그럼에도 경제학을 공부해야 하는 이유

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두 명만 모여도 꼭 나오는 경제 질문 - 선대인연구소가 대한민국 오천만에게 답하다 ㅣ 선대인연구 1
선대인경제연구소 지음 / 웅진지식하우스 / 2013년 3월

문답형 경제서를 만나다.

 굳이 경제학과 학생이 아니더라도 한 번쯤은 경제학 공부를 맘먹은 경험이 다들 있을 것입니다. 그리고 누구나 두꺼운 분량, 복잡한 수식, 난해한 설명으로 좌절해본 경험 역시 가지고 있을 것입니다. 경제를 공부해야 하는 동기는 다양하겠지만, 그 절실함은 크게 다르지 않을 듯 합니다. 그럼에도 경제학은 사회과학의 여왕이라는 별명처럼 도도하게 우리의 접근을 허락하지 않습니다. 마치 해도 해도 늘지 않는 영어실력처럼 경제 공부도 우리를 농락하는 과목 중의 하나입니다.

 그래서인지 시중에는 경제학 관련 서적이 많이 나와 있습니다. 딱딱한 개론서는 말 할 것도 없이 한 때 베스트셀러였던  『괴짜경제학』처럼 전혀 경제학스럽지 않은 주제와 접근방식을 통해서 우리에게 경제학을 알려주는 책이 있는가 하면, 신문기사를 통해서 실물경제를 중심으로 경제학을 풀이한 책도 있습니다. 저도 이런 저런 책들을 경제학을 이해해고자 적지 않은 노력을 기울였지만, 경제학은 여전히 저에게 까다로운 존재입니다.

 이번 신간 평가단에서 리뷰하게 될  『두 명만 모여도 꼭 나오는 경제 질문』은 조금은 두려우면서도 동시에 설레임으로 다가온 책이였습니다. 책은 '선대인연구소가 대한민국 오천만에게 답하다'라는 부제처럼 이 연구소가 강연, 트위터, 홈페이지 등에서 최근 가장 많이 받는 질문 중 꼭 알아야 할 38개를 추리고 이에 대한 해답을 제시하는 책입니다. 과연 이 책이 높디 높은 경제학이라는 장벽을 얼마나 수월하게 넘을 수 있도록 도와줄지 살펴보도록 하겠습니다.  

원인, 선택, 이슈, 미래에 대한 질문과 답들

 이 책은 크게 4개의 장으로 구성되어 있습니다. 38개의 질문들을 나눈 주제는 원인, 선택, 이슈, 미래입니다. 1장에선 현재 일어나고 있는 경제 현상의 원인을 밝히고 있고, 2장에서는 우리가 경제적 선택을 하게 될 때 필요한 조언을 담고 있습니다. 3장에서는 현재 진행형인 다양한 경제 이슈에 대한 주장과 분석을 담고 있습니다. 마지막으로 4장에서는 앞으로 5년을 이끌어갈 박근혜 대한 정부에 대한 전망과 우리의 경제적 대처방안에 대해 알려줍니다.

 책은 경제적으로 "안타까운 상황에 답답해하는 사람들의 궁금증을 풀어주기 위해 기획"(p.5에서)했다는 말처럼 누구나 한 번쯤 궁금해본 적이 있지만, 속시원한 정보와 해결책에 목마른 이들에게 단비와도 같은 역할을 해줄 수 있을 듯 합니다.  이 책은 "일반 가계의 눈높이에서 그들의 판단에 도움이 되는 경제정보를 생산"(p.6에서)하겠다는 다짐에 걸맞는 수준의 내용을 담고 있기 때문입니다. 개인적으로 가장 흥미롭게 읽었던 부분은 보험에 관한 내용을 다룬 부분이었습니다. 보험은 저축이라는 생각은 착각이며, 단순화 하면 보험은 복권과 같은 것이라는 설명입니다. 즉, "보험 역시 가입자가 사고를 겪거나 사망한 경우가 아니라면 얻을 수 있는 이익이 없다"(p.127에서)고 말하고 있습니다. 따라서 무턱대고 보험을 들 것이 아니나 꼼꼼하게 살펴보고, 적당한 수준의 보험을 들어야 한다고 책은 조언하고 있습니다.  

