이 시장은 그 시장이 아니다

이상한 놈들이 온다 - 대중의 죽음, 별★종의 탄생
세스 고딘 지음, 최지아 옮김 / 21세기북스 / 2011년 9월

이책의 내용은 뻔하다. 누구나 아는 이야기를 반복한다: 대중은 죽었다. 최소한 마케팅에 관한 한 대중은 그리 의미가 없다는 것은 상식이다. 그러나 과연 그럴까? 저자의 질문이다. 머리로는 알고 있지만 몸은 아직 모른다고 말한다. 대중의 죽음은 어제 오늘의 일이 아니다. 그러나 마케팅은 물론 경영은 아직도 대중이 살아있다는 전제에서 움직인다고 저자는 본다. 상황은 바뀌었는데 생각은 예전 그대로이니 문제라는 것이다. 그렇다면 어떻게 해야 하는가? 저자는 한번 더 분명하게 대중이 죽었다는 말의 의미를 새겨보고 행동을 바꾸자고 말한다.

얼마전까지만 해도 마케팅은 곧 광고였고 그 광고는 TV 광고를 말했다. 그러나 누구나 알다시피 TV는 죽지는 않겠지만 최소한 수많은 매체중의 하나로 축소되고 있다. 상황이 그렇다보니 마케터들도 다른 수단을 찾아나서는 당연하다. 멀리 갈 것없이 최근 쏟아진 소셜마케팅 서적은 마케터들이 원하는 것이 무엇인지를 말해준다. 저자가 대중은 죽었다, TV는 죽었다고 말하지 않아도 마케터들은 몸으로 알고 있다는 말이다. 그러나 과연 그럴까? 그렇지 않다는 것이 저자의 말이다.

“바로 40년이 넘도록 텔레비전 광고가 지나치게 저렴했기 때문이다. 텔레비전은 대중을 마케터에게 데려다 주었다. 광고를 많이 사들이면 신뢰도 살 수 있었다. 신뢰와 슈퍼마켓의 선반을 동시에 얻을 수 있었다.

광고는 썩 훌륭하지 않아도 적당히 무난해도 괜찮았다. 엄청난 할인 혜택은 마케터가 대중에게 미혹되는 결과로 이어졌다. 일반인을 위해 일반적인 제품을 만들고 그것을 수차례 광고함으로써 성장할 수 있었다. 그러다 갑자기 모든 것이 멈춰버렸다. 너무나 갑자기 텔레비전은 산산조각 났다.

텔레비전 홍보에 푹 빠졌던 수많은 브랜드들은 돌아갈 곳도 이렇다 할 계획도 없이 발이 묶였다. 대중에게 사로잡힌 상태에서 그만 상대할 대중이 없어졌다.”

왜 이렇게 되었을까? 이유는 여러가지이지만 표면적으로는 매체가 많아졌다는 점, 매체가 디지털화되었다는 점을 들 수 있다. 공중파 TV의 몇 개 채널, 몇 개의 유력 전국지가 매체의 모든 것이었던 시절 소비자는 평균치란 대표값을 갖는 대중으로 묶여졌다. 그러나 인터넷은 매체비용을 거의 공짜로 만들었고 대중은 해체되어 평균값으로 묶을 수 없는 별종이 양산되었다. “그 결과 사람들을 대중의 기준에 맞추기보다 개성을 살리라고 부추기는 고객 맞춤화되고 최적화된 상호작용을 촉진하는 순환고리가 생겨났다.” 인터넷이 쪼개놓은 대중은 모바일로 더 잘게 쪼개졌고 그런 경향은 더 가속화되었다.

이상은 마케터의 상식이다. 그러나 그런 정도의 이해로는 행동이 달라지지 않는다고 저자는 본다. 우선 저자는 대중이란 언제나 있었던 것이 아니라 만들어졌다는 것을 알아야 한다고 말한다.

“보통 사람을 위해 보통 물건을 만들어 내는 대중시장은 공장과 시스템을 계속해서 효율적으로 가동해야 하는 기업들에 의해 창조되었다. 처음에 나온 건 공장이다. 그리고 공장이 대중시장을 창조했다. 마케팅 전문가들은 시장이 대중의 엄격한 정의에 부합할수록 더 많은 돈을 벌 수 있다고 결론을 내렸다. 대중시장은 효율적이고 수익성이 높다. 오른손잡이를 위해 이미 만들어 놓은 제품을 왼손잡이들도 구매할 수 있게 하는 요령을 안다면 외손잡이용 물건을 따로 만들 이유가 어디 있는가? 그렇게 많은 돈을 벌 수 있는데 사람들에게 정중히 선택권을 줄 이유가 어디 있는가?”

