지금까지 우리에게 큰 변화를 준 물결보다 미래가 중요하다

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제6의 물결 - 자원 한정 시대에 어떻게 성장할 것인가
제임스 브래드필드 무디 & 비앙카 노그래디 지음, 노태복 옮김 / 한국경제신문 / 2013년 10월

저자의 첫 문장은 '예측은 위험한 게임이다'로 시작한다. 전적으로 공감한다. 미래를 예측한다는 게 가능할까? 의미가 있는 일일까? 이런저런 고민에 저자는 말한다. "미래를 예측하는 일은 옳든 그르든 나름의 이점이 있다. 예측을 통해 아이디어를 검증할 수 있고 일상생활에서 마주치는 크고 작은 일을 더 넓은 맥락에서 파악할 수 있다." 하지만 더 중요한 것은 "예측이 실제로 쓸모가 있으려면 그 예측에 따라 행동하는 법도 알아야 한다"이다.

제목이《제6의 물결》이다. 우리가 알고 있는 물결은 앨빈 토플러의 《제3의 물결》이다. 그는 농경 사회의 물결, 산업사회의 물결 그리고 지식정보사회의 물결로 인류 문명에 끼친 영향을 말했다. 한데 저자는 이를 넘어 '제6의 물결'이 도래할 것이고 어쩌면 이미 도래하기 시작했음을 말한다.

러시아 경제학자 콘드라티예프의 "경기 반동 이론"을 발판으로 산업혁명 이후 세계 경제는 다섯 번의 물결이 찾아왔다고 보았다. 첫째는 산업혁명의 초기 물결, 둘째는 증기력과 철도 시대로 대변되는 물결, 셋째는 19세기 중후반의 전기, 철강과 중공업의 물결, 넷째는 20세기 초중반에 시작된 자동차 및 석유 기반 경제 물결, 다섯째는 20세기 중후반의 정보통신 물결이다.

'제6의 물결'은 무엇일까? 자원 소비에 과도하게 중독된 세계에서 벗어나 자원 효율성이 가장 중요한 요소가 되는 세계로 전환되는 혁명이다. 다음에 다가올 (어쩌면 이미 와 있을지도 모르는) 혁신의 물결에서는 자원의 희소성과 대규모 비효율성이 오해려 시장의 중대한 기회가 될 것이라고 봤다. 쓰레기가 이러한 기회의 원천이 될 것이며, 자연이 영감과 경쟁력의 원천이 될 것이라 예측했다.

"제6의 물결에 올라타라"고 말한다. 이 물결에 올라타는 게 옳은 일일까? 옳고 그름을 떠나 이익이 되는 일일까? 이는 고민스러운 일이다. 이 고민에 대한 명쾌한 해답은 아니지만 방향을 일러주는 사례가 있다.

100 년 전, 그러니까 1900년대 초반으로 돌아가 보자. 당신에게 얼마의 돈이 샹겨 투자할 곳을 찾고 있다고 해보자. 당신 앞에는 두 가지 선택의 기회가 놓여 있다. 하는 말을 파는 회사에 투자하는 것이고 다른 하나는 당시로써는 최신식인 자동차 회사에 투자하는 것이다. 둘 중 어느 곳이 당신의 돈을 크게 불려줄 것이라고 생각하는가? 이미 지난 일이다 보니, 지금으로써는 답이 분명해 보인다. 하지만 100년 전이라면 아주 오려운 문제였을 것이다.

당신은 익숙한 말을 선택할 것인가 아니면 말보다 느리고 매번 연료를 넣어주어야 하는 쇠덩어리를 선택할 것인가? 선택은 모두 각자의 몫이다. 그리고 그 결과도 자신의 몫이다. 이제 선택은 자신의 몫이다.

가장 중요한 점은 지금까지 우리에게 큰 변화를 준 물결보다 미래가 중요하다. 그래서 다음 물결이 무엇인지 보다는 그 물결에 의해 우리는 어디로 흘러갈 것인지 그게 문제다. 따라서 마지막을 우리에게 질문으로 마무리한다.

