미래 비즈니스의 선택 - 생체모방

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새로운 황금시대 - 비즈니스 정글의 미래를 뒤흔들 생체모방 혁명
제이 하먼 지음, 이영래 옮김 / 어크로스 / 2013년 8월

<새로운 황금시대>

태초부터 자연과 인간은 늘 항상 함께 해왔다. 자연은 자신의 모든 것을 인간에게 허락했고, 인간은 문명이라는 욕망의 질료로 자연을 이용해 왔다. 마치 ‘아낌없이 주는 나무’ 의 이야기처럼 말이다. <새로운 황금시대>는 자연을 모방하여 우리 삶을 변화시키는 것에 관한 이야기를 담고 있는 책이다. 자연을 모방한다는 말을 이 책에서는 ‘생체 모방’이라는 단어로 설명하고 있다. 우리 주변에 있는 익숙하게 존재하고 있는 것들 중에 많은 부분이 자연과 관련이 있다. 단순히 미적인 목적을 위해 자연을 모방하는 것 뿐만 아니라, 실용적 차원에서 생체모방은 대단히 유의미한 것으로 보여진다. 벌집의 안정적이고, 가벼운 구조를 모방해 건축자재를 최소화하는 건물, 물총새의 형상을 모방하여 공기저항을 최소화한 일본의 신칸센 等 우리생활 곳곳에 생체모방은 깊숙이 침투해 있다. 의약에서부터 항공 우주 제조, 운송 분야에 이르기 까지 생체모방은 미래 비즈니스의 최대의 화두가 될 것이라고 전하고 있다.

자연의 문제해결 전략은 새로운 경제 환경에서 엄청난 부의 창출 기회를 제공한다. 충격을 잘 견디는 전복 껍데기의 세라믹이든, 해초가 보여주는 우수한 저항력이든, 식물 광합성의 깨끗한 연소이든 생체모사의 영향을 받는 업계는 건축에서 운송, 의약, 소프트웨어까지 다양하다. 자연의 패러다임은 인간의 기술이 하려고 애쓰는 것을 이미 행하고 있다. _112쪽

오묘한 자연의 원리가 우리 생활 속에 기능하고 있다는 것은 흥미롭다. 물론 사업의 기회로서 돈벌이의 중요한 수단이 된다는 것도 빼놓을 수 없다. 이 책은 크게 세 부분으로 나누어져 있다. 1장에서는 자연을 모방한 생체모방이 미래의 산업지도를 바꿀 수 있는 잠재력을 다루고, 2장에서는 생체모방 비즈니스의 다양한 사례를 만날 수 있다. 마지막 3장은 생체모방을 통한 비즈니스 전략에 관한 디테일을 설명하고 있다.

1장에서는 다루는 내용은 주로 생체모방의 당위성과 당연성이다. 미래의 산업혁명이라 부를 수 있는 생체모방이 세상을 움직이게 되는 이유에 대한 설명과 생체모방의 엄청난 잠재력을 이야기한다. 새로운 패러다임의 등장은 사실 어제 오늘의 일은 아니다. 문명발전과 함께 늘 환경변화는 필연적으로 다가온다. 저자는 미래 패러다임 변화의 중심을 생체 모방에서 찾고 있고, 확신하고 있다. 물론 그 주장은 대단히 합리적이고, 힘을 얻고 있다. 녹색성장이라는 말이 누구나 사용하는 공용어가 되어있는 것만 봐도 알 수 있다. 단순히 친환경의 의미 이상으로 사용되는 녹색성장은 자연의 원리를 이용하는 생체모방을 포함하고 있다. 부를 향한 인간의 욕망은 자연생태계에서 나오는 경이로움을 감탄사로 마무리하지 않고, 사업화할 아이디어로 발전시킨다. 그리고 그 노력은 지금까지 효과를 발휘하는 듯 하다. 그래서 미래 비즈니스의 화두도 생체모방이 될 것이라는 전망이다.

