경쟁 우위 전략 - 지속 가능한 사업을 창출하는 원리
브루스 그린왈드.주드 칸 지음, 홍유숙 옮김 / 처음북스 / 2016년 9월
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경쟁우위전략은 기업의 이익의 원천이라고 할 수 있는 '경쟁우위'에는 어떤 것들이 있으며 어떻게 경쟁우위를 유지시킬 것인가에 대해서 서술하고 있는 도서입니다. 다른 무엇보다 기업들의 사례가 매우 풍부하게 제시되고 있다는 점이 강점입니다. 가치투자로 유명한 'VIP 자산운용'에서 추천한 도서이기도 하답니다.


경쟁우위전략의 큰 줄기


경쟁우위는 크게 공급쪽 측면과 수요쪽 측면 그리고 규모의 경제 등에 의한 진입장벽으로 쉽게 나눌 수 있습니다. 공급 측면은 제품과 서비스를 생산하는 측면에서 기업이 가지고 있는 우위입니다. 예컨대, 1) 기술적인 격차로 독점적 생산 지위를 유지하고 있다. Ex. 인텔의 x86 CPU(이제는 아닐지도...) 2) 지리적으로 원산지나 소비처에 가까워 비용적으로 강점을 지니고 있다. Ex. 지역 시멘트 업체... 등을 들 수 있습니다. 


수요 측면에서는 소비자 입장에서 별 고민없이 구매를 하게 만드는 제품이나 서비스가 되겠지요. 저를 예로들자면, 몇년동안 무의식적으로 사용하고 있는 페리오 치약정도랄까... 이에 대해서 도서는 본문에서 간략하게 정리하고 있습니다. (상당부분 경제적 해자와 유사한 면이 많습니다. 그 말이 그말인가 !?) 


• 공급, 제품/서비스를 생산하고 배달하는 데 드는 비용이 경쟁자 보다 낮다면 비용 우위가 확실하게 있다. 아주 가끔, 알루미늄 광산 독점권이나 쉽게 석유가 다시 차는 원유 매립지처럼 자원을 독점적으로 확보한 덕에 낮은 가격으로 물건을 팔 수 있다. 대개의 경우는 특허나 경험의 축적, 혹은 둘 다 확보하면 서 얻은 독점 기술 덕에 가격 경쟁력을 확보한다. 

• 수요. 어떤 기업들은 경쟁자가 도저히 빼앗을 수 없는 시장 수요를 확보한다. 단순한 제품 차별화나 브랜딩 문제는 아니다. 제품 차별화나 브랜드 강화는 다른 경쟁자들도 어느 정도 따라 할 수 있다. 습관화된 구매 행위, 다른 제품으로 바꾸고자 할 때 발생하는 전환 비용 혹은 대체할 만한 공급자를 찾는 데 들어가는 어려움이나 탐색 비용 덕분에 경쟁우위가 발생할 수 있다. ·

  규모의 경제, 생산 비용에서 고정비용이 차지하는 비중이 매우 커서 생산 규모가 커질수록 개당 생산 비용이 줄어든다면, 동일한 수준의 기술을 가지고 있더라도, 이미 대규모로 생산을 하고 있는 기존 시장 진입자는 경쟁자보다 유리할 수밖에 없다.

-본문 중 -


경쟁우위의 종류 지역적 우위


범 세계화가 일어나고 있는 현대사회는 글로벌 플랫폼 기업들이라는 메가톤급 공룡을 탄생시켰습니다. 인터넷 망만 설치되어 있다면, 지역적인 한계가 없는 IT소프트웨어는 그야말로 세상을 독과점해나갔지요. 마치 1등 기업아니면 어느 기업도 발 디딜 곳이 없을 것았지만 각 지역에서 1등을 하는 기업들의 탄생도 동시에 나타났습니다. 지역적 확장성에 한계가 명확한 사업, 니치마켓에서 점유율 1위를 하고 있는 사업자 등이 그렇습니다. 한국에서는 중소기업 ERP 1위 사업자인 더존비즈온이 대표적인 예가 될 수 있습니다. 


역설적이게도, 점차 글로벌화되는 세상에서 내가 먹힐지도 모르는 시장을 전략적으로 선별하려면 지엽적으로 생각할 줄 알아야 한다. 작은 지역에서 골목대장이 되는 것은 생각보다 쉬울 수 있다. 세계 경제의 흐름이 선진국이 지나온 길을 답습한다면, 서비스 산업이 점점 더 중요해지고 제조업은 상대적으로 미미해질 것이다. 서비스산업의 가장 뚜렷한 특질은 서비스가 지역에서 생산되고 소비된다는 데 있다. 그 결과, 지속 가능한 경쟁우위를 확보할 수 있는 기회가 사라지기는커녕 늘어날 가능성이 높아진다. 월마트나 마이크로소프트 같은 대기업이 되기는 어렵겠지만, 정확하게 시장을 이해하고 자신만의 장점을 활용하는 기업은 여전히 돈을 벌 수 있다. -본문 중 -


경쟁우위의 종류 - 습관적 구매 


가장 대표적인 경쟁우위에는 습관적 구매가 있습니다. 그동안 해당 브랜드 혹은 제품군을 꾸준히 사용해왔기 때문에 수요가 계속해서 이어지는 것입니다. 이런 종류의 기업은 코카콜라나 P&G의 질레트 처럼 소비재 기업에 개당 단가가 낮은 제품이나 서비스에서 주로 나타납니다. 단가가 낮고 평소에 사용하는데 큰 무리가 없기 때문에 계속해서 해당 브랜드의 제품과 서비스를 이용하는 것입니다. 개당 단가가 낮아서 다른 제품 대비 상대적으로 가격이 비싸더라도 탐색비용 측면에서 그렇게 세세하게 차이점을 찾아보지도 않습니다. 기업의 입장에서는 매우 땡큐한 비즈니스 모델인 것이죠. 우리에게 익숙한 사례로는 스타벅스가 있겠습니다. 


