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스타벅스 감성 마케팅
김영한.임희정 지음 / 넥서스 / 2003년 10월
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  스타벅스 감성 마케팅!!!

  책 제목은 거창하지만 그 내용은 과연 그런가? 이 책을 접했을 때, 그리고 책 제목을 보고 그 페이지를 넘길 때 "정말?"이라는 호기심이 일었다. 개인적으로 스타벅스 커피를 좋아하는지라 스타벅스에 대하여 관심이 많다. 그래서 이 책을 선택했을 때 "내가 왜 스타벅스를 좋아할까?"하는 생각을 가지면서 이 책이 해결책을 던져줄 것이라 생각했다. 그래서 감성마케팅이라는 말을 접했을때에 정말 이라는 생각을 했던 것이다. 그러나 책을 넘겨보면서 갖는 생각은 "에이 정말!"이다. 앞의 정말이 기대감의 표현이라면 책을 덮고 난 후의 정말은 불만의 표현이다. 그리 큰 기대를 가지고 볼만한 책은 아니라 생각을 한다.

  이 책의 내용은 스타벅스의 성공요인을 77가지로 분류하여 기록하고 있다. 그러나 이 모든 성공 요인들은 여러 면에서 겹치는 부분들이 있다. 77가지를 만들기 위하여 억지로 쪼갠 듯한 느김을 받는다. 이 책의 저자가 삼성전자, 휴렛팩커드에서 30년간 마케팅 실무를 경험했기 때문인지 스타벅스에 대해서 상당히 우호적이다. 그렇기 때문에 스타벅스 일부 매장에서 발견된 몇 가지 좋은 점들을 포장하여 전체적으로 그렇다고 이야기하는 것 같다. 바리스타와의 대화를 통한 메뉴 선택이라든지, 그날의 커피라든지, 무료 시식회라든지 이런 것들이 마케팅 차원에서 그리고 문화적인, 인간적인 차우너에서 고객들을 끌어모은다 말하지만 4~5년을 스타벅스를 줄기차게 애용해온 나는 왜 그러한 것들을 한번도 못봤는지 모르겠다. "바리스타와의 친절한 대화, 문화를 파는 곳, 감성 세대의 감성을 자극한다." 등등의 이야기들은 전혀 현실감으로 와닿지 않는다. 끊임없이 이 책을 보면서 "찌라시"라는 말이 떠 오르는 것은 왠 일일까? 스타벅스에서 마케팅 차원에서 아웃소싱하여 무료로 배포하기 위해 만들어진, 이렇게 저렇게 포장하여 고객들이 돈 주고 사가게 만드는 광고지같은 느낌은 무엇일까? 책을 사고 "낚였다"는 말을 떠 올리게 된다. 스타벅스가 파고든 이유는 이것이 아닐 것이다. 결코 감성 마케팅이 아니다. 고도의 전략이며 쥐어짜기이다. 이 책의 입장이 아니라 개인이 바라본 입장에서 스타벅스 성공의 실체에 대하여 분해해보겠다. 이즘 되면 서평이 아닌 이상한 부분으로 변하게 되지만....

  스타벅스는 요즘 여자들의 트렌드이다. 물론 나처럼 특이하게 젊은 남자들이 애용을 하기도 하지만 3:7정도로 남자보다 여자의 비율이 압도적으로 높은 곳이 스타벅스이다. 이것은 어느 커피숍을 가도 마찬가지이다. 한국에서는 속칭 별다방 혹은 우주벌레라는 말로 사용되기도 하는게 그 가격은 식사 한끼에 필적한다. 그래서 나는 흔히 커피한잔 하죠라는 말 대신에 커피 한끼하죠라는 말로 인사를 건넨다. 내가 줄기차게 마시는 아메리카노 그란데 사이즈가 3800원인 것으로 알고 있다. 가장 저렴한 커피이다. 물론 숏 사이즈로 내려가면 2000원 아래로 내려가겠지만 내체로 그렇게 시키지는 않는다. 아메리카노가 아니라 이것저것 넣는 톨 사이즈를 시키는 사람이라면 4000원은 훌쩍 넘어가 버린다. 그런데 왜 스타벅스가 뜨는가? 서비스? 개뿔 말도 안되는 소리다. 뜨는 이유는 명확하다. 이미지, 패스트 푸드, 익명성 이 세가지이다. 그리고 여기에 더하여 이윤을 보장해 주는 것은 자본의 논리로 커피 농가를 착취하는 것이다. 그 어디에서 맛과 서비스는 없다. 솔직히 기억해 보면 알 것이다. 스타벅스 커피가 많이 쓰다. 어른들은 마시지 못할 정도로 쓰다. 이디야 할리스 커피에 비하면 쓰다. 그런데도 우리는 스타벅스를 찾는다. 중독된 것처럼...

