당신이 쓰는 모든 글이 카피다

카피책 - 당신이 쓰는 모든 글이 카피다 ㅣ 카피책 시리즈
정철 지음, 손영삼 비주얼 / 블랙피쉬 / 2023년 4월

어린 시절 조미료라는 말은 없었다. 미원, 미원이 조미료의 대명사였다. 미원 어디다 뒀더라? 미원 더 넣을까?... 신제품 미풍은 조미료 시장에 뛰어들기 전에 사람들의 말 습관을 어떻게 바꿀지를 먼저 생각했을 텐데, 그 고민이 이만저만이 아니었을 것이다.

미풍의 copy는 '조미료는 미풍이에요'였다. 여기저기 CM송이 울려 퍼졌다. "조미료는~♬♪미풍이에요~♪♬♪". 결과는 2세대 조미료 미풍의 완승이었다.


2017년을 대표한 슬로건은 '사람이 먼저다'였다. 이 copy를 읽으며 사람들은 온갖 생각을 했다. 그래 권력이 먼저였지, 돈이 먼저였지, 주먹이 먼저였지... 생각해 보니 사람이 먼저였던 적은 없었다. 사람을 먼저 생각하는 그런 지도자가 필요한 때가 왔다는 결론에 다다랐다. 이 copy를 만든 주인공이 바로 <카피책>의 저자 정철이다.

35년 차 카피라이터, 광고쟁이, 발상 전환의 대명사... 수많은 수식어가 붙는 정철은 말한다. '쓰십시오. 쓰지 않으면 잘 쓸 수 없습니다. (p. 5)' 그리고 '당신이 쓰는 모든 글이 카피'라고.

카피를 써서 평생 밥 먹고, 술도 먹고, 책도 사고... 모든 걸 할 수 있어서 '카피'는 그의 인생에 가장 고마운 두 글자라고 고백한다. <카피책>은 카피라이터 정철 인생의 압축이며, 그만의 32가지 카피 노하우를 꾹꾹 눌어 담은 처음이자 마지막으로 쓰는 카피라이팅 책이다.


'copy 진실은 침몰하지 않는다지만
관심은 침몰하고 있는 건 아닌지 (p. 113)'
시력표의 나비와 비행기 대신 배로, 숫자도 4와 16을 넣었다. 글자가 아래로 갈수록 작아져 희미해지듯 우리 기억도 희미해지는 건 아니냐며 묻는 [세월호 시력표] 포스터에 붙인 copy다.

'copy 영어에 풍덩! (p. 171)'
의성어가 더해지니 지겨운 공부가 놀이가 된다.

'copy 술맛의 10%는 술을 빚은 사람입니다
나머지 90%는 마주 앉은 사람입니다 (p. 188)'
술이라는 상품은 10% 밖에 보이지 않고, 마주 앉은 사람이 크게 보여 인간적이다.

'copy 보람이가 10분만 보이지 않아도
덜컥 겁이 나지 않으세요? (p. 260)'
이 정도 겁은 줘도 괜찮은, 그럴만한 가치가 있는 것이 어린이의 안전이다.

'선생님은 혼자 묻고 혼자 대답한 후 [흔들어 주세요]라는 카피를 세상에 던집니다. 디메리트를 메리트로 바꿔 얘기한 이 카피 한 줄에 시장은 반응했고 해태는 전설적인 브랜드 하나를 얻습니다. (p. 297)'
과일 향만 풍기는 음료와 다르게 천연 과즙을 넣었는데 가라앉은 부유물로 소비자 반응이 싸늘했다. [흔들어 주세요] 써니텐, 굳게 닫힌 문을 확 열어젖히는 카타르시스까지 주는 copy다.

재치가 번뜩이는 copy는 영감을 준다. 패러다임을 바꿔주고, 꼬리에 꼬리를 물고 생각을 이어나가게 해 사고의 폭도 넓혀준다. 호수의 물결처럼 잔잔한 감동도 주고 심심한 세상을 위트로 가득 채운다. 소비자의 마음을 사로잡기도 한다. 글쓰기에 당장 써먹을 수 있는 팁도 쥐여준다.