최근 큰 폭의 주가 상승을 기록한 테슬라에 대해서도 저는 경쟁우위전략에서의 내용에서 아이디어를 얻어 목표주가가 지나치게 높은 것일수도 있다는 뉘앙스의 영상을 찍었습니다. 테슬라가 자동차 회상 이상의 자율주행 기술력과 플랫폼 업체로써의 가능성이 있다는 것은 사실입니다. 하지만, 전기차를 파는 회사라는 측면에서 보았을 때는 테슬라는 애플보다 불리한 측면이 있습니다. 이는 안드로이드와 iOS의 OS 차이로 완전히 다른 이질감을 선사하는 스마트폰이라는 측면, 맥북 아이패드 등 기 구축되어있던 애플의 생태계 그리고 개당 단가가 저렴하다는 측면, 자동차 구매는 재구매까지 기간이 오래걸리는 초 내구재라는 점, 자동차 소비층은 브랜드 충성도가 상대적으로 떨어진다 등등 여러가지가 있습니다.  또, 아직까지는 테슬라가 '자동차의 주행'이라는 측면에서는 기존의 완성차 업체들보다 완성도가 떨어진다는 점도 들수 있지요. 


다만, '전기차 = 테슬라' 라는 점, 소프트웨어적 역량에서 기존 완성차 업체들이 테슬라보다 굉장히 뒤쳐져 있다는 점 등은 테슬라가 앞서있는 점입니다.  가격적 측면에서는 테슬라가 전기차를 넘어서서 자율주행 기술 플랫폼으로까지 아우르는 기업으로 거듭나야 지금 주가가 정당화되면서 큰 폭의 리레이팅이 나타나지 않을까 싶습니다. 일단 저는 상세한 내용에 대해서 추가적으로 파악이 필요해서 자율주행 기술 등을 공부하면서 워치 중이랍니다.  


테슬라 목표주가 $15,000이 불편한 이유 1편 : https://youtu.be/zO68AMaQUQs


자동자 딜러나 컴퓨터 제조업사보다는 슈퍼마켓 에서 이런 패턴이 보인다. 소비자는 대개 새로운 차를 살 때 이것 것 알아보는 것 자체를 즐기고, 지난번에 쉐보레나 BMW를 몰았다. 라도 이번에 포드나 렉서스를 시험 주행해 볼 수 있다.
PC 구매자나 IT 전문가들은 가격, 사양, 의존도에 근거해서 하드 웨어를 바꾸지, 지난번에 IBM, 델 컴퓨터 혹은 HP를 썼다는 사실 에 영향을 받지 않는다. 그들은 소유하고 있는 소프트웨어와 호환이 되는지는 생각하지만, 이는 잔존 자산으로 인한 제약이거나 전환 비용 문제이지 습관 때문에 고객을 확보한 것은 아니다.
습관은 한 기업의 제품 포트폴리오 보다는 특정 상품 하나와 맞물린다 는 점에서 지엽적이다. 크레스트 치약을 쓴다고 해서 타이드 같은 다른 P&G의 상품을 고집하지는 않는다. - 본문 중 - 


경쟁우위의 종류 - 단순하지만, 강력한 비즈니스


기술 변확가 진행될수록 기술경쟁 역시 극심해졌습니다. 기술에 대해 무지한 사람은 투자를 해서는 안 될것만 같은 생각이 들정도 이지요. 하지만, 투자 = 대리사업 입니다. 기술적으로 어려워야만 사업이 성립하는 것은 아닙니다. 월마트, 스타벅스의 성공사례는 가장 좋은 예가 될 수 있습니다. 가장 좋은 비즈니스 다른 용어르는 경쟁우위가 강력한 비즈니스는 무엇일까요? 저는 이렇게 해석하고 싶습니다. '단순한 말로 요약되는 경쟁력이지만, 경쟁자들이 쉽게 복사하지 못 하는 것'이라구요. 