  스타벅스의 성공 요인은 이미지이다. 스타벅스를 마시는 사람은 뉴요커 내지는 성공한 사람으로 취급받는다. 마치 초딩 사이에서 닌텐도 DS가 없으면 따당하는 것처럼 20대가 스타벅스를 이용하지 않으면 저급한 사람으로 취급당하도록 이미지를 만들어 놓은 것이다. 그래서 2000원짜리 김밥을 먹고도 커피는 4000~5000원짜리 커피를 마시게 되는 기현상이 발생한다. 한 때 된장녀 논란에 빠지지 않았던 것이 스타벅스 커피를 즐겨마신다였다. 미국에서는 스타벅스가 따듯한 곳인지 몰라도 한국에서 스타벅스는 기이한 곳이다. 밥보다 비싼 커피를 즐기는 곳이며 이상한 용어들이 사용되는 곳이다. 이젠 영어로 안되니 이탈리어까지 동원하여 메뉴판을 장식하는 곳이다. 도대체 그란데와 톨의 차이가 무엇인가? 그러나 스타벅스에서는 차별하여 사용한다. 영어를 사용하는 것도 부족하여 낯선 이탈리아어까지 사용하여 우리는 이만큼 고급이다 말하는 것이다. 그렇지 않고서는 동경보다 1천원이나 더 비쌀 이유가 없다. 스타벅스는 고가 제품, 명품이라는 이미지는 한국에 뿌려 놓고 그 이미지를 소진하도록 소비자를 우롱하는 것이다.(물론 나도 여기에 넘어가지만...T.T)

  둘째는 패스트 푸드이다. 커피를 좋아하는 나는 이 말이 진리임을 믿는다. "커피는 공을 들인만큼 맛있다."  드립커피보다 에스프레소가, 에스프레소보다 사이폰이, 다음으로 워터 드롭이 맛있는 것은 시간과 공이 들어가기 때문이다. 그러나 스타벅스는 너무나 쉽게 커피를 뽑는다. 저자는 스타벅스가 여러가지 면에서 이런저런 선택의 폭을 넓혀 놓았다 말하지만 스타벅스는 표준화 메뉴얼, 스피드로 대표할 수 있다. 어디서 많이 듣던 이야기다. 그렇다 포디즘이다. 이미 끝나버린 포디즘이 스타벅스에서는 여전히 맹위를 떨치고 있는 것이다. 빨리만든 커피가 비싸게 팔리고 있는 것이다. 어디 가나 맛이 동일하다는 것은 특징이 없이 누가 만들든지 똑같다는 것이다. 그러나 이것이 커피는 아닐 것이다. 내가 혼자 끓여마신느 커피도 그때그때 다르다. 그런데 여러 사람이 만드는 것이 모두 같다니. 어불 성설이다. 언뜻보면 다양하지만 철저하게 메뉴얼화하여 사용하기 때문이다.

