착한 경영, 착한 마케팅은 가능하다

필립 코틀러의 굿워크 전략 - 세상과 소비자의 마음을 얻고, 함께 성장하라!
필립 코틀러 외 지음, 김정혜 옮김 / 와이즈베리 / 2013년 1월

최근들어 '착한 기업', '착한 경영' 등 기업의 사회적 책임을 강조하는 말을 자주 듣는다. 매출 증진과 이윤 추구만이 기업의 절대 목표였던 시대가 지나고, 기업 또한 사회의 구성원으로서 소비자들의 복지를 향상시킬 책임이 있다는 것을 자각하기 시작했다는 증거가 아닌가 싶다.

그럼에도 불구하고, 사실 나는 이제까지 기업의 사회적 책임이라든가 '착한 기업'이라는 말 자체에 회의를 가지고 있었다. 사회적 책임이 있다는 것은 인정한다. 하지만 아무리 시대가 바뀌어도 기업의 최대 목표가 이윤 추구인 것은 변하지 않는다. 기업이 이윤을 줄이지 않으면서 사회적 참여 비용을 늘리려면 소비자가격을 상승시키거나 품질을 저하시키는 수 밖에 없다. 결국 기업이 사회 참여를 하는 비용은 소스란히 소비자의 몫으로 돌아가는 것이 아닌가, 뭐 이런 우려 섞인 생각 때문이다.

그러나 '마케팅의 아버지'로 불리는 세계적인 마케팅 구루이자 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 국제 마케팅 석좌교수를 지내고 있는 필립 코틀러의 신작 <필립 코틀러의 굿워크 전략>을 읽으면서 생각이 바뀌었다.

이 책에는 저자가 최근 수년간 급속히 늘어난 기업의 사회참여 활동의 원인과 사례, 앞으로의 방향을 철저히 분석한 내용이 담겨 있다. 저자는 공정거래, 공정노동, 친환경, 사회환원 등 기업의 사회참여 활동이 궁극적으로 기업을 지역사회와 소비자와 연결하고, 고객과 직원의 충성도를 높여, 이윤 증가와 기업 이미지 제고라는 선순환의 고리를 만들 것으로 기대했다. 저자는 이를 '코즈 마케팅(공익연계 마케팅)'이라고 명명했는데, 앞으로는 고객의 니즈(needs)보다도 사회의 코즈(cause)를 포착하는 기업이 마케팅에서도 성공을 거둘 것이라는 분석과 딱 맞아떨어지는 네이밍인 것 같다.

이 책의 장점은 사회참여 활동을 하고 있는 기업의 사례가 다수 제시되어 있다는 점이다. 대표적인 사례는 스타벅스의 친환경 마케팅을 들 수 있다. 대부분의 커피숍, 패스트푸드점에서 일회용 종이컵을 사용하던 당시에, 스타벅스는 친환경 머그컵 또는 텀블러를 사용하도록 제안했다. 그 전까지만 해도 텀블러의 수요가 그리 많지 않았는데(텀블러라는 이름 자체도 낯설었다), 스타벅스의 마케팅으로 인해 텀블러는 젊은층의 필수품이 되었고, 일회용 종이컵을 사용하는 것을 꺼리는 풍조를 낳았다.

새롭게 알게된 사례도 많다. '치폴레 멕시칸 그릴'이라는 미국의 패스트 푸드 업체는 정크푸드를 몰아내자는 취지의 판촉 행사를 진행하며 소비자들의 좋은 반응도 얻고, 몸에 좋은 신선한 재료로 만드는 자사의 음식을 홍보할 기회도 얻었다. 국내에도 유명한 건전지 브랜드 '에너자이저'는 화재 경보기의 수명이 다한 건전지를 교체하여 화재 사고를 예방하자는 내용의 이벤트를 벌였다. 이를 통해 사람들로 하여금 화재 사고에 대비해야겠다는 인식을 심어주었고, 기업은 자사의 이미지도 제고하고, 매출도 증진시켰다.