20세기 후반의 가장 위대한 성공 스토리라는 월마트의 역사를 살펴보자. 소매 산업, 그 중에서도 특히 할인 소매 산업은 엄청난 비밀이나 특별한 기술이 필요한 산업은 아니다. 월마트의 “매일 낮은 가격(Everyday low prices)”이나 효율적인 유통은 새로운 테크놀로지도 아니고 모방이 어려운 것도 아니다. 그런데도 월마트는 진입한 시장 대 부분을 순식간에 차지해 버렸다. 그런 성과를 얻어낸 방식이 시사하는 바가 크다.
월마트는 경쟁업체가 거의 없었던 작은 특정 지역에 집중하는 할인매장으로 시작했다. 그리고 이미 자리잡은 지역을 기반으로 새로운 지역으로 확장을 시도했다. -본문 중 -


수익성의 방어 + 이익의 성장 


기업의 역사를 공부해보면, 세상을 다 지배할 것만 같다다고 금새 변화해왔다는 것을 알 수 있습니다. 100년 넘는 기업이 정말 손에 꼽을 정도로 적다는 점만 보아도 알 수 있지요. 100년 넘게 생존한 기업들을 분석한 결과 100년 넘게 생존한 기업은 다음의 특성을 가지고 있었습니다. 1) 가족 대대로 대를 이어서 운영되는 경우가 많았다. 2) 특정 지역 그 중에서도 매우 한정된 사업만을 지속적으로 영위한다. 즉, 추가적인 성장이 매우 제한적이었다. 


기업의 매출과 이익의 성장은 우리가 주식에 투자하는 본질적인 이유이자 양날의 검으로 작용합니다. 기업이 성장해 경쟁범위를 넓히면 넓힐수록 필연적으로 경쟁자들의 드센 공격에 견뎌내야 합니다. 독과점의 형태로 대부분의 이익을 자연스럽 영유하게 되는 사업 Ex. 구글의 검색사업 등들 역시도 경쟁자들의 공격으로부터 안전한 것은 아닙니다. 마치 펩시콜라가 코카콜라를 콜라가 아닌 건강음료로 경쟁의 구도를 바꾼 것과 같은 근본적인 경쟁의 구도가 변할 수 있기 때문입니다. 


이뿐 아닙니다. 경쟁우위를 유지하기 위해서 들어가는 자본보다 이익이 종국에는 더 커져야 하지요. 그렇지 못 한다면 기업은 도산의 길을 걷게 될 것입니다. 이는 쉬운일은 아니지요. 본문은 이에 대해서도 면밀히 살펴봐야 할 것을 지적하고 있습니다. 한국의 예로보면, 열풍적인 인기를 끌었던 허니버터칩이 고심끝에 생산량을 늘렸으나, 그 직후로 인기가 축소한 일이 있습니다. (이래서 기업은 되도록 싼 값에 매수해야 하며, 추세를 기반으로 미래를 전망하는 것에는 주의해야 합니다... 이렇게 보면, 참 투자가 어렵습니다)


수익성에 관한 한, 성장은 양날의 검이다. 성장하면 추가 투자를 해야 하지만, 투자한 자본보다 더 많은 이익을 벌 수 있는지는 그 회사가 산업 내에서 차지하고 있는 위치에 달려 있다. 시장이 커지 더라도 경쟁우위를 유지한다면, 성장은 그 기업에게 확실한 수혜다. 그러나 시장이 성장하면서 종종 다른 경쟁자도 비슷한 수준으로 규모의 경제를 달성할 수 있게 된다. 이는 주요 진입장벽을 무너뜨린다. 진입 장벽으로 보호받지 못하는 회사는 더 많은 수익을 낼 수가 없다. -본문 중 - 


경쟁우위전략 - 밸류에이션의 근간이 되는 '네러티브'


해당 기업의 경쟁우위를 파악하는 것은 기업분석의 꽃이자 밸류에이션의 근간이 되는 내용입니다. 최근 번역된 다모다란의 교수 저서 '네러티브앤 넘버스'에서 네러티브에 해당하는 부분이지요. 밸류에이션으로 숫자화 할 때 이 기업이 왜 이 정도 영업이익률을 유지할 수 있을지 혹은 상승하게 될지 매출 및 영업이익 성장은 평균 몇 % 정도가 될지 등등은 모두 해당 기업의 비즈니스 모델과 경쟁우위에 대한 판단 없이는 할 수 없는 부분입니다. 물론, 매우 주관적으로 정해지는 부분이라는 한계 역시 존재합니다. 경쟁우위 전략은 어떻게 다른 기업보다 더 나은 위치를 선점할 수 있는가에 촛점이 맞추어져 있는 도서라면, 기업이 이미 향유하고 있는 이익을 지키는 것에 포커스해서 정리된 도서도 있습니다. 한국어로는 '경제적 해자'로 번역된 도서이지요. 약간의 문맥상 차이는 있지만, 대체할 수 없는 그 기업만의 '무엇'이라는 점에서 둘은 유사한 부분이 있습니다.


네트워크 효과 , 규모의 경제, 등의 경제적 해자에 대해서는 작년 초에 정리해둔 글이 있어서 링크 남겨드립니다 ! 


기업의 이익을 지켜주는 든든한 장벽 - 경제적 해자 


[서평] 이기는 투자의 비결 - 경제적 해자 


경제적 해자와 경쟁 우위 전략은 상당 부분 비슷한 면이 많습니다 . 두 도서 모두 좋은 도서이지만, 경쟁우위전략이 좀 더 예시들이 많아서 좋았던 것 같습니다 ^^ 기회가 되신다면, 두 도서 모두 읽어보시기를 추천드립니다 ~ 


그럼 오늘도 행복한 하루 즐거운 독서 생활 되세요 !


