코로나 이후의 세상에 대응할 필립 코틀러의 마켓 5.0 전략

필립 코틀러 마켓 5.0
필립 코틀러.허마원 카타자야.이완 세티아완 지음, 이진원 옮김 / 더퀘스트 / 2021년 5월

세계적인 경영 구루인 필립 코틀러의 '마켓 4.0'을 읽은 지 약 4년이 지났는데 그동안 코로나19라는

전대미문의 사태가 여전히 진행 중이다 보니 마케팅 환경의 변화도 결코 무시할 수 없는 지경에 이른

것 같다. 그래서 그런지 몰라도 비교적 짧은 시간만에 필립 코틀러는 다시 한 단계 버전을 올린 이 책을

내놓았다. 거리두기 단계를 이랬다 저랬다 하는 것 같은 느낌이 약간 들긴 하지만 그래도 마켓 4.0과는

뭔가 확실히 차별화가 될 만한 상황이라 할 수 있기에 과연 마켓 5.0에서는 어떤 내용을 담아낼지 궁금했다.

먼저 마켓 1.0에서 5.0까지의 변화의 흐름을 살펴볼 필요가 있는데, 마켓 1.0이 제품 중심 마케팅이라면

2.0은 소비자 중심으로, 3.0은 인간 중심으로 진화해나갔다. 마켓 4.0은 직접 읽었지만 지금은 기억이

가물가물한데 4차 산업혁명이라는 시대의 화두에 맞게 전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 전환을

얘기했다. 디지털 기술 발달에 따른 디지털 마케팅이라는 어쩌면 당연한 시대적 흐름을 마케팅의 

관점에서 잘 녹여낸 마켓 4.0이 상당 기간 유효하게 작용할 거라 생각했지만 코로나19 팬더믹이라는

급변한 상황 속에서 세대 차이, 부의 양극화, 디지털 격차라는 문제가 대두되자 필립 코틀러를 비롯한

저자들은 인간과 기술의 융합이라는 마켓 5.0을 새롭게 제시한다. 마켓 5.0을 '고객 여정 내내 가치를

창출, 전달, 제공, 강화하기 위해 인간을 모방한 기술을 적용하는 것'이라고 정의하면서 디지털 기술과

인간의 능력의 조화를 추구하는데 어떻게 보면 과거회귀적인 느낌도 들었다. 디지털 기술이 발달하면서

인간이 직장에서 상당 부분 퇴출(?)될 위기에 처했다는 우려가 큰 데 오히려 이 책에서는 기술로만 

감당할 수 없는 인간 고유의 능력과 장점을 발휘할 수 있는 분야들을 언급하며 기계와 인간의 협업을

통해 최상의 마케팅이 가능함을 역설한다. 

구체적으로 파트 2에선 앞서 언급한 세 가지 주요 과제인 세대 차이, 부의 양극화, 디지털 격차를 집중

분석하고 이를 해결하기 위한 마케팅 전략을 제시하고, 파트 3에선 미래의 마케팅을 위한 새로운 전략

으로 디지털화에 대응하기 위한 조직의 준비 전략, 여러 문제들을 해결해 줄 차세대 기술들, 이런 차세대

기술을 활용한 고객들의 새로운 경험에 대해 얘기한다. 마켓 5.0의 핵심이라 할 수 있는 5대 분야로

데이터 중심 마케팅 원칙과 애자일 마케팅의 두 가지 원칙과 예측 마케팅, 맥락 마케팅, 증강 마케팅

이라는 세 가지 적용 방법을 제시하는데 코로나 사태 이후 달라진 환경에 어떠한 마케팅 방법이 효과적일

것인지를 구체적으로 가르쳐주었다. 코로나 사태로 인해 비대면 환경이 대세가 되다 보니 디지털 기술이

더 발전할 거라 생각했지만 이 책에선 의외로 인간만의 장점을 잘 접목한 마케팅이 필요함을 강조했는데

코로나 사태가 종식되면 과연 어떤 환경에서 마켓 5.0이 실행될 것인지 귀추가 주목된다.  

