스포츠카드, 수집의 세계에서 투자의 세계로 - 구매부터 보관, 그레이딩, 경매까지 스포츠카드 투자에 대한 모든 것
센트리우스(구자경) 지음 / 위너스북 / 2023년 6월
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 어릴 적 아마 kbs에서 방영해줬던 어메이징 스토리를 본 기억이 있다. 한국이 지금처럼 문화강국이 아닌 시절로 각 방송사들은 외화나 외국 드라마를 자주 방영해줬는데 무척 재밌게 본 기억이 있고 어메이진 스토리는 그 중 하나였다. 한 이야기가 생각이 난다. 평생을 무척 가난하게 살던 노인이 있었다. 미국의 노숙자들은 마트의 카트를 잘 끌고 다니는데 딱 그렇게 사는 사람이었다. 그 노인은 어린 시절부터 여러 카드나 아이템을 모으고 다녔는데 언젠가 만난 누군가가 이거 널 큰 부자로 만들어준다는 말을 듣고 그렇게 했다. 그 노인은 평생을 그렇게 모았는데도 가난하자 그를 원망한다. 그리고 늘 그렇듯 구걸을 다니다 한 고급 승용차를 타고 가던 부자가 노인의 카트에서 한 아이템을 발견하곤 흥분해서 그것을 고가에 사간다. 노인은 그제서야 자신이 갖고 있던 것들의 희소성을 알게되고 이들을 고가에 처분하여 단숨에 부자가 된다. 부유층의 연회에 참석한 노인은 신수가 훤해졌다. 그러다 어릴적 자신에게 그 이야기를 해준 그를 다시 만나고 다시 만난고 싶었다고 고마움을 표했는데 그가 갑자기 사라진다. 그리고 그의 뒷편에는 한 아름답고 젊은 여인이 있었다. 그렇다 노인이 반색한 건 그 여인이었고 여인은 노인에 호감을 갖게 되며 이야기는 끝이 난다.

 이 일화가 생각난 것은 이번에 읽은 책이 스포츠 카드 투자책이기 때문이다. 투자에는 부동산투자, 주식투자가 있지만 여러 가지 물품을 수집하는 것도 투자가 된다. 미술품이나 고가의 와인이나 위스키, 비트코인, 운동화, 유명운동선수나 연예인의 물건 등이 그렇다. 후자는 평소에 월세나 배당 같은 현금흐름은 전혀 없지만 그 희소성으로 매도 가격이 크게 오를 수 있다. 그리고 저자가 말하는 스포츠 카드도 그러한 대상이다. 한국에서 스포츠카드는 생소하지만 미국에선 오랜 문화다. 그리고 미국의 스포츠카드는 야구, 풋볼, 농구, 아이스 하키 등의 종목에서 발행된다.

 저자는 스포츠카드의 높은 수익률과 보관의 편리성으로 인해 이를 추천한다. 미국의 스포츠카드는 1860년대가 그 시작으로 역사가 유구하다. 최초의 스포츠카드는 물품에 든 아이템이 그렇듯 조악했고 판촉을 위함이었다. 특히, 담배회사가 스포츠카드에 주목했는데 흡연자가 대부분 남성이고 그들이 대개 야구를 좋아했기 때문이다. 여기에 당시는 담배포장이 조악해 담배를 보호하기 위해 카드는 덮었던 이유도 있었다. 

스포츠 카드는 양차대전을 거치며 쇠퇴했다가 1948년 발매된 바우만 카드와 1951년 Tops카드가 발매되며 궤도에 오른다. 1956년 탑스가 바우만을 인수하여 1980년대까지는 탑스카드의 시대였다. 하지만 1980년대 플리어, 돈스 같은 라이벌 스포츠카드 회사가 탑스에 독점 소송을 걸어 승소하며 2010년까지 그야말로 춘추전국시대가 된다. 하지만 2010년들어 조악한 축구카드를 만들던 유럽의 파니니가 돈스를 인수하여 미국시장에 진출하고 농구, 야구의 라이센스를 취득하며 그들의 시대를 열었다. 파니니는 UFC와 영국프리미어 리그까지 섭렵하며 시장을 지배하고 있다.

 스포츠카드의 인기는 아무래도 선수의 실력에 달렸다. 그리고 카드의 희소성이 이 못지 않게 중요하다. 둘을 모두 만족시키는 경우는 최정상에 오른 선수의 루키카드다. 루키카드는 아직 선수가 인기와 실력이 검증되지 않은 시절이라 크게 수집되지 않고 데뷔 첫해만 발매되기에 희소성이 보장되기 때문이다. 실제 인기선수라도 평범한 시즌의 카드는 가치가 그리 높지 않다. 

 예를 들어 농구스타 마이클 조던은 1984년 데뷔했다. 하지만 루키카드는 1986년 발매되었는데 거의 루키카드는 2010년 6173달러에서 2021년엔 60만 달러로 가치가 급상승했다. 물론 양적완화로 인한 뻥튀기 효과가 큰 시절이긴 하다. 하지만 거품이 다소 거친 지금도 10만 달러이상을 호가한다. 루키카드는 그것을 뜻하는 RC마크가 있다. 루키카드의 조건은 RC마크와 소속팀 유니폼 착용사진, 그리고 소속팀 로고가 들어가야 한다. 

 메이져 리그는 선수층이 매우 두텁다. 때문에 지명을 받아도 트리플 에이나 마이너로 데뷔하는 경우도 많다. 나이가 많아 메이저로 호출되는 경우도 많은데 이 경우 무조건 메이저 데뷔당시 카드가 루키카드가 된다. 즉, 한국의 류현진은 한국에서 거의 10년을 프로생활을 했지만 메이저에 데뷔한 해 루키카드가 발급된다. 메이져리그를 루키표시르 1st Bowman이 기입되어 있다. 또한 역시 RC마크가 있는데 둘 다 루키카드로 인정된다.

 카드사는 한정수량 카드도 제작한다. 동일한 사진에 표면에 반짝이나 광택을 입히는 패러랠 카드가 그것인데 희소성으로 호가가 높다. 한정카드는 99, 199, 299, 499등 99단위로 발행하며 한정 수량은 1 of 1 처럼 카드에 표시되어 가치를 높인다. 오토카드는 카드회사가 선수와의 계약을 통해 친필사인을 한 카드이며 저지카드는 선수의 유니폼인 저지를 일부 잘라 붙인 카드이고, 패치카드는 선수의 이름 및 구단로고가 들어간 패치를 붙인 카드다. 이들 역시 회소성이 있다.

 카드는 카드 세트나 박스를 구매하는 것도 방법이다. 세트나 박스에는 그해 발해된 모든 선수가 드어가 있다. 가령 1986년 농구카드팩은 당시 40센트 가격이고 36팩이나 있었다. 이 안에 조던 루키카드는 3-4장 평균 들어있다. 즉, 1팩에 조던 카드가 있을 확률이 10%정도 되는 것이다. 때문에 밀봉한 카드 팩이나 상자는 역시 고가에 거래된다.

 투자가치가 높은 카드팩은 1986년 플리어 농구박스 카드로 마이클 조던의 루키카드가 포함된 가능성이 있다. 1989어패댁 MLB야구박스는 켄 그리피 주니어의 루키시즌이다. 1996탑스 크롬농구 박스는 크롬 재질 디자인으로 희소성이 있고 이미 사망한 코비 브라이언트의 루키시즌이다. 2011 탑스 업데이터 야구박스에는 지금도 활약하는 마이크 트라웃의 루키시즌이 있고 2017 파니니 프리즘 풋볼박스에는 미국 풋볼 최고 쿼터백인 패트릭 마홈스의 카드가 있다. 

 카드를 거래하는데는 카드의 품질은 그레이딩이 중요하다. 그레이딩은 회사에서 측정하고 수수료를 부담해야 한다. 등급은 PSA10 PSA9 PSA8 수준으로 점수가 낮을 수록 등급이 낮다. 카드의 품질은 코너, 엣지, 센터링, 서페이스로 판단한다. 코너는 카드의 모서리의 날카로움이고 엣지는 모서리와 모서리 사이의 테두리 부분이 접히거나 구김정도이며, 센터링은 사진이나 로고와 좌우, 상하 뒤바뀜 없이 정중앙에 찍혀있는지, 서페이스는 표면에 변색이나 흠집 정도다ㅏ. 이것이 모두 높아야 10을 받을 수 있고 가치도 높아진다. 