그러나 갑자기 대중이 사라졌다. 그 이유를 잘 생각해보라고 저자는 말한다. 대중이 사라진 이유는 인간은 본능적으로 별종이 되려고 하기 때문이다. 그러나 “별종이 되려면 물질적 여유가 있어야 한다. 다양성은 물질적 여유가 있을 때 생겨났다.” 문제는 대중시장을 만든 부가 대중을 별종이 될 수 있게 했다는 것이다.

‘우리를 부유하게 만들어 준 것은 대량생산과 대량 운송, 대량 판매를 가능케 한 우리의 능력이었다. 그런데 이러한 부가 오히려 우리에게 부를 안겨준 기반을 약화시키려는 움직임을 부추켰다. 기존에는 조립라인의 생산성을 극대화하기 위해 대중이 필요했고 조립라인은 광고의 후원을 받았다. 그러나 마케터와 공장주가 부유해지자 시장도 덩달아 부유해졌다. 시장은 더 이상 가만히 앉아 고분고분 시키는 대로 움직여주지 않으며 애초에 부를 창조했던 바로 그 시스템을 약화시키고 말았다.

“가난하다는 것은 선택권이 없다는 뜻이며 이때 선택권은 공급자에게 있다. 가질 수 있는 최상의 것이 곧 생필품이다보니 마케팅은 전적으로 ‘자 이것 갖고 싶니?’로 국한된다.” 그러나 더 이상 가난하지 않는 대중은 대중으로 남지 않는다. “사람들에게 선택권을 주면 그것을 기꺼이 취한다.”

그럼 어떻게 하라는 것인가? 별종의 부족들을 찾아 나서라 저자는 말한다. 대중이 무너졌다는 것은 개인으로 원자화되었다는 말이 아니다. 비슷한 별종들 끼리 뭉친 부족으로 분열된다는 말이다. 그 결과 마케팅은 대중을 상대로 광고 한방으로 끝나던 시절과는 비교할 수 없이 복잡해졌다.

“사람들이 대중에게서 떨어져 나가는 이유는 그들이 더 많은 물건을 구매할 수 있어서가 아니다. 유형 재와나 상업은 단지 결과일 뿐이다. 목적은 바로 소통이다.” 인터넷과 모바일이 대중을 산산조각낸 이유이다. “소통도구의 이용성과 효율성이 이렇게 높아진 건 불과 지난 20-30년간의 일이다. 하나의 거대한 커뮤니티 대신에 다수의 사일로를 향한 행진은 점점 빨라지고 있다. 이러한 커뮤니티는 소속 구성원들만의 사일로이며 나름의 정통적 별종 노선을 갖추고 제 갈 길을 가는 마이크로 문화이다.”

저자는 냅스터를 대중이 해체되고 부족이 번성하는 좋은 예로 든다. “냅스터가 우리를 그토록 사로잡은 이유가 무엇일까요? 라디오를 틀기만 바로 들을 수 있는 인기곡 40위 차트를 얻을 수 있어서가 아닙니다. 전 세계 어디서도 판매되지 않는 80퍼센트의 음반 때문입니다.” 롱테일이라 불리는 현상이다. 저자는 롱테일의 원인을 별종이 되려는 인간의 성향때문이라 말한다.

“31가지 맛 아이스크림이라는 아이디어는 사실 우스꽝스러우면서도 어이없는 것이다. 200가지가격대에 5000가지 와인을 판매하는 상점도 마찬가지이다. 그러나 틈새라 부르는 것을 채워주고 공급해주어야 성공한다. 타워레코드는 다양성을 향한 우리의 끝없는 욕망을 채워주지 못한 탓에 역사의 뒤안길로 사라졌다.”

Money talks

그림자시장 - 부자나라들과 투자집단의 은밀한 세계 장악을 폭로한 충격 보고서
에릭 J. 와이너 지음, 김정수 옮김, 곽수종 감수 / 랜덤하우스코리아 / 2011년 9월

이책의 주제는 뻔하다면 뻔하다. 세계의 권력이 서에서 동으로 옮겨간다는, 한 세대 전부터 떠돈 말을 되풀이할 뿐이다. 단지 특이하다면 이책은 그 뻔한 이야기를 이번 금융위기라는 사건에 초점을 맞춰 되풀이하고 있다는 정도일 것이다.

