오디오는 많지만 순정품은 단 하나기 때문에 생기는 독점전략이다. -73쪽
광고 효과는 광고 탄력성이 높을수록 크고, 가격 탄력성이 낮을수록 더 크다. 광고 탄력성은 광고의 매출 효과를 측정하고, 가격 탄력성은 그 매출 추가에 따른 이익 증가 효과를 따진다. 가격 탄력성이 낮은 제품은 주로 마진이 높은 기업이다. 마진이 높으므로 매출이 한 단위 늘어나는 데 따른 이익이 크게 마련이다. 마진이 낮은 기업과 비교하면 그렇다는 얘기다.
미국 경영학자들은 이 규칙이 여러 가지 업종에서 증명된다는 연구 결과를 내놓았다. 예를 들어 한국의 대형 할인점 식품 매장이나 동네 대형 할인마트에 해당하는 미국 슈퍼마켓을 보자. 여러 연구에 따르면, 미국 슈퍼마켓의 광고 탄력성은 지역에 따라 다르지만 대체로 매우 낮은 0.1에서 0.3 수준이다. 광고비 지출을 1% 늘ㄹ 때 매출은 0.1~0.3%만 늘어난다는 얘기다. 가격 탄력성은 매우 높아서 -10 정도가 된다고 한다. 가격을 1% 내릴 때 매출이 10% 정도 올라간다는 뜻이다. 가격 탄력성이 높으니 마진이 낮다는 뜻이고, 광고 탄력성이 낮으니 광고비의 매출 증대 효과가 낮다는 뜻이다.
-77쪽
미국 맥주의 광고 탄력성을 조사하면 0.1~0.2가 나온다. 이를 포함해 분석하면 적정한 광고지출액은 매출의 4% 정도가 된다. 그런데 앤하우저 부시(버드 와이저), 밀러, 쿠어스 같은 대형 맥주 회사들은 실제로 매출액의 10% 정도를 광고에 지출한다.
또 맥주 광고를 본 소비자의 행동을 조사해보면, 광고가 맥주 자체에 대한 소비를 늘리지는 못한다는 연구 결과도 있다. 황금 시간대를 사들여 광고하는 회사들은 그렇지 않은 회사들의 광고를 대신 해주고 있는 셈이다. 이래저래 맥주회사들이 광고비를 과다 지출하고 있는 것이다. 왜 그럴까? -78쪽
MIT 슬론 경영대학원의 로버트 핀다익 교수는 이렇게 설명한다. 맥주 시장 같은 오래된 전통 산업에서는 선두주자들 사이에 과다광고로 시장질서를 유지하려는 암묵적 규칙이 형성돼 있다. 맥주라는 상품의 특성상 기술개발을 통한 제품 혁신으로 경쟁하는 데도 한계가 있다. 그렇다고 가격경쟁을 시작하면 업계 전체의 수익률이 낮아지고 생산성 낮은 업체가 퇴출되는 유혈극이 벌어지기 쉽다. 어쩔 수 없이 시장 선두주자들은 일정액수 이상의 광고비 비출로 시장 규모를 유지하면서, 후발주자들에게도 어느 정도의 이익을 만들어준다. 맥주 회사들은 서로 협력적 경쟁을 펼치자는 신호를 보내고 있는 것이다. 기존 회사들의 독점력을 유지해 가격경쟁을 원천봉쇄하자는 것이다.
-79쪽
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