(저자의 말을 빌리면) 현재 진행하고 있는 제6의 물결이 자원 효율성을 기반으로 삼는다면, 제7의 물결은 어느 방향으로 우리를 데려다 줄 것인가?

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

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소비트렌드에 너무 앞서거나 뒤쳐지면 시장에서 성공할 수 없다

[트렌드 차이나]를 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

트렌드 차이나 - 중국 소비DNA와 소비트렌드 집중 해부
김난도.전미영.김서영 지음 / 오우아 / 2013년 9월

우리가 중국을 막연히 생각하는 것은 세계의 '생산공장'이었다. 하지만 지금은 '소비시장'으로 변하고 있다. 아니 지금 미국을 제치고 최대 소비시장으로 등극했다. 그간 풍부하고 저렴한 노동력을 바탕으로 '세계의 공장' 역할을 했다. 미국을 비롯한 여러 나라가 낮은 생산원가로 저렴한 가격으로 생산해 왔다. 그 대가로 지속해서 폭발적인 경제성장을 이루어 왔다. 경제성장의 대가(?)로 임금이 빠르게 상승해 생산공장의 지위를 잃었다.

생산공장을 잃어버린 것은 가까운 곳에 있는 한국으로서는 반기기만 한 일은 아니다. 중국은 이제 세계 최대 규모의 소비시장으로 도약하고 있다. 위기는 곧 기회이다. 중국이라는 나라는 부유해 졌지만 1인당 GDP는 2012년 기준으로 세계 88위이다. 또한, 빈부격차가 갈수록 심해져 소득 분배와 경제구조 개선이 필요한 상황이다. 소득격차가 완전히 해소되기는 어렵겠지만, 중산층은 지금보다 늘어날 것이다. 중산층의 증가는 곧 수요의 성장으로 이어져, 내수 확대로 이어질 것이다. 앞으로 10년 동안 중국은 서서히 생산자의 역할에서 소비자의 역할로 바뀔 것이다. 세계 최대 규모의 소비시장으로 변모할 것이다.

급격한 도시화도 주목해야 한다. 도시화는 소비의 폭발적 증가로 이어질 것이기 때문이다. 중국은 2020년 58% 정도 도시화가 될 것이라 모건스탠리는 예측한다. 가계소득의 확대에 따른 소비력을 수용하고, 도시화를 보조하기 위해서는 서비스 산업 성장이 필수적이다. 지금까지 중국 성장이 공업화에 기반을 두었다면, 앞으로는 도시화와 서비스화가 그 핵심이 될 전망이다.

중국인의 소득이 증대하고 도시화를 하면서 생활가치는 저축에서 소비로 변화할 것이다. 소비가 급격하게 증가하면, 중국인의 주요 소비분야도 변화게 될 것이다. 1971~84년 사이 일본 사회의 소비구조 변화로 2020년 중국에 나타날 소비행태의 변화를 짐작할 수 있다. 일본과 마찬가지로 식음료나 의료에 대한 소비가 감소하는 대신, 교통과 통신, 건강이나 여가문화에 대한 소비가 증가할 것이다. 물론 소비패턴의 변화는 중국 모든 소비자층에서 공통으로 발생하지 않을 것이다. 중산층 이상 계층에서 먼저 변화가 나타나기 시작해 점점 전 계층으로 확산 될 것이다.

중국 소비자 마음을 얻는 데 실패한 사례를 살펴보면 '안이하게 접근'했다는 공통점이 있다. 안이함은 노력의 부족이 아니라 전제의 잘못을 뜻한다. 한국식 안이한 전제, 즉 잘못된 고정관념을 가지고 중국 소비자에게 접근했다는 것이다. 그중 대표적인 것을 '중국시장에 대한 여섯 가지 신화 혹은 오해'라 말한다.