 저자는 축구카드를 추천한다. 카드 문화가 미국 것인 만큼 야구와 농구는 가격이 이미 오를대로 올랐지만 축구는 이제 시작이기 때문이다. 최고의 축구스타 엘링 홀란의 데뷔 2019 카드는 겨우 900장이고 10점 품질 기준 시세가 200달러에 불과하다. 미야구와 농구의 동등급 스타의 가격에 비하면 1/10수준이다. 때문에 축구 카드의 경우 성장세가 높은 것이란게 저자의 판단이다. 

 한국도 카드가 시작되었다. 대원미디어가 국내 프로스포츠 라이센스를 획득하고 한국 프로야구카드는 2017년부터 발매했다. 카드는 구매 후 무엇보다 보관이 중요하다. 습기와 자외선을 피하는게 중요하여 밀폐된 비닐케이스에 밀봉해 플라스틱으로 마무리 해야 보관하는게 좋다. 보관상태가 높아야 가치도 높기 때문이다. 


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파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을 - 지구가 목적, 사업은 수단 인사이드 파타고니아
이본 쉬나드 지음, 이영래 옮김 / 라이팅하우스 / 2020년 4월
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 파타고니아란 책 제목을 처음 보았을 때 어디 지명이 아닌가 생각했었다. 파타고니아는 남아메리카 남부 지역으로 남극과 가까워 제법 추운 지역이다. 그리고 한 기업의 상호명이기도 하다. 책 '파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을'은 그 기업의 설립자 쉬나드가 썼다. 이 책은 쉬나드가 어떤 배경에서 탄생해 삶은 어떻게 살다가 파타고니아란 기업을 설립하게 되었는지를 서술한다. 그리고 기업 파타고니아의 경영방침도 마찬가지다.

 쉬나드는 책에서 그의 아들이 난독증을 갖고 있다고 하는데 쉬나드 자신의 어린 시절 서술만 보면 그 역시 난독증이 아니었을가 싶다. 쉬나드 집안은 캐나다 퀘백 지역 가문으로 아버지가 가세를 정리하고 난데없이 미서부로 이주한다. 이본 쉬나드란 이름에 영어까지 못했던 쉬나드는 학습은 크게 부진했고 학우들과도 잘 어울리지 못했다. 그런데 모험심은 무척 강한 소년이었다. 어릴적부터 어쩌다 산을 타기 시작하더니 인근 지역 산을 모두 뒤져나가며 무모하리만치 산을 열심히 탔다. 

 그는 책에서 자신이 여러 번 죽을 뻔했다고 했는데 사연 하나하나를 들어보면 가관이다. 우선 생초보시절 산을 제대로 탈줄도 모르면서 전문가들과 같이 산을 탔던 일, 깊이를 알수 없는 수심 30cm강에 다이빙 해 목에 골절상을 입을 일, 카누를 막 배워 1급 코스를 타다 죽을 뻔 한 일, 산에서 눈사태를 만나 머리와 목, 갈비를 크게 다친 일이 그렇다.(이 사고에선 실제 같이 있던 사람이 둘이나 죽었다.) 그는 이런 무모한 삶은 젊은 시절 내내 유지하다 결혼해서 아이가 생기고 나서야 슬슬 자제하기 시작한다. 야생, 날 것의 삶 그대로를 산 사람인데 평생 산을 타고, 과거에 자연이 살아 있던 지역이 이후 세계의 인구가 늘어나고 온난화가 되고, 사람들이 많이 방문하면서 파괴된 것을 직접 목도하며 환경에도 관심을 많이 갖게 된다.

 공부엔 전혀 관심이 없고, 위험한 스포츠만 즐기던 그가 회사를 설립하게 된 것도 기가 막힌다. 그는 등산을 좋아했고 그가 젊었던 20세기 중반만 해도 등산 장비와 옷을 형편 없는 수준이었다. 그는 자신이 원하는 등산 장비를 만들기 시작했고 그것을 잘 만들어 친구들과 같이 팔았다. 돈을 벌 생각은 전혀 없었다. 쉬나드와 그 친구들에게 돈이란 바로 어디론가 떠나서 다시 산을 타기 위해서만 필요했다. 그렇게 쉬나드 이큅먼트가 생겨나고 커진다. 

 파타고니아는 쉬나드가 등산용 옷을 만들 필요성을 생각하면서 탄생한 기업이다. 쉬나드 자체가 등산가인 만큼 그들에게 필요한 재질, 기능성을 매우 잘 알고 있었고, 적합한 신소재를 찾고, 다채로운 컬러를 도입하는 등 시장에서 선구적인 역할을 하며 기업이 크게 성장한다. 그의 기업은 시작부터 친구들과의 협업이었기에 기업 자체가 성장하면서도 외부인사 영입이 많지 않았다. 그래서 회사의 정체성을 잘 유지할 수 있었다.

 그리고 파타고니아의 정체성이라면 모든 생산과 유통, 판매과정에서 환경을 매우 중시하는 것, 이익을 환경보호를 위해 사용하는 것, 회사 직원들의 복지에 충실하고 자유로운 근무환경을 유지하는 것, 회사의 정체성 유지를 위해 외부인사의 영입과 대규모 성장보다는 내부 인사를 키우고 작은 규모를 유지하는 것, 주식회사가 되어 주주를 위해 이익 만을 중시하는 기업이 되는 것을 거부하고 작지만 최고의 회사가 되는 것, 제품의 품질을 가장 우선시 하는 것들이 그런 것들이다.

 파타고니아는 의류 회사이면서도 환경을 중시한다. 의류 회사는 그 재료, 생산과정, 그리고 잦은 폐기로 환경에 큰 부담을 미친다. 하지만 파타고니아는 다르다. 그들은 유기농 목화만을 가급적 고집하고 그 재배 과정에서도 환경에 미치는 부담이 적어야 한다. 또한 세탁과정에서도 환경에 악영향을 미치지 않게 의류를 제작하며 고가이지만 매우 튼튼하고 옷을 만들어 수선을 하게 만든다. 그들의 옷이 품질이 우수한 것은 환경을 생각한 것도 있지만 쉬나드 자체가 등산가이기에 위기 상황에서 옷의 기능이 등산가의 생명과 직결된다는 점을 알았기에 초창기부터 고집한 점이다.

 파타고니아는 그래서 유명한 회사지만 광고를 많이 하지 않으며 충성도가 높은 고객 집단을 장기가 확보하고 있다. 그렇기에 그들의 회사는 불황기에도 판매 실적이 좋은 편이다. 사람들은 불황이면 확실한 제품만 사는 경향만 있기 때문이다. 

 쉬나드는 책에서 인간이 자행하는 환경 파괴에 대해 강하게 염려를 한다. 이 책이 나온 시점이 거의 10년 전인데 지금은 그 때보다 상황이 훨씬 악화되어 쉬나드의 걱정이 더욱 커졌을 것이다. 그는 기업이 이윤창출만을 목적으로 인간의 소비심리를 과대하게 자극해 엄청난 소비를 이루게 만드는 것, 농업이나 목장이 화석연료에 의존해 오히려 토양을 파괴하고 과다한 비용으로 생산되지만 가격엔 그것이 전혀 반영되지 않는 점등을 날카롭게 지적한다. 

 지구상에 기업들 중 상당수가 파타고니아처럼 경영을 했다면 인간은 덜 풍요로웠겠지만 그로 인해 지구는 훨씬 더 풍요롭고 지금보다는 더 건전하게 춥지 않았을까 싶다. 


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위기의 역사 - 외환위기부터 인플레이션의 부활까지 경제위기의 생성과 소멸
오건영 지음, 안병현 그림 / 페이지2(page2) / 2023년 7월
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 자본주의가 시작되면서 세계 경제는 여러 차례의 위기를 겪었다. 2차 대전의 사실상 원인이 된 대공황과 70년대 케인즈 주의를 끝장내고 신자유주의 열풍과 스태그플래이션을 불러온 오일쇼크, 20세기 후반의 동아시아 외환위기, 2008년 미국을 부도 위기로 몰아 넣고 신자유주의에 경종을 울린 금융위기, 2020년 코로나 위기 등이 그런 것들이다.

 책 위기의 역사에서는 이 중 한국 사회에 큰 충격을 불어넣은 외환위기와 2000년의 닷컴 버블 위기, 2008 서브프라임 모기지가 불러온 금융위기, 2020 코로나로 인한 위기를 다뤘다. 이 책의 장점은 매우 상세하고 분석적이면서도 책을 재밌고 쉽게 썼다는 점이다. 당시의 경제 기사들도 많이 다뤘는데 기사를 보니 한치 앞도 내다보지 못하는 인간 사회의 현실이 지금도 그대로 이어져 무척 현장감이 느껴졌다. 마치 당시 상황에 있었던 느낌이랄까. 