VIP 자산운용 추천도서 영상 링크 : https://youtu.be/NOHbTo4FqBI


경쟁우위 전략 기억에 남는 문구들


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광기, 패닉, 붕괴 금융위기의 역사 굿모닝북스 투자의 고전 5
찰스 P. 킨들버거.로버트 Z. 알리버 지음, 김홍식 옮김 / 굿모닝북스 / 2006년 11월
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반복되는 금융위기의 역사 - 찰스 킨들버거의 광기,패닉 붕괴


계속되는 경기의 상승과 하락 그리고 대공황은 처음 투자에 대해 공부하면서도 관심을 크게 가지고 있던 분야 중 하나였습니다. 투자를 할 때 최악을 가정해야 한다면, 대공황과 같은 경기 하강이야 말로 투자자들이 미리 대비해야 하는 일이라고 생각했기 때문입니다. 굿모닝북스의 고전을 읽으면서 관심이 가면서 읽게 된 도서랍니다. 


존 템플턴이 말했듯이, 역사에는 어떤 비슷한 흐름과 맥락이 있습니다. 그것이 반드시 똑같이 반복되리라고는 아무도 단정지어서 말할 수 는 없지만 말이지요. 금융위기와 회복의 역사도 어떻게 보면 비슷하다고 생각합니다. 물론, 이번 코로나 사태처럼 그 시기는 누구도 맞추거나 예상할 수 없었겠지요. 


마치 스트레스 테스트처럼 어디를 가든지 덜 얻어맞는 포트폴리오를 구성하는 것 혹은 이런 저런 상황에서도 살아남을 가능성이 높은 기업에 투자하는 것이야 말론 투자의 본질이라고 믿어의심치 않습니다. 세상 일이란 나중에 어떻게 될지 모르니 말이지요. 물론, 가끔씩은 대중의 의사판단을 거스르는 용기있는 행동을 해야할 때도 있겠지요. 남들과 다른 의사결정을 내리기 위해서는 평소에 더더욱 준비를 많이 해놔야 겠습니다. 기회란 것이 그렇게 오랜 기간 우리 주변에서 머무르지는 않으니까요.


그럼, 오늘도 행복한 하루 즐거운 독서 되세요 ~!

경제학이란 인간은 합리적이며 자신의 생각을 의식하고 있고 자신의 효용과 복지를 극대화 최소한 최적화 한다는 공리를 견고 한 기반으로 삼고 있다는 것이다. 따라서 제목의 첫 단어부터가 광기를 의미하는 책은 두고 볼 것도 없는 것이다. 더욱이 책의 내용이 수학적 기호가 아닌 말로 표현되어 있는 데다. 역사적인 개별 사건들(episodes) 경멸적인 어감을 더한 일화(anecdotes)" 라는 딱지를 붙여서을 이용하고 있기 때문에, 오락거리로 삼을 수 있을지는 몰라도 지식과 교훈의 내용으로 삼을 수는 없다는 것이다. 나는 이런 태도에 격렬하게 반대했다. "경제학은 역사가 경제학을 필요로 하는 것보다 훨씬 더 역사를 필요로한다"는 내 언급이 인용된 적이 있는데,10) 어느 기회에 내가 그렇게 언급했는지는 기억할 수 없지만, 내가 실제로 이 문장 그대로 썼을 것이다. 나는 틀림없이 그렇다고 믿기 때문이다.

그러나 가격 하락이 계속되면 가격이 오를 것 같지 않다는 인식이 퍼져 가격이 더 떨어지기 전에 매도해야겠다고 생각하는 투자자들이 늘어난다, 어떤 경우에는 이런 인식이 점진적으로, 또 어떤 경우에는 급작스럽게 나타난다. 실물 자산이나 장기 금융증권에서 빠져나와 현금으로 전환하려는 투자자들의 경주가 대대적인 쇄도로 나타나기도 한다. 위기를 격발하는 특수한 신호로서 은행이나 기업의 파산, 부정직한 수단을 통해 곤란에서 벗어나려 했던 어느 투자자의 사기나 횡령, 혹은 상품가격이나 주가의 가파른 하락이 등장할 수 있다. 쇄도가 시작된다.

현재 미국이 처해 있는 국제금융상의 위치는 1970년대 멕시코, 브라질, 아르헨티나와 유사하다. 당시 이들 나라의 경상수지 적자는 기소 가능할 정도였고, 해외 채권자들에게 지급해야 할 이자를 다시 해외 채 권자들에게서 빌려서 갚았다. 이것이 함의하는 바는 미국의 국제수지 상태가 이대로 지속될 수 없다는 것이다.

이 책은 금융의 역사에 대한 연구이지 경제 예측에 대한 것은 아니다. 투자자들은 과거의 경험으로부터 얻어야 할 것을 배우지 않은 것 같다.

기업과 개인을 포함한 일부 차입자들이 소득에 비해 채무가 과다해 졌음을 인식하면서 투자자들의 마음이 확신에서 비관론으로 변하는 것. 이 신용시장에 잠재하는 불안정성의 근원이다. 이런 차입자들은 부채 수준을 줄이거나 저축을 늘리는 데 필요한 현금을 확보하고자 지출을 줄임으로써 경제적 장래에 대한 새로운 상황 인식에 적응하기 시작한다. 어떤 기업들은 채무를 축소하는 데 필요한 현금을 확보하기 위해 회사 내 사업부문과 조직을 매각하기도 한다. 대여자들은 위험한 대출이 너무 많다는 것을 인식하고, 가장 위험하다고 판단되는 차입자들의 미 결제 채무의 상환을 추진한다, 대여자들은 만기가 도래하는 대출의 연 장을 꺼리게 되며, 동시에 신규 대출에 대한 여신 기준을 강화한다. 이 금융 불안은 수 주, 수 개월, 심지어 수 년간 지속되기도 하며, 어떤 때는 단 며칠 동안에 집중되는 수도 있다.

