두 마리 토끼를 쫓으면... 두 마리 다 잡지 못할 것이다

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원씽 The One Thing - 복잡한 세상을 이기는 단순함의 힘
게리 켈러 & 제이 파파산 지음, 구세희 옮김 / 비즈니스북스 / 2013년 8월

생활의 여러 분야에서, 가장 본질적으로 생각하는 '단 하나'가 있을 것이다. 이 책에서 말하고자 하는 가장 근본적인 핵심은 이토록 다양한 분야에서 각각 자신만의 '단 하나'를 찾아 내고 그것을 위해 노력해야 한다는 것이다.

우리는 본질을 파고들지 못하고, 변죽만 울리다 마는 경우가 있다. 사소한 것에 신경쓰며, 모든 것을 다 잘하려고 하는 경향이 있다. 우리는 스스로 '가끔'이라 말하지만, 그 빈도수는 '자주'임을 지적하고 있다. 많은 책은 핵심과 주변을 나누고 핵심적인 일에 집중하라고 한다. 이 책은 한발 더나아가 핵심은 여러가지가 아닌 '단 하나'라고 말한다.

현상분석은 재미있게 시작한다. 읽으면서 내 자신이 뜨끔할 정도로 문제점을 적나라하게 분석한다. 부하직원도 생각나고, 전에 알던 사람도 생각난다. 앞으로 여러가지 일보다 일의 중요도에 따라 순서를 정하여, 하나하나 처리하라는 나의 주장에 주요한 근거 자료가 될 것이다. 제발 좀 메신저 켜놓고 스마트폰 보면서 업무 하지 말았으면 좋겠다.

상식으로 굳어져 가는 성공에 관한 잘못된 여섯가지 믿음을 정의하고, 하나 하나 그렇지 않다는 반론 설명을 해 나간다. 

1. 모든 일이 다 중요하다 - (반론) 중요도에 따라 일을 구분하고 가장 중요한 한가지 일을 하라

2. 멀티태스킹은 곧 능력이다 - 멀티태스킹은 사기다. 멀티태스킹은 시간을 절약시켜 주지 않고, 시간을 낭비할 뿐이다. 실수도 많다.

3. 성공은 철저한 자기관리에서 온다 - 자기관리에 집착하지 말고 선택과 집중 할 수 있는 강력한 습관을 개발하라

4. 의지만 있다면 못할 일은 없다 - 의지력은 자동차 연료통 같아서 수명은 한정적이다. 중요한 일에 사용해야 한다.

5. 일과 삶에 균형이 필요하다 - 균형잡힌 삶이란 거짓말이다. 남다른 성과를 내기 위해선 일정 정도 이상의 집중력과 시간이 필요하다. 한가지 일에 시간을 쏟는다는 것도 자연히 다른 일에 들어가는 시간을 줄인다는 뜻히다. 그러니 버리고, 선택하고, 집중하라.

6. 크게 벌이는 일은 위험하다 - 커다란 성공의 발판이 되는 행동은 큰 생각에서 비롯된다.

이 책의 예 처럼 심장 수술하는 의사나 착륙을 시도하는 비행기 조종사가 한 손에 사과를 들고, 음악을 들으며, 한발로 장단 맞추면서 수술 혹은 착륙하길 바라지 않을 것이다. 우리가 하는 업무도 수술하는 의사나 착륙하는 조종사 만큼 매우 중요하다. 테이블에 마주 앉은 상대방이 나와 이야기 하면서 한 손으로 식탁밑으로 문자를 보내는 것, 어떤가?

책의 p133의 윗부분을 본다면 책의 대부분을 본 것과 다름없을 것이다. 그대로 옮기면 다음과 같다.

우리는 지나치게 생각을 많이 하고, 지나치게 과도한 계획을 세우고, 지나치게 커리어와 사업, 삶을 분석하려 한다. 야근은 바람직하지도, 건전하지도 않다. 그리고 우리는 우리가 하는 일 때문에 성공하는 것이 아니라 그런 모든 일들을 다 함에도 불구하고 성공하는 것이다. 시간을 관리하는 건 불가능하고, 성공의 열쇠는 우리가 하는 모든 일이 아니라 우리가 잘하는 핵심적인 몇가지의 일에 달려 있다. 내가 배운 성공의 핵심은 이렇다. 삶의 매순간마다 가장 적합한 행동을 하는 것이다.

개인적인 적용에서 볼 때, 이 책의 생명력은 여기까지 라고 본다. 

