뇌과학이 말해주는 소비자의 비밀. '왜 팔리는가?'

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[eBook] 왜 팔리는가? - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

[1. 저자소개 및 저술동기]

 10년 전 큰 화제가 되었던 이 광고를 기억하시는지? 글쓴이는 2002년 바로 이 토마토 광고를 비롯한 TTL 마케팅을 맡았던 사람이다. SK텔레콤 마케팅 부문에서 TTL 브랜드 매니저로 근무하며 TTL, Ting, Touch1, 소셜커머스 초콜릿 등 톡톡 튀는 신상품들을 만들었고, SK마케팅앤컴퍼니 틸리언 컨설팅 그룹 사업 부장을 역임했다. 7회에 걸친 대한민국 마켓 세그멘테이션 및 100회가 넘는 다양한 시장조사를 통해 누구보다 우리나라의 고객들에 대해 높은 이해를 가질 수 있었다.

 사실 마케팅과 소비자에 대해 오래 공부한 그였지만 항상 현실과 다소 괴리를 느꼈다고 한다. "좋다고 말하면서 사지 않는다. 별로라고 하면서 산다. 웰빙, 친환경을 외치면서 피자나 라면, 햄버거 같은 정크푸드를 즐겨 먹는다. 품질 좋은 걸 원한다면서 가격이 싼 물건에 열광한다. 돈 없다더니 저기서는 구매 잘만 한다.  기껏 설문조사에 반응이 좋아서 내놨더니 거들떠보지도 않는다." 

 전혀 일관성 없어 보이는 소비자들에게 진정으로 통하는 법칙이라는 게 있기는 한 걸까? 단순히 통계적인 수치, 경험이나 직관에 의존한 예측을 통해 얻은 답으로는 소비자를 이해하기가 어렵다. 저자는 소비자의 모순된 행동들에 '왜?'라는 질문을 계속해서 던지며 답을 찾다보니 '인간의 뇌'와 연관된 곳에 답이 있다는 걸 알아냈다. 그리고 그가 찾은 새로운 답을 우리에게 보여주려 한다.

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[2. 핵심 내용]

 마케터를 속이는 소비자의 두 얼굴, "사실 나도 나를 잘 몰라"

 말과 행동이 다른 소비자의 이중적 태도에 대해 하버드대 제럴드잘트만 교수는 소비자의 행동의 95%는 무의식적으로 이루어지기 때문이라고 설명한다. 단지 5%만을 의식이 결정하며 소비자들의 대답은 의식하는 5% 선에서 이루어진다. 나머지 95%의 행동에 대해서는 소비자들도 잘 모른다는 것이다.

 인간은 사실 합리적이지 않다. 항상 판단의 지름길을 사용한다.

 최대 효용을 추구하는 합리적인 인간이라는 경제학의 가설은 가라. 인간이 합리적일 수 없는 이유는 태생적으로 제한된 불완전한 정보능력 때문이다. 성능이 나쁜 컴퓨터가 처리해야 할 정보량이 봇물처럼 터졌을 때 다 해결할 수 없는 것처럼 말이다. 우리가 컴퓨터와 다른 점은 그런 상황에서 바로 '휴리스틱'이라는 판단의 지름길을 사용하는 것인데, 복잡한 문제를 아주 단순화하여 단숨에 묻지도 따지지도 않고 신속한 판단을 내려버리는 것을 뜻한다.

우리는 왜 그렇게 성급하게 판단을 내리게 되었을까?

 다른 동물처럼 생존을 위한 방어 수단이 딱히 없던 인간은 위험을 빨리 알아차리고 도망가는 것만이 유일한 생존수단이었다. 이러한 빠른 판단을 위해 진화의 과정에서는 이성의 뇌보다 감정의 뇌가 더 빨리 작동하도록 발전해야 했다.

 또한 우리의 뇌 정보 처리량은 초당 40비트에 불과하며 눈으로 보는 수많은 풍경들 중 한 번에 17개의 시각정보만 받아들일 수 있다. 그러다보니 사물과 현상의 특징을 정확하고 객관적으로 파악할 수 없었고, 단순한 대비를 통해 인식, 결국 불완전한 인간의 신체구조상 불완전한 의사결정을 내릴 수밖에 없는 것이다.