1. 1998년 외환위기

 한국 경제는 사실상 이시기를 전후하여 극명하게 구분된다. 이전엔 고도 성장기로 연간 10%에 가까운 고도성장을 누렸고 완전고용 상태에 가까웠으며 거의 모든 직원이 신분 안정을 누렸다. 회사는 직원을 과도한 노동시간으로 착취하긴 했지만 임금은 민주화 이후 꾸준히 상승했고, 어지간한 일로 직원을 해고하지 않았다. 때문에 당시만 해도 공무원은 크게 부러움의 대상이 아니었다. 지금 생각하면 놀랍게도 양자의 정년까지의 고용안정성은 큰 차이가 없었기 때문이다. 중산층이 매우 두터웠고, 빈부격차도 적은 시기였다.

 하지만 외환위기 모든게 바뀐다. 한국은 이후 성장률이 절대 5%를 거의 넘지 못했고, 일반 기업의 직업 안정성은 크게 낮아졌으며, 취업을 해도 정규직과 비정규직으로 나뉘어 보수차이가 매우 커졌다. 빈부격차가 매우 커졌고, 취업자체도 매우 어려워졌다. 부동산 가격 등 자산가격이 폭등하였다. 집과 직장을 모두 갖기가 어려우리 결혼율과 출산율이 모두 급격히 낮아졌다. 

 이렇게 한국 사회를 극명하게 바꾸어 놓은 외환위기는 왜 일어났을까. 이는 여러 가지 요인이 복잡하게 작용한 결과였다. 대외적으론 일본이 중요한 역할을 했다. 일본은 1985년 플라자 합의로 엔고현상을 지속했다. 반면 국내 경기는 나날이 침체되어 높은 화폐가치를 이용해 해외 투자가 크게 증가하게 되었다. 그러다 1994년 고베대지진이 일어났는데 엄청난 재앙으로 인해 일본의 보험사들은 갑작스레 거액의 보상액을 지불하게 되었고, 이를 위해 해외 자산을 대거 매각하게 된다. 즉, 외화를 엔화로 바꾸어 보상하게 되니 안그래도 강력한 엔화가 초강세를 띠게 된다. 일본은 G7에 요청해 이번엔 역 플라자 합의로 엔화 약세 전환 협정을 맺는다. 이에 한국 기업들은 10년 간의 엔고 마감으로 갑작스러운 수출경쟁력 감소로 위기를 겪게 되고 수입 적자도 심화한다.

 또한 반도체 경기도 크게 후퇴한다. 95년 윈도우 출시로 세계 컴퓨터 시장은 호황을 맞는다. 또한 앞으로는 컴퓨터의 시대가 열릴 것으로 추정되어 수요는 순간적으로 폭증하는데 이게 문제가 된다. 컴퓨터에는 당연히 반도체가 필요하기에 당시 최신 버전인 16mb 반도체의 가격도 크게 올랐다. 하지만 96년 후반부터 컴퓨터 시장은 급격히 얼어 붙게 되고 반도체 수요도 급감하여 올랐던 가격은 평소의 1/4수준으로 추락한다. 한국은 지금도 그렇지만 당시에도 반도체가 주요 외환벌이 수단이었기에 수출에 큰 타격을 입게 된다.

 그리고 한국은 1996년 OECD에 가입한다. 한국은 이전까지 외국 자본의 국내 투자를 크게 제한하고 있었고 환율도 고정환율로 운영하고 있었다. 하지만 OECD가입으로 점차적으로 자본 시장을 개방하게 되었고 이는 당시의 세계화 열풍과도 관련한다. 한국은 당시 고금리 상황이었는데 한국의 종합금융사들은 이를 이용해 해외의 달러자산을 저이자로 빌린 후 이를 국내에 융통하여 이자 장사를 하고 있었다. 다만 이득을 더 크게 하기 위해 달러는 저금리 단기로 빌리고 국내엔 장기로 이를 융통했다.

 이 세 가지 요인이 한 순간 폭발했다. 동남아사이 국가에 외환위기가 발생하자 외국 투자자들은 아직 선진국이 아닌 개도국이었던 한국에도 의심의 눈초리를 보내게 된다. 외국자본이 이탈하자 한국은 외환보유고로 방어에 나서나 당시 보유액은 300억 달러에 불과했다. 더구나 반도체 경기 악화로 외화가 들어올 길은 없어 적자가 심화하고 있었고 대출상환 압박에 급박했던 종금사들은 돈을 장기로 빌려주고 달러로 갚아야 했기에 방법이 없었다. 그렇기에 외환위기에 이른 것이다. 

 외환위기로 자금을 빌려준 IMF는 한국에 강도높은 구조조정과 해외 자본 이탈 방지를 위한 고금리를 강요한다. 이 과정에서 한국은 중산층이 붕괴되고 자산가격이 해외에 헐값에 넘어가는 고통을 겪는다. 


2. 2000년 초 닷컴 버블위기

 동아시아 외환위기 이후 남미와 러시아로 위기가 이어진다. 세계적 실물 경기 둔화로 원자재와 유가가 크게 떨어졌고, 아시아 국가들은 통화가 가치가 하락했다. 그러다 보니 남미와 러시아 및 다른 신흥국들의 수출경쟁력도 하락해 이들이 위기를 겪게된다. 여기에 일본도 침체였고 아직 약했던 중국 역시 대규모 부실화로 어려움을 겪고 있었다. 이에 세계 경기를 부양해야 할 필요성을 느긴 미국 연준은 금리를 인하하게 된다. 당시 미국은 경제상태고 90년대 내내 이어진 호황으로 괜찮았지만 그럼에도 금리를 인하한 것이다. 

 그 결과 미국 증시가 들썩이기 시작한다. 주가가 상승했고 미국 경제는 디지털 경제의 등장과 더불어 신경제란 용어가 생겨난다. 신경제에 대한 과도한 착각으로 주가는 급등했고, 자산이 상승했다고 착각한 사람들의 소비가 늘어나면서 물가가 상승한다. 미연준은 상승하는 물가를 막기 위해 금리를 인상하기 시작하는데 이것이 닷컴 버블 붕괴의 시초가 된다. 

 닷컴 버블의 붕괴는 초기엔 IT기업의 주가만 폭락시켰지만 이어져서 실물경기도 둔화시킨다. 다른 기업들의 주가도 몇 년간의 시간차를 두고 크게 하락한 것이다. 미 연준은 이에 경제를 부양하기 위해 금리를 다시금 인하하지만 이런 불황은 오래도록 이어진다. 코로나 이전까지 세계 경제는 일부 지역을 제외하고 저성장 저물가 기조를 오래도록 이어왔는데 이것의 시초가 된게 닷컴 버블 붕괴다. 


3. 2008 서브프라임 모기지 붕괴로 인한 금융위기

 닷컴 버블 이후 미국 주식 시장은 10년간의 하향기를 걷는다. 반면 부동산 시장은 같은 기간 견고히 안정적으로 성장한다. 그리고 여기에 오랜 불황으로 세계적으로 믿을 만한 투자처가 사라진다. 즉, AAA짜리 안전적인 회사채가 크게 부족해진 것이다. 많은 기업들이 흔들리고 도산한 결과였다. 이 두 가지는 맞물려 미국을 부도 위기로 몰아넣은 서브프라임 모기지 사태를 촉발하게 된다.

 미국 부동산 시장은 주식시장과 별로도 2000년대 들어 안정적인 상승을 이어갔다. 이는 주식시장의 붕괴와 관련한다. 주식시장이 믿음을 주지 못하자 부동산으로 투자자금이 몰린 것이다. 더군다나 이 시장은 오랜 기간 견고했기에 부동산 시장이 상당히 안전하고 꾸준히 우상향한다는 믿음이 비교적 장기간 형성되었다. 또한 닷컴 위기 이후 달러가 약세화하고 미 금리가 낮아졌는데 이로 인해 국제 원자재 가격이 상승하고 중국이 세계 공장으로 발돋움하며 더욱 올랐다. 신흥국들이 돈을 크게 번 상황에서 이 투자자금은 미국 부동산으로 흘러들어갔다. 