2장에서 설명하고 있는 생체모방 사례들을 접하면서 자연의 신비로움을 다시 한 번 깨닫게 되었다. 거친 상어의 피치가 물이 상어의 표면에 달라붙지 않게 하여 속도를 향상시키는 원리를 활용해 유체역학을 개선시키는 페인트를 개발 한다거나, 고래의 모양을 본떠 만든 XAP 보트고층건물 유리외벽에 새가 부딪혀 죽는 일을 방지하기 위해 거미줄의 특성을 반영한 특수 유리를 개발한 것은 생체모방의 사례로 볼 수 있고, 비행보다 수영 능력이 뛰어난 가마우지가 물속으로 하강하여 먹이를 잡을 때 충격을 완화하는 에어백 기능 등을 항공기 디자이너 자동차 제조업체 들이 연구하고 있는 것 등은 미래 생체모방을 위한 투자로 이해된다. 각종 해상 동물과 조류들의 특성과 행동을 연구하고, 산업에 응용하기 위한 각계의 노력들은 황금알을 낳는 거위를 만들기 위한 노력이 얼마나 대단한지 알 수 있다. 물론 이러한 생체모방 기술 개발이 잘 못되어 환경파괴나, 의료사고 등으로 이어지는 것은 안타까운 일이지만, 미래에 가져올 엄청난 효익을 고려할 때, 부작용을 최소화하는 노력과 더불어 지속적인 기술개발에 투자하는 것은 너무도 당연하다.

생체모방기술의 미래 비즈니스는 특성상 융합기술을 필요로 하고, 유난히 기존의 높은 타성의 벽에 부딪혀 쉽지 않고, 하이테크 산업보다 훨씬 많은 시간을 필요로 한다는 것이다. 엄청난 잠재력의 이면에는 많은 어려움이 자리하고 있으며, 이러한 난관을 뚫고 새로운 길을 개척하기 위해서는 각고의 노력이 필요하다는 지적이다. 3장에서 제시하는 비즈니스 전략에 대한 내용은 일반적인 기업전략과 크게 다르지 않다. 네트웍을 형성하고, 상호 협력, 특허문제 等 각종 디테일은 기존의 경영이론과 실무에서 흔히 볼 수 있는 내용이다.

<새로운 황금시대>는 경영의 패러다임과 트렌드에 관한 인사이트를 주는 책이다. 경영환경과 새로운 비즈니스를 이해할 수 있도록 도움을 주지만, 생체모방이라는 주제에 대한 깊이

있는 이해와 관심이 없다면 어쩌면 지루하게 느껴질 수 있는 책이다. 그럼에도 불구하고, 미래를 주도할 산업에 대해 조금만 눈과 귀를 연다면, 의미 있는 시간이 될 수 있다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.  

고정관념을 넘어(하라에서 하지마라로...)

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스마트한 그들이 절대 하지 않는 것들
나쓰가와 가오 지음, 고정아 옮김 / 흐름출판 / 2013년 8월

<스마트한 그들이 절대 하지 않는 것들>

  인생에 정답이 없다는 말처럼 자주 회자되는 말은 없는 것 같다. 산수문제처럼 정해진 답이 없는 것이 인생이다. 개인마다 살아가는 방식이 다르기 때문이다. 요즘 서점에 가면 자기 계발서가 도서 진열대에 수북하게 쌓여 있다. 모두가 어떤 대안을 이야기 하고, 제시된 대안은 거의 유사하다. 열정과 비전을 가져라. 노력하라. 시간을 아껴라 等 세상에 있는 좋은 말들은 다 등장한다. 조금은 다른 색깔을 가진 내용을 찾는 것은 무리일까?

<스마트한 그들이 절대 하지 않는 것들>은 기존의 자기계발서처럼 어떤 것을 '하라' 고 권유하지 않는다. 오히려 하지 말아야 할 것을 이야기 한다. 저자는 서두르지 말라고 하며, 정보를 모으려 애쓰지 말라고 한다. 남의 말을 듣지 말라고 하며, 일일이 말하지 말라고 조언한다. 저자는 세상에 존재하는 상식과 다소 동떨어진 이야기로 들린다. 하지만 내용을 자세히 들여다 보면 수긍이 가는 대목이 많다.