착각에도 방향성은 있다. 인간 행동을 지배하는 진화의 법칙 3가지

 이렇게 불규칙해보이는 행동에도 명확한 방향성은 있다. 그것은 우리 몸에는 진화의 법칙이 코딩되어 있는 것이다. 모든 생명체가 생존을 위한 자신만의 방식을 유전자와 뇌를 통해 다음 세대에 전한다. 인간도 마찬가지.

 나도 모르게 나를 움직이는 감정의 뇌에는 행동의 방향성을 결정하는 세 가지의 '절대동기'가 코딩되어 있다. 경쟁자를 이기려는 경쟁승리동기, 새로움을 추구하는 새로움 추구 동기, 그리고 위험을 피하려는 위험회피 동기. 이 바로 이 세가지가 우리 행동 전체를 지배한다. 그리고 이 세가지는 인간이 모두 갖추고 있지만 어떤 것을 덜 추구하고 더 추구할 것인지는 유전자/환경적 요인이 결정한다.

 여기까지가 4장까지의 이야기다. 5장과 6장은 여기까지 도출한 3가지의 절대 동기를 가지고 어떻게 기업이 현실에 적용시킬까에 대한 것이다. 경쟁 승리 동기를 많이 가지고 있는 사람들에게는 어떻게 접근해야 할까? 새로움 추구 동기를 많이 가진 사람들에게는? 위험 회피 동기를 많이 가지고 있는 사람들에게는?

 이것은 개인과 기업마다 적용할 부분이 다를테니 직접 책을 읽어보길 권한다.

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3. 느낀 점 및 결론

다소 어려울 수 있는 뇌과학 용어, 비즈니스 용어, 심리학 용어들이 뒤엉켜 있는 가운데서도 재미있는 소설책을 읽듯이 술술 잘 읽힐 수 있는 건 아마 다양한 사례를 들어주며 친절하게 이해시켜주는 저자의 배려 때문일 거다. 코카콜라부터 시작해서 광동헛개차, 위메이크프라이스, 카스와 하이트 등의 친숙하면서도 재밌는 예시와 색색 컬러의 이미지들이 곳곳에 배치되어 가독성이 아주 좋게 쓰여져 있다. (사실 나는 이런 빳빳한 새 종이에 곳곳에 컬러 들어간 책을 아주 좋아하는 것 같다..)

신경경제학이나 뇌과학 학자들이 새롭게 내놓은 이론들같은 경우에는 챕터 뒤에 따로 장을 만들어서 그래프와 모형 등등을 다 붙여놓고 아주 자세하게 설명해준다. 사실 우리나라에서 베스트셀러가 되는 경제경영책들은 상당부분이 외국의 권위있는 학자들이 쓴 책이기에 번역본을 읽다보니 친숙하지 않거나 이해가 안되는 부분들도 많은데 그런 부분에서 걱정할 필요 없다는 게 이 책의 아주 큰 장점 되겠다.

 내용 또한 굉장히 새롭지 않은가! 인터넷에서 보고 웃어 넘기는 이런 착각들도 사실 생존을 위해 진화해 온 인간의 뇌 구조 때문이라니!

 기존에 있던 "시장을 선점하라", "차별화 하라", "윤리적인 경영을 하라"이런 기업 위주 방법론적인 생각에서 벗어나 지극히 소비자. 그리고 지극히 인간의 행동과 동기에 대해 고민한 결과, 아주 흥미로운 결론이 도출된 것 같다. 참고문헌쪽에 적혀있는 뇌과학 관련 서적들과 유명 학자들을 따로 적어놓고 틈틈히 찾아봐야겠다.

 나도 모르는 '나'에 대해서 이해할 수 있는 계기를 마련해 준 이 책에 감사한다. 호잇

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* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다. 

[경제경영/자기계발] 마음이 풍요로워지는 9월의 추천도서

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천고마비의 계절, 독서의 계절이라 불리는 가을의 문을 활짝 열어 줄 9월.

파란 하늘과 시원한 바람, 풍성한 먹거리, 그리고 유익한 책들과 함께 이번 달도 알차게 보내보자!