 또한 세계적으로 유동자금을 흡수할 우량 등급의 회사채가 사라졌다. 투자자금은 갈 곳을 잃은 상황이었는데 이 물꼬를 스티브 글래스법의 해체가 열어준다. 스티브 글래스 법은 대공황기에 생겨난 법으로 상업은행의 방만한 투자를 크게 제한한 법이었다. 당시 대공황의 악화에 상업은행들의 무분별한 투자와 방만한 경영이 한몫했었기 때문이었다. 하지만 90년대 말부터 금융경제가 강조되며 미국은 상업은행들의 발이 묶인 방면 유럽은 쏠쏠한 재미를 보고 있었기에 이와 같은 흐름이 스티브 글래스 법의 해체를 가져왔다. 

 법이 해체되자 미국 상업은행들은 이전의 방만한 경영을 시작한다. 미국 은행들은 부동산 시장이 견고하다는 믿음하에 직업, 일자리가 없는 이른바 서브 프라임 계층에게까지 주택담보대출을 시작한다. 조건도 매우 너그러워 원금 상황 없이 장기간 이자만 내는 형태였다. 그리고 일부 투자기관들은 파생상품을 만들어 내기 시작한다. 은행이 갖고 있는 주택담보대출 수백건들을 하나로 묶어 MBS라는 채권을 만든 것이다. 은행들은 이 MBS를 투자기관에 팔아 생겨난 여분의 금액으로 또 다시 주택담보대출을 실행할 수 있었다. 그리고 이 대출로 투자기관은 또 다시 MBS를 만들어 팔았다. 여기가 끝이 아니다. 투자기관들은 이 MBS조차도 모아서 CDO채권을 생성했다. 이 채권은 MBS중 연체율이 극히 낮은 우량의 담보대출은 모은 것으로 이것이 트리플 A 등급의 채권이 되어 세계적 유동자금을 흡수했다. 여기에 더 나아가 CDO채권에 보증을 서주고 낮은 수수료를 받는 CDS도 만들어냈다. 모두 얽히고 섥혔고 복잡하고 안전하게 만들었지만 근원은 주택담보대출에 있었고 이는 주택 자산가격의 꾸준한 상승과 주택담보채무자들의 이자지급능력에 매달리는 구조였다. 그리고 이것이 흔들리자 모든 것이 한방에 무너져내렸다.

 미연준은 늘 그렇듯 주택시장이 과열되자 금리를 인상하기에 이른다. 주식의 경우와 마찬가지로 사람들은 자신의 자산 가격이 폭등하면 소득이 향상되었다는 착각에 이르러 소비를 증진한다. 때문에 경기가 과열되고 인플레가 발생하는 것이다. 금리를 인상하자 주택담보대출자들의 연체율이 급증했고, 신용이 낮은 계급부터 자산을 팔아야 하는 상황에 내몰렸다. 그리고 이들이 주택을 내놓자 집 가격이 폭락한다. 즉, 은행이 잡고 있던 담보물과 이자 모두가 무너진 것이다. 

 은행들은 평소 서로를 신뢰하고 믿기에 쉽게 상호 대출을 해준다. 하지만 이런 상황에 발생하면 서로가 서로를 믿지 못해 대출이 이뤄지지 않고 위기 은행을 도와줄 곳이 없어 자금이 막힌다. 그러면 소문이 나 뱅크런이 발생하고 은행이 도산한다. 전반에 퍼진 급격한 신용경색은 자금의 흐름을 정체시켜 결국 실물경제를 악화시켜 문제가 더욱 심해진다. 

 미국의 신용위기는 세계로 퍼졌다. 미국은 위기를 타파하기 위해 금리를 낮춰 유동성을 공급했으며 달러가 약세로 돌아섰다. 한국도 위기를 맞았다. 하지만 과거 외환위기읙 경험으로 충분한 외환보유고를 비축하고 있었고, 수출도 비교적 견조했다. 여기에 미국과의 통화 스와프 체결로 위험요소가 별로 없었다. 


4. 2020코로나 위기와 40년만의 인플레이션

 코로나 이전 세계 경제는 물가가 적정하고 경기가 좋은 편이었다. 이에 각국의 중앙은행들은 성장에 초점을 두어 낮은 금리를 유지하고 있었다. 하지만 코로나로 경제활동에 급작스레 중단되자 생산활동이 멎고 고용이 줄고 소득이 낮아져 수요와 공급이 모두 줄어들게 되었다. 여러 경제위기의 누적으로 기업과 가계는 모두 부채가 많은 상황이었기에 무척 경제가 악화되었다.

 타개책은 대규모 양적완화였다. 2008년 미국은 7000억 달러를 양적완화했지만 이번엔 무려 5조달러 규모였다. 지난 2년간 30년어치의 돈이 풀렸다는 말이 허언이 아닌 셈이다.(아직 그돈이 묶인 미 증시와 세계 부동산 시장은 거품이 여전히 잔뜩끼어있다는 셈이다) 특히, 이번엔 고용을 전진시킬수가 없어 과거와 다르게 개인에 직접 현금을 지원했다. 그 효과는 막대하여 급격히 수요가 자극되어 경기가 폭발한다. 기업 실적은 크게 개선되었고 주식도 폭등했다.

 위기는 여기서 시작한다. 세계적 지원으로 수요가 팽창하고 달러는 유동성이 폭발해 크게 약세화한다. 원자재 가격은 폭등했고 제조업체의 생산이 증가해 원자재 가격이 더욱 상승했다. 여기에 우크라이나 러시아 전쟁으로 원자재 가격이 더욱 폭등한다. 러시아는 세계적 석유, 천연가스 및 원자재의 공급처이고 우크라이나는 밀의 공급처이기 때문이다. 공급측에서의 공급 부족과 수요측의 수요 폭발이 겹치자 급격한 인플레이션이 발생한다. 

 하지만 이번엔 미 연준의 대처가 사태를 키운다. 코로나를 잠재우는데 빠르게 움직였던 연준은 워낙 인플레이션이 오랜만에 일어나서인지 움직임이 늦었다. 인플레이션이 급격히 발생한지 1년이 되어서야 사태가 일시적인 것이 아님을 인지하고 뒤늦게 금리를 인상한다. 미국은 뒤늦은 대체로 1년이란 기간동안 거의 5%에 가깝게 금리를 인상했다. 이런 금리인상은 80년대의 대규모 긴축 이후는 없었던 일로 오랫동안 풀린 자금으로 부채와 저금리에 익숙해있던 가계와 기업에 큰 고통을 가중시키고 있다. 물론 이는 거품을 빼는 과정으로 돈잔치에 익숙해진 가계와 기업이 마땅히 감수해야할 부분일 수도 있다. 경제는 결국 실물경기과 가까워질 수 밖에 없기 때문이다. 


    



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THE FLOW(더 플로) - 시대의 운명을 내다본 사람이 부를 거머쥔다
안유화 지음 / 경이로움 / 2023년 8월
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 미중 전쟁이 가속화하는 느낌이다. 마치 냉전 때처럼 한미일의 연합은 이번 정권 들어 굳건해지고 있고 그 반작용으로 와해되었던 북중러 관계도 다시 복원되는 느낌이다. 우리는 이번에 일종의 선택을 한 것이 확실해 보인다. 한국의 새 정권은 미중 전쟁의 갈등 속에서 한미일 연합으로의 길을 선택했다. 여기엔 한국 보수 정권이 오랜 기간 미일에 의존하며 기득권을 챙겨왔던 것에 대한 향수와 심리적 편안함과 관성 그리고 미중 전쟁 속에 어느 정도 선택을 강요당하는 입장에서 기술력이 강한 미국 쪽을 선택했다는 느낌이다. 많은 사람들은 과거 보수정권도 선택의 기로에서 실리를 챙기는 묘한 입장을 고수했었다는 점을 강조하긴 하지만 과거 정권은 미국으로부터 지금 정도의 압박을 받지 않았었다는 점도 고려해야한다. 물론 현 정권을 옹호하고 싶진 않다. 지난 분기 현대차가 러시아에서 판매한 자동차가 4000여대에서 고작 6대로 줄었다니 말 다하지 않았을까 

 현재의 상황을 분석하는 책들도 대개 정말 실리적 입장을 취하거나 향후 우리의 4차산업혁명에서의 기술적 우위를 유지하기 위해 미국과의 동맹을 공고히 해야한다는 입장을 취하는 것이 많다. 사실 전제부터가 대부분 미국이 이긴다고 보는 것인데 이번에 본 책 '플로'는 다소 친중적 성향이 있는 책이란 점에서 독특하다. 저자가 책에서 말하고자 하는 바는 간단하다 부를 얻고 싶으면 자본이 몰리는 미래 유망한 산업에 투자를 해야하며, 미중전쟁에서 중국이 이길 가능성도 충분하다는 것이다. 