 하지만 책을 다 읽고 난 뒤에는 경제를 이해했다는 뿌듯함보다는 답답함이 오히려 압도하는 기분이었습니다. 꼭 필요한 질문과 상세한 정보와 적절한 해답을 얻었음에도 불구하고 이런 기분이 드는 까닭은 무었일까요? 그것은 이 책이 말하고 있는 원칙과 해결 방안이 우리 모두가 한 번쯤 들어봤거나 익히 알고 있는 것들이기 때문입니다. 우리 모두가 답을 알고 있는데 왜 경제적 문제는 오히려 복잡해지고 꼬여만 가는 것일까요? 그 모순이 저를 답답하게 만들었습니다.   

그럼에도 경제학을 공부해야 하는 이유

 사람들이 경제학에 관심을 갖는 것은 대개 '경제'와 '경제학'을 혼동하기 때문이다. 요컨대 현실 경제에 대한 감각을 위해 경제학을 배우겠다는 것인데, 그러나 정치에 관심이 있다고 정치학을 배우는 사람은 없다. 건강에 관심이 있으면 운동을 하면 되지 굳이 체육학을 배울 필요는 없는 것이다. 그런데도 사람들을 경제를 잘 알려면 경제학을 배워야 한다고 생각한다. -19금 경제학, 서문 '게으른 자들의 경제학'에서 발췌

 19금 경제학의 저자인 경제학자 조준현님의 주장대로 경제학을 공부한다고 경제를 알 수는 없습니다. 하지만 그럼에도 불구하고 경제학을 공부해야 하는 이유 또한 분명히 존재합니다. 그것은 경제학이 우리가 합리적인 선택을 하는데 도움을 주는 유용한 학문이기 때문입니다. 경제학은 비용보다 얻는 이익이 큰 경우에만 선택을 해야만 한다고 말합니다. 그렇다면 지금의 암울한 경제 현실은 누군가가 아니면 우리 모두가 비합리적인 선택을 한 결과라고 말할 수 있습니다. 이제 우리가 해야 할 일은 이 책을 통해 얻은 지식과 해법으로 이전보다 더 합리적인 선택을 하는 일일 듯 합니다. 이런 선택들이 많아 질 때 선대인 소장이 쓴 머릿말처럼 변화는 분명 일어날 것으로 믿습니다.  

 우리 부모님이 행복하지 않는 나라에서는 우리도, 우리 아이들도 행복하지 않다. 우리가 경제구조를 바꾸고 나라 살림만 제대로 해도 우리 부모님들을 지금보다 잘 모실 수 있다. 이 책을 읽은 많은 이들이 더 나은 경제를 향해 함께 노력하면 우리의 현재도, 노후도 바꿀 수 있다는 점을 강조하고 싶다.

-p.6에서 

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

현대에 부활한 패트런, MIT미디어랩 이야기

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디지털 시대의 마법사들 - 융합과 혁신으로 미래를 디자인하는 MIT미디어랩 이야기
프랭크 모스 지음, 박미용 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2013년 3월

현대에 부활한 패트런, MIT미디어랩 이야기

 작가 황석영님은 호남 지방이 예향(藝鄕)의 고장이 된 까닭을 비옥한 물산(物産)에서 찾았습니다. 문화가 융성하기 위해서는 그것을 뒷받침하는 경제력이 우선한다는 지적입니다. 따라서 예술은 본디 양반이 아닌 상인의 것이라는 주장을 펼친바 있습니다. 르네상스 시대 예술가들을 후원했던 대표적인 패트런인 메디치가(家)에서 보듯이 경제력이 갖추어지면, 이를 통해 문화를 발전시켜 일종의 선순환을 일으키려 한 점은 동서양이라는 시공을 뛰어넘어 서로 닮아보입니다.

