빅4를 중심으로 더욱 양극화된 포스트 코로나 시대의 변화를 잘 보여준 책

거대한 가속 - 포스트 코로나 시대, 우리 앞에 다가온 역사의 변곡점
스콧 갤러웨이 지음, 박선령 옮김 / 리더스북 / 2021년 10월

코로나 시대 이전에도 4차 산업혁명 시대라며 세상의 급변에 대해 호들갑을 떨었는데 아무도 예상하지

못한 코로나 사태가 터지면서 4차 산업혁명 얘기는 쑥 들어가 버렸지만 '위드 코로나'가 언급되면서

다시 포스트 코로나 시대에 대한 예측이 분분하다. 사실 코로나 사태는 어떻게 보면 4차 산업혁명 시대를

더 앞당기는 역할을 했다고도 볼 수 있는데 이 책에서는 소위 IT 빅4(아마존, 애플, 페이스북, 구글)의 

영향력이 더 확대된 팬데믹 이후의 미래에 대해 상세히 살펴본다.

총 5장에 걸쳐 코로나 시대가 낳은 비즈니스 판도와 빅4와 이에 맞서는 세력들의 미래를 살펴보면서 

특히 고등교육 분야에 주목해서 자세히 검토한다. 팬데믹은 결국 약육강식의 비즈니스 세계를 더욱

양극화시켜 빅4(다른 책에선 첫 글자를 따서 'GAFA'라고도 함)를 비롯한 대형 IT 기업과 글로벌 기업

들은 큰 이익을 얻은 반면 한쪽에선 집단 도태가 일어나 파산하는 기업이 속출했다. 현금이 최고가 된

시대에 모든 추세가 10년 가속도가 붙은 상황에서 결국 급격한 변화에 잘 대처하는 자만이 살아남을 수 있게 되었는데 저자는 이제 광고에 의존하던 '브랜드 시대'에서 '제품 시대'로 전환되기 시작했다고 

얘기한다. 그리고 가치와 프라이버시(개인정보)를 교환하는 세상이 되었다고 하면서 안드로이드폰사용자는 프라이버시와 가치를 거래하는 대중이고, 아이폰 사용자는 돈을 더 내고 프라이버시와 신분

표시라는 사치를 누리는 부유층이라고 평가한다. 개인 정보 보호에 소홀한 기업을 레드 진영으로, 

철저히 보호하는 블루 진영으로 구분하며 점차 블루 진영에 유리한 환경이 조성되고 있다고 말한다.

빅4가 팬데믹 시대에 어떻게 더 강력해졌는지를 구체적으로 보여준 후 이에 도전하는 시장교란자들에

관해 얘기하는데 시장을 뒤흔들 교란자들의 속성을 T알고리즘이라 명명하면서 '인간의 본능에 호소',

'능력 위주의 승진 체계', '균형 잡힌 성장과 이윤', '런들', '수직 통합', '벤저민 버튼 제품', '비전 

스토리텔링', '호감도'의 8가지 요소로 구성되어 있다고 말한다. 저자가 시장교란자가 될 기업으로

언급하는 회사로는 에어비앤비를 필두로 넷플릭스, 스포티파이, 테슬라, 트위터, 우버, 틱톡 등이 

언급된다. 저자가 교수라 그런지 고등교육 분야에 별도로 한 장을 할애해 팬데믹의 직격탄을 받은

분야 중 하나로 소개하는데 역사상 가장 이윤이 높은 사업이던 대학 등 고등교육시장이 팬데믹 사태로

15년 안에 대학의 25%가 사라질 것으로 예측하면서 주립대학 정원을 늘리고 공립교육을 보완하는 

등 변화에 적극 대응할 것을 주문한다. 코로나 사태가 야기한 부의 집중화와 양극화를 완화하기 위해

민간 권력, 특히 거대 IT 기업들이 가진 권력을 제한하고 개인에게 권한을 부여하는 등 정부의 적극적인

역할을 주문하는 것으로 마무리한다. 빅4를 중심으로 한 점점 양극화된 자본시장의 상황을 면밀하게

분석하면서 급변하는 현실에 어떻게 대처할 것인지를 고민하게 해준 책이었는데 팬데믹이 불고온 

새로운 판도와 미래에 대해 제대로 알 수 있는 시간이 된 것 같다.   