인류 역사상 대표 부자 15명의 삶을 통한 부자들의 면모를 제대로 보여준 책

부자의 역사 - 부자의 탄생과 몰락에서 배우는 투자 전략
최종훈 지음 / 피톤치드 / 2021년 4월

누구나 부자가 되고 싶어하고 부러워하지만 부자가 되기는 쉽지 않고 오히려 부자를 욕하는 게 실상이다.

부자를 어느 정도의 부를 가진 사람으로 정의할 것인지도 어렵지만 세계 최고 수준의 부자들은 보통

부자라고 부르는 수준의 사람들과는 차원이 다른 뭔가가 있다고 볼 수 있는데, 이 책에서는 인류의 

방대한 역사 속에서 대표적인 부자 15명을 선정하여 그들이 어떻게 부자가 되었는지를 자세하게 

알려준다.

저자는 부자들의 삶을 하마르티아와 페리페테이아라는 생소한 단어들을 토대로 분석한다. 하마르티아는

그리스어로 '벗어남', '일탈'을 뜻하는데 아리스토텔레스의 '시학'에서 처음 언급된 개념으로 위대한 인물이 갖는 선천적 결함, 격정적인 성격에서 비롯한 판단 착오를 의미한다. 페리페테이아는 그리스어로

운의 역전을 의미하는데, 이 책에 등장하는 부자들은 자신의 하마르티아를 극복해 인생 역전을 이룬

인물들이라 할 수 있었다. 저자는 부자에게 필요한 다섯 가지 덕목으로 독창성(전에 없던 개념을 생각

해내는 창의적인 발상, 기존에 있던 것을 조합하는 능력), 진실성(도덕적 덕목과 사회적 기여를 통한

종교적 헌신, 정신적 가치에 대한 믿음), 성실성(끈기와 인내, 불요불굴의 정신, 집착력과 근면성),

계획성(주도면밀한 전략과 계획, 밀어붙이는 추진력), 개방성(새로운 변화에 대한 오픈마인드, 문제를

수용하는 솔직함, 회복탄력성 등)을 꼽으면서 인류 역사상 대표 부자 15명을 자세하게 분석한다.

과연 누가 선정되었는지 궁금했는데, 성경에 나오는 욥을 시작으로 최초로 금화를 만든 크로이소스,

로마를 소유한 마르쿠스 크라수스, 잉글랜드를 정복한 윌리엄 1세, 가는 곳마다 황금을 나눠준 금 

부자 만사 무사, 피렌체에 르네상스의 꽃을 피운 코시모 데 메디치, 금융업을 대표하는 마이어 암셀

로스차일드. 석유 재벌 존 록펠러, 철강왕 앤드루 카네기, 자동차왕 헨리 포드, 마이크로소프트의 빌

게이츠, 가치 투자의 귀재 워런 버핏, 애플의 스티브 잡스, 페이스북의 마크 저커버그, 아마존의 제프

베조스가 당당히 이름을 올렸다. 나름 시대별로 선정을 한다고 한 것 같은데 아무래도 현대에 가까운

인물들이 대거 선정된 것 같다. 만사 무사를 제외하면 어느 정도 알고 있는 인물들이라 그리 새로울

것은 없었는데 각 인물들의 하마르티아와 페리페테이아를 바탕으로 한 분석은 기존에 막연하게 알고

있던 것과는 차원이 달랐다. 대부분의 인물들이 자신의 하마르티아를 이겨내고 인생 역전을 이뤘다고

볼 수 있는데 그 역동적인 삶의 얘기가 흥미진진하게 펼쳐졌다. 부를 축척한 과정이 윤리적으로 정당한

것인지를 따질 여지는 적지 않지만 저자가 제시한 다섯 가지 덕목 중 각자마다의 특출한 면모를 바탕으로

남들은 이루지 못한 부를 성취할 수 있었다. 그동안 부자들에 대해 부러움과 동시에 뭔가 구린 짓을

했을 거라며 막연한 추측으로 자기위안을 삼곤 했는데 이 책을 보면서 그들이 부자가 된 것은 나름의

특출한 면과 시대의 흐름을 읽을 줄 아는 안목이 있음을 깨닫게 되었다. 단순히 부자가 되는 방법을

소개하는 책들과 달리 인류 역사상 대표 부자들의 삶을 저자 나름의 기준과 관점으로 잘 정리한 책이었다.