이후 책의 내용은 다른 자기계발서의 풀어가는 방식과 유사하다. 이렇게 하면 좋다는 방안을 여럿 제시한다. 더 구체적이고 실천하는 방법 등에서 차이 뿐이다. 이상하게 내 개인적으로 볼 때, 많은 자기계발서는 잔소리같은 느낌이 든다. 이 책의 후반부도 크게 다르지 않다. 하지만 사소한 주변에 신경을 빼앗긴다는 전반부 만으로도 이 책은 읽어볼 가치가 있다. 원래 문제가 무언지 모르는 것이 가장 큰 문제인데, 원인만 잘 파악한다면 그 문제점에 대한 해결책과 대책 수립은 어느 정도 기계적일 정도로 쉽다. 잘못한 것은 고치면 되고 앞으로 안하면 되기 때문이다.

어떤 책은 책의 제목만 보고 그 내용을 대충 짐작할 수 있는데, 이 책도 그중 하나 일 것이다. One Thing - 한가지 일에 집중하라

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

고정관념은 고집이 아주 세다

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왜 팔리는가 - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

대부분의 소비자는 자신이 무엇을 원하는지 모르며, 혹 안다 하더라도 이를 구체적으로 표현하지 못한다. 이를 전제로 쓰여진 책이다.

소비자 대중은 그리 명석하지 못하다. 맛도 구별하지 못하고(코카콜라와 펩시콜라), TV에서 나오는 맛집도 구별할 줄 몰라 다른 사람들이 맛있다고 하니까 맛있다고 하는 것이고, 비싼 가격도 싸다하고 싼것도 비싸다고 느끼며, 브랜드를 신봉하고, 앵커링에 쉽게 영향받고, 직관에만 의존하고, 고정관념이 강하고, 프레이밍을 통해 세상을 바라보고, 자기중심적이라 전체적인 것에 약하다. 결과적으로 좋은 상품을 적정한 가격으로 선택하는데 비합리적인 결정만 내린다. 그것도 지속적으로. 인간이 불완전한 존재라는 것은 인정하지만 이 책은 그 불완전한 사례를 전제로, 그 문제에 대한 대안을 제시하고자 이 책이 쓰여지고 있다.

광고를 많이 봐서 그 제품을 구매하는 것은 아닐 것이다. 매일 많은 광고를 직간접으로 접하지만 기억하는 광고는 드물다. 실은 어제 점심때 뭐 먹었는지도 잘 기억하지 못한다. 소비자의 선택(=판매자등에겐 매출의 확대)에는 제품의 품질 차이보다 마케팅 능력과 브랜드의 힘이 더욱 크다는 것을 많은 사례를 제시한다. 그것이 성공담이든 실패담이든 마찬가지 이다.

책의 중반부까지는 마케팅과 심리학적인 사례의 분석이 병렬식으로 나열(때로는 사례가 연관성이 없어 보이기도 하고 산만함까지 느껴질 정도로)되지만, 책의 중반부 이후(chapter 4)에선 그 원인에 대한 탐구로 이루어 지고, 맨 마지막장은 종합하여 새로운 제안 형태로 구성된다.

이 책은 그 동인으로 세가지 절대동기, <경쟁승리>와 <새로움 추구> 그리고 <위험회피>라고 말하고 있다. 비합리적으로 보이는 우리의 소비 행동이 사실은 세가지 절대동기의 결과라고 한다. 그 근본적인 원인은 인간 행동을 결정하는 것이 감정의 뇌이며, 이 감정의 뇌를 지배하는 것이 앞서 언급한 그 절대 동기 세가지이다. 무질서하고 비합리적으로 보이는 우리의 행동도 명확한 방향성이 있으며, 그 방향성을 결정하는 것이 이 세가지 절대 동기라 강변하고 있고, 중반부에 <파워에지>, <뉴에지>, <리스크에지>로 재정의 된다. (유사해 보이는 개념에 갑자기 왜 다른 이름을 붙이는지는 모르겠다) 

<파워에지>는 상품이 소비자에게 경쟁자보다 더 우월하며 힘이 세다는 것을 느끼게 하는 상품 속성으로 브랜드, 상품의 성능, 본원적 가치가 여기에 해당한다. <뉴에지>는 소비자가 상품으로부터 새로움을 느끼게 하는 상품 속성으로 새로운 차별적 디자인과 새로운 기능이 해당한다. 그리고 <리스크에지>는 소비자가 상품으로부터 느끼는 위험 요인으로서 도구적 기능이 강한 상품으로 제대로 작동하지 않을 성능 위험과 금전적 손실 위험인 가격(이용료)가 그것이다.(p217)