이 책에는 이런 사례와 함께 기업이 사회참여 활동을 할 수 있는 구체적인 방법과 전략이 소개되어 있다. 단순히 매출을 올리는 방편으로서가 아니라, 기업의 이미지에도 잘 맞고 고객과 사회의 기대에도 부응하는 '착한 경영', '착한 마케팅'으로, 기업과 소비자, 사회가 더불어 성장하고, 더불어 잘 살게 되는 선순환의 고리를 만들었으면 하는 바람이다.

할리우드에서 일하고 싶다면, 이들처럼!

바닥부터, 지독하게, 열정적으로 - 가슴이 시키는 일에 과감히 뛰어든 할리우드 파워피플 10
이경민 지음 / 위즈덤하우스 / 2012년 6월

지금은 시들하지만, 몇 년 전인가 한동안 '미드폐인'으로 지낸 적이 있다. 아마도 '석호필' 열풍이 불던 즈음이 아닌가 싶은데, <프리즌 브레이크>는 물론, 미드 계의 고전이라고 할 수 있는 <프렌즈>, <섹스 앤 더 시티>, <CSI> 시리즈 부터 <그레이 아나토미>, <로스트> 같은 동시간대 작품과 <퀴어 애즈 포크>, <웨스트 윙> 같은 살짝 마니악한 작품까지, 다합치면 수십시즌, 수백편이 될 정도의 양을 몇 달 동안 해치웠다(?).

그 때 본 드라마들 중에서 인상적이었던 작품을 몇 가지 고르라면 역시 <그레이 아나토미>와 <로스트>를 빼놓을 수 없다. 그 중에서도 한국계 배우로서 멋진 활약을 보여준 <로스트>의 김윤진과 대니얼 대 킴, <그레이 아나토미>의 산드라 오는 지금도 나의 Favorite 미드 배우로 꼽힌다. 할리우드의 쟁쟁한 배우들과 어깨를 나란히 하며 연기를 하는 그들의 모습을 보며 왠지 모를 자부심을 느꼈고, 언젠가 나도 저렇게 한국을 벗어나 세계에서, 자랑스런 한국인의 모델로서 살아보고 싶다는 꿈을 더욱 확고히 하게 되었다.

미주 <중앙일보>에서 문화, 엔터테인먼트 기자 이경민이 쓴 <바닥부터, 지독하게, 열정적으로>는 김윤진, 산드라 오처럼 할리우드에서 활약하고 있는 한국계 파워피플 10인을 인터뷰한 내용이 담긴 책이다. 10인의 프로필을 보면 하나같이 대단하다. 드라마뿐 아니라 영화, 패션, 음악 등 분야도 다양하고, 배우(존 조), 가수('파 이스트 무브먼트'의 제임스 노)뿐 아니라 캐스팅 디렉터(켈리 리), 영화 프로듀서(로이 리), 스타일리스트(진 양), 연예 주간지 편집장(재니스 민) 등 직업도 다채롭다. 할리우드라고 하면 그저 먼 나라 이야기로만 느껴지는데, 벌써 이렇게 다양한 분야, 여러 직업군에서 한국인들이 터를 잡고 활약하고 있다니 놀라웠다.
 
책에 소개된 10인은 한국계라는 점 외에도 모두 명문대 출신이라는 공통점이 있다. 이들 중 대부분은 어릴 때부터 부모님으로부터 알게 모르게 변호사, 의사 같은 고소득 직종을 가지라는 압력(?)을 받았고, 대학에 들어가고 성인이 되어서도 그 뜻을 거스르지 않았다. 그러나 어느 순간 자기 안에 엔터테인먼트 업계에 대한 열정과 꿈이 있다는 것을 깨달았고, 가족들의 반대에도 불구하고 자신의 뜻을 관철했다.