엔론은 월 스트리트의 주식시장 애널리스트들이 걸어오는 도전에 적절히 대응해왔다. 애널리스트들은 회사의 분기별 주당순이익(earnings per share: EPS)을 100분의 1달러 단위까지 예측하는 일을 했다. 애널리스트들의 이익 추정치를 달성하는 데 실패한 기업들의 주가는 10~20% 하락하는 게 예사였다. 그래서 엔론(그리고 다른 회사들)의 재무담당 임원들은 월 스트리트 애널리스트들의 추정치에 맞추기 위해 이익을 매만 지려는 강한 유혹에 이끌렸다.


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다우 이론 굿모닝북스 투자의 고전 3
로버트 레아 지음, 박정태 옮김 / 굿모닝북스 / 2005년 12월
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주가 조작에 대하여

매일매일 변동하는 평균주가는 주가 조작 세력에 의해 영향을 받을 수 있다. 2차적인 주가 흐름 역시 어느 정도 한계는 있지만 주가 조작 세력이 영향을에 의해 주가가줄 수 있다. 그러나 기본적인 주가 흐름은 어떤 주가조작 세력도 절대 움직일 수 없다.


다우지수의 다우이론

지금도 미국 시장에서 대표 지수로 이야기되는 다우지수의 이론적 토대가 된 고전입니다. 대표 종목들의 평균 주가를 통해서 주식시장의 전반적인 약세장 혹은 강세장을 예상하는 것이죠. 지금이야 당연하게 여겨지지만, 당시에는 매우 혁신적인 방식이었다고 합니다. 심지어 월 배당을 주는 지수이니, 지금도 한 번 볼만한 지수입니다.  


가격이 말해주는 것

가격이 말해주는 것은 다른 것이 아닙니다. 그 당시 시장에 참여하고 있는 다수의 거래자들이 생각하는 합의점이지요. 그 값이 옳다. 합리적이다라는 의미와는 별개입니다. 우리가 경제학에서 이야기하는 적정가격을 찾아가는 과정인 것이지요. 


가치투자자가 약세장에서 가져야 할 마음가짐

자신은 기업의 내재가치와 수익성에 기초해서 주식을 매수한다고 생각하는 투자자들의 정신 자세에 대해 해밀턴은 이렇게 썼다. “이런 투자자 역시 돈을 주고 산 주식을 잊어버릴 수는 없을 것이다. 틀림없이 매일 아침 신문에 난 주식시세표를 읽어야만 한다고 생각할 것이 다. 그런데 매수한 주식이 몇 퍼센트 떨어지게 되면, 자신은 손실을 감수할 것이며 나름대로 교훈을 얻게 됐다고 말한다. 그러나 이는 교훈에 대해 완전히 잘못된 생각을 갖고 있는 것이다. 이런 투자자가 잊고 있는 것은 손실을 감수해야 한다는 사실이 아니라 처음에 왜 그 주식을 매수했는가 하는 점이다.”


투자의 본질은 결국, 기업의 가치라는 것에 수렴합니다. 하지만, 주식은 시장에서 거래되는 성격을 가지고 있지요. 사람의 심리가 개입하면, 투자라는 것은 본질에서 벗어나기 쉽습니다. 특히, 강세장과 약세장에서는 그렇지요. 이 책을 읽으면서 가장 인상 깊었던 문구 중 하나는 내가 생각한 가치보다 기업의 가격이 떨어지면, '난 장기투자자야'하면서 계좌를 잊어버리는 것이 아니라, 주식을 처음에 왜 샀는지에 대해 생각해보는 것 입니다. 가치와 가격의 괴리 해소가 상당기간 걸린 다는 것이지, 그냥 무조건적으로 주식을 가지고 있는 것이 장기투자가 아니니까요. 


투자의 고전으로 꼽히는 다우 이론 이었습니다. 투자에 관심 있으신 분이라면, 읽어보실만하답니다. 

주식시장에서 아무도 투기를 하지 않았다면 지금 미국 대륙을 횡단하 고 있는 철도가 건설되지도 못했을 것이며, 우리는 지금 전기나 전화, 라디오, 항공기를 이용하지 못하고 있을 것이다. 많은 사람들이 라디오 제조회사나 항공기 제조회사의 주식을 샀다가 손실을 보았던, 떠올리기 싫은 기억을 갖고 있을 것이다. 그러나 비록 주가가 곤두박질쳐 버린 기업의 주식을 매수했다 하더라도 여기에 들어간 자금은 직접적 으로든 간접적으로든 국가 경제 발전에 기여했다.

주식 투기란 그 열기가 광풍처럼 몰아칠 때조차도 그 의미가 있다. 왜냐하면 주가가 미친 듯이 치고 올라갈 때는 새로운 모험 사업에 필요한 대규모 자금을 모으기가 쉬워지기 때문이다. 이렇게 모아진 자본 덕분에 지금도 번창하고 있는 많은 기업들이 성장할 수 있었다.