 저자는 일단 중국의 문제점부터 짚는다. 중국은 현재 경제 규모 2위의 국가지만 빈부격차가 매우크고, 국민들의 자산이 부동산에 몰빵 되어 있으며, 지방 정부를 포함하여 부채가 매우 크고 고령화 되고 있다는 문제점이 있다. 중국이 빈부격차가 큰 이유는 공공기관의 정경유착으로 산업화 과정에서 공공기관 종사자와 그 관련자가 막대한 부를 손에 넣을 수 있었다는 점에서 기인한다. 또한 경제 분야에서 독점이 일어났고, 자산 가격의 거품이 매우 심해 도시에 먼저 살았거나 돈이 많았던 자들이 부동산을 선점해 큰 이득을 보게 되었다. 중국의 지니계수는 이미 0.7로 폭동이 일어나도 이상하지 않은 수준이다.

 중국은 대부분의 가계 자산이 부동산에 집중되어 있다. 중국은 가계 소비율이 39%에 불과한데 인도가 60%, 베트남이 68%인 것과 비교해도 매우 초라하다. 이는 빈부격차가 심해 상당한 인구가 소비여력이 없다는 측면도 있지만 자산의 상당부분이 부동산에 묻혀있기 때문이기도 하다. 중국은 1978년부터 2018년까지 개혁개방을 통해 GDP는 150배가 상승했지만 통화량은 무려 1500배가 증가했다. 경제성장도 엄청났지만 통화량은 그를 훨씬 상회하기에 당연히 자산가격이 폭등했다. 2018년 중국의 부동산은 가계자산의 77.7%를 차지해 35%정도인 미국의 두 배가 넘는다. 중국인이 부동산에 자산을 거의 투자한 이유는 주식, 선물시장 등 다양한 금융상품의 수익성에 대한 불안과 은행에 대한 불신, 그리고 부동산 불패신화때문이다. 놀랍게도 중국은 부동산 세 조차 없어 자산급등에 대한 재분배 효과조차 없다. 또한 부동산이 너무 수익성이 좋다보니 주요 기업들조차 부동산에 투자해 경제발전과 순환이 저해되고 있다.

 중국은 지방정부의 부채가 매우 심각하다. 이는 중국의 경제 발전 방식 때문인데 저자는 케인즈식 방식으로 이를 파악한다. 중국은 개혁개방 초기 기술력은 부족한데 사회주의식으로 공장은 많아 공장가동률이 매우 낮았다. 지방정부는 이를 타개하기 위해 지방에 각종 인프라 사업을 마구 잡이러 벌려놓았는데 그렇게 해서 공장가동률을 높이고 일자리를 만들어 성장률을 높였다. 하지만 이런 인프라는 대개 공공시설로 수익성이 거의 없다. 그리고 지방정부가 사업을 벌이지 않으면 공장은 다시 멈춰 성장이 멈춘다. 그래서 지방정부는 지방채를 마구 잡이로 발행해 부채를 대규모로 쌓아놓으며 성장을 지속했다. 또한 개혁개방기 중국 정부는 주요 성의 고위 간부의 평가기준은 각 성의 경제성장으로 설정했다. 때문에 지방정부의 고위 관료들은 승진과 직위 유지를 위해 이런 방식을 지속했다. 시진핑이 집권하고서야 이런 흐름이 다소 멈췄는데 그동안 해놓은 짓이 있어 부채가 엄청나다.

 이런 중국의 장점에도 저자는 중국이 앞으로 가능성이 있다고 본다. 우선 미중전쟁이 과거 미소전쟁같은 냉전이 아닌 양국간 경제적 관계를 지속하는 양전이 될 것으로 보기 때문이다. 미중은 지난 40년간 서로 협력하며 세계경제에서 발생한 부가가치의 80%를 양국이 차지했다. 오랜 기간 미국은 중국의 물건을 빚을 내어가며 구입했고 중국은 미국의 채권을 구입하고 달러를 비축해 이런 미국에 돈을 공급했다. 또한 월가 역시 중국에 막대한 투자가 들어가 있다. 세계 공급망 사슬도 복잡히 얽혀있다. 때문에 현재 겉으로 으르렁 거리는 것과 달리 미국이나 일본은 한국과 달리 중국과 경제적 협력도 지속하려는 면이 있다. 또한 미국은 베트남이나 인도등으로 생산기지를 이전하려고 하지만 저자는 인도와 중국은 문화적이나 정치체제 측면, 그리고 경제적 취약성으로 중국이나 동아시아 국가들처럼 발전의 한계가 있을 것으로 본다. 또한 앞으로 4차산업혁명으로 로봇이 본격 도입되면 한국, 대만, 중국처럼 저임금 양질의 가성비 노동력을 바탕으로 자본을 벌고 기술을 축적해 선진사회로 진입하는 길이 사실상 끊길 것으로 파악한다. 

 중국의 또 다른 가능성은 기술력이다. 많은 전문가들이 미국이 4차 산업혁명에서의 기술에서 중국을 압도하는 것으로 여기지만 저자는 중국의 학문 수준과 과학기술수준이 만만치 않은 것으로 보고 있다. 미국이 기술 부분에서 디커플링을 시도하더라도 데이터와 인공지능, 2차전지등 주요 부분에서 중국이 뒤쳐지지 않을 것으로 보고 있다. 반도체 부분은 특별히 언급이 없는데 이 부분은 확신이 없는 것 같다.

 또한 저자는 중국의 자본시장의 발전 가능성이 매우 높다고 보고 있다. 즉, 과감히 중국 증시에 투자하라고 조언한다. 우선 중국의 증시가 그 경제규모에 비해 매우 작다는 점이다. 언급한 것처럼 중국인들의 자금은 대부분 부동산에 몰려있는데 현재 중국정부가 그것의 심각성을 파악하고 자본을 다른 쪽으로 돌리려고 한다. 미국의 증시가 꾸준히 우상향 한 것은 미국경제의 강함도 있지만 전세계의 돈이 몰리고, 무엇보다도 미국 근로자들의 노후자금이 중시에 꾸준히 투입된다는 점이 한 몫을 한다. 중국 역시 가까운 시일내에 그렇게 될 것이고 외국 자본의 진입도 점차 자유롭게 하고 있어서 중국의 증시가 가까운 미래에 크게 상승할 것이란게 저자의 생각이다.

 미중 전쟁이 어떤 방향으로 흘러가건 현재의 한국 정부는 이렇다할 것도 얻어내지 못한 체로 너무 쉽게 자신의 패를 드러내고 베팅을 했다는 측면이 강하다. 저자의 생각처럼 중국이 잘 될 것 같다는 생각도 들진 않지만 그렇다고 해서 중국을 쉽게 저버리기도 어렵다. 어찌되었든 두번째로 경제규모가 큰 나라이며, 군사력도 강하고 무엇보다는 이나라는 우리의 지척에 위치한다. 그래서 더욱 신경써야 하지 않을까 싶다. 

 


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뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀
한스-게오르크 호이젤 지음, 강영옥 외 옮김 / 비즈니스북스 / 2019년 10월
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  기업이나 가게의 마케팅은 잘못된 신화에 빠져있다. 

 1. 고객은 의식적으로 결정을 내린다.

 2. 고객은 합리적으로 판단하고 결정한다.

 3. 중요한 단 한 가지는 가격이다.

 4. 고객은 복잡다단한 욕구를 갖고 있으며, 예측 불가능하다.

 5. 중장년층의 지갑은 쉽게 열 수 있다.

 6. 마케팅에서 성별은 중요하지 않다.

 7. 소비자는 광고와 마케팅 전략에 쉽게 넘어가지 않는다.

 

 위의 신화들은 기업이 갖고 있는 전통적인 마케팅 전략의 원칙에 가깝다. 하지만 현대의 진화론과 뇌과학에 입각한 마케팅 연구들은 위의 신화를 하나하나 부정한다. 다른 동물들처럼 인간은 감정을 갖는다. 감정은 주변 환경과 다른 사물 및 같은 동종 개체에 대한 평가라고도 볼 수 있는데, 여기서 평가 기준은 이것이 나의 생존에 도움이 되느냐 아니냐다. 그래서 인간과 동물은 적응도를 올려주는 주변 환경과 생물에 대해서는 긍정적인 감정을 갖게 되며, 반대되는 경우는 부정적인 감정을 표출하게 된다. 때문에 감정은 우리의 생명을 보호하고 생존과 번식이라는 삶의 목표에 도달하기 위해 정신과 육체를 지배하는 일반화된 프로그램이라 할 수 있다. 그리고 동기는 감정 프로그램을 우리가 살아가는 현재의 삶과 상황으로 전환하는 것이다. 감정은 비교적 영속적이고 일정하지만 그것을 실현하기 위한 주변 환경은 늘 변화하기에 동기는 이를 맞춰주고자 하는 장치가 된다.  