10년 후에 각광받을 100가지 블루오션을 정리하여 소개한 책

앞으로 10년 부를 끌어당기는 100가지 블루오션
닛케이BP종합연구소 지음, 이주희 옮김 / 동양북스(동양문고) / 2020년 11월

4차 산업혁명이 화두가 되어 급변하는 미래를 예측하던 시절이 엊그제 같은데 코로나가 모든 걸 삼켜

버린 2020년도 이제 며칠 남지 않았다. 코로나로 인해 미래 예측이 더욱 힘들어진 상황이지만 그래도

대세를 거스를 수는 없는 상황인지라 앞으로 10년 후 부를 끌어당기는 블루오션으로 과연 어떤 것들이

있는지 이 책을 통해 확인해볼 수 있는 좋은 기회가 될 것 같았다.  

닛케이BP종합연구소에서 선정한 100가지 블루오션을 6가지 분야에 걸쳐 간략하게 소개하고 있는데 

본격적인 블루오션 탐구에 앞서 이노베이션을 만들어내는 5가지 구조 변화를 설명한다. '생존에서 

삶의 질로', '유형 자산에서 무형 자산으로', '클로즈에서 오픈으로', '무한 자원에서 유한 자원으로',

'테크놀로지의 집중에서 분산'으로가 바로 5가지 구조 변화라고 하는데 이러한 구조 변화 위에 100가지

블루오션을 '인간의 행복을 추구하는 상품', 'AI가 지배하는 세상', '일하는 방식을 바꾸는 기술', '공유

서비스', '지속 가능한 사회를 위한 서비스', '과학의 발전이 가져다줄 상품'의 여섯 가지 영역으로 나눠

소개한다. 각 항목마다 세 페이지씩 정도의 분량만 할애하고 있어 맛보기라 할 수도 있었는데 먼저 

'인간의 행복을 추구하는 상품'으로는 행복 매니지먼트, 미병 대책, 밤의 수면 관리, 낮의 수면 관리 

등을 제시한다. 각 블루오션마다 시장 개요와 공략 포인트로 핵심 내용을 요약해놓고 있어 블루오션에 

대한 방향 제시를 해주고 있다. 'AI가 지배하는 세상'에선 언제 어디서든 자신의 이상형을 소개해주는

'실시간 매칭'이나 고령자, 중년, 장년의 뇌 건강 향상을 위한 '뇌 피트니스' 등이 인상적이었고, 

'일하는 방식을 바꾸는 기술'에선 코로나 시대에 걸맞은 자택의 사무실화를 다룬 '언택트 시대의 주택'

이나 자동 통역 기능이 탑재된 고화질 화상 회의, 한 사람 한 사람에게 최적화된 개인 전용 소프트웨어

로봇인 'AI 어시스턴트' 등이 유망한 것으로 보였다. '공유 서비스'에선 자율주행차가 대세가 될 시대에

각광받을 'MaaS 서비스', '자율 주행 모빌리티 보험' 등이, '지속 가능한 사회를 위한 서비스'에선

천재지변 예보, 집 안 가재도구의 IoT 등이, 마지막으로 '과학의 발전이 가져다줄 상품'에선 우주

이주 정착, 하늘을 나는 자동차, 토큰 이코노미 등이 유망한 블루오션이라 할 수 있었다. 2030년이 먼

미래라고만 생각했는데 이 책을 읽다 보니 조만간 현실화될 부분들이 적지 않은 것 같았다. 비록 이 

책에서 다룬 블루오션들이 완전히 신선한 획기적인 아이템들이라고는 할 수 없겠지만 유망한 트렌드가

무엇인지 큰 그림을 그리기에는 흥미로운 정보들을 제공해준 책이었다.    