책을 읽다 보니 개인적인 경험을 통해 소비자의 입장과 판매자의 입장에서 읽게 되었는데, 점차 관리자의 입장에서 읽게 되는 묘한 경험이 되었다. 시장 성숙도에 따라 영향력은 <파워에지>, <뉴에지>, <리스크에지>순으로 이동한다.(p294, part 6) 가만 생각해 보니 Management의 역할도 이런 방향으로 진화하는 듯하다. 기업의 초기엔 나를 따르라식의 파워 리더로서의 관리가 필요하고, 회사가 커갈수록 새로운 관리 포인트와 새로운 방식의 관리가 필요하고, 회사가 어느정도 성숙했다 생각되면 그다음 부터는 실수를 줄이고 비용을 줄이는 리스크 관리가 필요할 듯하다.

책의 내용에 대해 전적으로 동의하진 않지만 전반적으로 새로운 정보를 많이 접할 수 있는 책이었다. 일부의 내용에 대하여 의문이 된다. 성공한 제품을 결과론적으로 위의 세가지 절대동기에 끼워다 맞추는 것이 아닐까 하는 생각이 든다. 반대로 실패한 제품은 또한 준비하고 있는 신제품 전망을 잡기에 부족하지 않나 하는 생각이 든다. 포지셔닝의 문제를 보자면 성공한 제품은 포지셔닝에 성공, 실패한 제품은 포지셔닝에 실패로 결론 내리기 쉬워진다. 중간에 단계는 무시되는 것처럼 보인다. 예를 들어 성공한 고급 스포츠카와 성공한 명품 제품은 <파워에지>와 <뉴에지> 혹은 둘다에 위치시키면 되지만, 르노삼성이나 GM대우의 자동차 처럼 앞으로 성공할 가능성은 있지만 지금 당장은 그렇지 못한 제품군은 <리스크에지> 밖에 포지셔닝 할 수 밖에 없고, 중소기업 제품은 <리스크에지> 언저리에 위치 시킬 수 밖에 없다. 그럼 처음부터 <파워에지>와 <뉴에지> 목표로 시작 해야 하는 것일가. 처음엔 시작하지만 나중엔 <파워에지>와 <뉴에지> 옮겨갈 수 있는 중간단계는 순간적인 포지셔닝에는 나타나지 않을 것이다.

또한 (p233~) 신라면이 가장 큰 시장점유율을 가지는 이유는 맛의 작은 차이가 큰 결과를 보이는 것으로 볼 수 있다. 맛을 구별못하는 대부분의 소비자들이 브랜드만을 쫓아 혹은 남들의 이야기만을 듣고 선택한다는 것은 과장된 측면이 있다. 또한 에비앙이 국내 브랜드 삼다수에 시장 장악력이 떨어지는 이유는 '병을 고치는 샘물'을 몰라서, 스토리텔링의 무지가 아니라 값이 무척 비싸기 때문이라 생각된다. 물론 개인적으로 에비앙이 좋은 샘물이고 많은 나라에서 잘 팔리는 것은 이미 알고 있었지만 가격 때문에 선듯 손이 가지 않는다. 유럽에서는 가격이 마실만한 가격이지만, 한국에서는 (미국에서도 그랬다) 가격이 무척 비싸, 그깟 물한잔이 왜 이리 비싸에 선택을 받지 못하는 것으로 보아야 할 것 같다. 또한 세번째 빨강색 포장이라 신라면이 꼬꼬면보다 점유력을 가졌다기 보다, 기본적인 맛의 차이 때문으로 보는 편이 좋을 것 같다. 꼬꼬면은 반짝 상품이라는 단순한 논리로 접근하는 편이 좋을 것 같다. 동등한 상태의 비교 대상으로 보는 것은 무리가 있는 설정으로 생각된다. 만일 단순한 포장의 색상차이만 원인을 찾는다면, 너구리와 삼양라면, 매운라면의 성공/실패의 같은 이유로 원인을 설명할 수 없다. 그리고, 다른 사람들의 의견으로 한번쯤 제품을 선택할 경험해 볼 기회는 되겠지만, 이책의 내용처럼 시장의 지배자가 되기 위한 '절대적인' 영향은 아니며, 너무 나간 느낌이 든다. 색상이나 다른 사람의 권유가 선택에 영향을 주는 것은 일부 맞지만 주요한 원인의 세꼭지중 하나 까지는 아닐 것이다. 차라리 '상품자체를 잘 만드는 것(p260)'이 마케팅 전략에서 중요도가 높을 것인데, 전략 10가지 꼭지 중에도 못 끼고, 한 꼭지의 일부분으로 밖에 취급이 안되는 것이 균형적인 측면에서 볼 때 조금 아쉬운 감이 든다.