왜 힘이 옮겨가는가? 그 이유는 물론 돈이다. 미국의 경제력이 무너지면서 미국이 마음대로 할 수 있는 능력이 사라져가기 때문이다. 돈이 없으면 힘도 없다. 이책의 저자는 돈이 미국의 힘을 어떻게 제한하는가를 그림자 시장이란 용어로 설명한다.

그림자 시장이란 무엇을 말하는가? “그림자시장은 물리적 실체가 아니다. 본부도 없고 거래소나 공식적인 리더십도 없다. 우리가 일반적으로 금융시장이라 정의하는 단일한 교환지대도 아니다.”

사실 저자가 말하는 그림자 시장은 애매하다. 이미 정립된 개념을 가져와 쓰는 것이 아니라 저자가 만든 개념이고 그 개념도 어떤 명확한 실체가 현상을 부르기 위해 만든 작업용 개념에 가깝기 때문이다.

저자가 말하는 그림자 시장에 가장 닮은 개념은 금융 암시장이다. 이번 금융위기로 이전처럼 규제없는 금융시장은 정치적으로 불가능하다. 그러나 규제가 있으면 언제나 회피할 수단도 있게 마련이며 규제가 없거나 미미한 조세회피지역이나 작은 국가로 자금이 이동할 가능성이 높다. 자금의 이동과 함께 “작은 금융의 중심지들은 거대한 금융시장을 대신해 중요한 역할을 담당하게 될 것이다. 이런 소규모 금융 중심지들은 인터넷ㅇ를 통해 대부분의 거래를 할 수 있는 ‘금융 암시장’의 역할을 하게 될 것이다.” (대니얼 앨트먼)

그러나 저자가 말하는 그림자시장은 암시장을 말하는 것이 아니다. “그것은 부와 지정학적 권력이 융합한 글로벌 결합체, 눈에 보이지 않게 끊임없이 변화하는 결합체라고 할 수 있다. 구체적으로 말하면 그림자시장은 서로 아무 연관도 없는 최고 부자 나라들과 주식, 채권, 부동산, 통화 등 다양한 금융상품으로 이루어진 막대한 보유자산을 통해 국제경제를 효과적으로 지배하는 투자자들의 집합체이다.”

저자가 말하는 그림자시장은 그런 자본의 우연한 결합체를 말하며 일종의 현상을 말할 뿐이다. 그러나 그 현상은 막강한 위력을 낳기 때문에 단순한 현상은 아니며 그 자본의 출처 때문에 아무 의도가 없는 결과 이상이다. 그림자 시장의 투자자들은 “거대한 국가 소유 지주회사는 물론 헤지펀드와 비공개 투자펀드 그리고 정부가 운영하는 국부펀드처럼 대체로 규제받지 않는 투자수단을 통해 금융상품을 보유한다.”

물론 모든 투자자가 그렇듯 이들이 신경쓰는 것은 자신의 이익이며 이들간에 어떤 동맹도 협력도 없다. 그러나 그들이 자신의 이익을 극대화하는 행동이 모여 집단적으로 결과를 낳을 때 그것은 패권의 이동으로 나타난다고 저자는 본다. 그리고 힘의 이동은 그럴 의도가 없더라도 그림자시장이란 존재 자체 때문에 불가피하다고 저자는 말한다.

“기본적으로 우리가 목격한 것은 중국이 온갖 방법으로 미국을 괴롭힐 수 있다는 사실입니다. 중국의 막대한 외환보유고와 미국의 엄청난 채무때문입니다. 미국을 가장 괴롭힌 것은 중국이 미국에 영향을 미치기 위해 손 하나 까딱할 필요조차 없다는 겁니다. 그들은 단순히 게임이론의 기본을 활용할 수도 잇습니다. 이를테면 그냥 어떤 행동을 하겠다는 위협만으로도 상대에게 영향을 미칠 수 잇다는 것이지요. 중요한 점은 그 위협을 뒷받침할만한 뭔가를 갖고 있느냐는 겁니다. 중국은 그런 수단을 갖고 있습니다. 그들의 자본과 미국의 채무가 바로 그것입니다.”

중국과 미국의 관계는 “마약중독자와 마약상의 관계와 비슷하다. 미국은 냉정한 현금에 중독되어 있다. 이런 상황 덕분에 중국은 마침내 양국 관계에서 우월한 위치를 차지했다. 중국이 미국에 대한 자본 공급을 줄이고 달러화 중심의 보유자산을 매각할 수있다는 가능성만으로도 미국은 견딜수 없기 때문이다.”