1. Reason 리즌 : 현대카드에는 분명한 이유가 있다 / 김성철 저 / 21세기북스

 현대카드의 마케팅은 뭔가 특별하다. 자세한 건 몰라도 그들의 광고를 보면 다른 카드사보다 혁신적이고 세련된 느낌이다. 다른 신용카드 회사들에 비해 뒤늦게 국내 신용카드 시장에 진출했지만 마케팅 신화를 이룩하며 시장을 선도하는 기업으로 우뚝 선 현대카드. 이 책을 통해 그들이 도대체 어떤 방법으로 시장의 판도를 바꿔나갔으며, 소비자들을 위해 무슨 노력을 기울였는지 알아보자.

2. 스토리 전쟁 / 조나 삭스 저, 김효정 역 / 을유문화사

공장식 축산의 실상을 고발한 애니메이션 「미트릭스」와 소비 지상주의를 비판하는 내용의 동영상 「물건 이야기」 등을 제작하여 전세계적으로 선풍적인 화제를 불러일으킨 조나 삭스의 첫 책. 그가 지금까지 살면서 얻은 통찰력을 바탕으로 스토리텔링의 성공비법을 담아냈다. 또한 누구나 활용할 수 있는 스토리텔링 공식과 단계별 가이드를 제시한다. 그간 스토리텔링의 중요성에 대해서는 귀에 못이 박히게 들었어도 정작 방법을 몰라 제대로 활용해보지 못했던 사람들에게 추천하고 싶다.

3. 반기문과의 대화 / 톰 플레이트 저, 이은진 역 / 알에이치코리아

 대한민국 국민이라면 어찌 이 분을 존경하지 않을 수 있으리요? 바로 반기문 사무총장에 대한 책! 미국 언론계에서 유명한 ‘아시아 정보통’으로 통하는 前 <LA 타임스> 논설실장 톰 플레이트가 반기문 유엔 사무총장과 2010년부터 2012년까지 진행한 대담과 이야기를 담은 책이다. 아시아의 거인들(Giants of Asia)이라는 주제로 톰 플레이트가 집필을 계속하고 있는 시리즈 중 한 권이기도 하다. 유엔사무총장으로서 그가 어떤 마음가짐과 태도로 자신의 임무를 수행했는지에 대해 자세히 엿볼 수 있을 것.

4, 새로운 황금시대 / 제이 하먼 저, 이영래 역 / 어크로스

 생체모방이라는 것은 자연으로부터 배운 것을 인간 문제 해결에 적용하는 방식을 뜻한다. 저자 제이 하먼은 30년 동안 자연을 실험실 삼아 새로운 기술을 만들어왔다. 호주의 대자연과 미국 캘리포니아를 오가며 생체모방 연구에 몰두한 그의 흥미로운 이야기가 바로 이 책에 담겨 있다. 그가 주장하는 자연이 가진 놀라운 기술과 오늘의 첨단 과학을 비즈니스와 결합시킨 새로운 패러다임이 어떤 것인지, 또한 그 잠재력은 얼마나 클 지 궁금하다.

5. 바잉브레인 / A.K. 프라딥 저, 서영조 역 / 한국경제신문

 다들 영화 인셉션을 본 적 있을 것이다. 다른 사람의 무의식 속에 접속해 생각을 심을 수 있다는 내용의 영화인데, 마케팅에서 이러한 개념을 접목한 것이 바로 뉴로마케팅이라고 할 수 있다. 저자는 우리에게 브랜드 전략부터 매장 진열까지. 또 제품 기획부터 광고홍보까지 어떤 방법을 이용해서 인간의 뇌에 깊숙이 침투할 수 있을 지 알려준다. 이 책을 읽고 나면 인간 두뇌에 대한 지식을 기반으로 한 뉴로마케팅에 대해 심층적인 학습이 가능할 것이다.

[경제경영/자기계발] 왔어요 왔어 8월의 추천도서가 왔어요

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삼복더위에 푹푹 찌거나 혹은 하루종일 내리는 비에 축축하거나.

이래저래 8월은 야외에서 활동하기가 참 곤란한 날씨다.

이럴 때는 얼음 가득 물 한잔 따라놓고, 선풍기 바람 시원하게 틀어놓고 앉아서

책을 읽으며 시간을 보내는게 최고인 것 같다.