변화의 원리와 설계 방법을 풍부한 사례를 바탕으로 설명한 책

변화는 어떻게 일어나는가 - 새로운 행동, 믿음, 아이디어가 퍼져나가는 연결의 법칙
데이먼 센톨라 지음, 이충호 옮김 / 웅진지식하우스 / 2021년 6월

4차 산업혁명의 화두였던 시절이 엊그제 같은데 금방 코로나가 모든 화제의 중심이 되는 등 격변하는

세상을 따라가기가 녹록하지 않은 상황이다. 이러한 급변하는 세상에서 변화에 적응하는 건 어떻게 

보면 생존의 필수능력이라 할 수 있는데 정작 변화가 어떻게 일어나는지에 대해서는 제대로 된 설명이

없었던 것 같다. 이 책은 변화가 일어나는 방식에 대해 저자가 네트워크과학에 기반하여 20년 넘게 

연구한 결과물이라 할 수 있는데 기대 이상의 내용을 담고 있었다. 

총 4부에 걸쳐 변화를 가로막는 세 가지 미신부터 변화를 일으키는 전염 인프라 설계, 25%의 티핑 

포인트, 부조화, 붕괴, 혁신의 발견을 다루는데 풍부한 사례들을 통해 변화가 어떻게 일어나는지를

잘 보여준다. 먼저 변화를 가로막는 3대 미신으로는 인플루언서 미신, 바이럴리티 미신, 고착성 미신을

제시한다. 유명인사가 변화의 동력이라고 흔히들 생각하지만 이 책에선 인플루언서들은 오히려 주위의

혁신을 받아들이지 않는 사람들에 의한 대항 영향력에 상당히 신경을 써야 해서 위험 감수를 하지 

않는다고 한다. 소위 입소문의 영향력에 대해서도 행동은 바이러스처럼 전파되지 않기 때문에 한계가

있고, 인지도가 높다고 해도 기존 사회규범에 반할 경우에는 무조건 좋은 결과를 낳는 것도 아니라고 

한다. 여기서 한국의 산아제한 계획이 성공한 사례가 구글 글래스의 실퍠 사례와 비교되며 고착성 

미신과 관련해 소개되는데 한국의 산아제한 성공은 뒤에서도 계속 언급된다.

그러면 도대체 어떻게 하라는 것인가 의문이 생기는데 저자는 전염 인프라를 설계하라고 주문한다.

단순한 전염의 확산은 감염된 사람과 접촉하는 것만으로 충분하지만 복잡한 전염은 사람들의 저항을

극복해야 하는데 네 가지 장애물로 협응, 신뢰성, 정당성, 열광을 제시한다. 여기서 약한 유대 네트워크와

강한 유대 네트워크로 나눠 각각 불꽃놀이와 그물에 비유하는데, 복잡한 전염을 일으키기 위해선 강한

유대 네트워크를 바탕으로 한 전염 인프라를 구축해야 한다면서 그 필수적인 요소로 넓은 가교와 

관련성을 제시하며 다양한 사례들로 설명한다. 말콤 글래드웰의 책 '티핑 포인트'와는 약간 다른 개념

이지만 새로운 행동이 충분한 추진력을 얻어 그것의 수용 가능성에 대한 모든 사람의 의견이 갑자기

변하는 지점인 티핑 포인트가 25%임을 여러 실험과 사례로 입증하는데 이러한 티핑 포인트를 역이용

하는 중국 정부의 교묘한 여론 조작은 섬뜩할 지경이었다. 이러한 티핑 포인트에 도달하기 위해서는

눈덩이 전략이 적절함을 사례를 통해 잘 알려주는데, 마지막 장에서 앞서 소개한 변화를 위한 7가지

전략을 다시 한 번 깔끔하게 정리해준다. 이 책은 그동안 어떤 책에서도 제대로 설명하지 못한 변화와

혁신의 구조와 설계에 대해 풍부한 실제 사례들을 통해 설명하고 있어 세상을 바꿀, 아니 자기 주변

이라도 변화를 꿈꾸는 사람들에게 정말 유용한 지침서가 되지 않을까 싶다.   