 빠름을 강조하는 스피드 시대에 효율성은 중요한 화두다. 투여된 시간이나 비용대비 결과 값의 크기에 따라 효율성 여부를 판단한다. 우리는 효율이 떨어지는 것을 참지 못하는 사회에 살고 있다. 그러다 보니, 지나칠 정도로 효율성을 강조하고, 낭비를 철저히 경멸한다. 하지만 효율의 의미를 잘못 해석하는 경우가 많다. 쉼 없이 열심히 하면 '한 만큼' 좋은 결과가 나올 것이라는 생각이다. 그러나 '한 만큼'은 다른 조건이 없을 때 유효하다. 상황의 변화, 일의 성격에 따라 '한 만큼' 은 '아니 한만' 으로 바뀌기 일쑤다. 우리가 낭비라고 생각했던 일들이 오히려 효율을 가져오기도 한다. 근무 중에 동료와 커피 한잔 마시면서 잡담하다가 기막힌 아이디어가 떠올랐다면, 동료와의 대화는 잡담이 아니라, 아이디어 회의가 된다. 저자는 나무꾼이 나무를 하는 것 보다 중요한 것은 도끼날을 가는 것과 같다는 예화를 들어 효율과 열심은 항상 일치하지 않음을 역설한다. 시간관리를 철저히 한다는 사람들이 야근을 많이 하는 경우가 많은데, 자세히 살펴보면 근무시간 중에 집중을 하지 않기 때문에 잔업을 하게 된다. 나무를 하기 위해서는, 도끼날을 잘 갈아야 한다. 더 나아가면, 열심히 도끼질 하는 시간에 나무를 좀더 잘 벨 수 있는 방법을 찾는 것도 지혜이다. 그래서 전기톱이 나왔다. 열심히 도끼질 하는 시간에 전기톱을 만들 궁리를 했다면, 훨씬 효율적이지 않을까?

저자는 정보수집에 대한 의견도 제시했다. 현대사회에서 정보는 중요하지만, 역설적으로 무용한 정보가 난무하여, 시간낭비와 의사결정을 할 때 판단의 오류를 양산하는 경우가 허다하다고

전한다. 시장에 유통되는 정보는, 대중에게 공개된 일반적인 내용으로 어떤 일을 할 때 별로 중요하지 않을 수 있다. 저자는 지금까지 없었던 것이 인포메이션으로 유통 되고 있을 리가 없다고 반문하며, 정보수집에 열을 올리는 행위를 경계했다. 물론 명확한 목적이 있는 수집은 의미가 있다고 했다. 아울러 정보 보다는 데이터 자체에 초점을 맞추라고 조언한다. 가공된 정보는 왜곡된 해석을 가질 수 있기에, 원천데이터에 접근 하면, 자신의 판단을 통해 데이터를 원하는 정보로 생산해 낼 수 있다고 한다.

스마트한 사람이 하지 말아야 할 다른 조언 중에는 혼자 짊어지지 않기도 들어있다.

자신이 모든 걸 다하려는 욕심을 버릴 것을 이야기하며, 부하직원에게 권한을 위임하고 맡기도록 조언하고 있다. 업무를 맡긴다는 것은 상대방을 신뢰한다는 의미를 갖는다. 맡기고 문제가 발생했을 때는 리더가 책임지면 된다. 중국 한나라의 강희제는 믿지 못하면 쓰지 말고, 한 번 썼으면, 믿으라고 했던 것처럼, 권한을 이양하고, 믿고 맡기면  본인 스스로가 하는 것보다 오히려 잘 할 수 있다. 그래서 실패하면 어쩔 수 없다. 자신이 했다고 다 성공하는 것도 아니지 않는가?

'화'에 대한 저자의 생각도 생각해 볼 만하다. 일단 화를 내는 것에 대해 부정적이다.  물론 마케아벨리는 군주는 나쁜자가 되는 것을 배워야 한다고 군주론에서 기술했지만, 기술적인 방법론으로 이해된다. 실제 리더가 화를 내는 경우는 고의적으로 부하를 가르치기 위해서 긴장감을 형성하는 경우보다, 감정적으로 격해 있다 보니 화를 내는 경우가 많다. 화가 나는 것과, 화를 내는 것은 다르다. 화가 나더라도, 자신의 감정을 조절하여, 참을 수 있으면 참아야 한다는 것이다. 긴장된 분위기에서 좋은 아이디어와 업무성과가 나오진 않는다. 경직되지 않고 자유로운 분위기에서 일을 하다보면 생산성은 확실히 올라간다. 저자도 조직이 분노에 의해 지배되고 자유가 작아지면 인재는 떠나기 마련이라고 조언한다.

남의 말을 잘 듣는 경청은 권장할 만한 하지만, 남의 조언을 쉽게 수용하는 행위에 대해서는 하지 말아야 할 리스트에 올려 놓았다.  자신의 주관이 없이 남의 의견에만 동조하는 것은 누가 보기에도 위험스러워 보인다. 실제, 주관이 없는 사람들은 남의 이야기에 솔깃하여 그들의 의견을 따라서 행동하기 쉬운데, 결과가 그리 밝지 않다. 저자는 주변의 의견은 결정적 판단의 기준이 아니라 해결해야 할 조건을 확인하기 위한 것이라고 했다. 그래서 나만의 답을 찾는 것이 중요하며, 다수의 의견이 다 옳다는 생각에서 자유로워야 한다고 조언한다.