 하지만 원래 이러한 문화 예술의 후원은 고대 로마가 가장 처음 시작한 일입니다. 특히 로마의 후원이 남다른 까닭은  '아무런 댓가'를 바라지 않은 그야말로 순수한 후원이었습니다. 작가 시오노 나나미는 이런 후원을 "위험을 감수하는 행위임과 동시에 학자든 예술가든 대상이 되는 상대와 운명을 공동 부담하는 행위"라고 정의한 바 있습니다. 그에 반해서 후대에 생겨난 스폰서는 경제적 이득을 목적으로 하기에 조금은 후원의 의미가 퇴색되거나 변질되어 가고 있음을 부정할 수 없습니다. 

 그런 점에서 이번에 살펴볼게 될 『디지털 시대의 마법사들』은 현대에 부활한 패트런의 모습을 보여주고 있습니다. 이 책에서 살펴보게 될 MIT미디어랩은 1985년 미디어 석학 니컬러스 네그로폰테 교수와 전 MIT 학장 제롬 위즈너가 20세기의 학계 풍토였던 분과 학문의 벽을 타파하여 다가오는 디지털 혁명을 연구하고 대비하자는 취지로 설립한 연구소입니다. 미디어랩은 100개가 넘는 기업과 단체들의 지원금을 받으며, 제한없는 창조적 연구를 보장받고 있습니다. 대신 연구결과로 나오는 지적 재산권을 아무 조건 없이 공동으로 소유합니다. 그 결과 미디어랩은  30여 명의 교수진과 140여 명의 연구생들이 300건 이상의 프로젝트를 수행하며, 산학협력의 성공적 모델이자 과학과 실생활을 접목시켜 기술 혁신을 이루는 ‘꿈의 연구소’로 불리우고 있습니다.   

사례→원칙으로 혁신의 공식을 밝히다.

 이 책은 MIT 미디어랩 3대 소장을 지낸 프랭크 모스 교수가 재임기간(2006~2011년) 동안 직접 경험한 미디어랩의 이야기를 담고 있습니다. 저자 자신이 관련 분야의 전문가이자 교수로서 갖고 있는 역량을 충분히 발휘해서 "미디어랩의 교수와 학생 발명가들이 어떻게 창조하고 발명하는지, 그 마법과도 같은 환상적인 과정을 엿볼 수 있는 비하인드 스토리"(p.9에서)를 생생하게 전달하고 있습니다. 특히 이 책이 독특한 점은 보통의 책들이 원칙을 먼저 제시하고 이를 뒷받침하는 사례를 제시하는 연역적 구성을 보이는 반면에, 사례를 보여주고 이를 통해 원칙을 도출하는 귀납적 구성을 취하고 있다는 점입니다. 실습과 토론을 통해서 이론적 경계를 넓혀가는 미디어랩의 모습과도 일치하는 방식입니다.

 책은 8장으로 구성되어 있지만, 저자의 설명에 따르면 크게 1부와 2부로 나누어 볼 수 있습니다. 1~4장까지의 1부는 "혁신을 향한 미디어랩만의 독특한 접근방식을 보여주는 기본 원리들"(p.12에서)을 보여줍니다. 5~8장까지의 2부는 "오늘날 미디어랩에서 개발 중인 기술이 미래의 삶과 사회, 기업을 근본적으로 어떻게 바꿔 놓을 것"(p.14에서)인지를 이야기하고 있습니다. 이러한 원칙과 변화들은 혁신이 자유와 휴머니즘에서 비롯되고 있음을 증명합니다. 학문간의 경계를 없애고, 일과 놀이가 융합하고, 장애인과 비장애인이 평등하게 어울리며, 기술과 휴머니즘이 서로를 보완하는 관계는 우리가 지향해야 할 목표이자 과정임을 이 책은 분명하게 보여주고 있습니다.

