비즈니스철학자가 전하는 전략과 현실의 갭

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현실을 상상하라 - 핵심을 꿰뚫는 탁월한 현실감각은 어디서 오는가
로버트 롤런드 스미스 지음, 장세현 옮김 / 어크로스 / 2013년 11월

비즈니스철학자라는 타이틀을 부여받는 사람이 얼마나 될까? 그 흔한 비즈니스라는 단어와 철학이라는 익숙하지 않는 단어의 조합은 우리를 더 어렵게 만든다. 이 책이 비즈니스 철학을 이야기하는 것은 아니나 비즈니스 철학자인 저자의 독특한 시각으로 해석된 다양한 현실은 어쩔 수 없이 철학적이다. 저자의 글이 뛰어나게 논리적이거나 현학적이지 않지만 앞뒤가 잘 연결되는 매끄러움이 있는 것은 책의 처음부터 마지막까지 철학이라는 관점에서 모든 것을 녹여 내었기 때문이다. 

저자는 기업 일선에서 전략의 매끄러운 실행을 가로 막는 것은 '현실'이라고 생각한다. 비즈니스는 전략보다 훨씬 지저분하고 어지럽기 때문이다. 전략은 충분한 변수를 제공하지 못하기 때문에 그러하다.

거시경제적 요소를 제외하면 비즈니스 실패의 진짜 이유는 에너지나 바닥나서, 자신의 제품을 믿지 않아서, 자만심에 빠진 리더가 충고에 귀를 기울이지 않아서, 고객을 바보 취급해서, 내부에서 태업이 일어나서 등이다. 이런 것이 바로 합리적인 '전략'이 설명하지 못하는 '현실이다.

비즈니스의 문제와 현실의 문제를 대립하여 설명하기 위하여 저자는 48개의 질문을 던진다. 저자는 '여러 개의 나쁜 질문보다는 좋은 질문 하나가 문제에 더 환한 빛을 비추어준다고' 생각한다. 잘 만들어진 48개의 질문은 전략의 문제를 설명하기 보다 리더십의 문제, 커뮤니케이션의 문제, 사람과의 문제 등에 더 초점을 맞추고 있다. 즉 전략의 부재보다 리더십의 부재나 커뮤니케이션의 문제 혹은 사람과의 문제가 오히려 현실적인 해결 과제이자 대안이라는 의견이 지배적이다. 

이를 증명하기 위하여 저자는 논리적인 해법보다 컨설팅을 받았던 고객의 사례를 설명한다. 재미있는 이야기를 들려 주는 철학자와 같은 어법으로 사례와 결과를 설명하니 매 질문의 답변이 명확하고 재미있다. 지나치게 철학적인 몇 개의 글은 잠깐동안 독자를 멍한 상태로 만들어 놓기도 하나 걱정할 정도는 아니다.

갖가지 질문을 바탕으로 현실을 주의깊게 점검하는 것을 목적으로 하는 이 책. 리더들이 전략이 아닌 현실에 집중하도록 만들어 주는 이 책을 비즈니스 현장의 리더들이 일독하기를 권한다. 2014년 새해부터 좋은 책을 만나는 행운이 즐겁다.

선택지를 받아든 독자를 위한 최고의 제언

[안티프래질]을 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

안티프래질 - 불확실성과 충격을 성장으로 이끄는 힘
나심 니콜라스 탈레브 지음, 안세민 옮김 / 와이즈베리 / 2013년 10월

[블랙스완]에서 금융위기를 예견하면서 "월스트리트의 현자"로 불리는 저자는 무려 800여 페이지의 이 책에서 [블랙스완]의 실천적 이야기를 털어 놓는다. [블랙스완]이 불확실한 환경 속에서 깨지기 위한 리스크를 설명하기 위한 책이라면 이 책은 이미 [블랙스완]을 일독하였다는 전제 하에서 설명한다. 이론을 설명하기 보다 저자의 생각을 건강, 금융, 문화, 정치 등 다양한 환경 아래 우리가 선택해야 하는 행동을 규정한다. 

실천적 대안을 설명하기 위해 저자는 안티프래질이라는 신조어에서 글을 시작한다. 

"세상에는 충격을 받으면 오히려 혜택을 보는 것들이 있다. 이런 것들은 가변성, 무작위성, 무질서, 스트레스에 노출될 때 번창학 성장하며, 모험과 리스크, 불확실성을 좋아한다. 이런 현상이 도처에서 발생하고 있지만, 충격을 가하면 부서진다는 의미인 프래질(fragile)에 정확하게 반대되는 단어는 없다. 이제부터 프래질에 '반대'라는 뜻의 접두어 anti를 붙여서 '안티프래질(antifragile)'이라고 부르자. 안티프래질한 대상은 충격을 가하면 더 좋아진다."