일을 하는 방식은 사람에 따라 다르지만, 지향하는 목적은 동일하다. 모두가 일을 '잘'해서

원하는 목표를 달성하는 것이다. 길이 조금 다를 수 있다. 어떤 사람에게 시간이 절대적으로 부족해서, 여가 시간도 없이 일에 올인(All-in) 해야만 하는 상황도 존재 한다. 남의 의견이 때로는 정말 중요한 역할을 할 수도 있다. 인생에 정답이 없듯이 일하는 방식도 자신에게 맞는 방식이 있다. 그럼에도 불구하고 이 책에서 이야기하는 조언들은 귀담아 들을 만하다. 상황에

따라 다른 사고와 행동을 해야 하는 경우를 생각 한다면 말이다. 개인적으로 나는 일이든 인생이든 원리는 같다고 생각한다. 노력하되, 한쪽으로 경도되지 않는 균형감각을 갖는 것이 가장 중요하다고 본다. 개인적인 주관이 명확하다면, 흔들릴 수 있어도 넘어지진 않을 것이며, 실수 할 수 있어도, 실기하거나, 포기하지는 않을 것이기 때문이다. 항상 삶의 과정은 선택의 과정이다. 누군가의 조언이 담긴 자기계발서도 자신만의 생각으로 다르게 담아 내는 지혜가 필요하지 않을까?

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무엇이 인간의 구매행동을 정하는가?

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왜 팔리는가 - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

<왜 팔리는가>

 마케팅은 재미있다. 인간의 심리를 대상으로 하고 있어서 더욱 그렇다. 많은 기업들이 신제품을  시장에 출시하지만, 성공하는 제품들은 많지 않다. 히트상품은 언론에 많이 노출되기 때문에 시장은 히트상품으로 넘칠 것 같지만, 야심 차게 출시한 제품들이 명함도 못 내밀고, 역사 속으로 사라지는 경우가 훨씬 많다. 마케터들은 소비자들을 대상으로 철저한 시장조사를 실시한 후에, 소비자의 반응에 맞춰 상품을 출시한다. 하지만 소비자 만족도 조사와 신제품의 성공이 항상 일치하는 것은 아니다. 오히려 소비자 조사를 비웃기라도 하듯이 조사결과와 매출이 따로 노는 경우는 허다하다. 그래서일까 애플은 시장조사를 하지 않는다. 무엇이 잘 못 됐을까?

<왜 팔리는가>는 바로 소비자 행동이 반드시 합리적이고 이성적으로 이루어지지 않는 이유를 . 뇌과학과, 심리학적 측면을 중심으로 설명한다. 아울러 소비자 행동에 대한 절대 동기인 ‘에지’에 대해 함께 소개하고 있다. 소비자 행동이 합리적이지 않다는 말이 반드시 기업입장에서 안 좋은 의미로 해석되어야 할까? 그렇지는 않다. 소비자 행동의 비합리성을 기반으로 상품,서비스, 가격전략을 오히려 쉽게 세울 수도 있다. 예를 들어, 신상품의 가격을 딱 떨어지는 2만원, 3만원이 아니라 19,000원, 29,000원 등으로 정하는 이유는, 가격에 대한 고객의 심리적 저항을 최소화 하기 위함이다. 이성적으로 보면 2만원과 19천원은 불과 천원 차이가 나지만,  19천원이 훨씬 싸다는 느낌을 준다. 식료품값 1만원을 절약하기 위해서는 20분 거리에 있는 다른 할인점을 가는 수고를 하지만, 150만원짜리 LED TV 를 2만원 싸게 사기 위해서는 20분 거리의 다른 전자제품 할인매장에 가지 않는다는 사실도 시사하는 바가 크다. 브랜드에 대한 충성도도 이러한 불합리성의 연장선상에 있다. 동일한 품질과, 기능에도 불구하고, 브랜드가 알려진 제품을 선호하는 행위, 내용물은 전혀 차이가 없음에도, 화려하게 포장된 물건에 대해 더 높은 가치를 부여하는 행위, 모두 비 이성적인 소비행태라고 볼 수 있다. 또한 방송에 소개된 맛 집의 음식이 맛있을 거라는 고정관념은 실제 맛을 왜곡 시키기도 한다. 평범한 맛임에도 불구하고 맛 집에 가서 식사를 하게 되면, 맛있다는 생각을 하게 되는데 이는 뇌가 그렇게 반응하는 것임을 알 수 있다.

