진정성 마케팅

진정성 마케팅 - 끌리는 브랜드를 만드는 9가지 방법
김상훈.박선미 지음 / 21세기북스 / 2019년 3월

저자들은 매년 수업시간에 마케팅이란 무엇인가에 대해서 ‘마케팅이란 무엇인가?’에 대한 리포트에 대해서 ‘마케팅은 사기거나 교묘한 포장술 내지 낚시’라는 서울대 학부생들의 부정적인 답변이 늘고 있다고 말합니다. 그렇지만 저자는 마케팅은 절대 사기가 아니라고 합니다. 좋은 제품을 어떻게 잘 알릴 것인가 하는 것이 마케팅의 사명이라고 하며 그래서 마케팅에는 당연히 진정성이 있어야 한다고 강조합니다. 그런데 마케팅이 진정성을 잃어가니까 진정성 마케팅이라는 용어가 생겼다는 것입니다.

이렇게 마케팅에 비판적이고 까다로운 소비를 하는, 앞으로 소비의 주력이 될 밀레니얼 세대는 사전적으로 1980년대 중반부터 2000년까지, 즉 천년이 끝나고 새로 시작하는 전환점에 태어난 이들이자 인터넷 네트워크를 기반으로 한 디지털 환경을 누리고 지배해온 세대를 말한다고 합니다. 미국에서는 1982년부터 2000년 사이에 태어난 20~30대를 모두 밀레니얼 세대라고 통칭하지만 한국에서는 조금 더 범위를 좁혀야 할 필요가 있다고 봅니다. 즉 1990년 이후 태생을 중심으로 2008년 글로벌 경제위기 이후 성인을 맞은 지금의 20대를 한국의 ‘밀레니얼 세대’라고 말할 수 있다고 분석하고 있습니다.

이 책은 이러한 기성세대와는 다른 감성을 가진 밀레니얼 세대들에게 효율적인 마케팅은 무엇인지 알려주는 책입니다. 기성세대와는 전혀 다른 밀레니얼 세대는 가성비보다 가격 대비 심리·정서적 만족감을 뜻하는 가심비를 더 따집니다. 또 기업과 실시간으로 커뮤니케이션하고 정보를 확인해 기업이 제품의 장점을 과장하거나 단점을 숨기면 바로 이의를 제기하고 불매 운동을 벌이므로, 기존의 게릴라 마케팅, 앰부시 마케팅, 스텔스 마케팅 등 기존 마케팅 방법은 밀레니얼 세대에게 더 이상 통하지 않는다고 지적합니다.

이 책은 광고 전문가와 대학 교수가 협업해 국내외 이론과 사례를 통해서 그러한 상황에서 각 아홉 개의 장으로 ‘끌리는 브랜드를 만드는 9가지 방법’을 추출하는 책입니다. 그것은 브랜드 헤리티지를 관리하는 탄생 스토리가 있는 브랜드, 사람에 집중하는 철학이 있는 브랜드, 떠들지 말고 조용히 본질적 가치를 창조하는 겸손하고 정직한 브랜드, 탁월한 제품과 서비스로 고객을 감동시키는 성능지존 브랜드, 사회적 이슈에 반응하는 의식 있는 브랜드, 서브컬처를 표방하는 쿨한 개성만점 브랜드, 친절하고 따뜻한 감성 브랜드, 유머와 공감으로 소통하는 수다쟁이 브랜드 그리고 열정과 의지로 똘똘 뭉친 언더독 브랜드가 되라고 조언합니다.

저자들은 요즘 소비자들은 자극적인 문구나 제품, 서비스가 아니라 브랜드 철학에 반응한다며 제품은 뭐 어차피 그게 그거라는 생각에 '취향'에 따른 선택과 소비가 이루어지고, 그 취향의 배경에는 특정 브랜드에 대한 팬심과 무한 신뢰가 있다고 지적합니다. 최근 대기업 상품이 아니라 개성 만점 브랜드들이 시장에서 인기를 끌고 인지도가 낮은 브랜드가 기부 마케팅을 하면서 대박 브랜드가 되는 데는 이처럼 소비자의 성향이 변화했기 때문이라는 것이죠.

결론적으로 저자들은 이 책에서 활명수, 모나미 볼펜 등 풍부한 사례를 통해 성공적인 마케팅 방법을 분석하여 좋은 제품, 좋은 회사가 마케팅의 핵심이라고 강조하고, ‘진정성(authenticity)’을 불황 탈출의 키워드로 제시하고 있습니다. 즉 사랑받는 브랜드가 되려면 우선 제품의 품질이 좋아야 하며, 이에 더해 철학을 갖고 일관되고 기업이 양심적이어야 한다고 말합니다.