 많은 사례들 중에서도 가장 인상 깊었던 이야기는 바이오메카트로닉스의 연구팀의 수장인 휴 허 박사의 경우였습니다. 10대 시절 등반 사고로 다리를 잃은 박사는 그 후 학업에 매진해  훨씬 편리한 의족을 개발합니다. 지금은 더 나아가 보통 사람이 더 빠르고, 강한 힘을 낼 수 있는 보조 장치를 개발하고 있습니다. 일반인이 장애인을 위한 발명을 하는 것이 아니라, 우리 모두는 단지 정도의 차이가 있는 장애인이라는 발상의 전환이 보여주는 혁신의 단면입니다.    

디지털 시대의 마법사들을 디지털 매체로 만나고 싶다.

 책을 읽는 동안, 원제인 『마법사와 그의 제자들(The sorcerers and their apprentices)』처럼 놀라운 기적을 만들어내는 마법서를 읽는 듯한 신비와 재미를 경험할 수 있었습니다. 이러한 외국의 성공 사례를 읽게되면 당연히 우리의 개발 환경에 대한 고민으로 생각이 이어지게 됩니다. 굳이 개발자가 아니더라도 우리 나라의 연구 환경의 척박함은 모두가 알고 있습니다. 비록 계속 나아지고는 있다고는 하지만, 아직도 갈 길이 멀다는 것 또한 사실이기 때문입니다. 

 사실 미디어랩의 학과제 폐기는 우리 나라에서도 생소한 제도는 아닙니다. 한 때 유행했던 학부제도나 복수전공제도는 비록 불완전하지만 학제간 경계를 뛰어넘으려는 시도임에는 분명합니다. 그럼에도 불구하고 이 제도가 뚜렷한 성과를 내지 못하고 있는 것은 형식만을 모방한 한계가 아닐까 합니다. 반면에 미래산업 정문술 전대표는 연구개발에 전폭적인 지지가 국내에서도 가능함을 보여준 사례입니다. 그는 연구자들이 운동기구나 출산비용까지 청구해도 신뢰와 지지를 아끼지 않으며, 예산삭감을 주장한 관리자를 해임시킬 정도로 자유로운 연구를 보장했습니다. 그 결과 국내 최초 핸들러 개발에  성공할 수 있었습니다.   

 결국 미디어랩을 모방하는 것은 정답이 될 수 없습니다. 우리의 현실과 환경, 개발자와 기업가의 정신을 고려한 우리만의 개발방식을 만들어 나가야 합니다. 물론 저자가 지적했듯이 이 과정에서 미디어랩의 유용한 원칙들은 멋진 참고자료가 될 수 있습니다. 마지막으로 한 가지 아쉬운 점은 이러한 환상적인 이야기를 책으로 전달하는 데 따른 문자적 한계입니다. 디지털 시대의 마법사들의 모습을 하루 빨리 디지털 매체를 통해 보다 생생한 영상으로 만나고 싶습니다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

5월 신간 추천 - 경제/경영/자기계발

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1.우리에게 IT란 무엇인가

 "우리 사회는 IT로 인해 얼마나 변했나? 또는 그 변화의 방향이 긍정적인가?"라는 저자와 같은 의문을 늘 가지고 있었기에 참 반가운 책입니다. 하지만 저자만큼의 식견은 없기에, 이 책을 통해서 더 배우고 고민하고 싶습니다. 

2.정태인의 협동의 경제학

 시장은 언제나 합리적이고, 최선이라는 주장은 성서의 진리와 버금갑니다. 하지만 종교적 선만큼이나 악이 창궐하는 것을 보면 한 번쯤 부조리를 느껴보지 않은 이는 없을 것입니다. 합리적 시장의 한계와 그 보완책을 이제는 좀 더 진지하게 함께 고민해봐야 할 때입니다. 

3.액트 빅, 씽크 스몰

 성공을 위해서는 열정을 좇지 말고 실력부터 키워야 한다고 말하는 책입니다. 열정을 가지고 일하다보면, 실력이 쌓인다는 진리를 유쾌하게 뒤집는 책입니다. 실력을 통해서 열정을 만드는 비결이 궁금합니다.