단일 시장의 신화 : 중국은 하나의 시장이다. 중국을 13억 소비자가 있는 '하나'의 시장으로 인식한다. 중국은 매우 복잡하고 까다로운 나라다. 중국은 단일 시장이라고 할 수 있는 미국이나 한국보다는 여러 나라가 하나의 대륙을 형성하고 있는 유럽과 유사하다. 그냥 중국에 진출한다는 것이 아니라 중국의 어느 도시 혹은 어느 지역에 진출한다는 구체적인 접근이 필요한 이유이다. 한 나라를 단일한 시장으로 전제하고 접근해 온 우리에게는 매우 당혹스럽게 느껴지지만, 반면 새로운 기회를 제공하기도 한다. 새로운 시장에 진입 가능성은 늘 열려 있다. 다시 말해 중국 진출의 시점이 다소 늦었거나 특정 지역에서 실적이 좋지 않았다고 할지라도, 새로운 지역에서의 승부를 다시 도모할 기회는 얼마든지 있다.

보편적 가치의 신화 : 같은 나이와 성별이라면 같은 가치를 추구한다. 같은 세스먼트 내의 소비자는 같은 보편적 소비가치를 가지고 있을 것이라는 전제는 위험하다. 일반화하는 태도를 경계해야 한다. 중국 시장은 지역적 특성도 다양하지만, 개개인의 소비가치도 무척 다양하다.

트라클 다운의 신화 : 유행은 반드시 번져나간다. 트리클 다운(trickle down)이란 물방울이 위에서 아래로 흘러내린다는 의미로, 유행이나 트렌드가 선도적 지역으로부터 추종적 지역으로 차례로 전파되는 현상을 말한다. 중국의 도시 간 트리클 다운은 예산만큼 순조롭지 않으며, 고속철도로 세 시간 이내에 도착할 수 있는 도시 간의 상호작용을 관찰하는 편이 효율적이다. 글로벌 기업의 격전장인 1선도시를 우회해 앞으로 트리클 업을 도모할 수 있는 지역적 교두보를 마련하는 것이 효과적일 수 있다.

후진 시장의 신화 : 현재의 중국은 과거의 한국이다. 환상이다. 따라서 한국이나 다른 나라에서의 성공이 중국에서의 성공을 보장하지 않는다. 따라서 중국을 한국이나 다른 시장의 시계열적인 연장 선상에서 보기보다 매우 독자적인 시장으로 인식해야 한다.

프리미엄의 신화 : 중국인은 명품이라면 사족을 못 쓴다. 중국에서 고가 전략을 쓰면 잘 먹힌다는 인식은 착각이다. 중국 로컬 제품과 가격경쟁이 어려워 자연스럽게 프리미엄 전략을 선택하는 것은 안이한 판단이다. 중국 VIP 소비자가 무엇을 프리미엄이라고 인식하는지 제대로 집어내지 못하면, 처참하게 실패할 확률이 높다.

한류 신화 : 한류 열풍이 한국 제품에 대한 인기로 이어진다. 중국에서 한류 바람이 없는 것은 아니다. 하지만 그 영향력은 지역적으로 주로 일부 대도시와 동북 3성, 연령층은 젊은 소비자이다. 설령 한류의 영향이 존재한다고 하더라도 그것이 한국 상품에 대한 구매로 이어질지는 미지수다. 한류에 무작정 편승하려는 시도보다는 상품 자체의 제품력으로 승부수를 띄우는 전략이 필요하다.

지금까지의 여섯 가지 신화는 하나의 결론으로 귀결된다. 어떤 선입견에도 얽매이지 말고 기본으로 돌아가 자기 고객에 대해 철저히 이해하는 작업부터 차근차근 시작해야 한다. 다양하고 까다로울 뿐 아니라 급변하는 중국 소비자의 특성과 그 바탕을 이루고 있는 소비 DNA를 정확하게 파악하고 이를 바탕으로 철저히 현지화한 제품 개발, 마케팅, 유통 전략을 펼쳐나갈 필요가 있다.

