"인간은 다음의 8가지 기본 욕구를 갖도록 생물학적으로 설계되어 있다.
1. 생존, 사는 즐거움, 수명 연장
2. 먹고 마시는 즐거움
3. 공포와 고통과 위험으로부터의 자유
4. 성적 만족
5. 안락한 생활 조건
6. 남보다 우월하고, 아기고, 뒤떨어지지 않게 따라가고 싶은 마음
7. 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호
8. 사회적 안정
나는 이것을 8가지 생명력이라고 부른다. 주목하라. 8가지 생명력을 근거로 광고 소구(광고를 수용자들에게 전달할 때 사용하는 표현 방법)를 만들어 낼 때, 당신은 인간을 움직이는 동기의 본질을 활용하게 될 것이다.
당신은 그러한 욕구를 가지고 태어났고 죽을 때까지 평생 가지고 있을 것이다. 예를 들어,
- 생존 의지를 억제할 수 있는가. (첫 번째 생명력)
- 먹고자 하는 욕구를 떨쳐버릴 수 있는가. (두 번째 생명력)
- 안락해지고 싶은 욕구를 쉽게 억누를 수 있는가. (다섯 번째 생명력)
- 자식이 길을 건너기 전에 좌우를 잘 살펴보는지 신경 쓰지 않을 수 있는가. (일곱 번째 생명력)
이러한 욕구는 강력한 동기를 부여한다. 그리고 영리한 광고인들은 콘센트에 플러그를 꽂듯이 이러한 욕구를 활용할 줄 안다." - 22~24쪽