4.립잇업

 수많은 자기계발서들이 마음의 변화를 외치고 있다면, 이 책은 곧바로 행동을 촉구하는 책입니다. 실제로 이 책에는 찢고 낙서하는 등의 워크북이 마련되어 있어서, 책을 읽으면서 행동할 수 있도록 유도하고 있습니다. 흔한 자기계발서에 지친 이들은 괴짜 심리학자 리처드 와이즈먼의 제안을 따라해보는 것도 좋을 듯 합니다.

5.좋은 기억의 힘

  많은 이들이 과거의 기억때문에 괴로워합니다. 흔히 과거가 현재의 발목을 잡는다고도 합니다. 하지만 이 책은 과거를 바꾸고 미래는 만드는 현재의 힘에 주목하고 있습니다. 과연 이 책의 주장처럼 과거를 바꾸는 것이 가능한지 궁금합니다.

케이스 스터디로 배우는 전략의 정석

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당신은 전략가입니까 - 세계 0.1%에게만 허락된 특권, 하버드경영대학원의 전설적 전략 강의
신시아 A. 몽고메리 지음, 이현주 옮김 / 리더스북 / 2013년 2월

진정한 전략가가 필요하다.

 이 책이 시사하는 대로 전략가로서의 최고경영자는 이론과 경험이라는 두 축으로 육성된다. 한국에서 기업전략 이론이 교육되기 시작한 역사도 일천하지만 '선진기업 따라잡기'에 주력하면 되었던 환경적인 이유로 전략가가 육성될 수 있는 여건이 잘 갖추어지지 않아왔다. 그러나 언급한 대로 경영환경은 그 어느 때보다 한국의 최고경영자들이 전략가가 되길 요구하고 있다. 이런 불균형 상태가 오래 간다면 한국기업, 나아가 한국경제의 앞날이 그리 밝을 수 없을 것이기 때문이다. -p.8 추천의 글에서

 『당신은 전략가입니까』는 하버드 경영대학원 EOP[Entrepreneur(기업가), Owner(기업 소유주), President(사장)] 프로그램을 지면으로 옮긴 책입니다. 최고의 전략 강의로 꼽히는 이 프로그램은 세계 35개국 164명의 글로벌 리더, 경력 합산 2922년 최고의 리더에게만 허락된 아주 특별한 수업입니다. 그러다보니 일반인이 수강하기에는 자격과 비용 모두가 만만치 않은 것 또한 사실입니다. 이 책 덕분에 우리는 훨씬 저렴한 비용으로 시간과 공간의 제약을 뛰어넘어 강의를 수강할 수 있으니 참으로 반가운 일이 아닐 수 없습니다.

 EOP 프로그램을 손쉽게 수강할 수 있다는 점은 좋지만, 과연 일반인들도 이 책을 꼭 일어야만 하느가에 대한 의구심은 별개의 문제입니다. 과연 우리 모두는 전략가가 될 필요가 있을까요? 그 해답을 추천의 글을 쓴 김경원 대성 디큐브 시티 대표의 말에서 찾을 수 있었습니다. 이제 우리는 선진국과 기업의 뒤를 좇는 팔로어가 아니라 오히려 전세계가 주목하는 글로벌 리더의 자리에 오르려 하고 있습니다. 비단 최고 경영자뿐이 아니라 수많은 이들이 세계를 무대로 경쟁하며, 자신의 능력을 발휘하고 있는 지금 우리는 분명 전략가가 될 필요가 있습니다.

케이스 스터디로 배우는 전략의 정석

 물론 당신 생각은 맞다. 잡스는 오직 한 명밖에 없었다. 하지만 그의 성공 스토리에서 주목할 부분을 살펴보면, 그가 타고난 전략가는 아니라는 사실을 알 수 있다. 그는 엄청난 실수를 저질렀고, 결함이 있는 제품을 출시하기도 했다. 또한 한 기업을 몰락의 지경까지 끌고 갔고, 본인도 다른 회사에서 쫒겨나기까지 했다. 다른 사람들과 똑같이 그도 전략가가 되는 법을 배워야 했다. -p.248에서