개인적으로 전략9 RDE (Rule Developing Experiment, 규칙개발실험)이 제일 맘에 든다. 시제품을 만들어 소비자에게 직접 품평회를 여는 비즈니스 방식인 이 방법이 가장 현실적이고 가장 실용적인 방법이란 생각이 든다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

업무 효율화 Paradox

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스마트한 그들이 절대 하지 않는 것들
나쓰가와 가오 지음, 고정아 옮김 / 흐름출판 / 2013년 8월

다시 효율화 그 자체의 의미를 전면적으로 재검토하자는 책이다.

언젠가 부터 시테크, 시간관리, 프랭클린 다이어리, 경영혁신, 6시그마, TQC 등 일을 효율적으로 하자는 내용이 주류를 이룬적이 있다. 업무의 효율화만 강조하다 보니 시간이 지날 수록 다시 정형화 되어 창의력이나 업무의 질을 다시 옥 죄는 감이 있다. 과연 스마트한 시대에 사는 우리는 업무효율화만 가지고 살아갈 수 있을까, iphone이 업무의 질이나 효율성만을 강조하는 문화에서 나올수 있었을까 하는 의문이 이 책의 토대가 되겠다.

책을 읽어가는 동안 두가지 생각이 머리에 계속 맴돌았는데, 하나는 이 책의 내용에 대해 절대 동조하는 것과, 다른 하나는 시간적인 효율화가 어느 정도 무르익은 회사나 직원에게 알맞은 내용이다 라는 것이다. 두번째 생각을 바탕으로, 업무의 효율화가 어느 정도 이르지 못한 직원과 회사에겐 이 책은 역효과를 이룰 수 있겠다. 특히 무조건 열심히 하겠습니다만 외치는 신입사원나 회사일은 시간 때우기 일 뿐이라는 생각을 가지고 있는 일부 직원에겐 심히 우려가 된다. 좋은 핑게거리를 많이 제공하는 책이 될 것이다.

몇일전 사무실 자리 배치를 다시 했다. 여기저기서 카다로그와 오래된 보고서, 불량제품, 불용재고 등이 쏟아져 나왔다. 왜 그것들을 버리지 못하고 쌓아 두는지 나도 모르고, 담당 직원도 모르고 있었다. 왜 버리지 않냐는 나의 질문에 그냥 거기에 전부터 있어서, 전임 직원이 가지고 있던 것이라서 라는 대답이 나를 화나게 했다. 자료 수집은 그냥 쌓아두는 것이 목적이 아니라 나중에 사용하기 위함인데, 거기 있는지 조차 그리고 무슨 내용이 있는지 알지도 못하는 카다로그를 책장에 잔뜩 쌓아 놓는 것이 나중에 어떻게 도움이 될지 모르겠다. 나중에 찾아서 공부하겠다고도 하지만, 일 없는 시간에 카다로그를 찾아가며 공부하는 것 한번도 보지 못했다. 또한 정보는 시간에 따라 발전하는 것이라 몇년전 카다로그는 쓸모없는 경우가 많고, 더우기 웹사이트에 나와 있지 않은가 (그럼 2005년 이전의 자료는 버리냐고 하는 직원의 항변은 나의 화를 더욱 돋구었다, 나중에 필요한가 안필요한가가 기준이 아니라 그냥 년도만 확인해서 판단하겠다는 일을 기계적으로 하겠다는 말이라 본다) 또한 정리하지 못한 자료는 나중에 필요해서 찾을 때 방해가 될 뿐이다. 100개 중에서 하나 찾는 것과 1000개 중에서 하나 찾는것 어떤게 쉽겠는가, 또한 10000개가 되면 거기서 정보를 찾는게 거의 불가능에 가깝지 않겠는가. 즉 정리해서 버릴 것을 버리는 것이 효율적인 관리 일것인데, 옆에서 지켜보는 내가 안타깝다.