문제의 근원이 있는 업스트림(상류)로 가서 발본색원하는 법을 가르쳐주는 책

업스트림 - 반복되는 문제의 핵심을 꿰뚫는 힘
댄 히스 지음, 박선령 옮김 / 웅진지식하우스 / 2021년 6월

댄 히스의 책은 그의 형 칩 히스와 공저인 '스위치'를 인상적으로 읽었는데 이 책은 그가 독자적으로

내놓은 책이라 과연 어떤 내용을 담고 있을지 궁금했다. 상류라는 의미의 '업스트림'을 제목으로 사용한

것 자체가 좀 뜬금없는 측면이 있었는데, 띠지에 적혀 있는 것처럼 '문제는 해결하는 것이 아니라 

예방하는 것'으로 현재 문제가 발생하고 있는 다운스트림(하류)이 아닌 문제의 근원이 있는 업스트림

(상류)으로 가서 문제 자체를 예방하라는 메시지를 담고 있었다.

특별히 저자의 '한국의 독자들에게'라는 글로 시작하는 이 책은 소 잃고 외양간을 고치지 말고 '문제가 

발생하기 전에 선제적으로 대응하거나, 그 문제로 인한 피해를 체계적으로 줄이는' 업스트림 활동이 

왜 필요한지를 설명하면서 구체적으로 업스트림 활동을 위한 7가지 행동 전략을 제시한다. 먼저 우리가

똑같은 문제에 계속 시달리는 이유로 문제 불감증, 주인의식 부재, 터널링 증후군의 세 가지를 든다.

NFL 선수들이 만성적인 부상에 시달리는 거나 시카고 공립 고등학교 졸업률에 큰 변화를 보인 이유는

모두 그냥 당연하게 여긴 것들에 대해 문제의식을 가지게 되면서였고, 소아과 의사들이 카시트 의무화를

주장하게 된 것도 어린이 사망 1위 원인이 자동차란 사실에 대해 주인의식을 가졌기 때문이었다. 여행

전문 웹사이트 익스피디아가 콜센터 통화량이 많은 문제를 해결하지 못하고 있었던 것도 바로 어느 

팀도 자기 일이라고 생각하지 않았기 때문이었는데 문제 불감증과 주인의식 부재는 여러 사례들을 

통해 쉽게 공감할 수 있었다. '터널링 증후군'은 터널에 있는 것처럼 좁은 시야를 갖게 되는 걸 말하는데

우리가 단기적이고 반응적으로 사고하게 만든다. 