 인간 뇌의 주요 감정 시스템은 3가지로 균형 시스템과, 지배 시스템, 자극 시스템이다. 이는 생물의 목적인 생존과 지배를 위한 장치로 균형은 안전과 보호, 자제 및 절약을 하게해 생존을 도모하는 역할을 하며, 자극은 새로운 것을 탐구하는 용기를 부여해 새로운 식량과 기회, 성적 파트너를 찾을 수 있게 하고, 지배는 다른 개체와 경쟁하여 더 많은 자원과 성적 파트너를 얻고자 하는 행동과 관련한다.

 이중 가장 강력한 것을 균형 시스템으로 이는 안전에 대한 욕구다. 안전과 평화를 지향하고 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구한다. 이는 항상성을 추구하는 것이 생존에 도움이 되기 때문이다. 균형시스템의 명령은 다음과 같다. 모든 위험을 피하고, 모든 변화를 피하며, 습관을 만들어 가급적 오래 유지한다. 모든 방해물과 불확실성을 피하고 내외적 안전을 추구하며, 에너지 균형을최적화하고 쓸데 없는 에너지 낭비를 피한다. 

 자극 시스템은 체험에 대한 욕구다. 자극 시스템은 알려 지지 않은 새로운 자극을 찾아내고 벗어나며 주변 환경을 발견하고 탐험하게 한다. 새로운 보상을 찾고 지루함을 피하고자 하며 다른 사람과는 차별된 존재가 되려고 한다. 자극 시스템은 새로운 자원과 환경, 기회, 성적 파트너를 찾게 하여 예상치 못한 보상과 새로움을 선사한다. 적응도를 높이기 위해서는 다소의 위험을 감수하더라도 영역을 확장하고자 하는 노력이 중요하기에 자극 시스템은 인간의 중요한 감정으로 당연히 자리한다. 자극 시스템은 현대 사회에서도 잘 작용하여 인간으로 하여금 새로운 트렌드나 기술혁신, 호기심, 도전적이고 흥미로운 것을 추구하게 한다. 이러한 성향이 인간 문명의 발전에 큰 기여를 했음은 자명하다.  

 지배 시스템은 권력에 대한 욕구다. 이는 사람들에게 각종 자원과 섹스 파트너를 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고 자신의 권력을 구축하여 영역을 확장하려고 한다. 그래서 지위를 얻고자 노력하고, 타인보다 나은 사람이 되려 하며, 권력을 취하고, 경쟁자를 물리치고, 영역을 확장하며, 자율성을 보존하고, 적극적으로 행동하려고 한다. 지배 시스템으로 인해 인간은 각 분야에서 최고가 되려고 노력한다. 

 이처럼 인간의 감정시스템은 언제나 목표를 추구하며, 그것은 진화론적인 것이다. 모든 감정시스템은 긍정적이고 즐거운 측면, 부정적이고 고통스러운 측면, 혐오감을 일으키는 측면이 있다. 뇌에는 전체 감정의 일부분인 두 가지 시스템이 있는데 보상 시스템과 회피 시스템이다. 이중 보상 시스템은 두 개로 나뉘는데 보상기대 시스템과 실제 보상 시스템이다. 보상 기대 시스템은 보상을 찾으려는 동기를 부여하는 것으로 도파민의 의존한다. 실제 보상 시스템은 보상을 실제 찾으면 얻는 보상으로 엔돌핀에 의존한다. 둘 중 더 강력한 것을 보상 기대 시스템이다. 보상 기대는 영원한 만족이 없으며 한 번 주어진 보상에 익숙해져 다음 보상에 쉽게 만족하지 못한다. 보상 기대 시스템은 인간으로 하여금 영원히 탐욕하게 만드는 장치로 필요가 아닌 욕망의 경제인 현대 자본주의가 작동하는 근본적 원인이라 할 수 있다. 회피 시스템은 처벌 기대와 실제 처벌 시스템으로 나뉘며 처벌은 보상의 2배 강도가 되다. 그래서 사람은 100만원을 벌 때 보다 100만원을 잃었을 때 더 큰 고통과 상실감을 겪는다. 

 사실 인간의 균형, 자극, 지배 시스템은 진화론적 목적을 위한 것으로 원시시대에 만들어진 것이지만  소비 자본주의로 변한 현대에도 그대로 작용한다. 지배, 자극 시스템은 고객의 뇌리를 낙관적으로 만들고 활성화 시킨다. 반면 균형 시스템은 소비와 관련하여 억압적이고 비판적 역할을 한다. 그래서 양자의 균형과 반복은 경기 순환의 심리적 생물학적 원동력이라 볼 수 있다. 

 이처럼 인간의 생존을 위한 감정은 자본주의 사회의 상품과 서비스가 소비자에게 어떤 의미로 다가오는지 파악하는데 시사점을 준다. 이미 현대 자본주의는 과잉생산경제로 필요에 의해서 상품을 사기 보다는 욕망에 의해 상품이 과다 소비된다. 따라서 소비자의 감정 시스템을 사로잡을 때만 상품과 서비스는 가치가 있게 되며 잘 팔리게 된다. 예를 들어 드릴의 경우 단순히 구멍을 뚫는다는 기능으로만 접근한다면 판매에 실패한다. 그런 본연적 기능 외에도 드릴은 힘과 에너지를 절약한다는 균형 자극, 강한 힘으로 인해 사용자의 권력을 증가시킨다는 지배 시스템을 자극한다. 자동차는 단순 이동 기능이외에도 생활반경과 자신의 가능성을 높여주는 지배 시스템을 자극하며 우리의 이동 노력을 줄여준다는 면에서는 균형 시스템을 자극하기도 한다. 

 특히, 인간은 사회적 동물로 공동체에 소속감을 느끼면서도 그 안에서 지위 경쟁을 하게 된다. 때문에 소속감을 주면서도 차별화된 느낌을 갖게 하는 상품을 인기가 많아지게 된다. 특히, 상품이 개별인간을 확실히 타인과 구별해주는 개성, 지위, 성적 매력을 부여한다면 소비자는 이것에 한해서는 균형자극의 경제를 무시하고 상당한 돈을 기꺼이 지불하게 된다. 

 인기가 있는 상품은 이런 면에서 뇌를 자극한다고 볼 수 있다. 뇌를 자극하지 않는 상품은 본연적 기능에만 집중하는 생필품이다. 연필이나 청소용품, 화장지 등이 그것으로 그래서 이것들은 소비자로 하여금 과다한 구매 욕구를 불러 올 수 없기에 가격이 싸나 반드시 필요하기에 많이 팔린다. 반면 인기가 있는 상품은 언급한 감정 시스템을 마구 잡이로 자극한다. 과자 같은 기호 식품이나 패션, 영양제, 책 등이 그렇다. 그리고 이보다 더 나아가 뇌를 유혹하는 상품도 있다. 이들은 본연적으로는 없어도 충분히 살 수 있는 것 들이지만 인간의 감정 시스템을 강하게 유혹하고 중독시키기에 그것이 없으면 살 수 없다고 여기게 만든다. 스포츠카, 유명 브랜드의 화장품, 패션, 최신 스마트폰, 스토리가 담긴 상품, 영적 구원을 약속하는 상품들이 그렇다. 

 그리고 상품이나 서비스는 인간의 다양한 동기나 감정을 자극하면 당연히 인기가 있을 수 밖에 없다. 그 예가 커피다. 사실 커피는 여러 음료 중 독보적으로 인기가 많다. 하지만 커피가 맛이나 기능성에서 그런 위치를 차지할 만한 것은 아니다. 커피가 인기 있는 것은 멀티 동기성 때문이다. 커피는 다양한 품종이 있어 향유 동기를 갖게 하며, 카페인으로 활력을 주기에 활력 동기를 자극하며 각성효과가 있어 관철 동기를 주고, 한잔 이란 휴식을 주어 균형 동기를 주고, 개성 라이프 스타일, 의식, 사회적으로 같이 즐기며 소속감 마저 부여한다. 이러니 인기가 많은 것이다.  