두툼한 800여 페이지의 저술을 각오한 듯 저자는 장(chapter)이라는 단어 대신 '권'을 택하였다. 이 책은 총 7권으로 구성되어 있다. 고립적인 에세이를 설명하는 것이 아니라 이 7권이 서로 혼란상태에 빠져들지 않으면서 과학, 철학, 경영학, 심리학, 문학, 저서전 등 여러 영역을 넘나들 수 있도록 하기 위함이다. 덕분에 독자들은 이 책에서 다양한 영역을 종횡무진하게 된다. 복잡한 금융지식을 다루다가 옜 신화를 다시 일깨우고 플라톤 등 성현의 지혜와 한계를 이해하기도 하며 종교적, 철학적 대가들과 이야기하기도 한다. 재미있는 것은 이 모든 영역이 불확실성의 대안을 다루는 안티프래질과 잘 어울려 실천대안을 만들어 낸다는 점이다.

독자는 이 책에서 다양한 영역을 넘나들면서 자연스럽게 이 책이 전하는 핵심내용이 각 상황과 이론에서 어떻게 적용되는지 알 수 있게 된다. 책을 덮을 무렵에는 독자는 선택지를 받아드는 상황에서 핵심 문제가 프래질과 안티프래질의 범주 중 어디에 해당하는 지 알게 되고 상황을 더 좋게 만들기 위하여 무엇을 해야 할 것인지 이해하게 된다.

이 책에서 독자들은 당연한 상황이 당연하지 않게 결론이 나는 이해할 수 없었던 과거를 깨닫게 된다. 아울러 선택의 상황에서 냉정하게 위험을 예견할 수 있는 지혜를 얻게 된다. 저자는 때로는 거만하게 때로는 과하게 저자의 경험과 식견을 드러냄으로써 애매모호성을 극단적으로 한 쪽으로 밀어낸다. 두터운 책의 마지막 페이지까지 읽게 만드는 원동력이다. 

혼란의 시대를 헤쳐나갈 지혜로 가득한 저자의 책을 일독하는 것은 놀라운 통찰력을 얻을 수 있을 것으로 생각한다. "오직 실행가만이 핵심을 자연스럽게 이해한다"는 저자의 서문을 기억하며 이 책에서 2014년 새해의 방향성을 가늠해 보자.

신흥시장에 대한 통찰력을 제공하는 해외투자의 바이블

KOTRA 마켓 트렌드 2014 - 세계경제를 주도하는 신흥시장의 진출 전략
KOTRA(대한무역투자진흥공사) 엮음 / 청림출판 / 2014년 1월

세계경제의 흐름은 이미 선진국에서 신흥국으로 이동한 지 오래다. 해외주식을 거래하는 투자자 혹은 해외펀드에 투자하는 직장인들이 많아지면서 신흥국은 오래 전부터 관심 범주 내에서 머물고 있다. 기업의 입장도 마찬가지. 전 세계 기업들과 투자자금은 급성장하는 시장 수요, 성장 잠재력, 낮은 인건비, 풍부한 자원 등을 찾아 신흥시장으로 이동하고 있다. 

가깝게는 중국을 중심으로 동남아시아권과 터키, 사우디아라비아 그리고 아프리카대륙까지 성장 잠재력을 가지고 있는 모든 국가들이 투자의 대상이자 우리의 미래 성장 기반이다. 중국의 성장이 우리의 성장에 디딤돌이 되었듯 이제는 제2의 중국과 같은 거대 신흥시장을 발굴해야 한다.

이 책은 KOTRA 11명의 현지 담당자가 소개한 국가 별 투자요인을 한 권으로 엮어 놓았다. 총 11개 국가를 설명하고 있으며 대부분 우리에게 친숙한 국가들이다. 신흥국의 공통점인 풍부한 자원, 성장 잠재력, 급성장하는 시장 수요 등 모두 동일한 조건을 보유하고 있다.

그렇다면 개별 국가만의 독튼한 차이점은 무엇일까? 비슷비슷한 신흥시장의 요인들에만 주목하다 보니 개별 국가들의 특질을 이해하기 쉽지 않다. 예컨데 필리핀과 인도네시아의 공통점을 찾아내기는 쉽지만 두 국가의 차이는 무엇일까? 혹은 동남아시아 신흥국과 터키 혹은 폴란드 등 유럽국가와 대별되는 독특함은 무엇일까? 한 권의 11개 국가를 간략하게 요약하고 각 국가별 특질을 짧게 담아내어 이 궁금함을 이 책에서 해결할 수 있다. 과하지도 않고 부족하지도 않게 국가별 현안과 미래 모습을 설명한다.

