Black Swan 극단의 왕국

블랙 스완 - 0.1%의 가능성이 모든 것을 바꾼다
나심 니콜라스 탈레브 지음, 차익종 옮김 / 동녘사이언스 / 2008년 10월

이책은 유쾌했지만, 작가의 논리를 따라가기에는 쉽지 않았다.
무작위성에 대해 우리 인간이 가지고 있는 맹목성을 살펴보는 것으로, 특히 맹목성과 무작위성이 크게 발휘되는 문제를 살펴보고 있다. 지식에 대한 전통적인 관점을 전복시키고, 전통적 관점은 복잡다기하며 회귀적인 속성이 갈수록 강해지는 현대사회의 상황에 들어맞지 않음을 보여준다. 인간의 관습적 사고와 반대로 우리가 사는 세계가 극단적인 것, 미지의 것, 개연성이 극히 희박한 것에 의해 지배되고 있으며, 우리는 익히 알려진 것, 반복되는 것에 초점을 맞춘 사소한 이야기에 대부분의 시간을 소비하고 있다고 주장한다. 극단적인 사건을 예외로 치부하는 것이 아니라 출발점으로 삼아야 한다고 조언하고 있다.

4부로 구성되어있고, 1부와 2부 초반은 심리학, 2부 후반과 3부는 경영과 자연과학이 다뤄진다.

1부 움베르토 에코의 반서재에서는 우리가 역사와 현재의 사건들을 어떻게 인식하는지, 그리고 그 인식에서 어떤 왜곡이 일어나는 지를 주로 살펴본다.
2부 우리는 결코 예견할 수 없다에서는 미래를 논할 때 우리가 범하는 오류나 일부 과학의 알려지지 않은 한계점에 대해, 이들 한계에 어떻게 대처해야하는지를 다룬다.
3부 극단의 왕국의 회색백조에서는 극단적 사건이라는 주제를 깊이 살피면서 정규분포곡선이 어떻게 탄생했는지를 살펴본다.
4부 결말로, 검은백조와 맞붙어 지지 않는 방법에 대해 짧게 다룬다.

탈레브에 따르면 세계는 두 개로 나뉜다.
하나는 평범의 왕국으로 일상적이고 작은 사건이 지배하고, 과거의 경험에 의존한 판단이 곧 법칙을 구성한다. 다른 하나는 극단의 왕국으로 희귀하고 비일상적인 사건이 검은 백조처럼 느닷없이 발생함으로써 전체를 바꿔버리는 곳이다. 개별사건의 종합만으로 전체를 설명할 수 없는 복잡계로 정규분포에 입각한 통계과학적 예측이 통하지 않는다. 고도의 카오스와 프랙털 원리가 지배하므로 극히 작은 변수 하나의 변화가 엄청난 폭풍을 몰고 오는 나비 효과가 발휘된다.
현재 알고 있다고 생각하는 것에 의존하지 말며, 미지의 지식, 반지식의 중요성을 염두해 두어야 한다.
우리가 사는 세상은 어디에 속하는 것일까?

탈레브는 레바논 내전을 겪은 자신의 경험을 비롯하여 전쟁, 미국 금융시장의 붕괴 등 역사적 사건을 살피면서 우리가 사는 세계가 극단의 왕국에 속한다고 지적한다.
우리가 살고 있는 현실 세계는 우리 머릿속에 들어 있는 세계의 모습과 전혀 다르지만
우리는 관념 속의 세계를 현실로 착각하는 플라톤주의적 오류에 빠져 행동한다.
위기는 검은 백조처럼 들이닥친다. 그러나 그것이 언제 어떤 방식으로 올 것인지 예견하기는 불가능하다. 그러므로 예측하려 애쓰지 말고, 최악의 경우를 대비하라는 것이 저자의 논지이다.

플라톤적 태도가 복잡한 현실과 만나는 폭발성있는 경계지대를 플라톤 주름지대라고 부르며,
아는 것과 모르는 것 사이의 간극이 넓어서 위험한 지점이다. 검은 백조는 바로 이곳에서 잉태된다.

검은 백조의 원리에서는 우리가 아는 것보다 우리가 모르는 것이 더욱 중요해진다.
많은 경우, 검은 백조 현상은 예상밖의 일이기 때문에 발생하며 그래서 그 효과가 증폭되는 것이다.

우리가 이해할 수 있는 쪽에만 초점을 맞추도록 만드는 힘 역시 인간의 동물성의 한 단면이다.
오늘날 지구에서 살아간다는 것은 우리의 능력을 훌쩍 뛰어넘는 강력한 상상력을 발휘해야 하는 과업이다. 그러나 우리는 상상력이 결핍되어 있을 뿐 아니라 남들에게까지 그것을 강요하고 있다.

마지막으로 저자는 당부한다. 우리가 살아있다는 사실이야말로 행운이며 희귀 사건이며 엄청나게 희박한 확률의 사건이라는 것.