 책의 저자 신시아 A. 몽고메리 교수는 다양한 기업의 사례를 통해서 과연 전략가란 무엇이며, 어떻게 전략을 수립해 나가야하는지를 차근차근 밝혀나가고 있습니다. 그녀가 우리에게 경고하는 것은 "아주 유능한 관리자라면 어떤 상황에서도 성공할 수 있다는 생각"은 신화이며, 대범함으로 보이는 '무모함'일 뿐이라고 일침을 가합니다. 결국 전략적인 기업가(혹은 경영자)가 되려면, 자신의 능력으로 모든 것을 해결하려는 자만심부터 버려야 한다는 당연한 주장입니다. 그보다 먼저 살표보아야 할 것은 기업의 산업 조건입니다. 기업들간의 경쟁, 부품 공급업체의 세력, 고객의 세력, 진입과 퇴장의 장벽, 대체 상품의 이용 가능성 같은 통제할 수 없는 환경부터 꼼꼼하게 살펴보라는 것입니다.

 기업이 처한 현실을 파악한 다음에는 전략적인 목표를 세울 때입니다. 뚜렷한 목표는 고객과 납품업체가 원하는 가치를 창출하게 되고, 이를 통해 기업 역시 목표에 걸맞는 수익을 얻어낼 수 있기 때문입니다. 목표를 세운 후에는 이를 현실로 만드는 가치창출 시스템을 확립해야 합니다. 다시 말해서 목표를 달성하기 위한 세부적인 사항들인 상품, 디자인, 마케팅, 매장, 공급망, 재무와 관리, 인상, 고객들을 효율적으로 관리하는 체계를 확립해야 합니다. 이 치열한 과정 속에서 팀원들과 커뮤니케이션을 유지하며, 스스로 앞장서서 변화를 진두지휘하는 것이 바로 진정한 전략가의 모습이라고 저자는 밝히고 있습니다. 그런 점에서 전략가는 만능의 초인이 아니라, 고뇌하고 노력하는 달인에 가까울 듯 합니다.      

당신은 전략가입니까?

 기업환경에 따른 목표 수립, 목표를 수행할 효과적인 실행방안, 그리고 이를 가능하게 하는 전략가의 역할을 강조하는 이 책은 천시지리인화(天時地利人和)를 강조했던 중국고전을 연상하게 합니다. 천시(天時)가 목표라면,  지리(地利)는 환경을, 인화(人和)는 전략가로 바꾸어 생각할 수 있습니다. "천시(天時)는 지리(地利)만 못하고 지리는 인화(人和)만 못하다."는 말처럼 결국 불리한 상황을 극복하고, 기업이 나아갈 비전을 제시하는 전략가의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않을 듯 합니다.  

 앞서 밝혔듯이 이러한 전략가가 반드시 기업 최고경영자만의 몫이라고는 생각하지 않습니다. 우리 모두는 자기 인생의 최고경영자이기 때문입니다. 어떠한 인생을 살아가든 우리는 행복과 성공을 위해서 유능한 전략가가 될 필요가 있습니다. 그런 점에서 볼 때 이 책을 단순한 경영서로 보기 보다는 인생의 지침서로 삼는 것 또한 나쁘지 않은 선택이 될 듯 합니다. 저자는 책을 통해서 우리에게 다시 한 번 다음과 같은 사실을 일깨우고 있기 때문입니다.

 당신은 전략가입니까? 이는 기업의 리더라면 반드시 답해야 하는 질문이다. 전략은 모든 기업에게 근본적으로 중요하기 때문이다. 당신과 직원들이 아무리 열심히 일해도, 기업문화가 아무리 훌륭해도, 회사 제품이 아무리 좋아도, 당신의 동기가 아무리 고상해도 기업의 전략을 제대로 세우지 못한다면 당신이 하는 모든 일은 위험하다.

-p.34에서

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.  

PR은 브랜드를 구축하고, 광고는 브랜드를 유지한다.

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

알랭 드 보통의 『로맨스』를 아시나요?