소비와 유통 트렌드에 주목해도 좋다. 국가라는 거시적 관점이 아닌 소비자의 미시적 관점에서 국가의 차이점을 살핀다면 그 또한 재미있는 현상을 발견할 수 있다. 신흥국가라는 틀에서는 모두 비슷해 보이는 특질을 보유하고 있지만 국가 별 소비자 트렌드나 유통 트렌드에 집중하면 매 국가의 소비자가 각양각색이다. 모르면 당황할 소비자의 니즈와 배경이 한가득이다.  국가 별 마지막 페이지에 소개되는 [시장 이해하기]라는 페이지 역시 흥미롭다.

2014년에 신흥시장 진출을 계획하고 있는 기업들 혹은 해외시장 동향에 관심을 갖고 투자처로 생각하는 투자자들. 해외펀드나 해외 ETF 등으로 장기 투자를 고려하는 개인들. 이 모두에게 2014년 해외시장에 대한 통찰력을 제공해 주는 모범적인 텍스트이다. 

자원 한정 시대를 풀어 갈 혁신의 대안들

[제6의 물결]를 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

제6의 물결 - 자원 한정 시대에 어떻게 성장할 것인가
제임스 브래드필드 무디 & 비앙카 노그래디 지음, 노태복 옮김 / 한국경제신문 / 2013년 10월

이 책에서는 에너지와 식량 그리고 기후 변화에 관한 논란과 같이 큰 주제를 다룬다. 한편 세세한 사례와 함께 작고 사소한 문제들도 다루고 있다. 사소하지만 대규모로 일어나는 일들은 소위 우리가 트렌드라고 칭하는 물결이다. 이 모든 경향이 인간 사회를 근본적으로 변화시킬 여섯번째 혁신의 물결이라고 저자는 강변한다. 

앨빈 토플러의 [제3의 물결]을 기억하는 독자라면 저자의 [제6의 물결]이라는 신조어가 낯설것이다. 두 명의 저자가 이 선언의 근거로 삼은 것은 러시아 경제학자 콘드라티예프의 경기 변동 이론이다. 두 저자는 이 경제학자의 경기 변동 이론을 발판으로 삼아 산업혁명 이후 세계 경제는 지금까지 다섯 번의 물결이 찾아왔다고 주장한다. 

첫째는 18세기 중반 산업혁명 초기의 물결이고, 둘째는 이후 증기력과 철도 시대로 대변되는 물결이며, 셋째는 19세기 중후반의 전기, 철강 및 중공업의 물결이며, 넷째는 20세기 초중반에 시작된 자동차, 석유 기반 경제를 말하고, 다섯째는 20세기 중후반의 정보통신 물결이다.

이제 제6의 물결이 도래함으로써 자원 희소성과 대규모 비효율성이 오히려 시장의 거대한 기회가 될 것이라고 주장한다. 

책의 1부에서는 다음에 오는 혁신의 물결을 설명한다. 제 6의 물결의 정체가 무엇인지 소상하게 파헤쳐 드러낸다. 자원의 한정, 에너지 문제 등 복잡하게 생각하지 않더라도 재미있게 읽을 수 있는 장점이 있다. 무엇보다 꼭 집어서 설명하는 매력이 군데군데 가득하다. 이해하고 있으나 가장 적확한 단어를 선택하기 어려운 상황을 꼭 집어 설명하는 재주가 있다. 예를 들어 종이 없는 사무실은 거래 비용을 낮추지 않기 때문에 여전히 종이를 사용한다는 설명이나 외부효과의 존재가 시장 실패를 알려주는 신호라거나 올바른 행동에 따른 개인적인 손해가 더 크면 클수록 사회적 지위는 더 많이 올라간다고 여기는 심리 등 자세히 읽으면 에너지 혹은 자원과 무관하나 재미있게 읽을 구석이 많다. 

책의 2부는 본격적으로 제6의 물결에 올라타라는 저자의 혁신 대안이 담겨있는 책의 본질이다. 2부에서는 크게 다섯 가지 해법을 저자는 제시한다.

- 쓰레기 자원이 곧 기회다.

- 제품이 아니라 서비스를 팔아라.

- 디지털 세계와 자연 세계가 융합된다.

- 생산물은 지역적이고 정보는 국제적이다.

- 자연에 해답이 있다.

