한국판 뉴로마케팅에 대해

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왜 팔리는가 - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

국내 마케터가 다양한 사례를 들면서 뇌과학으로 마케팅을 비춰보는 작업을 한 책은 많지 않다. 이 책은 바로 이점에서 강점이 있다고 볼 수 있다. 뇌과학은 기존 마케팅 법칙들이 설명하지 못했던 소비자 행동에 답을 내놓고 있다면서 그 이유를 바로 설명해주고 있다. 즉, 소비자 행동을 지배하는 것은 무의식이며, 무의식이 존재하는 감정의 뇌인 번연계가 소비자 행동을 지배한다는 것이다. 이것은 인간의 뇌가 에너지를 덜 사용하기 위해 자동모드로 움직이기 때문이며, 이성의 뇌를 사용할 경우에도 최소한의 에너지로 가장 빠른 판단을 하기 위해 과거 기억과 경험을 바탕으로 판단한다고 설명하고 있다. 소비자가 상품을 구매하는 진짜 이유는 감정의 뇌가 더 많은 자극을 받아 행복하기를 원하기 때문이며, 제품을 보는 순간 바로 구매여부가 결정된다고 강조하고 있다. 그러면서 다양한 행동경제학의 이론들과 마케팅 사례들을 제시하고 있다.

명품매장에서 수천만 원짜리 시계와 가방을 보고 나면 30만 원짜리 지갑은 싸보이게 되는 앵커링, 가격이 더 비싼 커피가 맛있을 거란 직관, 가전은 LG, 자동차는 현대, 스마트폰은 삼성이 좋다는 고정관념, 세 개 사면 하나 공짜와 25퍼센트 할인은 동일하지만 후자를 선택하게 되는 프레이밍, 내가 하면 로맨스, 남이 하면 불륜이란 말처럼 내가 선택한 제품은 뛰어나다는 자기중심성을 대표적인 인지 부조화 현상으로 들고 있다. 그리고 감정의 뇌에는 행동의 방향을 결정하는 세 가지 절대동기가 있는데 바로 경쟁자를 이기려는 동기, 새로움을 추구하려는 동기, 위험을 회피하려는 동기라 한다. 이러한 동기들은 남녀가 구분되며 다양한 유형들로 나눌 수 있어 총 14개 정도의 카테고리로 분류될 수 있다고 설명한다. 이를테면 여성들은 새로움 추구와 위험회피 쪽을, 남성들은 경쟁 승리 쪽에 편중된다는 말이다.

또한 멋진 스포츠카, 명품 가방, 와인, 명품 시계 등 경쟁 승리를 깨우는 상품 속성을 파워에지라 하고, 새로운 하이테크 기술을 적용한 상품과 같이 새로움 추구를 강하게 깨우는 상품속성을 뉴에지, 그리고 금전적 손실과 같은 위험의 회피를 강하게 자극하는 상품 속성을 리스크에지라고 부르면서 이러한 세 가지 에지의 영향력이 상품의 성공을 결정한다고 설명하고 있다. 기업은 자사 상품을 이러한 세 가지 에지 포지션에 정확하게 포지셔닝시키는 마케팅을 해야 한다면서 다양한 사례들을 들고 있는데, 심지어 색상도 검은색이나 빨간색은 파워에지, 갈색이나 초록색은 리스크에지, 오렌지색이나 노란색은 뉴에지로 나눠 설명하고 있다. 이 책은 감정의 뇌 관점에서 시장을 세분화해야 하는데, 현재까지 한국 소비자에 대해 이렇게 시장을 세분화한 연구결과는 없다는 말로 마무리하고 있다.

이 책의 맨 뒤에는 친절하게 한국어로 번역되어 출간된 책들만 참고문헌으로 30권정도 소개해주고 있는데, 개인적으로 그 중 10권 정도는 읽어 보았다. 이 책을 통해 새롭게 알 수 있었던 것은 외부정보의 28만분의 1정도만 뇌에서 처리되고 나머지는 버려진다면서 우리 뇌의 정보처리 용량이 초당 40비트에 불과하다는 것, 우리나라 소비자는 하루 평균 1600개의 광고에 노출되는데 기억에 남는 광고는 1.3개 정도라는 것, 그리고 소비자 입장에서 홈쇼핑 같이 물건을 보지 않고 구매해야 하는데 있어서 위험을 최소화 시켜주는 가격이 5만 9900원이라는 것이다. 또한 절대 미각을 가지고 있다는 전문가들도 맛을 정확히 구분 못한다는데, 이렇게 맛을 구별하지 못하면서 맛집의 음식이 맛있다고 하는 이유는 우리가 맛을 뇌로 판단하기 때문이란 것이다. 이 책은 뇌과학에서 밝혀낸 지식을 다양한 마케팅 사례에 응용할 수 있도록 좋은 가이드를 제공해주고 있다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

무엇을 하지 말아야 할까?