 우리나라에는 감기에 걸리면 고춧가루를 탄 콩나물국을 먹는 민간 요법이 있습니다. 반면에 미국에서는 단백질이 풍부한 닭고기 수프를 통해 감기를 이겨낸다고 합니다. 이 점에 착안해  잭 켄필드는 마음을 치유하는 글을 모아 『내 영혼의 닭고기 수프(원제:Chicken Soup for the Soul )』라는 제목으로 출간합니다. 이 책은 1993년 출간되어 뉴욕타임즈 190주 연속 베스트셀러가 되었습니다. 그런데 이 책은 정작 우리나라에서는 그리 큰 반응을 얻지 못했습니다. 그런데  이 책의 후속작을 『마음을 열어주는 101가지 이야기』로 제목을 바꿔서 출간하자 300만부 이상 판매되었고, 1997년 베스트셀러 1위를 차지했습니다.

 마찬가지로 알랭 드 보통의  『왜 나는 너를 사랑하는가』를 모르는 이가 드물지만, 『로맨스』를 아는 이는 드물 것입니다. 둘 다 원작인 『Essays in Love 』를 번역한 같은 책이지만, 먼저 출간된 『로맨스』는 대중에게 잊혀진지 오래입니다. 이처럼 제목이 책의 운명을 결정하다 보니, 끌리는 제목을 짓기 위한 출판사의 고심이 얼마나 클지 짐작이 갑니다. 문제는 이러한 열기가 과열되어 가고 있다는 점입니다. 요즘 『1일 1식』이 화제가 되자 이를 모방한 『1일 1독』, 『1일 1선』, 『1일 1행』같은 책들이 쏟아져 나오고 있습니다. 하지만 이러한 전략이 반짝 인기를 얻을 수는 있어도, 결국 독자는 내용으로 책을 판단한다는 사실에는 변함이 없습니다. 

 이번에 리뷰하게 될 책 『홍보불변의 법칙』도 그런 점에서 주의가 필요한 책입니다. 제목에 ~불변의 법칙이라는 책을 흔하게 접할 수 있기 때문에 오히려 의구심이 먼저 들 수도 있습니다. 이 책의 원제는 『The fall of advertising and the rise of PR』로 2002년에 출간된 원서를 번역한 책입니다. 내용을 살펴보면 알겠지만, 원제가 훨씬 효과적으로 책의 내용을 전달하고 있습니다. 하지만 제목을 바꾼 이유는 얄팍한 상술이 아니라, 오히려 출판의 통일성과 독자를 위한 배려임을 책의 뒤 표지에서 알 수 있었습니다. 이 책은 저자의 책들을 모아서 알 리스 스페셜 에디션으로 기획된 시리즈 중의 한 권으로, 『브랜딩 불변의 법칙(원제:The 22 immutable laws of branding)』 을 따라서 모든 제목을 ~불변의 법칙이라는 형식으로 통일한 것이기 때문입니다.

PR은 브랜드를 구축하고, 광고는 브랜드를 유지한다.

 대부분의 광고 프로에는 한 가지 결여된 것이 있다. 바로 '신뢰성(credibility)'이다. 소비자들은 광고가 이야기하는 것을 무작정 신뢰하지 않는다. 하지만 광고가 안고 있는 문제를 해결하기 위한 방법이 있다. 다른 누군가의 입을 빌려 기업이 원하는 메시지를 전달하면 된다. 예컨데, 판매 중인 제품이나 서비스에 아무런 이해관계가 없는 제 3자를 통해 메시지를 전달하는 방법을 활용할 수 있다. 바로 이런 이유 때문에 홍보, 즉 PR Public Relations이 필요한 것이다. 