사르트르 vs 보부아르

사르트르 vs 보부아르 ㅣ 세창프레너미 11
변광배 지음 / 세창출판사(세창미디어) / 2023년 2월

사르트르 연구자임을 자처하는 변광배 교수의 <사르트르 VS 보부아르>는 세창프레너미 시리즈의 열한 번째 작품이다. 프레너미(Friend + Enemy)는 서로 대립하면서도 상대에게 영향을 주며 자신을 성장시켜 온 대가들을 비교 대조하여 이해를 극대화하는 시리즈이다.

20세기 프랑스를 대표하는 실존주의 철학자, 작가, 지식인으로 알려진 사르트르와 보부아르, 하지만 이 둘을 대표하는 이미지는 역시 '계약결혼'이다. 실존주의는 공통분모다. 그리고 여러 차례 위기가 있었지만 죽을 때까지 계약결혼을 유지하며 같은 곳에 묻힌 영원한 인생의 동반자였다. 이들에게서 프레너미의 컨셉인 차이점이나 대립점을 찾는 일이 그리 쉬어 보이진 않는다.


이 두 인물의 첫 번째 이야기는 사랑이 싹트는 배경, 동기, 과정이다.

여느 커플처럼 이 둘의 만남도 운명적이었다. 보부아르 부모의 반대가 있었고, 문학작품에 자주 등장하는 몰래 만나 사랑을 싹 틔우는 과정도 있었다. 계약조건으로 두 사람은 서로의 우연적인 사랑을 허락하는 데 동의했고, 서로 모든 것을 말한다는 것에 합의했다. 그리고 두 사람은 독립채산제를 실시했다. 당시 사회 분위기로 계약결혼도 계약조건도 모두 파격적이었다

게약결혼은 당시 불가능했다. 불가능에 대한 철학적 사유가 이 둘의 계약결혼에 놓여 있었다고 저자는 말한다. 그래서 계약결혼의 근본적인 어려움은 사람들의 비판보다는 이 둘이 부여한 철학적 의미였을 것이라고 분석한다. 두 주체성의 결합을 의미하는 계약조건, 사랑과 언어의 필연적인 결과로 실패가 예상됐지만, 사르트르와 보부아르는 그 불가능을 방치하지 않고 죽을 때까지 도전했다.


두 번째 이야기는 같은 듯 다른 실존주의에 대한 사유다.

신은 완전하다. 그래서 인간의 세계에 무관심해야 한다. 관여한다면 완전성이 아닌 신의 결핍을 의미하기 때문이다. 또한 인간의 자유는 스스로 창조해 나가는 존재로 증명된다. 신이 존재해 섭리가 있고 인간이 섭리를 따라야 한다면 인간의 자유는 존재하는 건가. 신과 인간이 동시에 존재하는 것은 불가능하다. 무신론적 실존주의는 사르트르와 보부아르의 공통된 이념 체계다.

사르트르는 '나'와 '타자'의 관계에서 '대립과 갈등'에 많은 의미를 부여한 반면, 보부아르의 인간관계는 '상생과 화해'이다. 둘은 대립한다. 더 나아가 보부아르는 공동 존재의 실현 가능성까지 제시하는 애매성의 윤리로 고유의 사유의 뜰을 형성하기까지 한다.


마지막으로 주목하는 것은 현실 참여에서의 둘의 차이다.

보부아르가 여성 해방, 노인문제, 어린아이 문제 등 구체적이고 일상적인 문제를 통한 사회의 변혁을 겨냥한 미시적 성격의 참여를 했다면, 사르트르는 마르크스주의를 배경으로 계급투쟁에 입각한 사회 전체의 변혁을 겨냥하는 거시적 참여를 했다.