몇몇 직원들은 목표없이 일하는 것으로 보인다. 시간때우기로 보인다. 시키는 일만 하는 직원들로 이루어진 회사에게 이책은 '독'이 될 것이다. 좋은 핑게거리를 그것도 '아주 많이' 제공하고 있기 때문이다. 이 책은 내 스스로 프로페셔널이 된 이후에 읽어야 할 것이다.

물론 책의 후반으로 갈수록 종래의 업무효율화 책처럼 업무 효율화, 주인화도 짚어 준다. 항상 깨닫는 것이지만 많은 일들이 자신의 일에 대해 주관이 있고 없고의 차이로 본다. 남의 의견을 참고일 뿐, 자신을 확립해야 하는 것이 먼저가 되야 할 것이다.

공간도 많고, 단원 마지막에 내의 내용이 정리되어 있고, 독자에 맞춘, 쉽게 읽히는, 후루륵 먹는 막국수 같은 책이다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

회식 2차로 노래방을 갔는데 아무도 노래 안불러

생각대로 일하지 않는 사람들 : 애빌린 패러독스
제리 B. 하비 지음, 이수옥 옮김, 황상민 감수 / 엘도라도 / 2012년 10월

아무도 원하지 않지만 조직 전체가 믿는 것과 반대로 행동하는 것이 애빌린 패러독스(Abilene Paradox) 입니다. 모두가 알고 생각했으나 반대의 결과가 나오기 때문에 역설(Paradox)입니다.

* 찾아 보니 미역국 Texas주, 시골마을 Coleman(작은 마을)에서 Abilene(근처에서 좀 큰 도시)는 약 53mile 쯤 됩니다. 여름날엔 무척 더웠을 것입니다.

지난 년말 회사 송년회 때의 일입니다. 사장님의 덕담같은 훈시가 있으시고, 다들 부페식으로 식사를 맛있게 하고, 관리부에서 준비한 간단한 게임으로 다들 즐거워 했었습니다. 거나한 술과 식사를 마칠 때쯤, 한 높으신 분께서, 여기 부페집은 노래방 되나? 되는거 같은데, 노래나 한곡조씩 하지... 세상에나, 노래방은 마음에 맞는 동료들과 함께 갈 때나 즐거운 것이지, 숙제하는 것처럼 직원들 하나씩 강제적으로 시키는 노래가 무슨 재미가 있겠습니까. 이건 노동이었습니다. 저는 하고 싶은 사람만 시키지죠 하고 말렸지만, 그분께선, 아니야, 자네가 놀아주면 젊은 직원들이 좋아할거야... 젊은 직원들은 젊은 직원들끼리 가야 좋아하겠지, 저 같은 중간관리자나 혹은 그분 같은 높은 분들이 끼면 안 좋아하겠죠. 그냥 노래방 값만 내주고 자리 비켜주면 최고인데 말이죠. 그래서 강제적으로 이름 불러서 숙제하듯 하는 노래방이 되었습니다. 전 조금 앉아 있다가 그냥 화장실가는 척하고 나와 버렸습니다.(저도 고집있거든요) 그랬더니 시간이 지나면서 하나 둘 씩 나오더니 비노래방파 거의 7~8명이 문앞에 모여 이야기 꽃을 피웠습니다. 노래방을 주장하던 그 어른은 노래했을까요?(아마 안했을 겁니다) 집에 먼저 가셨으니까요. 누구를 위한 노래방이었을까요... 그 다음주 주간회의 들어 갔는데 저보고 노래 안 부르고 도망갔다고 불평하시던 분들은 즐거웠을까요?

