* 네이버 디지털감성 e북카페 서평단 자격으로 작성한 주관적인 리뷰입니다.
카피라이팅의 정석
간다 마사노리, 절대 불변의 카피라이팅 공식 100가지
간다 마사노리, 기누타 준이치, 김지윤 (옮긴이) 현대지성 2025-10
역시 간다 마사노리!의 신간입니다. 처음 등장할 때부터 대단한 마케터구나 생각했는데 이제 공식 100가지를 들고 나왔습니다. 573페이지의 마케팅, 카피라이팅의 대백과입니다. 파는 것, 하는 것이 많아 뭐하는 사람인지 모르지만 책 내용을 대충만 읽어봐도 카피라이팅의 세계를 깊이 파고 들어간 사람입니다. 게다가 스토리텔링도 좋습니다. 일본에 카피라이팅이 없던 시절에 시작하여... 귀에 쏙쏙 꽂힙니다.
그나저나 무슨 할 이야기가 많아 500p를 이어나갈 수가 있는걸까요. 어쩌면 카피라이팅은 이 책 외에는 더이상 없다는 듯한 느낌입니다.
핵심은 3가지!
1 피아노 카피
2 영어 실수
3 두 명의 젊은이
이 3가지 카피 이야기를 거의 모든 장에 걸쳐 계속 끓여 먹습니다. 영양분이 끝없이 우러나오는 사골국물입니다.
모두 9장에 부록 2개로 꽉 찬 구성인데, 시작에 ‘로드맵‘으로 구성과 핵심을 먼저 알려줍니다. PMM 시트, 체크리스트. 버터넛 체크리스트... 거기에 각각의 장 마지막에 ‘이 장의 포인트‘만 읽어도 책 내용은 짐작합니다. 이런 부분 대단합니다. 자기 이야기에 자신있는 사람들이 이런 짓을 하지요. ˝요약만 읽어도 충분하지만 결국 내 이야기를 더 듣고 싶을걸˝하고 속삭이는 듯합니다.
1장은 매출을 부르는 카피라이팅의 마법.
핵심은 ‘매출을 부르는‘ 연결입니다. 판매를 일으켜야 합니다. 광고에서 매출로, 페이지에서 상품에만 집중하고 낮은 진입장벽으로 고객을 유입합니다. 리스폰스 광고는 고객이 즉시 반응하도록 유도하는 실전형 글쓰기입니다.
전설의 세일즈 레터 3편을 소개합니다.
2장은 ‘3초 승부‘입니다. 버터넛이 나옵니다.
15가지 패턴에 66가지 프레임을 조립하고 임팩트를 더합니다. 아니, 저걸 어떻게 3초 안에... 나 뒷단에서 이렇게 치열하다를 이야기하고 싶은가 봅니다.
방법 제시, 질문, 문제 제기, 비밀 공개, 타깃 지정, 가정(만약...), 권유, 정보 제공, 대비(성공과 실패), 조건 제시, 지시어 활용, 스토리, 지시, 차별화, 유니크. 모두 15가지 입니다. 어디선가 본듯한 느낌이었는데 바로 ‘무조건 팔리는 카피 단어장‘, 자신의 저서를 소개합니다. 이 15가지 패턴 안에 66개를 넣었습니다. 이쯤 되면 뭔가의 족보같은 기분입니다.
BTRNUTSS(버터넛)은 8가지 키워드, Benefit, Trust, Rush, Number, Unique, Trendy, Surprise, Story의 앞자만 따온겁니다. 그냥 단어만 가져온 것이 아니라 사례로 드는 패턴도 소개합니다.
3장은 매출이 나오는 상세페이지입니다.
상세페이지를 상세하게 설명합니다. 여기에는 제품 정보만 넣을 것이 아니라 읽다보면 구조에 빠져 설득이 되어야 합니다. 헤드라인으로 주목하게 하고, 오프닝으로 공감하며,
바디카피에 설명으로 베네핏, 증거·근거(신뢰), 오퍼(제안), 특전(보너스), 리스크 리버설(안심 약속), 한정(희소성), 마감(긴급), 클로징으로 결심을 일으키고, CTA로 행동을 요구합니다. (인스타에서 댓글로 ‘대박‘ 달아주세요 하는 것이 바로 CTA였습니다. 왜들 저런 짓을 하는거지 궁금했습니다)
어쨌든 흔히 보는 페이지를 이렇게까지 연구합니다.