하지만 진짜 시련은 그 때부터 시작이었다. 그들이 가진 좋은 학벌은 할리우드에서 별 값어치가 없었다. 저임금에, 단순 노동과 심부름 같은 낮은 일부터 시작하는 경우가 부지기수였다. 그러나 그들은 좌절하지 않고 더욱 열심히 일했고, 그들의 남다른 열정과 성실함은 관계자들의 눈에 띄지 않을 수 없었다.

그들은 또한 낮은 곳에 있을 때 더욱 열심히 자신만의 내공을 쌓았다. 영화 프로듀서 로이 리는 부족한 인맥을 보완하기 위해 (한국인의 강점인) 인터넷 기술을 활용하여 자신만의 네트워크를 만들었고, 스타일리스트 진 양은 '패스트 패션' 위주인 할리우드에서 오가닉하고 깔끔한 스타일링으로 케이티 홈즈 같은 셀러브리티를 사로잡았다. '남보다' 잘 하는 것이 아니라, '나만이' 잘 할 수 있는 것을 찾은 것. 그것이 할리우드라는 세계에서 가장 치열하고 바쁜 업계에서 그들이 성공을 거둔 비결이 아닐까.

이 책을 읽으면서 성공에는 정해진 루트가 있는 것이 아니라는 것을 깨달았다. 학벌이니, 인맥이니 말이 많지만, 이제는 자기 실력만으로 승부를 보는 사람들이 늘고 있다. 소수 민족이라는 약점을, 한국인 특유의 성실함과 끈기라는 강점으로 바꾼 할리우드의 파워 피플 10인. 바닥부터, 지독하게, 열정적으로 산 그들의 이야기에서 그 어떤 자기계발서보다도 더 큰 감동과 자극을 받았다.

국제정치와 국제경제를 한 눈에 볼 수 있는 책

10년 후, 부의 지도 - 정치와 경제가 한눈에 보이는 지도 경제학!
류비룽.린즈하오 지음, 허유영 옮김, 이상건 / 라이온북스 / 2012년 12월

내가 지정학을 만난 것은 어언 6년 전, 대학교 3학년 시절로 거슬러 올라간다. 그 때 처음 지정학이라는 학문을 알게 되었고, 매시간 열심히 수업을 들었던 기억이 난다. (자랑을 좀 보태자면 성적은 A였다 ㅎㅎ)

혹자는 지정학에 대해 한 국가의 지리적 특성이 그 나라의 운명을 결정한다는 것은 무리한 주장이 아닌가 하는 비판을 하기도 하지만, 지정학의 진정한 의미는 그런 결정론적인 것이 아니다. 국제정치학에서 국력을 비교할 때 흔히 쓰는 변수인 인구나 경제력, 외교력 등의 변수에 지리적 특성이라는 가중치를 더한 것뿐이다. 지리적 특성이라는 것은 영토의 특징, 산업 분포, 민족이나 인종 구성, 종교 분포 등 다양한 요소를 포함하는 데다가, 여기에 인접국가와의 관계까지 분석하는 것이기 때문에, 한 국가만 개별적으로 분석하거나 여러 국가를 지역별로 나누어 분석하는 것보다 훨씬 구체적이고 신빙성이 있다.    

언젠가 교수님께서 지정학은 국제정치뿐 아니라 경제학을 공부할 때에도 유용하게 쓰일 것이라는 말씀을 해주셨던 기억이 난다. (어떤 학문이든 마찬가지겠지만) 정치와 경제는 뗄려야 뗄 수 없는 관계인 데다가, 요즘 같은 글로벌 경제 시스템 하에서는 그 나라의 정치적인 상황을 알면 투자나 산업적인 전략을 세우는 데 있어서도 도움이 될 것이라는 말씀이셨다. 그러면서 한 선배가 정외과 출신으로 드물게 금융권에 취업하여 지정학 지식을 활용하여 경이적인 성과를 내며 승승장구하고 있다는 말씀도 덧붙이셨다. 좋아서 정외과에 들어갔지만 과연 이 지식을 어디에 써먹나 하는 막연한 불안감이 있던 차에 그런 이야기를 들으니 솔깃했다.

