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[eBook] 왜 팔리는가? - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월
평점 : 
[1. 저자소개 및 저술동기]
10년 전 큰 화제가 되었던 이 광고를 기억하시는지? 글쓴이는 2002년 바로 이 토마토 광고를 비롯한 TTL 마케팅을 맡았던 사람이다. SK텔레콤 마케팅 부문에서 TTL 브랜드 매니저로 근무하며 TTL, Ting, Touch1, 소셜커머스 초콜릿 등 톡톡 튀는 신상품들을 만들었고, SK마케팅앤컴퍼니 틸리언 컨설팅 그룹 사업 부장을 역임했다. 7회에 걸친 대한민국 마켓 세그멘테이션 및 100회가 넘는 다양한 시장조사를 통해 누구보다 우리나라의 고객들에 대해 높은 이해를 가질 수 있었다.
사실 마케팅과 소비자에 대해 오래 공부한 그였지만 항상 현실과 다소 괴리를 느꼈다고 한다. "좋다고 말하면서 사지 않는다. 별로라고 하면서 산다. 웰빙, 친환경을 외치면서 피자나 라면, 햄버거 같은 정크푸드를 즐겨 먹는다. 품질 좋은 걸 원한다면서 가격이 싼 물건에 열광한다. 돈 없다더니 저기서는 구매 잘만 한다. 기껏 설문조사에 반응이 좋아서 내놨더니 거들떠보지도 않는다."
전혀 일관성 없어 보이는 소비자들에게 진정으로 통하는 법칙이라는 게 있기는 한 걸까? 단순히 통계적인 수치, 경험이나 직관에 의존한 예측을 통해 얻은 답으로는 소비자를 이해하기가 어렵다. 저자는 소비자의 모순된 행동들에 '왜?'라는 질문을 계속해서 던지며 답을 찾다보니 '인간의 뇌'와 연관된 곳에 답이 있다는 걸 알아냈다. 그리고 그가 찾은 새로운 답을 우리에게 보여주려 한다.
[2. 핵심 내용]
마케터를 속이는 소비자의 두 얼굴, "사실 나도 나를 잘 몰라"
말과 행동이 다른 소비자의 이중적 태도에 대해 하버드대 제럴드잘트만 교수는 소비자의 행동의 95%는 무의식적으로 이루어지기 때문이라고 설명한다. 단지 5%만을 의식이 결정하며 소비자들의 대답은 의식하는 5% 선에서 이루어진다. 나머지 95%의 행동에 대해서는 소비자들도 잘 모른다는 것이다.
인간은 사실 합리적이지 않다. 항상 판단의 지름길을 사용한다.
최대 효용을 추구하는 합리적인 인간이라는 경제학의 가설은 가라. 인간이 합리적일 수 없는 이유는 태생적으로 제한된 불완전한 정보능력 때문이다. 성능이 나쁜 컴퓨터가 처리해야 할 정보량이 봇물처럼 터졌을 때 다 해결할 수 없는 것처럼 말이다. 우리가 컴퓨터와 다른 점은 그런 상황에서 바로 '휴리스틱'이라는 판단의 지름길을 사용하는 것인데, 복잡한 문제를 아주 단순화하여 단숨에 묻지도 따지지도 않고 신속한 판단을 내려버리는 것을 뜻한다.
우리는 왜 그렇게 성급하게 판단을 내리게 되었을까?
다른 동물처럼 생존을 위한 방어 수단이 딱히 없던 인간은 위험을 빨리 알아차리고 도망가는 것만이 유일한 생존수단이었다. 이러한 빠른 판단을 위해 진화의 과정에서는 이성의 뇌보다 감정의 뇌가 더 빨리 작동하도록 발전해야 했다.
또한 우리의 뇌 정보 처리량은 초당 40비트에 불과하며 눈으로 보는 수많은 풍경들 중 한 번에 17개의 시각정보만 받아들일 수 있다. 그러다보니 사물과 현상의 특징을 정확하고 객관적으로 파악할 수 없었고, 단순한 대비를 통해 인식, 결국 불완전한 인간의 신체구조상 불완전한 의사결정을 내릴 수밖에 없는 것이다.