이렇게 반복되는 문제의 원인을 진단한 후 본격적으로 업스트림으로 나아가기 위한 7가지 행동 전략을

제시하는데, '꼭 필요한 사람을 모집해 문제의 심각성을 각인시키기', '문제를 유발하는 구조를 재설계

하기', '문제 해결에 필요한 지렛대를 찾기', '위험을 예측하는 시스템을 만들기', '데이터를 의심하기',

'코브라 효과를 경계하기', '비용 문제 해결하기'였다. 그 일에 적합한 인물들을 결속시키고, 문제 해결을

위한 시스템을 잘 설계하며, 문제에 개입할 적절한 지점을 찾아내고, 경보 시스템을 구축하며, 허깨비

승리와 부작용을 방지하고, 자금 흐름을 살피며 예방 자금을 지불할 사람을 찾는 게 이 책에서 말하는

업스트림으로 가기 위한 핵심 전략들이었다. 각 전략과 관련한 여러 실제 사례들을 풍부하게 소개해

설득력을 높이고 있는데, 경보시스템과 관련해 한국에서 갑상선암이 급증한 사례도 소개하고 있어 

더 와닿았던 것 같다. 이 책을 읽고 나니 그동안 발등에 떨어진 불만 끄기 급급했던 모습을 되돌아보게

되었는데, 문제의 근원이 있는 업스트림으로 가서 문제를 발본색원 하도록 그 이유와 방법론들을 다양한

실제 사례들을 통해 제대로 가르쳐준 책이었다.    

지금은 친숙한 세상을 바꾼 51가지 물건들

팀 하포드의 세상을 바꾼 51가지 물건 - 새로운 것들은 어떻게 세계 경제를 변화시켰을까
팀 하포드 지음, 김태훈 옮김 / 세종(세종서적) / 2021년 5월

'경제학 콘서트' 시리즈 1, 2권으로 우리 일상속의 여러 현상들을 경제학으로 흥미롭게 풀어냈던 팀

하포드의 책은 '어댑트'를 읽은 지 무려 10년이 지났는데 이번에는 세상을 바꾼 51가지 물건을 소개하는 

이 책으로 다시 만나게 되었다. 전에 읽었던 책들이 그동안 생각하지 못했던 부분들을 알려줘서 상당히

인상적이었던 기억이 남아있기에 이 책에서 과연 어떤 물건들이 어떻게 세상을 바꾼 얘기를 들려줄지

기대가 되었다.

팀 하포드는 이 책에서 총 여덟 챕터에 걸쳐 세상을 바꾼 51가지 물건을 차례차례 소개하는데 첫 번째

주인공은 의외로 연필이었다. 아무래도 저자는 누구나 뻔히 생각할 만한 물건들이 아닌, 쉽게 간과되는 

물건들의 가치에 주목하는 경향이 있는데, 일상적인 물건으로 생산하는 과정이 복잡하면서도 저렴하고, 

안정적으로 생산해내는, 현대 경제를 대표하는 물건들로 선택한 게 아닌가 싶다. 첫 챕터에 등장하는

벽돌, 공장, 우표, 자전거, 안경, 캔 식품, 경매는 제목처럼 언뜻 보기엔 단순한 물건들이지만 오늘날

없어서는 안 될 자리를 차지하고 있어 그 처음에 어떠했을지 궁금했는데 그 탄생과 발전과정을 자세히

알려주었다. 제목에는 물건이란 표현을 썼지만 경매나 패스트푸드 프랜차이즈, 기부금 모금과 같은

물건이 아닌 제도나 시스템도 다루고 있는데 금주법이나 연금같은 역사상 파급력이 있는 중요한 법률,

제도들도 등장했다. 여러 물건과 제도들의 기원에 대해서도 자세히 알 수 있었는데, 산타클로스가

빨간색과 흰 색으로 된 옷을 입게 된 것이 코카콜라를 광고하기 위한 것이 아니고 선물을 주고 받는

풍습도 1820년에 생겼다고 한다. 지금은 너무나 당연한 지하철의 회전식 개찰구도 처음 등장했을 땐

정말 획기적이라 할 수 있었고, 얼마 전에 읽었던 '세계를 여행한 식물들'에 나왔던 로버트 포천의 

얘기가 워디언 케이스(식물을 담은 유리 상자)와 관련해 나와서 반가웠다. 우리가 너무 거창한 것들만 

세상을 바꿨다고 생각하는 경향이 있는데 이 책에 등장하는 물건 내지 제도들의 사연을 보니 지금은

당연하다고 여기는 소소한 것들도 우리 생활에 커다란 영향을 끼쳤음을 제대로 알게 된 시간이었다. 