<10년 후, 부의 지도>는 그 때 교수님이 해주셨던 말씀에 딱 들어맞는 책이다. 대만의 국제관계전문가 류비룽과 국제관계학 지식을 바탕으로 외국계 자산관리업체에서 활약한 이력이 있는 린즈하오가 공저한 이 책은, 국제관계학, 그 중에서도 지정학적 지식을 통해 투자에도 성공하는 비법이 담겨 있다. 정치외교학과 경제학을 복수전공한 나한테는 익숙한 이야기지만, 두 학문과 관련이 없는 사람에게는 전혀 낯선 이야기로 들릴지도 모르겠다. 하지만 투자에 있어 국제관계라든가 지정학적인 요소를 고려하는 것은 오래된 일이다. (소위 '증권가 찌라시'만 봐도 그렇다. 연예인의 사소한 가십조차도 투자의 향방에, 크게는 국가 경제에 영향을 끼친다는데, 하물며 정치라고 예외일까...)

이 책에서 다루는 가장 큰 테마는 역시 미국과 중국의 양강 구도이다. 20세기 최고의 패권국으로 탈냉전 이후 점점 커지는 듯 보였던 미국의 파워는 2001년 9.11 테러와 중국의 부상으로 주춤하고 있다. 여기에 2000년대 말 금융위기와 무역수지 적자, 재정위기 등 일련의 사건으로 미국의 국력뿐 아니라, 미국이 상징하는 자본주의 질서와 자유무역 기조에 대한 회의론마저 가속화되고 있는 실정이다. 반면 중국은 등소평 시대 이후 점점 국력을 회복하고 있으며, 2000년대에는 기록적인 경제성장률을 보였으며, 약점으로 지목되었던 사회체제의 불안정성이라든가 내수 부족 현상도 완화되고 있는 추세다. 여기에 유럽 지역과 일본 등 기존 선진국의 위기, 브릭스, 아세안 등 신흥 지역의 부상이 맞물리며 국제정치는 종잡을 수 없는 흐름으로 내달리고 있다. 이 책에는 이러한 내용들이 구체적인 데이터와 이론은 물론, 각각 지정학과 금융에 잔뼈가 굵은 두 저자의 분석과 함께 제시되어 있다. 이 책 한 권만 읽어도 현재 국제정치와 국제경제를 동시에 파악할 수 있을 것이라고 해도 과언이 아니다.

특히 이 책에서 나는 미국과 중국의 경쟁 모드에 인도, 서아시아, 중남미, 동남아, 아프리카 등 다른 지역들이 결부되는 양상을 보는 것이 재미있었다. 몇 세기 동안 해양을 지배하는 국가가 패권을 잡는 추세였지만, 이제는 육로 대결이 새로운 추세라고 한다. 미국과 중국이 지리적으로는 떨어져 있지만, 그 사이에 있는 동아시아, 서아시아, 유럽 등의 국가들과 부지런히 연계하며 세력을 넓히다보면 언젠가는 충돌하는 지점이 생길 것이다. 지리적으로 보았을 때 동아시아에 위치한 우리나라도 예외일 수 없다는 점에서 국제정치에 대한 관심, 그 중에서도 미국과 중국의 국제정치에 대해 끊임없이 관심을 공부하는 자세가 꼭 필요할 것이다.

익숙한 길에서는 행운을 만나기 어렵다

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낯선 사람 효과 - 《80/20 법칙》리처드 코치의 새로운 시대 통찰
리처드 코치 & 그렉 록우드 지음, 박세연 옮김 / 흐름출판 / 2012년 11월

'낯선 사람 효과'는 '그냥 알고 지내거나 별로 가깝지 않은 낯선 사람들과의 관계(약한 연결)가 삶을 흥미진진하고 풍요롭게 만들어줄 기회와 정보, 혁신의 가능성을 더 많이 제공한다'는 뜻을 가진 용어다. 별로 가깝지 않은 사람들이 가까운 사람들보다 더 많은 기회를 가져다 준다니, 정말 그럴까? 의구심이 들었으나 의외로 사례를 쉽게 찾을 수 있었다.