 인간의 뇌는 좌뇌와 우뇌로 구분되며 이들의 역할은 다르다. 좌뇌는 낙관적이며 우뇌는 비관적이다. 즉, 좌뇌는 감정 시스템 중 자극, 지배 시스템에 주로 작용을 하며 각각 도파민과 테스토스테론이 감정을 활성화한다. 우뇌는 반면 균형시스템에 주로 작용을 하며 나아가거나 행동하는 것에 망설임을 주게 한다. 인간 뇌에서 가장 나중에 발달한 신피질은 중요한 정보를 계산하고 저장하는 저장센터다. 배외측전 전두엽은 고유의 법칙으로 최소한의 투자로 최대의 보상을 얻는 방법과 확률을 계산하다. 이것은 매우 직관적이고 순간적인 경우도 있지만 의식적으로 오래 이뤄지는 경우도 있으며 따라서 상당한 에너지와 시간이 소모되는 과정이다. 그리고 이런 계산에도 불구하고 결국 최종 결정은 감정을 주관하는 변연계에서 이뤄진다. 

 이처럼 뇌는 결정에 있어서 의식을 배제한다. 이유는 정보가 의식을 거치지 않고 바로 동기 및 감정프로그램을 통해 행동으로 전환되면 반응이 빨리 일어날 수 있기 때문이다. 즉, 시간과 비용이 크게 절감된다. 그리고 동기 및 감정프로그램과 함께 저장된 경험은 이미 검증된 해결책을 포함하는 경우가 많다. 또한 의식을 언급한 것처럼 상당한 비용을 소모한다. 뇌는 인간기관중 가장 많은 에너지를 소모하는데 의식이 비활성화 되기만 해도 에너지 소비량은 1/4로 줄어든다. 이렇기에 의식은 새로운 것이나 미지의 것, 지적인 문제해결 과정에서 갈등이 발생하는 경우 변연계가 각종 경험과 여러 조언을 위해 활성활 할 때만 작동하게 된다. 

 그래서 상품과 서비스는 인간의 감정은 자극하되 지나치게 복잡하고 새로워 소비자로 하여금 인지적 과부하에 걸리게 하는 것을 피하는게 좋다. 뇌는 에너지 소모가 적은 것을 좋아해 이미 경험한 단순한 것을 좋아한다. 대부분의 사람들이 구매한 후 성공적 경험을 한 것을 계속 선호하는 이유다. 하지만 너무 새로워 판단이 자동화 되지 않으면 감정적 고통 및 처벌 중심부가 활성화 하여 소비에 극도로 비판적이 된다. 

 인간의 세 가지 감정 시스템은 자극, 균형, 지배는 누구나 가지고 있지만 진화는 인간 성격의 다양화를 허용한다. 즉, 사람에 따라 진화의 빈틈, 적응도를 더 높이는 방향으로 더 강조하는 부분이 있게 되며 이에 따라 다양한 성격이 형성되고 이는 구매유형의 다양화로 연결된다. 그리고 이 정도는 성별에 따라, 나이에 따라, 문화에 따라 변화하고 차이가 있다. 책은 독일 인구 12만을 연구하여 이를 유형화하였는데 총 7가지 유형이다.

 우선 전통주의자로 균형 중심의 사람이다. 비관적 사고를 담당하는 우뇌가 활성화되어 있고, 꼼꼼하고 오래 검증하며 불안하고 조심성이 있고 개방적이지 않다. 이들은 상품의 안정성, 신뢰감, 품질에 대한 정보가 중요하며 구매 습관에 거의 변화가 없다. 

 조화론자는 역시 균형에 초점을 두는 사람으로 돌봄을 중시한다. 그리고 전통주의보다는 다소 개방적이다. 이들의 가정의 안정성과 화합을 중요하게 생각한다. 그래서 정원, 가정, 반려 동물이 주 관심사다. 

 개방주의자는 양뇌가 모두 활성화 되어 있다. 개방적이고 긍정적인 생활 방식을 추구한다. 타인과 접촉을 중시하고 새로운 사람을 만나는 것을 좋아하여 문화공연이나 이벤트에 적극적이다. 비용에 신경을 쓰는 편이며 균형에 의지해 원산지도 중시한다. 건강 관련 상품에도 긍정적인 편이다.

 쾌락주의자는 자극에 집중한다. 심사숙고하지 않고 항상 새로운 것을 찾고 새로운 종류의 보상을 탐한다. 당장 필요없는 것을 쇼핑하는 충동구매 경향이 있고 신나는 체험과 자신의 표출이 중요하다. 건강엔 큰 관심이 없으며 유행과 화장품을 탐닉한다.

 모험가는 좌뇌가 활성화 되어 있다. 쾌락주의자의 즐거움에 전투적이고 충동적인 요소가 결합되어 있다. 자신의 의지를 관철하고 입증하는 과정에서 무언가를 체험하는 것을 좋아하고 가시적으로 드러나는 뛰어난 성능과 즐거움을 좋아한다. 건강에 흥미가 없고 위험 의식도 적어 스릴 넘치는 스포츠를 즐긴다.

 실행가는 역시 좌뇌 중심이다. 구매 장소와 상품이 자신의 영리함과 높은 지위를 보장해야 한다. 타인과 차이를 두기 위해 고급 제품을 이용하면서도 영리한 소비도 추구한다. 하지만 지위를 보장하는 것이라면 절대 돈을 아까지 않는다.

 규율 숭배자는 비판적 성향의 우뇌가 우세하다. 비관과 불신이 많고 변화 추구가 없으며 불필요한 소비를 피한다. 순수하게 기능성을 고려하며 가격을 꼼꼼히 비교하기에 구매에 오랜 시간이 걸린다. 

 독일 인구 조사에서는 조화론자가 29%, 전통주의자가 19%, 개방주의자가 13%, 쾌락주의자가 13% 모험가가 6% 실행가가 10% 규율숭배자가 10%로 분포했다. 이들의 소비 성향은 자신들의 감정시스템을 거의 그대로 반영한다. 스포츠 용품의 경우 100을 기준으로 할 때 관심도는 모험주의자가 268로 가장 높은 반면 조화론자는 63의 관심도를 보인다. 반면 정원 용품은 규율주의자가 132의 관심도를 보인 반면 쾌락주의자는 62정도의 관심도만을 보인다. 자동차의 경우 실행가가 168의 관심도를 보인 반면 규율주의자는 겨우 68 정도의 관심도는 나타냈다. 

 남여의 성차도 상품 관심도에 중요한 요소다. 남여의 뇌는 매우 다른데 두 뇌를 연결하는 뇌랑은 여성이 더 두껍다. 변연계 속의 다수 신경 중추 중 성생활, 아이를 돌보는 부분의 남여 차가 뚜렷하며 남성은 편도체와 시상하부에 있는 지배 중추와 공격 중추가 여성의 2배에 달한다. 여성을 돌봄과 사교적 태도를 관장하는 변연계 부위가 남성의 2배다. 그리고 남성은 여성보다 한쪽 반추에 의자하는 특정화 성향이 더 강하며 여성은 회색질이 더 많아 신경 세포체가 많고 반면 백질은 남성보다 적어 신경 세포 돌기는 적다. 그리고 양측의 신장 체중차를 보정해도 여성의 뇌가 남성의 뇌보다 100g 정도 더 가볍다. 

 이런 남여차는 그대로 상품에 대한 관심도 차로 이어진다. 여전히 100을 기준을 했을 때 남성과 여성은 스포츠 용품은 160대 43, 자동차는 181대 23, 주거용 장식 및 패브릭 상품은 29대 168, 식료품은 54대 144, 세제 및 피부관리 제품은 43대 155의 관심도 차를 보였다. 제품의 디자인에 있엇도 남성은 정사각형 모양의 직선적이고 실용적인 형태를 선호하는 반면 여성은 부드럽고 둥그런 형태를 선호한다. 남성은 구매 시 세부 관찰을 하지 않고 진열대를 대충 보는 반면 여성은 세부적으로 꼼꼼히 관찰한다. 남성은 예측 가능하고 세계 지배에 유용하며 권력을 상징하는 제품을 선호하여 자동차, 기계, 기술장비, 스포츠용품을 선호한다. 여성은 소설, 예술처럼 상상력을 자극하고 배려 및 아늑한 느낌을 주는 제품을 선호한다. 

 남여의 뇌차이는 당연히 성격 유형에도 영향을 준다. 그래서 남성은 모험가, 실행가, 규율숭배자의 비율이 여성의 두 배에 달하며 쾌락주의자, 개방주의자는 비슷하고, 조화론자, 전통주의자는 여성이 남성 비율의 두 배에 달한다. 