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스마트한 그들이 절대 하지 않는 것들
나쓰가와 가오 지음, 고정아 옮김 / 흐름출판 / 2013년 8월

비즈니스 관련 책들이 이렇게 하라 저렇게 하라 이야기를 하고 있지만 정작 이러한 업무 기술들을 자기 것으로 흡수하지 못하고 오히려 넘쳐나는 해야 할 일들의 리스트에 빠져 성장하지 못함을 개탄한 나머지 하지 말아야 할 것들을 나열해야겠다는 생각으로 만든 책이 바로 이 책이라 한다. 이 책에서 제시하고 있는 내용들은 그래서 일반적인 상식에 약간 어긋나는 이야기도 있다. 이를테면 업무 효율화가 더 업무량을 늘리기 때문에 진짜 효율적인 것은 아니라는 주장이다. 또한 다른 사람들과의 잡담 속에서 흥미로운 아이디어나 쓸 만한 아이디어가 자주 나온다면서 얼핏 시간을 허비하는 것처럼 보이는 이런 시간들도 중요하다고 설명하고 있다. 그리고 유능한 사람 중에는 정보수집에 열을 올리지 않는 사람이 많다면서 정보수집이 지나치면 안 된다고 말한다. 오히려 정보의 수집이나 분석이 아니라 자신의 영감에 집중하라는 것이다.

또한 혼자 모든 일을 떠안지 않고 여러 사람에게 맡기거나 생각하게 한다면 정보뿐 아니라 그 정보에서 연상되는 것과 정보의 해석이나 분석도 협력해주는 사람 수 만큼 늘어난다면서 업무 위임의 중요성을 강조하고 있다. 특히 화만 내는 사람 주변에 모여드는 것은 처음부터 확고한 의사가 없었던 사람, 지시를 기다리는 사람, 전형적인 예스맨뿐이라면서 먼저 화라는 감정을 제어해두지 않으면 객관적으로 가장 효과적인 문제 해결 방법을 생각하지 못한다고 조언하고 있다. 그 밖에 유능한 사람은 남의 말을 듣지 않는다면서 안 된다고 해서 하지 않는다면 커다란 성과를 얻을 수 없다고 언급하고 있으며, 적어도 유능한 사람으로 인식되려면 남이 못하는 것을 해야 한다고 말한다. 그리고 유능한 사람은 말이 아니라 생각을 선택한다면서 성과를 내는 사람일수록 한번 결정한 말이나 규칙에 얽매이지 않고 유연하게 방침을 바꾼다고 조언하고 있다. 소니의 창업자 이부카 마사루, 교세라의 설립자 이나모리 가즈오 등 다양한 사례를 통해 저자 자신의 주장을 뒷받침하고 있다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

케인스 경제학을 다시 보자!

[지금 당장 이 불황을 끝내라]를 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

지금 당장 이 불황을 끝내라! - 폴 크루그먼, 침체의 끝을 말하다
폴 크루그먼 지음, 박세연 옮김 / 엘도라도 / 2013년 4월

대표적인 진보적 경제학자로 옛날부터 노벨상 감이라 불렸고, 결국 2008년에 노벨 경제학상을 수상했던 폴 크루그먼의 최신작이라 그런지 무척 기대되었다. 이 책은 한마디로 현재까지 지속되고 경제위기에 대한 해법을 제시해주고 있다. 그것은 바로 정부 지출을 대폭 늘려야 한다는 것이다. 이 해법은 이미 1930년대 대공황 시절에 사용했던 것이고 케인스 경제학에 의해 단단히 지지되고 있는 것이라 주장한다. 그러면서 이 책은 미국을 중심으로 한 현재 경제상황, 1930년대 시행했던 다양한 경기부양책들, 2008년 금융위기의 근원, 경제학자들과 관료들의 무능함 등을 설파하고 있다. 우선 현재 미국 경제는 비자발적 실업분야에서 높은 실업률을 기록하고 있고, 실질 GDP도 5퍼센트 이상 떨어진 뒤 반등하지 못하고 있다고 진단한다. 그러면서 경기침체에 따른 피해의 규모와 기간을 줄이기 위한 즉각적인 행동이 있어야만 장기적인 피해를 줄일 수 있다고 주장한다.