며칠 전 오후 케이블 채널에서 '레이첼 조의 ~' 라는 프로그램을 보았다. 처음 보는 방송이라서 전체 내용은 모르지만, 내가 본 에피소드는 사장인 레이첼 조가 임신을 하는 바람에 그녀를 대신할만한 새로운 직원을 찾는 내용이었다. 그녀의 남편은 채용 공고를 내기 전에 먼저 직원들에게 이렇게 물었다. '혹시 주변에 추천할 만한 사람 없어?' 그러자 한 여직원이 '아는 사람 중에 괜찮은 사람이 있다'며 대답했고, 그 '아는 사람'은 누구보다도 먼저 면접을 볼 기회를 얻게 되었다. 추천한 여직원의 가족도, 애인도, 베스트 프렌드도 아닌, 그저 아는 사람 이었는데도...

멀리서 사례를 찾을 것도 없다. '낯선 사람' 투성인 인터넷 상에서도 취업이나 사업 제안을 하거나 업무상 도움을 주고받는 경우를 종종 보기 때문이다. 일면식도 없는 사람들이 무엇을 보고 어려운 결정을 턱턱 내리는 것일까? 잘 이해할 수는 없지만, 그만큼 낯선 사람 효과가 무시할 수 없는 힘과 매력을 지녔다는 뜻이리라.

낯선 사람들과의 약한 연결을 활용하라는 것이 이 책이 주는 메시지의 전부는 아니다. 가족, 친척, 학벌, 현재 다니는 직장 등 강한 연결이 지니는 폐쇄성, 정체성, 안정성을 극복하라는 것이 오히려 저자가 강조하고자 하는 핵심 메시지라고 볼 수 있다. 낯선 사람 효과가 필요한 것도 평소에 가깝게 지내는 사람들, 익숙한 관계와 화제, 공간으로부터 벗어나 새로운 기회와 자극을 얻기 위해서다. 늘 같은 사람을 만나고, 같은 생각만 하는 사람에게 발전은 없다.

강한 연결에 대한 저자의 부정적인 생각은 집단사고, 권위의 부정적인 효과를 분석한 5장(허브란 무엇이며 어떻게 선택해야 하는가?), 대도시 빈곤층의 주거지인 슬럼의 폐쇄적이고 정체된 문화를 분석한 12장(네트워크로 가난을 구제할 수 있을까?) 등에서 엿볼 수 있었다. '자신에게 더 잘 맞는 조직을 발견하기 위해 멈추지 말고 계속해서 움직여야'(p.221) 한다든가 , '적정 근무연수에 대해 4~5년 정도가 제일 적당하다'(p.225) 등 개별적인 문장만 보아도 강한 연결로 벗어나기 위해 개인이 해야 할 일을 알 수 있었다.

보다 적극적으로 약한 연결을 늘리기 위해서는 새로운 모임에 참가하고, 다양한 장소에 돌아다니며, 다른 이들에게 직접적으로 부탁을 하는 등 노력하는 방법도 있다. 첫인상을 좋게 만든다든가, 지난번 만났을 때의 인상과 대화 내용을 기억한다든가, 교류가 부족한 사람들을 집중 공략한다든가 등의 구체적인 노력도 필요하다. 이런 사람들을 저자는 '슈퍼 커넥터'라는 용어로 부른다. 슈퍼 커넥터가 되기 위해서는 노력이 필요하지만 타고난 재능이 필요한 것은 아니다.