"지구보다 수십억 배 큰 행성에 묻어 있는 한 점 먼지를 생각해보면,  
이 먼지 한 점이 우리가 태어난 확률과 같다.
거대한 행성은 그 반대의 확률을 상징한다. 그러므로 사소한 일에 성내기를 그칠 일이다.
성을 선물로 받았는데 기꺼워하기는 커녕
욕실에 곰팡이가 낄지 모른다고 전전긍긍하지 말고, 흠을 찾으려 애쓰지 말라.
기억할 것은 우리 한사람 한사람이 바로 검은 백조라는 사실이다."

마켓 3.0 의 도래

마켓 3.0 - 모든 것을 바꾸어놓을 새로운 시장의 도래
필립 코틀러 지음, 안진환 옮김 / 타임비즈 / 2010년 4월

"언제 어디서나 쉽게 컴퓨터를 사용할 수 있게 한다" - 빌 게이츠
"사람들이 기술을 즐기는 방식을 혁신한다" - 스티브잡스
이들의 미션이 우리 삶의 방식을 변화시키고 있다.
우리는 과연 3.0시장에서 무엇을 할 것인지, 해야하는지 되묻게 했다.

Part를 세부분으로 나눠 3.0 시장에 대해 설명하고 성공하기 위한 전략을 소개하고 있다.

Part 1에서는 3.0시장의 트렌드에 대해 말했다.
제품중심의 시대 1.0시장, 소비자 지향 시대 2.0시장, 가치주도 시대 3.0시장으로 시장의 진화 단계를 나눠 설명했다.

개인이나 집단 간의 연결성과 상호작용성을 용이하게 해주는 뉴 웨이브 기술은
정보와 아이디어, 여론의 폭 넓은 유포를 촉진하고 그 덕분에 소비자들은 가치 창출에 협력할 수 있다. 기술은 정치와 법률, 경제, 사회문화 지형의 세계화를 주도하고, 세계화는 해당 문화적 패러독스를 창출한다. 기술은 또한 창의적 시장의 성장을 유도하고 창의적 시장은 보다 영적인 시각으로 세상을 바라보게 한다. 소비자들이 점점 더 협력과 문화, 영성을 중시함에 따라 시장의 성질 역시 변모한다. 이렇게 3.0시장의 핵심 키워드 협력, 문화, 영성에 대해 설명한다.

마케팅 역시 달라질 수 밖에 없다.
4P의 제품관리는 공동창조방식으로, STP의 고객관리는 커뮤니케이션방식으로, 브랜드 구축하는 브랜드관리는 캐릭터 구축방식으로, 미래의 마케팅 변화를 설명하고 있는데 동떨어진 얘기가 아니라 현재의 상황이 잘 반영된 것 같다.

소비자의 지성에 호소, 감성에 호소 이제는 소비자의 영혼을 감싸안는 세번째 단계로 진화해야 한다. 소비자들의 욕구와 열망을 이해하고 스티븐코비가 영혼의 암호를 푸는 것이라고 정의한 바로 그것을 실천해야 한다. 소셜미디어를 통한 브랜드아이덴티티 확보방법과도 밀접한 관계가 있는 브랜드아이덴티티(지성), 브랜드이미지(감성), 브랜드품격(영혼)의 3i모델을 제시하고 있다.

기업의 제품 기획과 생산, 유통, 판매, 조직의 의사결정, 구성원의 채용과 거래처의 선택, 주주를 만족시키는 비즈니스 플랜과 수익률 제고 방안 등 기업을 구성하는 모든 것의 초점이 바뀌어야 할 것이다.

Part 2에서는 3.0시장에서 기업의 생존 전략을 말하고 있다.
소비자, 구성원, 협력사, 주주들에게 변화의 미션을 제시해 한마음 한뜻으로 공동가치를 창조해야 한다고 강조한다.

Part 3에서는 기업의 사회 전략을 제시하고 있다.
사회문화적 변혁 단계에서는 소비자들을 주도적 힘을 갖고 매슬로우 피라미드의 상위단계로 올라가야 하는 존재로 바라본다. 단순히 제품차원에서뿐만 아니라 비즈니스 모델 차원에서도 기업에게 더욱 적절한 시각이다. 협력의 힘을 이용하면 기업은 적은 비용으로도 높은 영향력을 창출할 수 있다.

3.0 시장의 도래와 함께 기업 구성원들의 행동규범이자 기업의 철학이라고 할 수 있는 마켓 3.0 선언문을 통해 우리에게 숙제를 제시한다.
이제 무엇을 만드는가가 아니라 어떤 세상을 만들고 싶은가가 기업을 상징하는 브랜드 아이덴티티를 규정하게 되었다. 다시 한번 꿈을 꿔 본다. 어떤 세상이 올 것인지.