사르트르와 보부아르, 이 두 사상가가 낯설고 공부도 부족해 책을 읽는데 머리가 지끈거려 애먹었다. 뚜렷하지 않지만 전체적으로 실존주의의 흐릿한 윤곽은 그릴 수 있어 뿌듯하다. 몇 번 더 읽으면 어디 가서 소리 높일 정도는 아니고 소곤소곤 떠들 정도는 될 듯싶다. 그리고 이 둘의 문학작품에 호기심이 생긴 건 큰 수확이다.

빼기의 기술

빼기의 기술 - 본질에 집중하는 힘
라이디 클로츠 지음, 이경식 옮김 / 청림출판 / 2023년 5월

'- 혹시 당신은 어떤 결심을 할 때, '나는ㅇㅇ을 덜 해야 해'가 아니라 '나는 ㅇㅇ을 더 해야 해'라고 생각하지 않는가?
- 당신은 예전보다 이런저런 물건을 더 많이 가지고 있지 않은가?
- 이미 알고 있는 정보를 걸러내는 데보다는 (팟캐스트든 웹사이트든 다른 사람과 나누는 대화를 통해서) 새로운 정보를 얻는 데 시간을 더 많이 쓰지 않는가?
- 이미 써놓은 글을 다듬고 줄이기보다는 새로운 내용을 추가하는 데 시간을 더 많이 쓰지 않는가?
- 어떤 일을 마무리 짓지 않은 채로 다른 일을 시작하는 경우가 잦지 않은가?
- 가정이나 직장에서, 없애는 규칙보다 더 많은 수의 규칙을 새로 추가하지 않는가?
- 사람들이 일하지 않고 얻은 사회적 특권을 없애기보다는 사회적 약자에게 무엇을 더 줄 수 있는지 생각하지 않는가?
- 당신은 3년 전보다 지금 더 바쁘지 않은가? (p. 22, 23)'

이 질문들에 거의 '그렇다'라고 대답하지 않을까? 우리는 왜 더하기만 하고 빼기는 생각하지 못할까?
'우리가 발견한 사실은 빼기보다 더하기가 확실히 보편적인 행동 방식이라는 것이었다. (p. 48)'

저자인 라이디 클로츠 교수는 인간이 빼기를 소홀하게 여기는 태도는 인간의 본성과 양육에 깊게 뿌리내리고 있다고 설명한다. 더하기의 역사로 등장한 문화와 문명도 빼기보다는 더하기의 경향을 강화됐다. 경제 측면에서 많은 것을 추구하는 성장에 주목하다 보니 '뺀다'와 '더 적은'이라는 방식의 접근법을 생각하지 못하게 만들었다.


하지만 적은 것이 탁월할 수 있고, 빼기도 더하기 못지않은 변화를 이루는 하나의 방식이다. 빼기는 우리들이 만성적으로 놓쳐버리는 선택지다. 그렇다면 어떻게 빼기를 적용해야 할까?

우선 더 많은 것을 추구하기 전에 더 적은 것을 추구하는 사고의 전환을 시도하라고 한다. 두 번째는 '더하기 그리고 빼기'다. 빼기를 방해하는 가장 큰 장애물은 손실회피다. 빼기는 개선으로 나아가는 행동이지 절대 손실이 아니다.

'노자는 "지식을 얻으려면 날마다 하나씩 보태고, 지혜를 얻으려면 날마다 하나씩 빼라"라고 말했다. (p. 279)'

세 번째는 지식 쌓는 것을 멈춰 정보 과부하에서 벗어나는 것이다. 세상을 개선할 기회와 편익은 빼기에서 비롯된다. 마지막으로 지속적으로 빼기다. 꾸준히 빼고, 뺀 것은 또 다른 선택지로 활용한다. 마치 도넛에 구멍을 내려고 떼어난 반죽으로 먼치킨 도넛을 만들었듯이.