현재의 삶이 불만족스럽고 무언가 변화를 주고 싶은 사람이라면 오늘부터라도 슈퍼 커넥터가 되어 보는 것은 어떨까? 그렇게 만난 낯선 사람들과 맺은 약한 연결이, 당신을 매우 낯설고도 환상적인 삶의 경지로 데려다 줄지도 모른다.
 

씁쓸한 현실, 얼음물 같은 미래

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2013-2014 세계경제의 미래
해리 S. 덴트 & 로드니 존슨 지음, 권성희 옮김 / 청림출판 / 2012년 11월

작년 12월부터 올 1월 들어서까지 2013년 새해의 경제와 사회상을 예측하는 책을 여러권 읽었다. 작년까지만 해도 그런 책들을 보면 부정적인 말보다 - 새해에 대한 기대를 담아 약간은 부풀린 감이 없지 않은 - 긍정적인 내용들이 많았는데, 올해에 대한 책들은 하나같이 부정적인 예측이 압도적으로 많다. 경기가 안 좋다는 것은 피부로 느끼고 있는 사실이라서 크게 아쉽지는 않지만, 내 느낌보다도 더욱 부정적인 글들을 보다보면 얼음물을 뒤집어쓴 듯 정신이 번쩍 나고 열심히 살아야겠다는 생각이 절로 든다.

경제예측 연구소 HS덴트의 해리 덴트와 로드니 존스가 함께 쓴 <2013-2014 세계경제의 미래> 역시 새해에 대한 부정적인 전망 위주다. 이 책은 인구학적 통계에 근거하여 경제 예측을 하는 점이 특징이다. 저자에 따르면, 각 나라의 인구 중 가장 높은 비중을 차지하는 베이비부머 세대가 자녀들을 졸업 또는 취업시키고, 본인들은 퇴직을 하는 연령이 되고 있는 점이 앞으로의 세계 경제의 가장 큰 변수라고 한다. 인간은 가격이나 금리가 아닌 생애주기에 따라 소비를 결정하는 존재인데, 현재 베이비부머 세대는 가족수가 줄면서 소비 요인은 적어진 반면 은퇴로 인해 저축 동기는 강해지고 있다. 그 결과 소비의 감소로 인해 디플레이션 시대가 오고, 기업과 정부는 호황을 기대하기가 어렵게 된다는 것이다.

베이비부머 세대에게는 어떤 느낌이 들지 모르지만, 그들의 자식 세대인 사람으로서 이 책을 읽으면서 참 마음이 아팠다. 일단 비중이 가장 큰 인구 집단을 표적 집단으로 삼는 마케팅의 특성상 기업들의 주 타겟은 앞으로도 베이비부머 세대일 것이라고 한다. 패스트푸드 업체인 맥도널드에 어른들 몸에 좋은 샐러드 메뉴가 추가된다든가, 프라임타임의 TV 프로그램이 전처럼 2,30대 아닌 4,50대 위주로 편성되는 것도 그런 의미로 분석할 수 있다. 또한 베이비부머 세대의 욕심으로 가열된 대학 입시 열풍이 비용만큼 큰 효과를 거두지 못하고 있으며 앞으로 명문대의 '간판값'은 예전만큼 높게 쳐주지 않을 예측도 씁쓸했다. 과연 그들의 자식 세대들은 무엇을 위해 살아온 것일까?

그 결과 베이비부머 세대들의 자식 세대들은 소비를 혐오하고, 환경이나 인권 같은 무형의 가치를 선호하는 세대가 되었다고 하니 그것은 좋은 일인지도 모르겠다. 또한 기업의 힘이 커지면 고용자가 설 곳은 줄어들 것이니 스스로 기업이 되는 것도 괜찮은 선택이라는 문장도 마음에 와닿는다. ('누구든 사업가가 되어야 한다' p.345) 쓴 약이 몸에 좋다는 말도 있듯이, 씁쓸한 현실이 도리어 기회가 될지도 모른다. 저자는 미래 세대에게 이런 메시지를 전하고 싶었던 것이 아닌가 생각해본다.