코로나 이후의 세상에 대응할 필립 코틀러의 마켓 5.0 전략

필립 코틀러 마켓 5.0
필립 코틀러.허마원 카타자야.이완 세티아완 지음, 이진원 옮김 / 더퀘스트 / 2021년 5월

세계적인 경영 구루인 필립 코틀러의 '마켓 4.0'을 읽은 지 약 4년이 지났는데 그동안 코로나19라는

전대미문의 사태가 여전히 진행 중이다 보니 마케팅 환경의 변화도 결코 무시할 수 없는 지경에 이른

것 같다. 그래서 그런지 몰라도 비교적 짧은 시간만에 필립 코틀러는 다시 한 단계 버전을 올린 이 책을

내놓았다. 거리두기 단계를 이랬다 저랬다 하는 것 같은 느낌이 약간 들긴 하지만 그래도 마켓 4.0과는

뭔가 확실히 차별화가 될 만한 상황이라 할 수 있기에 과연 마켓 5.0에서는 어떤 내용을 담아낼지 궁금했다.

먼저 마켓 1.0에서 5.0까지의 변화의 흐름을 살펴볼 필요가 있는데, 마켓 1.0이 제품 중심 마케팅이라면

2.0은 소비자 중심으로, 3.0은 인간 중심으로 진화해나갔다. 마켓 4.0은 직접 읽었지만 지금은 기억이

가물가물한데 4차 산업혁명이라는 시대의 화두에 맞게 전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 전환을

얘기했다. 디지털 기술 발달에 따른 디지털 마케팅이라는 어쩌면 당연한 시대적 흐름을 마케팅의 

관점에서 잘 녹여낸 마켓 4.0이 상당 기간 유효하게 작용할 거라 생각했지만 코로나19 팬더믹이라는

급변한 상황 속에서 세대 차이, 부의 양극화, 디지털 격차라는 문제가 대두되자 필립 코틀러를 비롯한

저자들은 인간과 기술의 융합이라는 마켓 5.0을 새롭게 제시한다. 마켓 5.0을 '고객 여정 내내 가치를

창출, 전달, 제공, 강화하기 위해 인간을 모방한 기술을 적용하는 것'이라고 정의하면서 디지털 기술과

인간의 능력의 조화를 추구하는데 어떻게 보면 과거회귀적인 느낌도 들었다. 디지털 기술이 발달하면서

인간이 직장에서 상당 부분 퇴출(?)될 위기에 처했다는 우려가 큰 데 오히려 이 책에서는 기술로만 

감당할 수 없는 인간 고유의 능력과 장점을 발휘할 수 있는 분야들을 언급하며 기계와 인간의 협업을

통해 최상의 마케팅이 가능함을 역설한다. 

구체적으로 파트 2에선 앞서 언급한 세 가지 주요 과제인 세대 차이, 부의 양극화, 디지털 격차를 집중

분석하고 이를 해결하기 위한 마케팅 전략을 제시하고, 파트 3에선 미래의 마케팅을 위한 새로운 전략

으로 디지털화에 대응하기 위한 조직의 준비 전략, 여러 문제들을 해결해 줄 차세대 기술들, 이런 차세대

기술을 활용한 고객들의 새로운 경험에 대해 얘기한다. 마켓 5.0의 핵심이라 할 수 있는 5대 분야로

데이터 중심 마케팅 원칙과 애자일 마케팅의 두 가지 원칙과 예측 마케팅, 맥락 마케팅, 증강 마케팅

이라는 세 가지 적용 방법을 제시하는데 코로나 사태 이후 달라진 환경에 어떠한 마케팅 방법이 효과적일

것인지를 구체적으로 가르쳐주었다. 코로나 사태로 인해 비대면 환경이 대세가 되다 보니 디지털 기술이

더 발전할 거라 생각했지만 이 책에선 의외로 인간만의 장점을 잘 접목한 마케팅이 필요함을 강조했는데

코로나 사태가 종식되면 과연 어떤 환경에서 마켓 5.0이 실행될 것인지 귀추가 주목된다.