  셋째는 익명성이다. 스타벅스 매장을 본인이 많이 가는 이유는 익명성이 보장되기 때문이다. 여러사람들이 모여서 다른 사람의 이야기를 듣지않고 제각각 말하기 때문이다. 조용한 식사집 방에 들어가도 옆방 말소리가 들릴때가 있다. 그러나 스타벅스는 여러가지 소음으로 가득하기 때문에 내 이야기를 다른 누군가가 들을 염려가 없다. 내 앞에 있는 사람만이 듣을 수 있을 뿐이다. 이것이 스타벅스의 매력이다. 시시껄렁한 농담을 해도 다른 사람들이 들을 수 없기에 손에 스타벅스 잔만 든다면 뭔가 진지한 대화를 나누는 것같이 느껴지는 익명성 때문이다. 아무도 내가 누구인지 알려하지 않는다. 그 친절하다는(?) 바리스타도 나에게 관심을 두지 않는다. 이것이 스타벅스의 진정한 매력이다.

  마지막 자본의 논리가 스타벅스를 먹여살린다. 자본의 논리라는 말을 사용하니 빨갱이다 선입견을 갖겠지만 열대 과일 장사와 커피장사는 혹독한 수탈이 동반되는 장사이다. 적당한 가격을 주고 최고의 아라비카산 품종만 사용한다는 말을 보면서 피식 웃었다. 적당한 가격이라? 물론 스타벅스에서 공정무역을 가장 먼저 도입한 커피 전문점이기는 하지만 그 페센티지는 그렇게 높지 않다. 물론 다른 기업에 비하여 공정무역 커피를 도입한 것도 대단하다 말할 수 있지만(51P에 나오는 Fair trade blend는 공정무역 커피를 가리킨다.) 한국에서 공정무역 커피는 없는 것이나 다름없다. 막내 동생이 스타벅스에 들려서 하는 일이 "공정무역커피 있어요?"하고 묻는 것이다. 그런데 대답은 놀랍게도 "No"가 아니다. 아예 모른다. 정말 어쩌다 간혹 있는 사람들도 수지타산이 안맞는다는 말로, 자기들 이익이 줄어든다는 말로 갖다 놓지 않는다. 그러면서 적당한 가격을 준다는 말은 어이없음을 넘어서 거짓부렁이다. 다른 커피 회사들보다 더 주겠지만 스타벅스 커피도 그리 많이 주지는 않을 것이다. 어떻게든 싼 값에 사다가 더 많이 남겨야 한다. 이 우너칙에 충실한 것이 스타벅스요 할리스이며, 이디야이고 커피전문점이다. 돈되는 것에 집중해서 최대한 많이 뽑아낸다. 이것을 위해서는 소비자들에게 브랜드라는 이름하에 비싼 커피를 제공하고, 최대한 싸게 커피를 사오는 것이다.

  물론 이러한 스타벅스의 일들을 알면서도 끊임없이 스타벅스를 이용하는 나도 웃기고 이해가 안되는 사람이다. 그러나 나는 최소한 이런 것들을 이해한다. 원래 그런데 나는 이만큼을 주고 이것을 이용한다 말하는 것이다. 돈주고 그만큼 가치가 있다 생각하기에 사용한다. 자기가 돈 주고 만족하면 그것으로 1차적인 문제는 해결이 된다. 그 다음으로 2차적인 문제를 생각하는 과정에서 나오 생각을 달리 하는 사람도 있겠지만 말이다. 내가 이렇게 열변을 토하는 것은 이 책에서처럼 그럴듯하게 포장하지 말자는 것이다. 이것은 과대포장이 아니라 거짓부렁이다. 내 경험에, 그리고 내가 아는 수많은 사람들의 경험에 의거하면 말이다. 물론 내 경험이 100% 진실이다 말할 수 없지만 그 어떤 사람들도 스타벅스가 서비스가 끝내줘서 계속 이용하고 싶어한다라고 생각하지 않는다는 것이다. 그런데도 이 책은 그렇게 말한다. 사실을 적절하게 포장하고 왜곡해서 마치 그러 것처럼 믿게 하는 것 이것이 찌라시가 아니고 무엇이겠는가? 난생 처음 찌라시를 돈 주고 사서 읽었다.