 상품의 구매에는 나이도 큰 변수다. 8-12세는 즉흥적 구매자다. 이들은 발달단계상 학습이 최우선이라 자극 시스템이 강하게 작용한다. 놀이, 싸움 모듈이 활성화하고 도파민이 분출되 호기심이 증가한다. 신피질에 새로운 경험네트워크가 구축되어 기존 네트워크와 결합한다. 8세의 뇌는 성인 뇌의 2배 에너지를 소모하고 신경세포 망도 어른의 20배나 된다. 뇌가 매우 느린 속도로 작업하고 신경망의 속도를 높이는 미엘린 수초가 미 생성되어 정보 전달이 느리다. 전전두피질이 성숙하지 않았고, 세분화된 가치관 형성도 미흡하다. 그렇다 보니 구매가 충동적이고 매우 즉흥적이며 무비판적이다. 

 14-20세는 젊은 야만인에 가깝다. 아직도 전전두피질이 미성숙하고 충동적이고 리스크를 즐기며 자기 관리가 미흡하다. 테스토스테론과 에스트로겐이 급상승해 자극시스템과 지배 시스템, 균형시스템이 모두 활성화해 충돌하여 감정이 급변한다. 이 나이엔 성차도 유의미하게 드러나는데 남자 아이들은 독립 추구와 결합추구로 인해 또래 집단을 형성하고 이로 인해 권력과 독립성, 확신을 동시에 충족한다. 자극, 지배 감정이 강화되어 전투적이고 남성적 우월함을 즐기며 모험을 좋아하고 쿨한 느낌의 브랜드를 선호한다. 여자 아이는 미의 경쟁을 벌인다. 고급 패션과 화장품 브랜드에 빠져들고 소년들과는 달리 폐쇄적 집단이 아닌 여러 개개인과 동시 관계를 구축한다. 관계적 공경성이 활성화하고 그로 인해 뒷담화를 많이 한다. 싸움 뒤에 쉽게 화해하는 남아들과 달리 갈등이 장기화하기도 한다. 

 20-30세는 소비가 즐거운 시기다. 욕구는 거대하고 신체도 최고 상태다. 하지만 이를 충족할 소득이 아직 낮다. 전전두피질이 드디어 성숙하여 미래 계획이 가능하지만 아직 욕구가 강하다. 성적 경쟁, 번식, 서열과 영역을 확정하는 시기로 경쟁자보다 더 강하고 아름다우며 똑똑하려 노력한다. 그리고 이를 위함 모험도 어느 정도 감수한다. 자극시스템과 도파민이 지적능력과 새로운 길에 대한 욕구를 키우기에 이 연령대는 지적 능력이 최고조에 달한다. 그래서 인류 역사상 학문 영역의 혁명 90%가 이 나이대의 남성에 의해 이뤄진다. 그래서 이 나이대는 모험가, 실행가, 쾌락주의자가 전체 평균의 두 배에 달하며 규율주의자, 조화론자, 전통주의자는 절반에 불과하다. 

 30-40세는 가정을 꾸리는 시기로 여성을 돌봄 모듈이 활성화 해 아이를 우선하고 구매도 아이와 가정 중심이 된다. 남성도 프로락틴의 증가로 정조관념이 생기고 가정에 충실하다. 그래서 가족 밴을 구입하고 보험에 가입하며 집 마련을 추구한다. 

 60세 이상은 안전과 건강 욕구가 강하다. 돈은 많으나 소비 지향이 매우 낮다. 자극, 지배 시스템의 연료인 도파민과 테스토스테론이 매우 감소하고 스트레스와 부안 호르몬인 코르티솔이 크게 증가한다. 반면 내적 여유를 담당하는 세로토닌은 적어져 인내심이 크게 적어져 작은 불편에도 여유를 보이진 못한다. 그래서 60세 이상은 조화론자나 전통주의자, 규율주의자의 비율을 모두 합치면 85%에 달하게 된다. 

 마케팅에서 브랜드는 인간의 감정 및 뇌와 관련하여 매우 중요하다. 브랜드는 두 가지 중요한 기능을 한다. 우선 인간은 인지적 복잡함을 싫어한다. 하지만 브랜드는 오랜 성공경험으로 구매효과에 대한 확신을 주어 결정의 불확실성을 낮춰준다. 즉, 변연계에서 신피질을 활성화할 필요없이 바로 성공적 결정을 가능하게 해주는 효율적 지표다. 그리고 브랜드는 인간의 감정을 마구 자극한다. 특유의 안정성으로 돌봄, 균형감정을 자극하고, 즐거움을 약속하여 자극을 주고, 새로운 것과 자극을 선사하기도 하며, 지위와 우월감을 주기도 하고, 모든 것을 장악하는 균형과 통제의 느낌도 충족해준다. 

 하지만 어떤 브랜드든 처음 시장에 진출하면 새로운 것이기에 당연히 전두피질을 자극하게 되며 이에 변연계는 신속학습을 담당하는 안와전두피질을 활성화한다. 그리고 브랜드가 오래 노출되어 성공경험을 주면 그 브랜드의 감정 가치는 오래되고 깊숙한 위치에 있는 편도체에 저장되어 자동구매를 유도하게 된다. 이 때 그림, 소리, 사건 등 외부의 자극과 신체 내부의 감정, 내면의 소리가 서로 결합하게 되며 정보의 실제 관련성을 크게 상관하지 않는다. 때문에 광고는 상품의 기능성이나 주요 정보보다는 항상 상품과 그것과 관련한 특정 감정 유발 메시지를 주로 담아 소비자의 변연계에 들어가려고 노력한다.  상품과 감정적인 광고 메시지가 등장하는 빈도가 높을 수록 네트 워크게 속해 있는 신경 세포 사이의 결합이 크게 증가한다. 그렇기에 시장에 막 등장한 브랜드는 강하게 광고를 자주한다. 반면 이미 변연계에 들어간 오래된 브랜드는 잘 광고를 하지 않는다. 

 구매 결정은 원칙적으로 뇌가 주도하는 감정적 효용성 계산에 의해 좌우된다. 브랜드의 수퍼 코드는 눈에 띄는 것 뿐만 아니라 브랜드 특유의 감정을 활성화 시켜야 시장에서 우위를 차지 하게 된다. 우리 뇌는 감정과 결합되어 있는 대상에게서만 가치를 느끼기 때문이다. 그래서 가장 성공적이고 강력한 브랜드는 두 가지 부분은 전형적 형태와 명료한 감정적 영역을 모두 보유한다. 배려 돌봄의 니베아, 911형태로 지배의 포르쉐, 전형적 모양의 캔 용기와 자극, 모험을 상징하는 레드불이 그러한 예다. 

 상점의 공간 형태 및 배치등도 구매에 영향을 미친다. 상점은 인간에게 모르는 영역으로 균형 감정을 자극한다. 그래서 공간이 쉽게 눈에 들어오는 것이 중요하다. 대개 전체를 둘러보고 방향을 정하는데는 최대 15초가 허용된다. 그 이상이 되면 인간은 스트레스를 받고 과도한 균형 자극을 받아 구매에 비판적이 된다. 그래서 입구를 가급적 깔끔히 하고 친절한 방향 제시를 해야한다. 움직일 때는 좌뇌가 활성화 하기에 사람은 대개 오른쪽으로 이동하는 경향이 강하다. 그래서 입구에서 오른 쪽 부분에 첫 번째로 보기에 좋은 상품을 진열하고 경로를 설정해야 한다. 

 대부분의 상점에 첫 번재 코너는 청과 코너다. 청과는 가장 신선하고, 건강에 좋은 천연의 이미지가 있어서 입구부터 좋은 경험을 주어 무의식적으로 전체에 대한 긍정적 감정을 갖게 한다. 청과는 특유의 맛과 향으로 고객의 자극 시스템을 자극하고 발걸음을 느리게 한다. 상품 진열을 전체를 볼 수 있게 디자인해야 하며 최소 30cm를 간격을 두어야 눈에 들어온다. 이보다 넓거나 좁으면 판매가 떨어진다. 작은 경우는 나란히 배치해도 된다. 고객은 브랜드 별 진열 보다는 같은 기능 별 상품 배치를 좋아한다. 가전 회사별 진열보다는 세탁기는 세탁기 끼리 티비를 티비끼리 진열하는게 좋다는 이야기다. 진열대는 인간의 눈높이와 시야 제한으로 인해 150-175cm높이가 가장 인식이 잘 되어 판매가 좋다. 

 


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