이렇게 실업률이 높고 경제실적이 낮은 이유는 우리가 지출을 충분히 하지 않았기 때문이라면서 아무도 지출을 늘리려 하지 않기에 세계 경제 전반에서 지출이 급격히 위축되었다는 사실을 언급하고 있다. 특히 나의 지출이 당신의 수입이고 당신의 지출이 나의 수입이란 관점에서 생각해볼 때 정부라도 나서서 지출을 늘려야 한다고 주장하고 있는 것이다. 대공황 시절 경제가 다시 한 번 움직일 수 있도록 자극하기에 충분한 지출을 미국 정부가 시작했기 때문에 경제가 살아나고 실업률이 떨어졌다는 사례를 들고 있다. 그럼에도 불구하고 일자리를 없애는 긴축재정이 현재 정책적 기반을 이루고 있기에 개탄스럽다는 것이다. 미국의 재정적자 및 부채 규모는 크지만 GDP대비해서 부채비중이 심각한 수준은 아니고, 당장 갚아야 할 부채도 아니라면서 부채가 인플레이션과 경제 성장 속도 보다 느리게만 증가한다면 사실상 재앙으로 넘어가지는 않을 것이라 단언한다.

또한 돈을 빌리는 데 비용이 전혀 들지 않는 수준으로까지 유동성을 확대했음에도 불구하고 수요가 여전히 바닥세를 벗어나지 못하는 상황인 유동성 함정에 빠져있는 지금 상황에서는 엄청난 규모의 화폐를 찍어내는 방식을 통해서도 인플레이션을 자극하기란 힘들다면서 오바마 정부를 향해 재정지출을 엄청나게 늘리라고 조언하고 있다. 이 책은 세계적인 경제학자의 명성에 걸맞게 많은 이야기들이 담겨있다. 특히 케인스의 입장을 지지하냐 지지하지 않냐에 따라 지역적으로 구분된 염수학파와 담수학파 경제학자들의 이야기라든지, 1980년대 노종조합 세력의 위축과 고소득에 대한 세금 삭감 정책으로 인해 경영자들이 사회적 비난과 사기 저하를 감수하면서까지 사적인 이익을 추구했다고 비판한다던지, 미국발 금융위기가 아니었어도 유럽의 붕괴는 조만간 일어나게 되어 있었다는 주장이 인상적이었다.

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구글의 자기 정당화?

[에릭 슈미트 새로운 디지털 시대]를 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

새로운 디지털 시대 - Google 회장 에릭 슈미트의 압도적인 통찰과 예측, 개정증보판
에릭 슈미트 & 제러드 코언 지음, 이진원 옮김 / 알키 / 2014년 7월

구글의 CEO와 구글의 씽크탱크 소장인 두 공저자가 작성한 이 책은 사실 멋지게 포장되었지만 많은 이들이 이미 이야기해왔던 것들을 잘 구성해 보여주고 있는 책이다. 사실 IT업계에 종사하고 있는 나로서는, 그리고 현재 직접적인 경쟁사로 구글을 지목하면서 기술 개발을 하고 있는 나로서는 구글이 이런 이야기들을 하고 있다는 것 자체가 경계의 대상이다. 이 책은 디지털 시대가 세상에 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대해 상세하게 서술하고 있는데, 자세히 들여다보면 구글이 하는 일들에 대해 정당성을 부여하고 있다는 느낌이 든다. 개인에게 권력을 건네주고, 국가와 기업들의 운영방식을 전환시켜 놓을 수 있는 미래 기술들을 가장 많이 연구하고 확보하고 있는 업체가 바로 구글이라서 그럴 것이다. 이 책은 정보통신 기술의 발전으로 인해 국가와 기관에서부터 개인으로의 권력이동이 안전한 세상을 만들 것인지에 대해서는 잘 모르겠다는 답변을 하고 있다.