마침 이때 이 책을 발견했습니다. 신문에서 이 책의 광고는 이랬습니다. '회식 2차로 노래방을 갔는데 아무도 노래 안불러' 이것이 제가 이 책을 바로 사서 읽은 이유입니다. 읽다 보니 제가 다니는 회사의 입장과 너무 비슷한게 많아서 책에 줄 그어 가면서 읽었습니다.(전 원래 책에 아무 낙서 안합니다. 몇년만에 책에 줄 그은게 처음인거 같네요) 이번 회의에서 발표도 하려고 PT자료도 만들어 놨습니다. 구구절절이 제가 하고 싶은 이야기가 적혀 있었습니다. (책의 후반으로 갈수록 흥미와 집중도가 떨어집니다만) 저 다니는 회사가 직원들이 오너 앞에선 잘 이야기 안하고 뒤에서 수근거리는 것이 많거든요. 제가 (경력으로) 입사해서 가장 많이 들을 이야기가 '이야기 해도 안듣더라' 입니다. 그래서 결론은 '가만이 있다' 입니다. 그러곤 뒤에서 불평하죠. 시간이 지나고 결론이 잘 안되는 방향으로 흐르면, '내가 뭐랬어' 혹은 '몇번이나 이야기 했는데' 그러죠. 제가 제3자의 눈으로 봐도 솔직히 그런 직원들 보기 좋지 않습니다. 그래서 이번 기회에 발표자료 만들어, 책의 내용을 근거로 삼아, 문제점을 지적하고, 제 나름데로 결론을 내렸습니다. 제가 내린 결론은 1) 집단의 결정에 묻어 가려고 하지 말고, 자신의 생각을 말하세요. -> 심리적인 자유를 누리세요, 반대에 대한 처벌은 생각만큼 크지 않습니다. 2) 객과적인 자료(실험 데이타, 시장조사)로 설득, 3) 창의적인 해결책 제시 - 다른 방안도 있을 수 있다. 4) 적은 조직 밖에 있다. 친구는 조직 안에 있다. - 서로 돕지 않는 사람들  5) 근본적인 해결이 없다면 계속 반복될 것 - 해결 될 때까지

아무도 'No'라고 말하지 않으므로써 우리가 얻는 결론은 심각한 실패가 될 뿐입니다. 자신의 '분리공포'에 따른 행동을 우리는 어째서 끊임없이 복종 압력 때문이라고 주장하는 걸까?(p180 인용) 이는 집단 폭압에 대한 문화적으로 허용하는 부정적인 상상이 자신의 행동에 대한 책임에서 (일시적으로나마) 우리를 자유롭게 해주기 때문이고, 그 결고 일시적으로 우리를 해방시키고, 다른 사람의 탓으로 돌려 책임질 필요없어지기 때문입니다. 복종 압력에 저항했다 해서 생각처럼 불행에 빠질 확률(해고)은 거의 없습니다. 단지 분리에 대한 불안일 뿐.

물론 저희 회사도 오너의 의견에 반대했다해서 해고, 감봉, 경고, 견책, 시말서 한번도 없었죠. 모두 자신이 그럴때 첫번째 희생자가 될 것으로 상상할 뿐이죠. 발표한 내용에 과정이 어떻든, 묵인했던 가만있던 뒤에서 불평했던 말로만 했던, 책임을 져야 한다는 내용도 넣었습니다.

알면 불편한 진실 - 공정무역

나는 세계 일주로 자본주의를 만났다
코너 우드먼 지음, 홍선영 옮김 / 갤리온 / 2012년 3월

공정무역 (Fair Trade) 커피

몇년전 스타벅스에서 공정무역 커피를 팔고 있을 때, 그리고 그것을 마케팅 기법으로 삼고 있을 때, 직원이 공정무역 커피라서 좋은 커피라고 홍보할 때 과연 진실을 말하고 있는 것있가 의심이 갔다. 마크를 달았다고 해서 판매자에게 과연 10~20%를 더 주는 지, 그런데 커피 한잔에 들어가는 원산지 커피 콩 값이 10원이면 11원 내지 12원일텐데, 왜 500원에서 1000원을 더 붙여서 파는지도 이해가 가지 않았다. 3000원짜리 커피가 공정무역 커피라면 3010원(3100원이라도 좋다) 해야 하는게 정당한게 아닐까, 왜 광고비, 가게세, 이윤도 똑같은 비율로 늘려야 하는지 이해가 가지 않았었다. 혹시 새로운 마케팅 기법이 아닐까? 내가 잘못알았기를 진심으로 바랬지만 나의 직관이 사실에 훨씬 가깝다는 것을 알아내는 것이 오랜 시간이 지나지 않았다.

이 책도 그 진실된 과정을 알리고 있다. 지금 현재의 공정무역은 새로운 마케팅 기법에 지나지 않는다. 일하는 사람 따로, 돈버는 사람 따로인, 이 자본주의의 본질은 원산지의 농부보다 훨씬 더 눈치를 봐야 하는 사람들이 많으니까. 그다지 윤리적이지 못한 자본의 논리에 박자에 따라 춤추는 공정무역의 춤사위는 한계가 있다. 공정무역 마크는 ISO나 KS의 마크처럼 같은 물건을 경쟁력을 갖춰 더 높은 가격에 팔기 위한 도구에 지나지 않았다. 또한 약간의 돈을 더 지불하고도 소비하는 사람들로서, 빈곤한 사람들에게 도움을 줄 수 있다는 더 뿌듯한 기분을 들게 하는 이 공정무역이라는 단어. 순진한 사람들을 속여 돈을 빼앗는 기만행위에 지나지 않았다. 지금 당장은 공정무역 마크는 하나의 브랜드가 되고 말았다. 생산한 생산자가 스스로 소비하고 남는 잉여 물건을 교환하는 것이 무역이라고 배웠는데, 과연 탄자니아의 커피 농장의 노동자들은 쉬는 시간에 스타벅스 커피를 사마실 수 있을까.