소비자 행동의 불합리성을 이야기하는 예는 도처에 깔려 있다. 이러한 불합리적 소비 행태에 영향을 주는 요인은 임의 값을 심리적인 기준으로 사용하는 닻 내리기(Anchoring) 효과, 편의점은 무조건 비싸다거나, 할인점이 가장 싸다고 생각하는 고정관념(Stereotype), 자신의 생각이 무조건 옳다고 믿는 인지 부조화(Cognitive dissonance) 등 다양하다. 결국 합리적 인간이 '감정의 뇌'에 이끌리는 행동을 함으로써 불합리함을 자연스럽게 받아 들인다. 이러한 행동 양태는 마케터와 기획자의 고민을 오히려 덜어 주기도 한다.

책의 내용을 구성하고 있는 두 번째 큰 틀은 감정의 뇌를 깨우는 3가지 에지에 대한 이야기다. 절대동기를 의미하는 ‘에지’는 모든 상품에 다 들어 있는데 경쟁승리를 의미하는 파워에지, 새로운추구의 뉴에지, 위험회피를 대변하는 리스크에지로 설명할 수 있단다.

파워에지에 해당하는 상품은 멋진 스포츠카, 명품가방, 와인, 골프채, 명품 시계 등으로 다른 사람들보다 우월하다고 느끼게 해주는 상품이다. 상품의 속성은 브랜드, 성능 등이 해당된다고 볼 수 있다. 새롭다는 의미의 뉴에지는 이전에 없었던 상품으로 시각적 자극을 준다. 전면 유리 네비게이션, 3DTV 등이 이에 해당된다. 마지막 리스크 에지는 공짜 제품이나, 사은품이 있는 제품, 1+1 제품 등 금전적 혜택을 주는 제품으로, 손실회피라는 인간의 속성을 반영한 제품이라 볼 수 있다. 이러나 절대 동기를 의미하는 에지의 속성을 제대로 활용하기 위해서는 제품 유형별 소비자의 에지 특성을 이해해야 한다. 예를 들면, 패션, 오락, 여행 상품 등은 새로움 즉 뉴에지가 중요한 상품이고, 자동차,와인,화장품 등은 파워에지가 중요한 상품이다. 따라서 뉴에지가 중요한 상품은 새로움을 개발에 반영하고, 파워가 중요한 상품의 경우는 성능과, 브랜드를 감안해야 한다. 저자는 이러한 에지의 특성을 감안하여 브랜드, 시각적인 끌림, 구전효과, 여성을 위한 디테일 강조 등 10가지 마케팅 전략을 제시하고 있는데, 유의미한 내용들이다.

마케터의 입장에서 소비자의 마음을 정확하게 읽어낼 수 있다면 얼마나 좋을까? 소비자가 원하는 상품을 정확하게 만들어 시장에 런칭하고, 매일 매일 판매량이 늘어나는 것을 확인하는 것은 최고의 희열일 것이다. 하지만 소비자를 완전하게 이해하기란 대단히 어렵다.

물론 책에서 설명한 인간 행동에 대한 심리적 원인의 이해는 마케터들에게 큰 도움이 되겠지만, 단순히 상품경쟁력으로 승부하기에는 시장상황, 경쟁사의 위협, 사회 문화적인 변화 트렌드 등 수 많은 변수가 존재하기에 쉽지 않다. 그래서 마케터들은 새로운 마케팅 기법, 소비자 행동 조사 연구 등 끊임없이 과거를 부정하고, 새로운 방법을 찾기 위한 노력을 게을리 할 수 없다. 

책 속으로…

인간 행동을 결정하는 것은 감정의 뇌이며, 이 감정의 뇌를 지배하는 것은 절대동기인 ‘경쟁승리’ ‘새로움 추구’ ‘위험 회피’ 이다. 무질서하고 비합리적으로 보이는 우리들의 행동도 명확한 방향성이 있으며, 그 방향성을 결정하는 것이 바로 이 세 가지 절대동기이다._177쪽

스티브 잡스는 소비자의 요구를 지나치게 참고하면 상상력이 제한되고 획기적인 상품을 내놓기 어렵다고 생각했다. _93쪽

직관적 판단이 부정확한 이유는 그 판단이 과거 경험과 지식, 자신만의 생각의 틀을 기반으로 이루어지기 때문이다. _93쪽

가장 중요한 것은 상품 자체를 잘 만드는 것이다. 너무나 당연한 이야기지만 상품이 좋지 않으면 소용없다. _260쪽

 

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.