다우는 1901년에 투기를 주제로 쓴 한 칼럼에서 이렇게 밝혔다. "투자 규모가 크건 작건 주식을 거래하면서 일주일에 50%의 투자 수익률을 올리려고 하지 않고 연간 12%의 수익률을 거두겠다는 생각을 갖는 다면 장기적으로 훨씬 더 좋은 성과를 올릴 것이다. 사업을 하는 사람 이라면 누구나 이런 사실을 다 알고 있다. 그러나 가게나 공장을 운영 하거나 부동산 사업을 하면서 아주 신중하다는 평판을 얻고 있는 사람들조차 주식에 투자하게 되면 전혀 다른 생각을 갖게 된다. 그 어떤 것도 진실을 넘어서지는 못한다."

자신은 기업의 내재가치와 수익성에 기초해서 주식을 매수한다고 생각하는 투자자들의 정신 자세에 대해 해밀턴은 이렇게 썼다. "이런 투자자 역시 돈을 주고 산 주식을 잊어버릴 수는 없을 것이다. 틀림없이 매일 아침 신문에 난 주식시세표를 읽어야만 한다고 생각할 것이 다. 그런데 매수한 주식이 몇 퍼센트 떨어지게 되면, 자신은 손실을 감수할 것이며 나름대로 교훈을 얻게 됐다고 말한다. 그러나 이는 교훈에 대해 완전히 잘못된 생각을 갖고 있는 것이다. 이런 투자자가 잊고 있는 것은 손실을 감수해야 한다는 사실이 아니라 처음에 왜 그 주식을 매수했는가 하는 점이다."

"시장이 오랫동안 매도 공세에 시달리게 되면......기업 내용이 뛰어난 우량주가 부실한 주식보다 오히려 더 취약해질 때가 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다. 우량주 시장은 늘 열려있는 반면, 부실주 시장은 이름뿐인 경우가 많다...... 그러다 보니 급히 자금이 필요한 투자자 들은 일단 가격이 형성된 우량주를 팔게 되는 것이다. 부실주는 갖고 있도 아예 가격 형성이 안되기 때문이다." (1921년 3월 30일) 이런 경우는 우량주를 대량으로 보유한 소위 "큰손이 대출금 상환 등에 필 요해 주식을 팔 때 벌어진다. 물론 "큰손‘ 역시 잡동사니 주식들을 처분하고 싶은 마음이 굴뚝 같겠지만 이런 주식은 거래가 거의 없다 보니 팔고 싶어도 못파는 것이다.

그러나 그 바탕은 늘 고전이었다. 어느 분야에서든 비약이란 있을 수 없다. 투자의 세계에서도 마찬가지다. 지식은 쌓여가는 것이다. 그 밑바닥에서 튼튼히 받쳐주는 게 바로 고전이다. 다우 이론의 진정한 의미는 그것이 고전이고, 100년이 넘는 기간 동안 검증 받았다는 점이다.
국내에 나와있는 투자 관련 서적들 가운데 고전의 반열에 들 수 있는 책들은 그리 많지 않다. 거의가 투자 서적의 최후 단계라고 할 수 있는 "대박 종목을 고르는 방법" 에 초점을 맞추고 있다.


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주식에 장기 투자하라 - 와튼스쿨 제러미 시겔 교수의 위대한 투자철학, 제5판
제러미 시겔 지음, 이건 옮김, 신진오 감수 / 이레미디어 / 2015년 6월
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장기투자하라?

주식에 장기투자하라는 말은 이제는 마치 상식이 된 말 같습니다. 대부분의 투자자들이 주식에 장기투자하는 것의 성과가 나쁘지 않음을 알고 있기 때문이죠. 이 도서는 주식 시장에 장기투자하는 것이 실제로 수익률이 괜찮았는지 역사적 히스토리로 탐구해보는 책입니다. 또, 시기별로 차이점은 없었는지 말이죠.


결론은 주식에 장기투자하는 것이 그 어느 자산에 장기투자하는 것보다 매력적인 근거들이 충분하다는 것입니다. 향후 미래에도 과거와 같은 수익률을 보여줄 지는 단언할 수 없지만, 자본주의가 살아있는 한 가장 매력적인 자산 중 하나로 남아 있을 것입니다. 흔히, 채권투자는 안전하고, 주식투자는 위험하다고 하지만 장기 수익률에서 채권투자가 주식투자를 앞섰던 시기는 몇몇 시기에 지나지 않습니다. 진정한 투자의 위험이 인플레이션을 이겨내는 투자 수익률이라는 측면에서 보자면, 채권투자가 반드시 안전한 투자가 아닐 수 있음을 도서는 보여줍니다. 


똑같지 않다. 다만, 흐름이라는 것이 있다

역사는 동일하게 반복되지 않습니다. 하지만, 템플턴 경이 말했듯 일정한 흐름이 있습니다. 마치 약속이라도 한 듯이 말입니다. 이는 우리의 본능이 아래 역발상 투자자에서 언급했듯이, 투자의 세계에서 수익을 얻기에 불리하게 디자인 되어있기 때문입니다. 결국, 모든 주식을 포함한 모든 자산은 사람이 투자합니다. 이는 사람에 대한 이해가 선행되어야 투자의 세계에서도 좋은 수익을 얻을 가능성이 높아짐을 의미합니다. 