작은 습관 레시피를 비롯해 행동 설계의 효과적인 방법들을 가르쳐주는 책

습관의 디테일 - 위대한 변화를 만드는 사소한 행동 설계
BJ 포그 지음, 김미정 옮김 / 흐름출판 / 2020년 10월

어떤 습관을 가지고 있느냐고 그 사람의 인생을 좌우한다고 해도 과언이 아니지만 좋은 습관을 갖기고,

나쁜 습관을 버리기도 쉽지 않다. 습관의 중요성에 대해선 늘 인지하고 있어서 그런지 찰스 두히그의

'습관의 힘', 제임스 클리어의 '아주 작은 습관의 힘' 등 습관을 다룬 책들을 인상적으로 읽었지만 문제는

이런 책들에서 알려준 방법들을 실천으로 옮기지는 못했다는 점이다. 바쁜 일상에 치이면서 살다 보니

의식적인 변화를 시도하기엔 늘 뭔가 원동력이 있어야 할 것 같은데, '지금까지 나온 습관 책 중 가장

체계적이고 실용적이다'라는 로버트 치알디니의 극찬으로 볼 때 이 책이 그 역할을 해줄 거라 기대가

되었다.

이 책에서 행동과학자인 저자는 습관과 관련해 추상적인 이론을 제시하는 것이 아니라 구체적인 저자

나름의 방법론을 제시한다. 작은 습관 기르기를 통해 습관을 만드는 구체적인 행동 설계를 알려주는데,

먼저 거창하게도 자신의 이름을 딴 포그행동모형을 제시한다. 'B=MAP(행동이 발생하려면 동기와 

능력과 자극이 동시에 갖춰져야 한다)'라는 공식을 통해 습관의 작동 원리를 설명하는데, 행동을 

결정하는 4가지 원리로 '동기가 높을수록 행동할 가능성이 높다', '하기 어려운 행동일수록 행동할 

가능성이 낮다', '동기와 능력은 서로를 보완한다', '자극 없이는 어떤 행동도 일어나지 않는다'라는

너무나 당연한 것 같지만 우리가 평소에 의식하지 못하고 있던 행동의 작동 원리를 명쾌하게 알려준다.

'동기', '능력', '자극'이라는 세 변수를 적절히 설정하면 충분히 습관을 형성할 수 있음을 구체적인

사례들을 통해 보여주는데, 행동 설계 7단계로 '열망을 명확히 한다', '행동 선택지를 탐색한다', 

'자신에게 적합한 구체적인 행동을 찾는다', '아주 작게 시작한다', '적절한 자극을 준다', '성공을

축하한다', '반복하고 확대한다'를 차례로 가르쳐준다. 특히 습관에 스위치를 다는 법이라고 할 수 있는

작은 습관 레시피가 상당히 효과적이라 할 수 있었는데, 작은 행동(새로운 습관)을 실행하도록 상기시킬

생활 속 기존 일과를 찾아 앵커를 설정하고, 대단히 작고, 대단히 쉽게 축소한 자신이 원하는 새로운

습관을 시작할 작은 행동을 하고, 내면에 긍정적인 감정(뿌듯함)을 불러일으키기 위한 축하를 반복하면

새로운 습관을 형성할 수 있었다. '나는 (양치질) 후에 (치아 하나를 치실질) 할 것이다'처럼 작은

습관 레시피 만들기는 정말 사소하면서도 하기 쉬운 행동을 시작하면서 습관을 기르는 효과적인

방법이라 할 수 있었는데, 그동안 습관 형성 설계가 실패한 게 너무 추상적이거나 하기 힘든 설정을

무리하게 시도하다 보니 금방 포기하게 된 것이었다. 이 책에선 개인의 습관 형성은 물론 집단 행동

설계도 동일한 방법으로 가르쳐줘서 작은 행동 설계가 본인의 삶은 물론 여러 사람들의 삶에 커다란 

영향을 줄 수 있음을 잘 보여주었다. 습관을 비롯한 행동의 변화의 필요성을 느끼는 사람들에게 유용한

행동 설계 방법을 가르쳐줘서 작심삼일에 좌절했던 많은 사람들에게 큰 도움이 될 만한 책이었다. 

인공지능과 로봇과의 경쟁에서 살아남을 다섯 가지 휴먼 스킬

휴먼 스킬 - 인공 지능은 감히 넘볼 수 없는 인간의 기술
크리스털 림 랭.그레고르 림 랭 지음, 박선령 옮김 / 니들북 / 2020년 8월

인공지능과 로봇이 인간을 대체하기 시작하는 세상이 되면서 인간으로서의 존재감에 상당한 위협을

받기 시작했다. 과연 인간이 지금 하는 일자리 중 지킬 수 있는 게 얼마나 될 것인지, 지킬 수 없는

일자리는 언제 빼앗길 것인지 하는 위기감이 점점 대두되고 있는데 아무리 인공지능과 로봇이 능력이

충분해도 감히 넘볼 수 없는 인간의 고유한 영역도 있을 것이어서 대체될 수 없는 인간의 고유한 휴먼

스킬을 다루는 이 책이 인공지능 및 로봇과의 생존경쟁에 있어 중요한 가르침을 줄 거라 기대가 되었다.