정신없이 글을 읽다보면 어느새 더위는 완벽하게 잊혀져버린다.

그래서 알아보았다.

더위를 저 멀리로 날려 줄 재미있고 유익한 8월의 신간 도서 TOP 5!

1. 나는 골목의 CEO다 / 이갑수, 백필규, 김종국 저 / 삼성경제연구소

 자신만의 방식과 철학으로 사업을 성공적으로 이끈 전통시장 강소상인들의 이야기다. 보통 전통시장 상인들의 경영방식이나 철학이라 하면 규모가 큰 기업체나 점포보다 덜 체계적이고 덜 혁신적인 것으로 생각하기 쉽다. 그러나 이들은 대규모의 기업체보다 큰 성실함과 절실함으로 변화와 도전에 맞서 당당히 성공을 손에 거머쥐었다. “작은 고추가 더 맵다”라는 말을 적극적으로 실천하고 있는 이들의 이야기가 참으로 궁금하다.

2. 보노보 은행 / 이종수, 유병선 저 / 부키

 2008년 유럽발 금융위기 이후, 은행을 비롯한 금융산업은 큰 어려움에 처했다. 세계적 홍보회사인 에델만의 은행산업 신뢰도 조사결과에 따르면, 미국의 경우 2008년 이전 71%에서 현재 49%, 유로존의 모범생인 독일에서조차도 신뢰한다는 응답이 23%에 불과하다고 한다. 우리나라에서도 신뢰도가 약 50%를 웃돌고 있다. 이렇게 은행들의 신뢰도가 바닥을 향해 떨어지기만 할 때, 사회 구성원들과의 신뢰를 되찾고 국민경제 발전을 뒷받침하고자하는 정직한 은행들이 하나 둘 출현하기 시작했다. 이 책은 바로 그런 ‘착한은행’들의 이야기다.

3. 창조적 지성 / 브루스 누스바움 저, 김규태 역 / 21세기 북스

 저자 누스바움은 미국 디자인경영원의 '존 에프 놀란 상을 수상했으며 디자인계 영향력 있는 40인의 인물에 꼽히는 등 세계 디자인계의 거물이라 해도 과언이 아니다. 그는 인류학, 심리학, 교육, 디자인, 비즈니스 등과 같은 여러 영역에 대한 깊이 있는 통찰력을 바탕으로 창조성의 실체를 밝히고 있다. 특히 오랜 주입식 교육이나 유교사상 등으로 도전이나 창조라는 가치와 다소 멀어져있던 한국인들에게 유용한 책이 되어주지 않을까?

4. 브라질이 새로운 미국이다 / 제임스 데일 데이빗슨 저, 이은주 역 / 브레인스토어

 일본의 경제 붕괴, 베를린 장벽의 붕괴, 구소련의 몰락 등을 정확히 예측한 뉴스레터〈스트러티직 인베스트먼트〉의 편집자인 제임스 데일 데이빗슨이 브라질의 미래에 대해 펴낸 책이다. 지난 몇 십년간, 우리는 미국과 일부 서유럽에 집중되어 있던 권력이 점점 세계 각지로 분산되는 것을 경험했다. 특히 인구 및 영토규모 세계 5위에 빛나는 브라질은 풍부한 천연자원을 바탕으로 무섭게 성장하고 있는데, 앞으로도 이러한 성장을 이어갈 수 있을지에 대한 의문을 속 시원히 풀어줄 책이다.

5. 미생 7 / 윤태호 저 / 위즈덤하우스

 ‘이끼’로 유명한 한국의 대표 웹툰 만화가이자 스토리텔러인 윤태호의 신작, 샐러리맨 세계에 뛰어든 주인공이 회사 생활을 하며 겪게 되는 이야기를 그렸다. 우리가 흔하게 조직 속에서 마주칠 수 있는 사건들과 인물들의 세밀한 감정 표현이 많은 사람들의 공감을 사기에 충분하다. 스트레스가 일상인 회사 속에서 항상 휩쓸리고 좌절하며 살아가다가도 어느 순간 자신만의 방법을 찾고 이겨 나가는 주인공의 모습을 통해 많은 사람들이 용기를 얻을 수 있을 듯 하다.