'주식에 장기투자하라'는 주식의 장기투자 수익률이 인상적이었음을 증명하는 것만으로도 읽어볼 가치가 있습니다. 거기에 더해 투자에 대해 인사이트를 얻을 수 있는 부분들이 많이 있으니 기회가 되는대로 읽어보시길 추천드립니다 ~


그럼 행복한 하루 즐거운 독서생활 되세요 ~ 


주식에 장기투자하라 기억에 남는 문구들

지난 2세기 동안 사회는 극적인 변화를 겪었는데도, 주식의 실질 수익률은 장기간 안정적으로 유지되었다. 미국은 농업경제에서 산업경제를 거쳐 이제는 서비스와 기술이 주도하는 탈산업경제로 전환했다. 세계는 금 본 위제에서 지폐 본위제로 전환했다. 전에는 정보가 외국으로 전달되는 데 몇 주가 걸리기도 했으나 이제는 세계로 즉시 전달된다. 이렇게 부를 창출하는 기본 요소들은 엄청나게 바뀌었는데도, 주식 수익률은 놀라울 정도로 안정적이었다.

주식시장에서도 "조금 알면 더 위험해진다." 얼핏 보기에 이상 현상처 럼 보이는 주가에도 노련한 투자자들의 평가가 반영되어 있다고 보아야 한다. 주가가 지나치게 싸거나 비싸 보인다면, 대개 그만한 이유가 있다. 초보 자들이 이런 종목에 손대면 흔히 큰 손해를 보게 된다.

두 기간 사이에는 어떤 차이가 있었을까? 시장흐름이 무시무시할 정도로 비슷하게 이어지다가 극적으로 달라진 이유는 무엇일까? 답은 간단하다. 1987년에는 중앙은행이 궁극적인 유동성의 원천인 통화 공급권을 보유하고 있었다. 그리고 1929년과는 달리, 주저 없이 통화 공급권을 사용했다. 1930년대 초의 뼈저린 교훈을 잊지 않은 연준은 일시적으로 경제에 통화를 쏟아부었고, 모든 은행의 예금을 보호했으며, 금융시스템이 모든 면에서 잘하게 돌아가도록 전력을 기울였다.
대중은 안심했다. 예금인출 사태도 없었고, 금융경색도 없었으며, 디플레이션도 발생하지 않았다. 주식시장이 붕괴했는데도 경제는 오히려 성장 했다. 1987년 10월 주식시장 붕괴는 투자자들에게 중요한 교훈을 안겨주었 다. 세계는 1929년과는 확연히 달라졌으므로, 주가 급락은 공포에 빠질 때 가 아니라 싼값에 주식을 살 기회라는 교훈이다.

금융시장의 참가자들이 기대치와 실제 발표된 데이터의 차이에 이렇게 관심을 집중하는 이유는 증권 가격에 이미 시장의 기대가 반영되어 있기보기 때문이다. 어떤 회사가 발표하는 실적이 나쁠 것으로 기대되면, 그 회사 주가에는 이런 기대가 이미 반영되어 있다. 만일 실제로 발표된 실적이 기대만큼 나쁘지 않으면 주가는 오히려 상승한다. 채권 가격과 환율도 마찬가지 방식으로 움직인다.
따라서 시장 흐름을 이해하려면 발표 데이터에 대한 ‘시장의 기대’를 파악해야 한다. 시장의 기대는 흔히 ‘컨센서스 추정치 consensus estemate‘라고도 부르는데, 뉴스회사와 조사기관들이 수집한다. 이들은 경제학자, 전문 예측가, 트레이더, 기타 시장 참가자들이 예상하는 발표 수치를 조사한다. 이들이 조사한 결과를 경제언론에 보내면 인터넷이나 다른 언론매체를 통해서 널리 보도된다.

격렬한 주가변동의 원인을 살펴본 결과, 전체의 약 1/4 이하만이 정치 혹은 경제적인 사건 사고로부터 직접 영향을 받았다는 것을 발견할 수 있었다. 그리고 이런 사실은 주식시장의 움직임을 예상하는 일이 얼마나 힘들며, 더 나아가 시장이 얼마나 예측불가한지를 확인시켜준다. 만일 어떤 투자자가 제1차 세계대전의 발발에 놀라 주식을 매도했다면 주식시장 역사상 최고의 수익률을 기록한 1915년의 랠리를 놓쳤을 것이다. 그러나 제1차 세계 대전의 경험을 떠올리며 제2차 세계대전의 발발을 계기로 주식을 매수한 투 자자는 루즈벨트 정부의 기업 이익 제한 조치로 인해 실망스러운 성과를 기록했을 것이다. 그럼에도 불구하고 세계적인 사건의 발발은 금융시장에 단기적으로 큰 충격을 주지만, 주식시장이 제공하는 장기적인 성과로 인해 결국은 만족스러운 결과를 제공했다.