PS 그냥 기대하지 않고 그런가 보다 하면 꽤 괜찮은 내용들이 많다. 그런데 시장경제, 자유주의를 반대하는 사람들은 보지 말라. 이 책이 말하는 것은 어떻게 하면 소비자의 주머니에 있는 돈을 뽑아 낼까 하는 것이기에. 감성을 자극하는 마케팅이라는 말에 그 실체가 정확하게 담겨있다.


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  1. 스타벅스 커피 한잔에 담긴 성공신화-하워드 슐츠
    from [로처의 사랑방] 2008-02-02 17:38 
    스타벅스! 여러분은 무엇이 제일 먼저 떠오르세요? 저는 커피를 좋아하는 편이 아니라, 한 번 가보았을 뿐입니다. 이런 저에게 가장 먼저 연상되는 단어는 '비싸다' 입니다. 아직 저는 '고급커피' 라거나 '좋은커피'인지는 모르겠습니다. 이 책을 읽으면서 의문이 들었습니다. "스타벅스가 지키고자 하는 가치는 무엇인가?" 아래에는 우선, 이 의문에 대한 제 생각을 정리하려 하고요, 둘째는, 최근의 스타벅스 변화에 대한 기사를 링크합니다. 셋째는, 이 책에..
 
 
로처 2008-01-30 14:20   좋아요 0 | 댓글달기 | URL
글 감사히 잘 읽었습니다.
스타벅스를 막연히 좋지 않은 시각으로 보아오다가,
관련 책 두 권 읽고 꿈처럼 마냥 좋아하던 중에 이 글을 읽었습니다.
정신이 확 드네요.
전 책을 머리로 읽지 않고 혀끝으로 읽나 봅니다.
좋은글 감사합니다.
 
SERI 전망 2008
홍순영 외 지음 / 삼성경제연구소 / 2007년 11월
평점 :
절판


한-미 FTA, 한-EU FTA, 글로벌화, 체질 개선, 수요자의 니즈(needs)에 맞춘 공급, 고유가, 미국과의 경제의 탈 동조화 등....2008년을 예견하는 말들은 너무나 많다. 과연 삼성경제연구소라는 말이 나올 정도로 전분야에 걸쳐서 2008년을 분석 해 놓았다. 경제와 관련된 분야는 정말 자세하게 나누어 놓았다. 이것을 보고서 내년도 대한민국의 경제 흐름과 국제 역학 관계가 어떻게 변화되어갈지 대략적이나마 윤곽이 잡히는 것 같다. 노무현 대통령 취임시 정책 자료집이 SERI를 베낀 것 같다는 말이 나올 정도로 분석을 잘 해 놓았다. 금융 부분이나 경제 용어가 조금은 어렵기는 하지만 많은 것을 배운 책이다. 내년을 내다보고 한해 계획을 세우려는 사람들, 특히 사업을 하는 사람들은 곡 봐야할 책이라 생각이 든다.

그러나 SERI 전망 2008 보고서를 보면서 아쉬운 것이 있는데 두 가지만 지적하고자 한다.

첫째는 모든 분야를 경제에 집중하였다는 것이다. 정치와 사회문화 등에 관한 부분들도 모두 경제 논리로 바라보고 비평하고 있다는 것이 제일 안타깝다. 특히 정치에 관한 부분들이 없는 것이 안타가운데, 아마 이는 삼성경제연구소의 주된 관점이 경제에 맞추어져 있기 때문일 것이다. 펴낸 곳의 관점이 경제에 맞추어져 있는데 그것들을 가리켜 부족하다 말하는 내 모습이 우습기도 하지만 이 책을 읽으면서 느끼는 안타까움이다. 그래도 삼성의 씽크탱크인데 모든 것을 경제에 맞춘다는 것이 아쉽다는 것이다. 삼성에 대한 기대, SERI에 대한 기대가 너무 과했나보다.