1부에서는 제6의 물결의 정체를 이해하기 위해 꼼꼼하게 책을 읽었으나 2부는 꼭 그렇지는 않다. 설명하는 모든 해법은 IT혁신의 대안들로 오래 전부터 주장되어온 이론이다. 융합이론이나 서비스를 팔라는 서비타이제이션(servitization) 이론 등 이미 잘 알려져 있는 혁신의 방법들이다. 이 방법들이 어떻게 에너지와 자원의 한정과 대안을 설명하는 자리를 꾀어 찰 수 있었는 지 궁금하다. 틀을 가져오는 것은 좋다. 하지만 많은 페이지가 이 이론의 배경과 사례를 설명하는데 주력한다. 물론 자원과 에너지의 문제를 마지막에 슬쩍 끼워 넣었음은 물론이다. 2부만 떼어내어 IT 담당자에게 책의 제목을 알려주지 않고 넘기면 재미있게 읽을 수 있는 IT 혁신의 교과서에 해당할만한 내용이다. 

물론 2부 혁신의 내용을 모든 독자들이 다 알고 있을만한 널리 알려진 주제는 아니다. 혹은 잘못된 이론을 설명하고 있다고 주장하는 것은 아니다. 다만 지나치게 큰 이론을 가져와서 에너지와 자원의 문제를 설명하니 배꼽이 배보다 큰 우수운 모습이 되었다는 점이다. 독자에 따라서는 꿩도 잡고 알도 먹는 좋은 책이 될 수도 있겠다만, 글쎄다. 거창하게 시작하여 용두사미로 끝이 난 듯 아쉬움이 드는 책이다. 

중국시장를 미시적으로 들여다 볼 수 있는 현미경

[트렌드 차이나]를 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

트렌드 차이나 - 중국 소비DNA와 소비트렌드 집중 해부
김난도.전미영.김서영 지음 / 오우아 / 2013년 9월

김난도 교수의 베스트셀러인 [아프니까 청춘이다] 덕분인지 이 책 역시 베스트셀러에 자리를 잡았다. 중국 소비 DNA와 소비트렌드를 집중 해부한 400여 페이지에 달하는 두툼한 책이다. 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터에서 동료교수. 제자와 함께 연구 분석한 결과를 모든 독자들이 쉽게 접할 수 있도록 책으로 엮어 내었다.

중국 소비트렌드를 분석하는 과업은 자주 요청받는 주제이다. 중국에 진출하는 국내 기업의 요청을 받아 혹은 중국시장에서 자리를 잡은 기업의 성장전략을 찾기 위해 국내외 많은 컨설팅 법인이 소비 트렌드를 분석하고 STP 전략을 수립했다. 다만 억대가 넘는 연구과제를 외부에 발표할 수 없는 입장이라 과업에 참여한 컨설턴트 혹은 해당 컨설팅사 임직원만 볼 수 있는 비급의 자료이다.

김난도 교수는 이를 외부에 과감하게 드러내었다. 특이한 점은 기존의 많은 자료들이 중국의 소비시장 전체를 거시적으로 살펴 본 연구이지만 그는 중국 소비자 개개인의 미시적 특성을 세밀하게 관찰하였다. 하나의 중국이 아닌 각기 다른 소비자계층이 있음이 명확하게 밝혀진다. 저자는 이를 중국의 6대 소비자 유형으로 구분하였다. 

VIP형 : 내 일상은 럭셔리

자기만족형 : 내 뜻대로 산다

트렌디형 : 유행은 내가 선도합니다.

실속형 : 내 속에 계산기가 너무도 많아

열망형 : 소비에 언제나 목마르다

검약형 : 안 쓰는 게 버는 것

한편 그는 중국의 소비자는 무엇이 다른 지 중국인의 7대 소비DNA를 엮어내었다. 중국 소비자의 이해하지 못할 태도나 반응을 이해 가능한 영역으로 옮기는 다리역할을 하고 있다. 예를 들어 체면과 실속사이, 집단의식 속의 개인주의, 중국풍 등 모든 것을 엮어 내는 큰 프레임워크를 제시하였다.

3부에 펼쳐지는 중국소비시장의 최근 트렌드는 중국시장에 대한 독자의 이해도에 따라 호불호가 갈린다. 큰 핵심을 기껏 잡아주고 이를 다시 흔들어대는 뜻한 느낌이 들거나 오히려 3부를 가장 재미있게 읽을 독자도 있겠다.

총체적으로 이 저서는 저자의 많은 저서 중 그의 전공영역인 소비자분석과 가장 가까운 책이다. 재미와 이해보다는 지식의 충족을 위한 연구과제에 더 가깝다. 그럼에도 불구하고 이 책이 가치가 있음은 중국시장에 대한 대부분의 오해와 편견 (예를 들어 중국에서 껌을 팔면 13억통을 팔 수 있다 등)을 극복할 수 있는 가장 좋은 대안이기 때문이다.