중요한 것은 '지금 중국 시장은 어떻게 움직이고 있는가'이다. 최근 3대 변화는 삶의 질에 관한 관심 증가, 새로운 니치시장의 대두 그리고 중국식 신실용주의의 등장이다. 영선반보領先半步, 성공하려면 반걸음만 앞서나가라. 소비트렌드에 너무 앞서거나 뒤처지면 시장에서 성공할 수 없다. 트렌드를 읽는 이유는 현재 시장이 어떻게 변화하고 있는지, 앞으로 어떻게 변화할 것인지 반 발짝 앞서서 파악하는 데 있다.

트렌드를 파악하려면 신조어를 파악해야 한다. 신조어는 한 사회를 대표하는 가장 특징적인 현상이 사람 입에 오르내리면서 탄생하는 사회 문화적 어휘이다. 즉 그 시점에 사회적으로 가장 주목받는 현상을 한 단어로 압축한 것이다. 그러므로 신조어의 분석, 그보다는 신조어를 파악하는 것으로 사회, 경제, 문화, 소비 등 다양한 분야에서 벌어지는 의미 있는 현상을 한눈에 살펴보며 맥락을 파악하는 행위이다. 책 뒤편의 '중국 소비시장의 신조어 분석'을 읽으면 트렌드 파악에 많은 도움이 된다.

이 책을 긍정적으로 읽으려 노력했다. 당장 나에게 필요 없다 하더라도 조사하고 분석한 저자의 노고 때문이다. 장점만 있는 책은 아니다. 이는 이 책만이 아니라 대표 저자인 김난도의 이름으로 나오는 '트렌드'라는 이름이 모두 그러하다. 그럼에도 나름 충분한 가치가 있다.

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비전은 동기를 부여한다

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왜 따르는가 - 스티브 잡스의 사람 경영법
제이 엘리엇 지음, 이현주 옮김 / 흐름출판 / 2013년 9월

제이 엘리엇은 잡스에게 말했다. "비전은 동기를 부여한다. 당신이 어딘가로 가자고 이야기하면서 미래를 내다본다면, 사람은 바로 그것에 흥분할 것이다. 인간을 달에 보내겠다고 한 케네디의 그 말이 사람에게 동기를 부여했듯이." 생텍쥐페리는 말했다 "만약 배를 만들고 싶다면 목재를 가져오라고 하거나, 일감을 지시하지 마라. 대신 그들에게 바다를 그리워하게 하라."

잡스의 리더십은 남다르다. 가장 중요한 요소는 MBA가 아니라 열정과 비전이다. 저자는 겨우 스물입곱 살인 이 사람의 깨달음에 놀라움 느끼고 있다. 게다가 앞을 내다보는 능력도 있고, 사람을 사로잡는 이야기꾼이기도 하다. 잡스는 일반적인 경영 지식과 정반대인 의견도 몇 가지 내놓았다. "제가 할 일은 여러 부서가 내놓은 안건을 종합하고 핵심 프로젝트에 재원을 확보해주는 것이 아니다. 팀이 어떤 모습을 보일 수 있는지 더욱 공격적인 비전을 제시함으로써 팀을 밀어붙이고 그들을 더 나아지게 만드는 것이 바로 제가 할 일이다."

애플 초창기부터 잡스와 함께한 제이 엘리엇이 잡스를 기억하면서 왜 잡스이며, 잡스일 수밖에 없는 이유를 말해준다. 그를 기억해 나가며 잡스의 리더십을 말한다. 괴팍하다고 말하는 이도 있지만 '매일 그와 함께 일해본' 저자의 생각은 다르다. "그는 종종 까다롭고 확실히 논란을 일으키는 사람이다. 하지만 영광스럽게도 예지력 있는 천재 밑에서 일하는 기회가 왔을 때, 그에게 상처받는 감정이 방해되도록 놔둬서는 안 된다. ······ 나는 언제, 어디서든 잡스 밑에서 일했을 것이다. 그리고 가까이에서 그와 함께 일한 적이 있는 사람 대부분 그렇게 생각할 것이다." 이렇게 생각하고 말하는 자체가 잡스의 '놀라운 리더십'을 증명하는 것이다.