두번째 지적하고 싶은 것은 사실 지적이라기보다는 반대이다. 안타가움이라기 보다는 불편함의 표현이다. SERI는 모든 것을 경제 논리에 치중하고 있다. 위에서 말한 것과 비슷하게 들릴 수도 있겠지만 위에서는 모든 것을 경제에만 촛점을 맞추어서 전망하고 있다는 말이라면 두번째는 모든 것을 손익계산에 맞추어 이해타산으로 제단하고 있다는 말이다. 조금이라도 이익을 더 구현할 수 있는 곳이라면 선이요 손해는 악이라는 경제의 논리가 가장 밑바탕에 깔려 있다. 사회적으로 책임져야 하는 부분들마저, 윤리와 도덕이라든지, 인도적인 부분들마저 경제의 논리로 이해하고 있다. 너무나 깔끔하게 논리를 전재하고 있기는 하지만 그 논리를 들으면서 마음이 불편해지는 것은 이익창출이라는 기업의 목적으로 인간사회를 규정하기 때문이다. 몇 가지 예를 들어본다.

한-미 FTA는 중소기업의 경쟁력과 체질을 개선할 것이다는 전망이다. 어덯게 할 것인지, 개선책은 무엇이요, 제도는 무엇이며 이들을 보호하기 위한 제도적인 준비도 없이 한-미 FTA는 지금까지 국내에만 주저 앉아 있던 중소기업의 체질을 변화시킬 것이며 글로벌화할 것이라는 것이다. 이 밑바탕에 깔린 의미는 이것일 것이다.

"살아남은 소수의 중소기업은 글로벌화가 될 것이다. 그러나 도태된 대다수의 중소기업은 흔적도 없이 소멸할 것이며 그들의 자리를 외국자본과 대기업에게 내어줄 것이다."

SERI는 이렇게 전망한다. 한-미 FTA는 우리나라 농가의 체질을 개선할 것라 한다. 지금까지 무작위로 무분별하게 나누어주었던 농가 보조금들과 농가정책이 이젠 바귀어 갈것이다. 농업은 양이 아닌 질로 가치가 변할 것이며, 농업도 하나의 산업으로 이해되어 경영 마인드를 가진 새로운 농부들이 등장할 것이다. 이들은 시장 경쟁력을 가질 것이며 국가도 이들을 위하여 모든 모력을 아기지 않을 것이라 한다. 국가는 논가를 1~4유형으로 나누어 관리할 것이며 1~2유형에 모든 힘을 집중하여 농업 경쟁력을 기를 것이다. 이상이 SERI의 농업에 관한 전망이고 예견이며 소망이다. 농업을 효율성의 측면으로 접근하고 있는데 효율성이라는 말 가운데에 치명적인 함정이 숨어 있다. 우리나라 농가 유형은 이렇게 나누어 진다.(SERI 326p)

1유형: 전업농,  2유형: 성장 가능 중소농,  3유형: 60세 이상 고령농,  4유형:취미, 부업농

1~2유형에 모든 노력이 집중될 것이라 하면서 이들이 새로운 경쟁력을 가진 질적으로 향상된 농부로 등장할 것이라 한다. 그러나 우리나라 농촌의 평균연령이 50대이다. 대부분 농민들은 60세 이상의 사람들이요 70 이상의 사람도 많다. 실제 우리나라 농촌에서 50대는 나이 먹었다고 명함도 못내미는 실정이다. 아마 대대수 농가의 유형은 3유형일 것이다. 그런데 1~2유형에 집중한다. 생색내기 일뿐이다. 이미 우리나라 농촌은 시장원리나 경제 원리로 이야기하기 어려운 상황에 봉착해 있다.

몇 가지 이야기들이 더 있지만 여기에서 그만하겠다. 인간사회란 "1+1=2"라는 산술 계산이 적용하기 어려운 곳이다. 인간이라는 존재 자체가 수학적이지도 논리에 지배를 받는 존재이지도 않기 때문이다. 그런데 이러한 사회의 모습을 논리로 규정하고 손익계산으로만 이야기하는 것은 삼성맨으로 대표되는 인텔리계급의 특징일 것이다. 삼성에 대한 일반 대중의 불편함도 아마 이와 비슷한 연유에서 기인하는 것이리라.