이 책 <나는 세계 일주로 자본 주의를 만났다>는 <나는 세계 일주로 경제를 배웠다>의 다음 버전으로 전편에 비해 긴장감은 많이 떨어지지만 자본주의의 본질을 들여다 보고 공정무역 같은 어쭙잖은 기법의 진실을 폭로한다는데 의미가 있다. 책 p14의 내용을 보면 이 책을 쓰고자하는 동기가 담겨져 있다.

대기업들은 저개발국가에서 사들이는 상품의 규모가 수백조 원이 넘는데도 왜 정작 제품을 생산하는 사람들은 끼니를 해결하기에도 벅찬걸까? 그들이 일한 만큼 버는 것은 불가능한 걸까? 그들은 왜 목숨을 걸고 농사를 짓고, 고기를 잡고, 제품을 조립하고, 광물을 캐야만 하는 걸까? 대기업은 막대한 이윤을 남기는데 왜 그들은 좀 더 안전한 환경에서 일하지 못하는 걸까?

즉 이 책은 전편과는 달리, 가난한 사람들은 왜 점점 더 가난해 지고 부유한 사람들은 왜 점점 더 부자가 되는지 파헤치고, 그 대안을 제시한 책이다. 현재 대다수의 기업이 나아가는 방향과 다른 방향으로 문제를 부각하고 그 대안을 제시하고 있다.

윤리적 가치를 표방하는 인증로고나 메세지가 이미 강력한 마케팅 도구가 되었고, 더 나아가 인증활동 자체가 대형 사업이 되었다. 많은 다국적 기업들은 자신들이 윤리적인 기업이고 친환경이라는 사회적 책임과 윤리적 인증을 제3의 기관으로 부터 증명하고 싶어한다. 마케팅적으로 볼 때, 경쟁우위와 차별화 전략의 일환일 뿐이라는 생각이 든다.

이 책에서 언급된 윤리적 가치를 표방한 단체는,

1) 공정무역재단 (Fairtrade Foundation) http://www.fairtrade.org.uk/

2) 열대우림동맹 (Rainforest Alliance) http://www.rainforest-alliance.org/

3) 유럽농산물인증 (UTZ Certified) http://www.utzcertified.org/

4) 삼림관리협회 (Forest Stewardship Council) http://www.fsc.org/

전에 친구와 이야기를 나눴던 기억이 있다. 어떤 상점에 갔더니 무언가를 하나 사면 다른 어떤 것을 '서비스 차원'에서 준다는 것이다. 그래서 좋다는 이야기 였다. 뭔가가 이상하다는 생각이 들었지만 당시에는 마땅한 단어가 생각나지 않았다. 지금 생각에선 '마케팅 차원'에서 하나를 끼워 줬던 것이다. 상점은 기업과 마찬가지로 손해보는 장사는 하지 않는다. 이것은 명제이다. 이들의 목적은 사회 봉사가 아닌 이윤추구이기 때문이다. 스타벅스를 비슷한 공정무역 인증 마크를 다는 회사 역시 자선단체가 아니다. 이들은 기업이다. 그래서 이들은 '서비스 차원'이 아닌 '마케팅 차원'이 맞을 것이다.

여기에 잘못된 논리도 끼어든다. 슈퍼마켓에서 '1+1'같은 행사를 하는 것이 문제라는 논리다. 특별 할인을 위하여 유통업자와 도매업자는 생산자에게 낮은 가격을 제시해야 하고 그 때문에 생산자는 공정거래를 하지 못한다. 즉 슈퍼마켓에서 더 저렴한 상품을 요구하기 때문에, 제품을 생산하는 제3세계의 농부들이 생산원가에도 못 미치는 제품을 팔아 넘긴다는 논리이다. 하지만, 안타깝게도 국제 농수산물 가격은 국제 거래소에서 결정된다. 안타깝게도 소비자와 판매자 사이의 의견은 여기에 별 영향을 주지 못한다. 차라리 홍수 가뭄등의 자연재해(로 인한 생산량 감소)가 가격 결정에 훨씬 더 큰 영향을 더 준다.