-p.8 한국어판 서문에서 발췌, 편집

 이 책은 광고에 대한 기존의 시각을 비판하는 것으로 시작하고 있습니다. 하루 평균 237개의 광고에 노출되는 현실(2002년 기준)과 실적보다는 시상식에서 수상에 목을 매는 광고업계 때문에 광고는 예술이 되어가고 있다는 것입니다. 그러다보니 광고는 오직 창의성에만  몰두하게 되어, 정작 제품 판매에는 갈수록 영향력이 추락하고 있습니다. 원제인 침몰하는 광고(the fall of advertising)와 딱 맞아떨어지는 상황입니다. 우리나라 광고계에서는 아마도 델몬트사의 오렌지 주스 광고가 대표적인 사례가 될 수 있습니다.  이 광고는 "따봉"이라는 지금도 쓰이고 있는 '전설적인' 유행어를 만들어 냈습니다. 하지만 정작 제품의 인지도를 올리지도 못했고, 판매에도 영향을 미치지 못했습니다.

 저자가 광고 대신에 주목하는 것은 홍보 즉 PR Public Relations입니다. 사람들이 제품에 대한 정보를 얻고, 구매를 결정할 때 미디어를 통해서 얻은 정보가 가장 강력한 영향력을 발휘한다는 저자의 주장입니다. "최고의 자동차를 만드는 회사는 어디일까?"라는 질문에 대해 "메르세데스 벤츠"라고 대답을 하는 이들이 그 차를 소유하지도, 몰아본 적도 없음에도 많은 까닭은 바로 미디어를 통해서 정보를 접하고 있기 때문이라는 것입니다. 떠오르는 PR(the rise of PR)의 힘을 여실히 알 수 있는 대목입니다. 따라서 브랜드를 구축해야 할 때는 PR을 이용하고, 구축한 브랜드를 유지하기 위해서는 광고를 적절히 사용해야 한다고 저자는 책에서 거듭 강조하고 있습니다.

2002년 그 후 10년...

 이 책은 참신한 주장만큼이나 아쉬움의 여지를 남기고 있습니다. 원제목과 함께 감추어진(26페이지 하단에 작게 쓰여진) 이 책의 출간 연도는 2002년입니다. 이 책의 주장과 사례를 그대로 받아들이기에는 10년이라는 거대한 시간과 변화를 고려하지 않을 수 없습니다. 우리는 시간을 초월해서 불변의 가치를 얻은 작품들에 고전이라는 명예를 수여합니다. 하지만 너무나 빠르게 변화하는 시장과 이를 따라잡으려는 마케팅 분야에서 과연 불변의 법칙이라는 것이 가능한 것인지 생각해보아야 합니다. 과연 2013년에도 여전히 홍보불변의 법칙은 적용되는 것일까요?

 PR 즉 미디어를 이용한 전략이 여전히 사용되고 있다는 점에서 여전히 유효하다고 할 수 있습니다. 문제는 변화한 환경입니다. 인터넷을 바탕으로 한 블로그, UCC,  트위터를 비롯한 소셜 미디어의 등장은 기존의 매체들이 갖고 있던 한계를 부수며 그 가능성을 시험하고 있습니다. 덕분에 우리는 새로운 브랜드가 등장할 때마다 이에 관한 기사, 뉴스, PPL, 블로거의 리뷰, 관련 동영상, SNS의 실시간 반응이라는 거대한 정보의 홍수에 빠져 허우적거릴 지경입니다. 이런 상황에서 과연 PR과 광고의 차이나 효과성에 의구심을 대해 품지 않을 수 없습니다.

 2002년 출간된 이 책이 광고보다 우위에 있는 홍보의 브랜드 창출에만 집중했다면, 2013년 현재에는 이 법칙을 효과적으로 활용하기 위한 전략 또한  시대에 맞추어 새롭게 쓰여지지 않을 수 없습니다. 즉, 홍보 불변의 법칙 또한 업데이트가 필요한 시점입니다. 법칙은 불변하지만, 상황은 너무나 빠르게 변화하고 있기 때문입니다. 그런 점에서 볼 때 홍보 불변의 법칙을 잘 이해하는 것은 이 책만으로 충분하지만, 잘 활용하기 위해서는 현재 상황에 적용하는 독자의 부단한 노력이 필요해 보입니다. 적어도 이 책의 개정판이 나오기 전까지는 말입니다.       

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.