사실 인공지능과 로봇으로 인한 인간 삶의 변화에 대해선 '로봇 시대, 인간의 일', '창조력 코드' 등의 

책을 통해 미리 엿보았지만 위 책들에선 어떤 생존 기술이 필요한지에 대해서는 구체적으로 거론을

하진 않아 이 책에서 얘기하는 휴먼 스킬이 과연 뭘까 궁금했는데 본격적인 얘기에 앞서 미래에 대한

전반적인 예측을 담고 있다. 미래학자들이 미래의 풍경을 묘사하기 위해 '뷰카'라는 생소한 단어를

사용하는데 '변동성', '불확실성', '복잡성', '모호성'을 뜻하는 영어 단어 첫 글자를 결합한 신조어였다.

뷰카는 변화 속도가 기하급수적으로 증가하는 세태를 의미하는데, 기술이 인간의 경쟁자가 아니라 

인공지능과 로봇이 재미없고 기계적인 일에서 인간을 해방시켜 줄 것이라고 희망적인 얘기를 한다.

미래학자 리카이푸는 최적화, 창의력/전략, 높은 EQ/동정심, 낮은 EQ/동정심을 기준으로 미래 직업의 

판도를 크게 '인간 베니어', '위험 지대', '느린 전개', '안전지대'의 네 가지로 분류한다. 최적화 기반의

작업이면서 낮은 수준의 정서 지능/동정심이 요구되는 고객 지원, 방사선 전문의, 텔레 마케터, 보안 

요원, 설거지 담당자, 트럭 운전사 등은 인공지능 등에 의해 가장 먼저 대체될 직업 분야로 꼽았고, 

반대로 창의성/전략에 의존하며 높은 수준의 정서 지능/동정심이 요구되는 CEO, 사회 복지사, 

M&A 전문가, PR, 마케팅 전문가 등은 인공지능의 공세에도 비교적 안전하다고 말한다. 뷰카 세계에

도사리고 있는 문제로는 '주의 산만', '관계 단절', '다양성 부족', '끊임없는 행위'를 들고 있는데,  

이에 대한 대처방안이 바로 이 책에서 말하는 정교하고 수준 높은 사회 정서능력인 '휴먼 스킬'이다.

이 책에서 소개하는 다섯 가지 휴먼 스킬은 '집중과 마음챙김', '자기 인식', '공감', '복잡한 의사소통',

'적응 회복력'이다. 각각에 대해 한 파트씩을 할애하여 설명하고 있는데, 다른 책들에서도 본 듯한 

내용이긴 하지만 훨씬 구체적인 내용을 담아내고 있다. 이것 저것 신경 쓰느라 집중하지 못하고 마음을

관리하기가 쉽지 않은 세상에서 우선 '집중과 마음챙김'을 할 수 있어야 하고, 자기가 진정 원하는 것을

깨닫기 위해 '자기 인식'이 필요하며, 로봇과 차별화되는 '공감' 능력을 기르고, 효과적인 피드백 주기,

까다로운 대화 나누기 등 복잡한 의사소통 기술과 적응 회복력을 갖추면 잠재력을 극대화하고 의미 

있고 즐거운 삶을 살 수 있다고 얘기한다. 이 책에서 얘기한 다섯 가지 휴먼 스킬이 새롭거나 기발하다

할 수는 없지만 분명 인간의 고유한 능력을 십분 발휘할 수 있도록 도와주는 데 큰 역할을 할 것 같았다.

한 치 앞도 내다보기 힘들 정도로 격변하고 있는 사회에 인간으로서의 자존감을 지키며 살아가기 위해선

부단한 노력이 필요한 데 이 책에서 말하는 다섯 가지 휴먼 스킬을 제대로 갈고 닦는다면 변화를 그리

두려워만 할 것은 아님을 잘 보여준 책이었다.