전통적인 조직에서는 이른바 중간 관리자의 역할 때문에 늘 문제가 발생해왔다. 도대체 왜 그럴까? 이유는 바로 기업이 획기적인 기술을 제안하고 있는 사람, 즉 수석 디자이너나 창안자, 사상가의 지시를 따르지 못하고 결국 중간 관리층에 의해 좌절하고 말기 때문이다. 중간 관리자는 아무리 작아도 변화라면 모두 위험으로 생각하는 봉급생활자인 경우가 허다하다. 세상에는 어제 효과가 있었던 것을 계속 이어서 해야 한다는 확신 같은 것이 존재한다.

데이비드 오길비는 "사업에는 대규모 인제 수혈이 필요하다. 그리고 인제는 일반적인 관행을 거부하는 사람, 반대자, 모반자 중에서 찾을 가능성이 가장 높다." '미친 사람을 더 많이 채용해야 한다'고 충고했다. 긍정적인 괴짜는 이의 다른 표현이다. 전 영국 총리 토니 블레어는 다음과 같이 썼다. "내 경험으로는 미친 사람과 미쳤기 때문에 창의력과 용기, 독창성, 활력을 발휘할 수 있는 사람이다."

잡스에게 동기를 부여한 것은 결코 돈과 이익이 아니었다. "나는 나 자신을 위한 제품을 만들 거야. 필요를 채워주는 동시에 쓰면 쓸수록 즐거움을 주는 제품을 만들 거야." 이런 생각이 그를 움직였다. 그러한 비전으로 만든 제품은 모든 제품 범주의 기준을 정해주었다. '모나리자'가 최초의 초상화가 아니었고, 포드의 자동차가 최초의 자동차가 아니었듯이, 만든 사람을 즐겁게 하는 제품을 제조한다는 생각은 잡스의 머리에서 맨 처음 나온 것이 아니었다.

잡스는 "고객이 다음번에 이루어질 획기적인 발견에 대해 말해줄 수 없다."라고 자주 말했다. 이 말은 곧 '고객은 눈으로 보기 전까지 다음에 나올 혁신을 알아보지 못한다'는 의미이다. 헨리 포드의 '빠른 말'과 통한다.

시장을 바꾸어 놓는 혁신 없이는 시장에서 자기 자리를 유지할 수 없다. 그리고 그러한 혁신은 단순히 하드웨어가 아니라 제품 전체로부터 생겨난다. 단순히 시장에 진출하려고만 하지 말고 시장을 구축하라. 잡스는 스스로 최종 소비자가 되었기에 가능한 결과이다.

잡스는 어떤 제품 아이디어를 추진하기로 하는 결정보다는 어떤 아이디어를 추진하지 않기로 하는 결정이 더 중요하다고 생각했다. 그는 300억 달러 규모의 기업으로 성장한 애플의 주요 제품이 채 30개가 되지 않는다고 자랑할 수 있었다. 그러나 그 30개는 수백 개의 아이디어를 퇴짜 놓은 뒤에 계속하기로 한 제품이었다. 코닥이 망한 이유는 신기술이 없어서가 아니다. 1975년 디지털카메라라는 혁신적인 개념의 카메라를 발명했다. 하지만 이 디지털카메라 때문에 코닥은 파산했다. 파산 이유는 단지 '통찰력 부족'때문이었다. 시장의 새로운 기준을 새우지 않는다면, 늘 막다른 골목에 다다를 수 있다.