단지 2025년이 되면 사실상 여과되지 않은 정보에 접근하지 못했던 전 세계인 대부분이 손바닥에 쏙 들어오는 기기를 갖고서 온 세상의 모든 정보에 접속할 수 있게 된다는 이야기로 시작해 세계무대에 커뮤니케이션 기술의 전파가 미치는 다양한 영향력들에 대해 소개하고 있다. 그러면서 무엇보다도 그러한 기술들을 똑똑하게 사용한다면 인류에게 큰 이득이 될 것이라 말한다. 문제는 그와 함께 사생활과 보안문제에 대해서는 일련의 희생의 대가를 지불해야 한다고 언급하고 있다. 세계에서 가장 잘나가는 IT업계의 수장이 한 이야기라서 그 자체만으로도 이 책에 흥미를 가질 수 있겠지만, 최첨단 기술과 그 기술의 활용 방식, 그리고 그것의 사회적 영향력에 대해 함께 언급하고 있는 책이어서 두고두고 읽어볼만한 책이라 생각된다.

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흥미진진한 MIT 미디어랩 이야기

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디지털 시대의 마법사들 - 융합과 혁신으로 미래를 디자인하는 MIT미디어랩 이야기
프랭크 모스 지음, 박미용 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2013년 3월

안그래도 오늘 저녁 인터넷 포털을 통해 프로야구 NC 구단주인 김택진, 윤송이 부부가 인천구장을 찾아 응원하고 있는 모습이 담긴 사진과 기사가 나왔는데, 이 책에서 이야기를 전개하고 있는 MIT 미디어랩을 졸업한 대표적인 한국인이 바로 윤송이 박사이다. KAIST 재학시절부터 유명세를 탔던 그녀를 모델로 국내에서 드라마도 만들어질 정도로 잘 알려진 인물인데, 이 책에서도 MIT 미디어랩에 재학 중인 한국인이 소개되고 있기는 하다. 어쨌든 이 책은 2006년부터 5년간 MIT 미디어랩의 제 3대 소장을 역임한 저자가 미디어랩의 연구팀들과 프로젝트들을 소개하며 그 때 경험과 느낀 점들을 담고 있는 책이다. 이 책의 저자의 이력도 본문에서 소개하고 있는데, 알고 봤더니만 로터스에서 부사장, 티볼리에서 최고경영자를 역임한 사람이었다. 개인적으로 MIT 미디어랩은 나도 한 때 가고 싶어 꿈꾸었던 곳이기도 하다.

사실 MIT 테크놀로지 리뷰를 정기적으로 읽고, 작년 6월에 MIT를 직접 방문하기도 했기 때문에 미디어랩 자체는 꽤 익숙한 대상이다. 그곳에서 벌어지는 일들, 다양한 테크놀로지들도 내가 하는 일과 연관되어 있다. 이 책에서 나오는 프라나브 미스트리의 식스센스는 작년에 NUI기술과 사업 때문에 그의 TED동영상을 임원들에게 지겹도록 보여주기도 했고, 직접 미국에 가서 그런 기술들을 시연한 오블롱 인더스트리도 만나보았고, 미디어랩의 스마트시티 연구팀이 만들었다는 주문형 이동성 시스템을 통한 카쉐어링은 그 이전 사례인 집카(Zipcar), 벨리브(Velib)에 대한 사업화 벤치마킹 때문에 3년 전에 유럽 출장길에 오르기도 했었다. 게다가 지금 내가 하고 있는 업무가 바로 미디어랩의 소프트웨어 에이전트 팀이 하고 있는 이른바 목표 지향적 인터페이스이다. 이 책에 내가 지금 하고 있는 일의 개요가 두 페이지에 걸쳐 잘 소개되어 있었다.

어쨌든 이 책은 문이 없는 전기차인 시티카, 얼마나 빨리 먹고 있는지 알려줌으로써 행동변화를 일으킬 수 있는 피드백 포크, 포스트잇에 특수 펜으로 글자를 쓰면 무선으로 전송되는 퀵키스와 같은 신기한 발명품들뿐만 아니라 미디어랩이 1985년 탄생된 배경부터 개방적이고 뭐든지 가능한 통제되지 않은 환경에서 기발한 아이디어가 생겨나고 그것이 다시 수정을 거쳐 변이를 일으키는 모습들, 그리고 우리가 인간만큼 또는 그 이상으로 똑똑한 기계를 만드는 일보다는 우리 스스로가 최고의 인간이 될 수 있도록 도울 수 있는 기계를 개발해야 한다는 통찰까지 다양한 이야기들이 전개되고 있다. "시연하느냐 죽느냐(demo or die)"는 말, 우리 조직도 역시 자주 이러한 시연을 하며 기술적 한계에 도전하려 하고 있다. 다양한 분야의 사람들이 무제한적 자유를 누리면서 오직 자신의 열정에 따라 창조하고 발명하는 조직, 기업에서는 불가능할까?

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.