착각에도 방향성은 있다. 인간 행동을 지배하는 진화의 법칙 3가지
이렇게 불규칙해보이는 행동에도 명확한 방향성은 있다. 그것은 우리 몸에는 진화의 법칙이 코딩되어 있는 것이다. 모든 생명체가 생존을 위한 자신만의 방식을 유전자와 뇌를 통해 다음 세대에 전한다. 인간도 마찬가지.
나도 모르게 나를 움직이는 감정의 뇌에는 행동의 방향성을 결정하는 세 가지의 '절대동기'가 코딩되어 있다. 경쟁자를 이기려는 경쟁승리동기, 새로움을 추구하는 새로움 추구 동기, 그리고 위험을 피하려는 위험회피 동기. 이 바로 이 세가지가 우리 행동 전체를 지배한다. 그리고 이 세가지는 인간이 모두 갖추고 있지만 어떤 것을 덜 추구하고 더 추구할 것인지는 유전자/환경적 요인이 결정한다.
여기까지가 4장까지의 이야기다. 5장과 6장은 여기까지 도출한 3가지의 절대 동기를 가지고 어떻게 기업이 현실에 적용시킬까에 대한 것이다. 경쟁 승리 동기를 많이 가지고 있는 사람들에게는 어떻게 접근해야 할까? 새로움 추구 동기를 많이 가진 사람들에게는? 위험 회피 동기를 많이 가지고 있는 사람들에게는?
이것은 개인과 기업마다 적용할 부분이 다를테니 직접 책을 읽어보길 권한다.
3. 느낀 점 및 결론
다소 어려울 수 있는 뇌과학 용어, 비즈니스 용어, 심리학 용어들이 뒤엉켜 있는 가운데서도 재미있는 소설책을 읽듯이 술술 잘 읽힐 수 있는 건 아마 다양한 사례를 들어주며 친절하게 이해시켜주는 저자의 배려 때문일 거다. 코카콜라부터 시작해서 광동헛개차, 위메이크프라이스, 카스와 하이트 등의 친숙하면서도 재밌는 예시와 색색 컬러의 이미지들이 곳곳에 배치되어 가독성이 아주 좋게 쓰여져 있다. (사실 나는 이런 빳빳한 새 종이에 곳곳에 컬러 들어간 책을 아주 좋아하는 것 같다..)
신경경제학이나 뇌과학 학자들이 새롭게 내놓은 이론들같은 경우에는 챕터 뒤에 따로 장을 만들어서 그래프와 모형 등등을 다 붙여놓고 아주 자세하게 설명해준다. 사실 우리나라에서 베스트셀러가 되는 경제경영책들은 상당부분이 외국의 권위있는 학자들이 쓴 책이기에 번역본을 읽다보니 친숙하지 않거나 이해가 안되는 부분들도 많은데 그런 부분에서 걱정할 필요 없다는 게 이 책의 아주 큰 장점 되겠다.
내용 또한 굉장히 새롭지 않은가! 인터넷에서 보고 웃어 넘기는 이런 착각들도 사실 생존을 위해 진화해 온 인간의 뇌 구조 때문이라니!
기존에 있던 "시장을 선점하라", "차별화 하라", "윤리적인 경영을 하라"이런 기업 위주 방법론적인 생각에서 벗어나 지극히 소비자. 그리고 지극히 인간의 행동과 동기에 대해 고민한 결과, 아주 흥미로운 결론이 도출된 것 같다. 참고문헌쪽에 적혀있는 뇌과학 관련 서적들과 유명 학자들을 따로 적어놓고 틈틈히 찾아봐야겠다.
나도 모르는 '나'에 대해서 이해할 수 있는 계기를 마련해 준 이 책에 감사한다. 호잇
* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.