해야 할 일은 부지런히 쌓아두지만 하지 말아야 할 것은 생각하지 않는다. 제도는 잔뜩 만들면서 걸림돌 제거에는 신경 쓰지 않는다. 항상 적은 것보다는 많은 쪽을 선호한다. 저자는 이렇게 당부한다.

'빼기가 정말 믿을 수 없을 정도로 강력하고 많은 보상을 안겨주며 또한 재미있는 것임을 당신이 이 책을 통해서 깨달았으면 좋겠다. 아울러, 당신도 나처럼 빼기의 영웅들에게서 영감을 받았으면 좋겠다. (...) 그 밖의 어떤 문제를 해결해야 하든, 나는 당신이 놓치고 살아가는 선택지를 다양하게 찾을 수 있으면 좋겠다. 그리고 그 선택지를 추구하겠다는 마음이 뜨겁게 불타오르면 좋겠다. (p. 307)'

고전을 읽어드립니다

서민의 고전을 읽어드립니다 - 어떻게 읽을 것인가
서민 지음 / 한국경제신문 / 2023년 5월

필독서라는데 읽어야 하지 않을까? 어느 정도 내용을 알고 있으니 그걸로 퉁쳐도 되지 않을까? 아님 요약본을 읽어볼까? 누군가 써놓은 후기로 대신할까? 아는 척은 해야겠고... 어렵기도 하지만 분량이 만만찮은, '누구나 다 알지만 정작 읽은 이는 없는' 고전을 대할 때마다 겪는 갈등이다.

읽으면야 읽겠지만 페이지만 넘길 뿐 국어시간에 그토록 찾아 헤매던 작가의 의도가 무엇인지 도통 모르겠다. 뭘 얘기하려고 이렇게나 길게 썼을까? 하는 쓸데없는 생각도 들고, 등장하는 인물의 관계는 복잡하기 이를 데 없고, 이름은 낯설어 외우기도 힘들다. 누구였더라? 찾아보다가 시간만 가고, 이야기가 끊겨 짜증 나고... 고전 읽기가 힘든 이유다.


<서민의 고전을 읽어드립니다>는 기생충 학자로 알려진 서민 교수의 고전문학 감상문이다. 서민 방식의 고전 읽기다. <제어 에어>, <부활>, <돈키호테>, <파우스트>, <안나 카레니나>, <죄와 벌>, <백년의 고독>, <페스트>, <농담>, <카라마조프가의 형제들>, <신곡>, <아들과 연인>, <호밀밭의 파수꾼> 범접하기 어려운 내로라하는 고전 13개를 선별했다.

'여타 고전 해설서와 달리 여러분이 알게 될 새로운 진리 같은 것은 없다. 오히려 '고전은 역시 힘들어요'라고 징징대는 내용이 주를 이룬다. 그 징징거림이 고전을 포기하고 싶게 만들 수도 있겠지만, '나만 어려운 게 아니구나' 하는 위안을 줄 수도 있지 않을까? (p. 10)'

자칫 고전만큼이나 어려운 문학 전문가들의 해석이 딸린 감상문과 달리, 술술 읽히고 재미 요소가 있어서 고전? 이참에 한 번 읽어볼까? 하는 마음이 생긴다. 하지만 이 책 최고의 장점은 뭐니 뭐니 해도 어디 가서 아는 척할 수 있는 대목들을 각 작품마다 정리해 놓았다는 점이다. 널리 알려진 포인트도 아니고 엉뚱한 면도 있어 약간의 차별화로 주목받기도 가능하다.

레프 톨스토이의 <부활>에서 카튜사가 네흘류도프를 받아들이지 않는 이유가 잘못된 사과였다고 말한다. 사과는 타이밍이 중요한데 시기를 놓쳤고, 피해자 관점에서 보상을 생각하지 못했다는 것이다. 사과의 원칙을 지키지 못한 요 대목을 대화에서 이렇게 활용해 볼 수 있다.
"<부활>에서 말이지, 레홀류도프가 카튜사에 제대로 사과했다면 어땠을까?"