4장은 ‘꽂히는 카피의 본질‘입니다. ‘팔리는 것은 문장이 아니라 시장에 맞는 아이디어‘입니다. 아무리 문장이 좋아도 (글 을 잘 쓰면 글을 팔아야 하는거죠) 시장과 고객 인식과 어긋나면 안팔립니다. 저자가 만든 PMM을 극찬합니다. 누가 무엇을 해서 어떻게 되었는가를 알아야 합니다.
흔히 범하는 오류 두 가지가 있습니다.
1 자기 중심의 메시지
2 고객의 니즈를 과신한 추상적 표현.
해결 방법은 핵심이 되는 말들을 하나로 압축하고 데이터를 바탕으로 베네핏을 구체화합니다.
5장은 온라인 설득의 공식입니다. PASONA를 발전시킨 PASBECONA가 나옵니다.
PASONA : Problem – Agitation – Solution – Offer – Narrow down – Action 문제점 명확화, 문제 부각, 해결, 제안, 범위 한정, 행동 유도 (99년 저자 발표)
PASBECONA : Problem(문제) → Affinity(친근) → Solution(해결) → Benefit(혜택) → Evidence(증거) → Contents(내용 확장) → Offer(제안) → Narrow down(적합) → Action(행동)
사례로 나오는 페이지 분석은 저자의 상품입니다. 이 사람 어디까지가 진실인가요.
6장은 PMM 서치 시트입니다. 5가지 사전 질문을 던집니다. 질문만 따라가면 해결이 보이는 것이 특징입니다. ‘누가 무엇을 해서 어떻게 되었나’의 문장으로 정리하면 세일즈 메시지의 중심 축이 나옵니다.
7장은 계약 성사율을 높이는 32가지 라이팅 기술입니다. 웹소설마냥 제목에 모든 것을 적어놓습니다. 32개의 기술을 팔리는 문장 완성법, 설득 문장 공식, 문장 완결 기술의 3파트로 나누어놨습니다. 무치하게 산만한데, 되새길 내용이 많습니다.
베네핏은 고객에게 어떤 변화가 생기는가의 질문을 끝까지 밀고 가야 한다.
베낄 때는 틀을 베끼지 말고 아이디어의 구조를 베껴라. (사고의 방식)
33분 33초 안에 초안을 완성하라.
CTA는 ‘자기 선언형‘으로 쓰는 것이 강력하다
줄 바꿈은 전략이다.
문장은 읽는 것이 아니라 보는 것이다.
문장은 반드시 묵혀야 한다. 시간이 지나면 어색함이 드러난다.
혼자 교정할 때는 소리 내어 읽기
325-430p,
모든 내용은 필요한 정보를 가장 짧고 읽기 쉽게 전달해야 합니다. 압축을 하는 것이 아니라 ‘편집‘을 잘 해야 합니다.
8장은 ‘인터넷에서 매출을 만드는 카피라이팅 무기들‘입니다. 제목은 이렇게 잡아놓고 오프라인 마케팅까지 온갖 잡다한 이야기들을 모아놨습니다. 메일 카피라이팅, 이메일 마케팅, 스텝 메일(시리즈 발송) 전략... 결국 하나라도 알려야 한다고 주장합니다. 고객의 한 클릭을 유발하여 매출을 일으키고 점점 극대화하고 싶어합니다.
9장은 ‘간다 마사노리 카피라이팅 조언 29가지‘이지만 짜투리 글들을 모았습니다. 약간 세스 고딘 스타일이 느껴집니다. 슬슬 읽으면 별거 없어보이는데 꼼꼼하게 읽으면 남는 것이 있습니다. 철학이 숨어있습니다. 카피라이팅이란 무엇인가. 글쓰기인가. 생각하는 방식이라고 합니다.
이렇게 다 읽으면 그럼 백개의 공식은 뭘까 궁금할 때에 특별부록으로 100가지 공식의 제목들을 망라하고 찾아볼 수 있게 색인을 붙여놓습니다.
통신교육으로 악기를 마스터할 수 있을런지,
비밀스런 문장을 몇 개 더 읽는다고 영어를 잘 하게 될런지,
신문을 본다고 25년후에 앉는 자리가 직원의 자리에서 사장의 자리로 바뀔런지 모르겠지만 광고를 보고 따라 하고 싶게 만들어줍니다.