PS. 이 책의 금융부분은 미국의 "서브프라임 모기지 사태"와 "중국의 약진", "EU", "개도국와 중동"이라는 네 마리의 나비가 날아가면서 일으키는 연쇄작용이라는 결론을 내리고 있다. 이 중에서도 특히 미국발 나비의 효과는 전 세계를 흔들기에 충분한 잠재능력을 가지고 있다는 것이다. 새로운 경제 용어에 대하여, 그리고 경제적 판단에대하여 자료를 제공받았다.


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에너지 버스
존 고든 지음, 유영만.이수경 옮김 / 쌤앤파커스 / 2007년 1월
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구판절판


정인이 네이트 온 아이디가 Energy Bus인지라 서점에 갔다가 이 책을 보고 아무생각 없이 집어들었다. 이 책을 봤나라는 생각에 책을 읽기 시작했는데 꼬박 2시간에 걸쳐서 마지막가지 다 읽었다. 그리 어려운 내용은 아니고 양이 많은 것이 아니지만 우리에게 많은 화두와 교훈을 던져주는 책이다. 에너지를 나누어 주는 에너지 CEO가 되기 위해서 해야할 열가지 계명. 우리의 삶을 기쁨과 활력으로 가득채울 교훈들이다.
 
1. 당신 버스의 운전사는 당신 자신이다.
2. 당신의 버스를 올바른 방향으로 이끄는 것은 ‘열망’, ‘비전’, 그리고 ‘집중’이다.
3. 당신의 버스를 ‘긍정 에너지’라는 연료로 가득 채워라.
4. 당신의 버스에 사람들을 초대하라, 그리고 목적지를 향한 당신의 비전을 공유하라.
5. 버스에 타지 않은 사람들에게 에너지를 낭비하지 마라.
6. 당신의 버스에 ‘에너지 뱀파이어 탑승 금지’ 표지판을 붙여라.
7. 승객들이 당신의 버스에 타고 있는 동안, 그들을 매료시킬 열정과 에너지를 뿜어라.
8. 당신의 승객들을 사랑하라.
9. 목표를 갖고 운전하라.
10. 버스에 타고 있는 동안 즐겨라.

마지막으로 이 책을 읽으면서 가장 눈에 들어온 글귀는 이것이다.

"목표란 다른 사람보다 더 나아지는게 아니다. 다른 누구도 아닌 '어제의 너'보다 나아지는 걸 목표로 삼아라."

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달란트 이야기
이종선 지음 / 토네이도 / 2006년 9월
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절판


언뜻보면 기독교적인 것 같기도 하고, 또 어찌보면 불교 같기도 하고...도대체 종잡을 수 없는 이야기. 그러나 확실한 것은 짧다는것, 그리고 에너지 버스와 비슷한 구조라는 것. 마지막으로 읽어볼만하다는 것. 연휴 끝에 어머니 모셔다 드리고 오면서 읽었다. 마침내 다 읽고 이렇게 서평 한마디 남긴다. 여러가지 이야기 가운데에서 다음의 글이 가장 기억에 남는다.

"선한 욕망을 실현한다는 건 불편한 일일세. 불편한 길을 가가이 가고자 하는 사람들이 꿈꾸는 성공은 어떻겠는가? 그게 바로 선한 성공이겠지. 선업으로 닦은 성공, 이것이 바로 위대한 성공이 아닐까?"

  많은 사람들이 하나님의 뜻을 묻는 것에 대하여 고민한다. 어느 것이 하나님의 뜻일까 고민한다. 내게 있는 여러가지 가능성 가운데에서 어느 것이 하나님의 뜻일까 알지 못해서 고민한다. 그러한 가운데 내게 조언해준 준구형의 이야기가 가장 기억에 남는다. 그리고 내가 선택한 방법이다. 내게 불편하고 손해가 가는 길을 선택하는 것, 이것이 내가 하나님의 길을 묻는 방법이다. 청년들에게 선물해 주고 싶은 책이다.

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