<제인 에어>에서는 '선택'을, <돈키호테>에서는 돈키호테의 '스토리텔링 능력'을, <파우스트>에서는 '너무 나대지 말자'라고, <안나 카레니나>에서는 '자기 일의 중요성'... 등등은 잘난 척할 때 유용한 아이템이다.


솔직함도 서민 교수 감상문의 재미 포인트다.

<안나 카레니나>의 등장인물들은 이름도 긴 데다가 별칭도 있고, 게다가 마구 섞어 놓아 어지러웠다고 평한다. <카라마조프가의 형제들>은 주인공에게 집중하지 않고 곁다리로 빠지는, 조시마 장로의 일대기, 콜랴 크라소트킨이라는 소년의 이야기 등 때문에 책이 두꺼워졌다고 원망한다.

마르케스의 <백년의 고독>은 같은 이름이 여러 번 등장해 헷갈리는 걸 빼놓으면 재미도 있고, 야한 장면도 제법 있어 강력히 추천한다고 한다. 반면 D. H. 로런스의 <아들과 연인>은 '외설 시비로 삭제되었던 상당 분량을 복원...' 이란 문구에 혹해 사서 읽었지만 변죽만 올렸지 기대(?)가 산산조각 났다며 낚시였다고 불만을 토로한다.

<신곡>에 대한 평이 압권이다. 마치 전화번호부를 정독하는 느낌이었다고 혹평한다. 낯선 이름이 등장할 때마다 각주를 찾아보자니 너무 어이없었고

'이런 경우는 한두 번이 아니어서, 단테가 만나는 이들은 대부분 알 필요가 전혀 없을 만한 인물들이다. 단테와 정치적으로 반대파인 사람, 단테의 친구. 당시 통치자 등등 정말 많은 사람이 나오니, 내가 괜히 전화번호부 읽는 느낌이다'라고 얘기한 게 아니다. (p. 216, 217)'

모든 문장에 비유와 은유까지 가득해 읽는 내내 심심이 피폐해졌다고 한다. 그래서 혼자 읽으면 포기하기 쉬우니 여러 명이 같이 읽을 것을 권한다.


고전을 읽으면 어떤 이득이 있을까? 저자의 답은 이렇다. 우선 뿌듯하다. 워낙 완독한 사람이 드무니 그 자체로 권력이 되기도 하고. 어려운 걸 해냈으니 인내심, 자신감도 생긴다. 그리고 읽다 보면 재미를 느낀다.

김영하 작가는 산문집 <읽다>에서 고전은 당대의 진부함과 정반대에 서서 싸워야만 했던 책으로 고전의 가치를 인정했다. 쭉 이어서 많은 사람들이 재미있게 읽었으니 베스트셀러가 되어 살아남았을 터이고. 가치를 충분히 인정해 많은 사람들이 읽었다는 것만으로 힘들게라도 고전을 읽어야 만할 이유가 되지 않을까? 그리고 서민 교수가 언급한 이득을 덤으로 얻게 될 테니 말이다.

어른의 어휘 공부

어른의 어휘 공부 - 나의 말과 글이 특별해지는
신효원 지음 / 책장속북스 / 2022년 6월

내가 자주 쓰는 말 중 하나가 '대부분'이란 낱말이다. 예를 들면 아래의 글에 뭉뚱그려 쓴다.

이번 안건에 '대부분' 찬성했다.
이곳 사람들 '대부분' 어업에 종사하고 있다.
성공한 사람의 '대부분'은 긍정적으로 생각하는 습관을 지녔다.
그 사람이 하는 말 '대부분'이 과장이라 걸러 들어야 한다.

뭉뚱그려 쓴다고 해서 말이 안 되는 건 아니지만 지루하다. 하지만 '대부분'이란 말이 들어갈 곳에 뉘앙스가 다르지만 의미는 같은 말로 바꾸면? 재미있는 글로 변한다.