늘 새로운 기준을 만들어내야 한다. 물론 새로운 기준을 만드는 일은 이루기 어려운 목표다. 대부분 사람이 평생 한 가지 일에서도 이 목표를 달성하지 못한다는 것은 누구나 알고 있다. 인생에서 후회하는 대부분 것은 모두 해보지 않은 일이다.

우리의 아이디어는 대담해야 한다. "우리는 ______으로 세상을 바꿀 거야?" 와 같이 원대한 개념을 정하는 데 절대 두려워하지 말라.

마지막으로 스텐퍼드대학교 졸업식 축사의 말로 잡스를 추억하고자 한다.

아직 목표를 찾지 못했다면, 계속 찾으십시오. 안주하지 마세요. 마음의 일이 모두 그렇듯, 그것을 찾았을 때 그 사실을 알게 될 것입니다. 그리고 모든 위대한 관계가 그렇듯, 해를 거듭할수록 점점 더 좋아질 겁니다. 진정으로 만족을 느낄 수 있는 유일한 방법은 자신이 훌륭하다고 생각하는 일을 하는 것입니다.

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생존자를 모방하라

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새로운 황금시대 - 비즈니스 정글의 미래를 뒤흔들 생체모방 혁명
제이 하먼 지음, 이영래 옮김 / 어크로스 / 2013년 8월

‘생체모방biomimicry’ 혹은 ‘생체영감bio-inspiration’은 어려운 말이다. 간단하게 말하면 ‘자연으로부터 배운 것을 인간의 문제를 해결하는 데 적용하라.”이다. 다시 우리가 늘 들었던 말로 좀 더 쉽게 말하자면 ‘자연에서 배워라’이다. 새로운 신조어는 늘 어렵고 낯설다.

책에서는 1997년 ‘생명’을 뜻하는 그리스어 bios와 ‘모방하다’의 minesis로부터 《생체모방Biomimicry》의 저자 재닌 베니어스가 만든 말이라고 한다. 이러한 개념을 정립한 것이 최근인지는 모르지만 인류의 탄생부터 다른 생물을 모방하며 발전해 왔다. 내가 기억하는 가장 오래된 모방은 이카루스의 날개이다. 신화라고 말하면 다빈치의 날틀이다. 새의 날개를 모방해 만든 스케치이다. 물론 실행에 옮기지는 못했지만 다른 생명체를 관찰해 만들었다.

원제는 《The Shark's Paintbrush》이다. 하지만 번역서는 《새로운 황금시대》이다. 어떤 연관이 있을까?  ‘생체모방’이 황금시장임에는 틀림없다. 하지만 ‘새로운’ 시장이 아니라 늘 대박(?) 아이템을 제공하는 무궁무진한 원천이었다. 마르지 않는 샘물이다. 조금 더 관심있게 조금 더 주의깊게 바라본다면 많은 것을 얻을 수 있다. 언제나 그랬던 것처럼.

저자의 결론은 “생존자를 모방하라.”이다. 왜냐하면 “자연은 늘 생존자”이기 떄문이다.

자연과 함께하면 너무 늦은 때란 없다. 자연은 생존자이다. 자연은 절대 포기하지 않는다. 자연은 모든 상처를 치유한다. ······ 자연은 언제나 창조한다.
 

덧붙임_
하지만 지금, ‘생체모방’이 2013년 한국에서 ‘창조경제’의 스타트업으로 가능할까? 정말 ‘자연이 답’일까? 글쎄. (게으름으로 찾아보진 않았다.) 원서의 어떤 문장을 ‘창조경제’로 번역했을지 궁금하다. 만약 이 책이 5년만 빨리 나왔다면 ‘녹색성장 스타트업 자연이 답’이라고 번역했을까. 설마. 5년 후에 나온다면 뭐라고 번역할까? 그건 번역자도 모를 것이다. 다음 대통령의 경제정책이 확정되지 않았기 때문이다.

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