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100배 주식 - 최고의 주식을 고르는 단 하나의 길
크리스토퍼 마이어 지음, 송선재 옮김 / 워터베어프레스 / 2019년 7월
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10배도 아닌 100배 오를 기업이라뇨 - 100배 주식 리뷰

100배오른 기업을 고르는 원칙은 그다지 새롭지 않았습니다. 굳이 말하자면, 성장주 투자들이 대가들이 말했던, 위대한 성장기업에 초기투자하는 것이죠. 그렇다면, 어떤 기업들이 위대한 기업의 특성이냐? 이에 대해서는 '필립 피셔의 명저 위대한 기업에 투자하라'에 더 자세히 서술되어 있습니다. 매우 쉽게 말하자면, '경쟁자도 인정하는 경쟁자. 유능한 인재들이 모이고, 향후 변화 가능한 상황에 대한 적절한 대응책을 가지고 준비하고 있는 경영자가 경영하고 있는 기업'입니다. 말로는 쉽지만, 어떻게 아냐구요? 필립피셔는 이에 대한 해답으로 자신의 저서에 사실 조사 방법론에 대해 자세하게 서술해 놓았습니다. 


위대한 기업에 투자하라 - 필립피셔 


100배주식에서 말하는 100배주식의 가장 대표되는 성격은 '매출은 꾸준히 오르면서 매출 총이익률은 이전과 같이 유지되는 것'입니다. 매출이 오른다는 것은 해당 산업이 성장한다는 것이며, 그럼에도 불구하고 매출 총이익률이 꾸준히 유지된다는 것은 그 기업이 판매하고 있는 상품이 소비자에게 가격 전이력이 있다는 뜻입니다. 이는 긍정적인 신호입니다. 사업 초기에는 판관비 및 기타비용이 들쑥날쑥한 경우가 있어, 영업이익률은 다소의 변동 폭을 보일 수 있습니다. 그러니, 영업이익이 아닌 매출총이익이 100오를 기업의 특성으로 꼽히는 것이죠. 


안타깝게도 100배 주식의 뜻을 알려주는 딱 떨어지는 답은 없습니다. 하지만, 힌트는 있습니다. 100배주식이 100배 오른 것은 이익의 성장도 있지만, 과거 낮은 PER에서 높은 PER로 밸류에이션이 높아지는 멀티플의 성장이 있었습니다. 또, 되도록 매출의 성장이 꾸준하며, 가시성이 높은 소비재부문의 기업들이 많이 있었지요. 이를 다시 풀어서 말하자면, 100배주식은 지금은 별로 알려지지 않았지만, 꾸준히 성장하고 있는 어떤 기업 중 하나일 가능성이 높습니다. 너무 뻔한 답 같나요? 하지만, 피터린치가 말했듯, 100개의 돌멩이를 들어올린다면, 그 중 한 개 혹은 1000개의 한 개는 찾을 수 있지 않을까요? 결국, 공짜 점심은 없는 것 같습니다.


주식 투자에 관심 있으신 분들, 성장주 투자, 가치투자에 관심있으신 분들이라면, 한 번 쯤 읽어보실만한 도서 100배 주식이었습니다. 



저자가 책에서 밝혔듯이 100배 주식을 만들어 내는 마법 공식은 없다.
우리는 부자가 늘 소수임을 잊지 말아야 한다. 부자가 되는 쉬운 방법이있다면, 이 세상은 부자로 넘처날 테고, 그런 일이 일어나도 그중에서 진짜 부자를 따지게 될 것이다. 즉, 부지는 어디에서나 소수고, 그 소수가 되기 위한 투자는 늘 어려울 수밖에 없다. 하지만 그 과정을 이겨낸다면 그 어떤 것보다도 달콤한 결실을 맛볼 수 있다. 100배라는 듣기만 해도 심장이 뛰는 결과가 기다리고 있는 것이다.

주식으로 돈을 벌려면 "좋은 주식을 꿰뚫어 보는 통찰력, 그것을 살수 있는 용기, 그것을 쥐고 있을 수 있는 인내심이 있어야 한다." 펠프스에 따르면 이 셋 중 인내심이 가장 귀하다.

여기서 말로니는 흥미로운 발견을 했다. 주당 순이익은 12.4배 증가했다. 그러나 회사의 이익이 12.4배만 증가했다면 어떻게 주식이 100배 상승했겠는가? 해답은 P/E의 확장이다. MTY의 투자자는 2003년에 회사가 죽은 듯이 있을 때 약 3.5배의 수익배수를 적용했는데 2013년에는 더 낙관적인 26배를 적용했다.
다시 말하지만 큰 폭의 이익 증가가 필요하다. 그러나 실제로 폭발적인 장기 수익으로 이어지는 것은 증가하는 이익과 그 이익에 대한 더 높은 배수의 조합이다. 나는 이 두 가지를 100배 주식의 ‘쌍둥이 엔진이라고 부른다. 이 점은 다시 다룰 것이다.

나는 50개 또는 75개의 주식들에 관여할 수 없다. 그것은 노아의 방주 투자법이고, 그렇게 하면 동물원처럼 될 것이다. 나는 몇 개 주식에 의미있게 투자하는 것을 좋아한다.

개념적인 힘이 더 중요하다. 이 주식이 100배가 될 수 있다고 설득할 수 있는 증권 분석은 없다. 어떤 사업이 무엇을 달성할 수 있을지와 그 성과가 얼마나 클지에 대한 통찰력과 상상력 그리고 선견지명이 필요하다. 투자는 환원주의자의 예술이고, 모든 것을 핵심으로 압축시킬 수 있는 사람이 승리한다.


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