'이번 안건에 '대다수'가 찬성했다.
이곳 사람들은 '대개'가 어업에 종사하고 있다.
성공한 사람의 '십중팔구'는 긍정적으로 생각하는 습관을 지녔다.
그 사람이 하는 말은 '거개'가 과장이라 걸러 들어야 한다. (p. 54)'

'많다' '많은'도 '많이' 쓴다. 지금도 '많이'를 쓴 걸 보면 정말 내가 '많이' 쓰는 단어임이 틀림없다. 역시 대강 뭉쳐('뭉뚱그리다'를 반복하기 싫어 사전 찾아봄) 쓴다. (글이 좀 어색한가?)

피해 보상이 제대로 되지 않는 경우가 '많다'.
취업이 어려워 좌절하는 청년이 '많다'.
그 분야에서 일할 수 있는 사람은 '많다'.
형제간에 돈 때문에 다투는 일은 '많다'.
'많은' 사람 중에 왜 하필 그런 사람하고 친하게 지내니?
포항에서는 과메기가 '많아' 어딜 가도 과메기가 반찬으로 나온다.

역시 지루하긴 마찬가지다. 대신할 어휘를 찾는 수고를 조금만 기울이면 글에 기적이 생긴다.
문장 순서대로 '숱하다', '허다하다', '수두룩하다', '비일비재하다', '하고많은/하고한', '혼전만전해서'를 바꿔 넣어 보시라. 풍성한 글로 탈바꿈한다.
'피해 보상이 제대로 되지 않는 경우가 '숱하다'... (p. 83)' 같이 풍성한 글로 탈바꿈한다.

'모두'란 단어도 '숱하게 (당장 써먹었다)' 애용한다. 어떤 단어로 바꿀지 생각해 본 적이 없어 막막하다. '빠짐없이', '싹', '모조리', '몽땅', '송두리째', '깡그리'... '모두'를 대신할 것들이 이렇게 수두룩(또 써먹었다) 하다.


글감이 없는 것도 고민이지만, 그나마 생각난 이야기를 풀어놓고 싶은데 한계를 느끼면 글쓰기에 절망한다. 표현에 섬세함이 없고, 감정과 느낌을 설명을 할 때 밀도가 사라지는 이유는 하도 반복해서 닳고 닳아버린 한정된 낱말만을 갖고 펜을 휘두르기 때문이다.

신효원의 <어른의 어휘 공부>는 한국인들이 자주 사용하는 어휘 50개를 선정해, 각 어휘마다 대신할 유의어를 미묘한 차이와 쓰임새를 자세히 설명하면서 제시한다.

'여기에서는 '따뜻한 기운이 조금 있다'라는 '다사롭다', 이보다 좀 더 강한 느낌을 주는 '따사롭다', 또는 '조금 따뜻하다'라는 뜻의 '따사하다' 혹은 '따스하다' 등으로 바꾸어 쓸 수 있겠다. 다사로운, 따사한, 따스한 봄볕 아래 고양이들이 낮잠을 자고 있다! 부럽다! (p. 62)'

저자가 내놓은 유의어들은 같은 단어가 반복될 때 매력을 잃고 지루해지고 마는 말과 글에 멋과 생동감을 더한다. 옹색한 어휘력으로 쓴 우리들의 밋밋한 무채색 글에 형형색색의 컬러를 입혀준다.


어휘가 언어 세계를 한정하고, 언어의 크기만큼 나는 세계를 이해한다. 내가 바라보는 세계를 갖가지 생각과 감정이 가득한 넓디넓은 세계로 만들기 원한다면?

'해답은 우리가 반복적으로 꺼내 쓰는 어휘를 다양하게 바꾸어 써 보는 것에 있다. 이를 위해서는 우리의 언어 세계를 독식하고 있는 어휘를 대신할 여러 유의어들을 찾아보고 이리저리 바꿔 써 봐야 한다. (p. 6, 들어가며)'