사실 이 책은 읽어 가면서 속도를 붙이지 못했다. 그것은 주제에 대하여 흥미가 떨어져서가 아니라 자꾸 짜증이 나서 였다. 허구, 구호, 배 불리기, 속이기가 공정거래의 뒷면에 있음을 드러냈기 때문이다. 일례로 공정무역에서 제시하는 최저가격은 국제 커피 가격의 절반에도 미치지 못한다(어차피 의미가 없다). 최저 가격을 정하는 데 대량 구매자의 입김이 작용하기 때문이다. 하지만 이 제품이 인증 마크를 달고 소비자들을 현혹할 때는 의미가 달라진다. 약간의 돈을 더 지불하더라도 같은 제품을 구매하고자 하는 용의가 있는 소비자의 욕구를 자극하기 때문이다. 공정무역 마크 제도에도 문제가 있다. 제품의 몇 % 정도 공정무역의 마크 사용료를 받지만, 인증제도를 운영하고 감독하는 행정비용이 절반. 나머지 절반은 이 인증마크 자체를 홍보하는 홍보과 광고비로 사용되기 때문이다.(<- 이 부분을 읽었을 때 책을 던지고 싶었다) 또한 지금과 같은 불경기로 소매상들이 자금 유통에 애를 먹을 때 <공정무역> 로고가 붙은 상품은 매년 20% 씩 증가하였다(책의 p72~73)는 부분을 읽다가 책을 찢어 버리고 싶었다. 책의 뒷부분으로 갈수록 작은 성공 사례와 대안이 제시될 때 좀 마음의 안정을 찾을 수 있었다. 아프카니스탄에서 양귀비 대신 샤프란, 탄자니아에서 커피 품질관리, 코트디부라르에서 목화 기업 올람 등. 사실 이 책은 현지를 발로 뛰고 현지인들과 인터뷰에서 쓴 내용이라 더 현실감 있었다. 라오스의 고무나무 숲, 콩고공화국의 콜탄/주석광산, 중국의 폭스콘, 니카라과에서 바닷가재, 탄자니아에서 커피, 아프카니스탄에서 양귀비 등. 덕분에 더욱 현실적인 대안을 내놓았다. 돈을 쥐어주고 주는 자들이 마음의 평안을 얻고 끝나는 원조 말고.

책의 마지막 에필로그의 제목만 보더라도 그가 제시한 대안의 일면을 볼 수 있을 것이다.

에필로그 - 건강한 자본주의를 만들기 위한 여덟 가지 방법

1. 좋은 일을 하는 것보다 나쁜 일을 안 하는 게 더 중요하다.

2. 홍보를 목적으로 좋은 일을 하지 마라

3. 채찍 - 대중을 속일 수 있는 시대는 지났다

4. 당근 - 선행은 언제나 보상을 받는다

5. 밑바닥부터 땀 흘려 노력하라

6. 중국을 경계하라

7. 책임질 일은 책임져야 한다

8. 대기업은 스스로 착해지지 않는다

책의 p272의 일부를 옮겨 놓음으로 결론을 대신한다.

최근에 공정 무역 재단 같은 캠페인 그룹이 커피와 초콜릿 등 공급망의 불균형을 해결하기 위해 적극적으로 활동하지만 그들의 성과는 냉정하게 말해 사람들의 의식을 고취하는 것뿐이었다. 그들이 현실적으로 영향을 미친 부분은 거의 없다. 그러나 분명히 이런 활동을 통해 우리가 앞으로 나아갈 길을 마련했다고 할 수는 닜다. 기업들은 사회적 책임과 이윤 창출이 결코 상호 배타적인 것이 아님을 알아 가는 중이다. '윤리'는 이제 단순히 '올바른' 일을 하는 것만이 아니라, 마케팅에도 유리하게 작용하기 때문이다. (중략) 대기업이 의지하고 있는 투자 환경에서도 윤리적 요소의 영향력이 점점 커지고 있다. 3조 달러(3500조 원)에 이르는 미국의 관리 운용 펀드는 현재 사회적으로 책임 있는 투자 전략을 따르고 있다. 다시 말해 지금이야말로 대기업에게 어떻게 사회적으로 더욱 책임 있는 행동을 할 계획인지 묻기에 적당한 시기라는 것이다.