마약중독자가 제대로된 인격으로 대접받지는 못한다. 이전까지 중국에 대해 미국은 거만했다. 중국은 미국을 대국으로 대접하려 했지만 그것은 어디까지나 자신도 마땅한 대접을 받는다는 전제가 있다. 그러나 미국은 인권을 들먹이며 사사건건 내정간섭에 가까운 훈수를 두엇고 뭔가 모자라는 학생을 가르치듯 선생으로서 우월감을 드러냇다. 미국이 말하는 내용이 무엇이건 중국으로선 자존심이 상할 수 밖에 없었다. 그러나 더 이상 중국은 그런 관계를 참지 않는다. 그럴 필요가 없기 때문이다.

“최근에 중국 관리들은 미국 관리들에게 중국의 눈으로 세계를 보라고 거림낌 없이 촉구해왔다. 중국 관리들은 기본적으로 자신들이 논의하고 싶지 않은 주제는 ‘콧등으로 날려 보냈다.’ 중국은 갈수록 양국 간 대화의 조건을 정할 수 잇는 위치에 서게 될 것이다. 2009년 11월에 이루어진 오바마 대통령의 중국방문을 한번 생각해보라. 그 방문은 대통령이 실제로 말한 것보다 말하지 않았거나 말할 수 없었던 것 때문에 더 주목할 만했다. 오바마의 일차적 사명은 환경과 세계경제를 비롯해 국제적 쟁점을 놓고 세계 강대국들간에 까다로운 대화를 시작하는 것이었다. 그러나 양국간의 가장 곤란한 경제문제에 대해 오바마 정부는 입을 다물었다. 중국관리들에게 인민폐의 가치를 조작하는 일을 중단하고 중국상품의 원가를 높이라고 요구하지 못했다.”

이전까지 꿈도 꿀 수 없었던 운의 역전(reversal of fortune)이다. 이런 역전은 돈의 힘에서 나온다. “미국의 입장에서 이는 엄청난 국채 규모 그리고 그 부채를 대부분 전 세계의 여러 적대 국가들이 보유하고 있다는 사실 때문에 잠재적인 지정학적 영향력이 감소했다는 뜻이다. 미국에 투자한 나라들이 실제로 미국을 지배하기 때문이다. 그들은 사실상 미국주식회사의 주주다.” 예를 들어 “오늘날 중국관리들은 미국의 건강보험 프로그램 계획이 예산 적자에 어떤 영향을 미칠지 알고 싶어한다. 이러한 지적은 중국이 미국의 가장 중요한 은행으로서 그 계획에 따른 비용을 마련하기 위해 미국이 발행한 국채를 매입함으로써 그 프로그램에 자금을 지원하게 되리라는 것을 고려하면 당연한 일이다.”

이런 영향력은 어떤 음모의 결과가 아니다. 단지 중국이 벌어들인 돈을 투자한 결과 갖게 된 영향력일 뿐이다. 그런 영향력을 갖게 된 것은 중국만이 아니다. 오일달러를 투자하면서 중동국가들도 얻게 된 힘이다. 이책이 말하는 그림자시장은 그런 투자가 어떻게 이루어지는가 그 구체적인 과정이며 그 투자로 얻게 되는 영향력의 메커니즘이다. 사실 이책의 주제는 단순하다. 그리고 그 단순함 이상 이책이 어떤 논리를 보여주지는 않는다. 단지 기자답게 저자는 그 디테일을 풍부하게 재미있게 보여줄 뿐이다. 그리고 그 디테일이 이책의 장점이다.

달러의 미래

달러 제국의 몰락 - 70년간 세계경제를 지배한 달러의 탄생과 추락
배리 아이켄그린 지음, 김태훈 옮김 / 북하이브(타임북스) / 2011년 9월

“40년 전과 마찬가지로 오늘날에도 국제체제는 중심부와 주변부 경제로 나뉜다. 중심부는 대외 준비금으로 사용되는 통화를 발행하는 엄청난 특권을 누리며 자신들의 분수에 넘치는 생활을 하는 경향이 있다. 반면 중심부를 따라잡기에는 한참 멀리 떨어진 주변부는 저평가된 환율 유지를 바탕으로 수출주도성장에 몰두한다. 그 결과는 중심부 국가가 자국 통화표시로 발행한 저수익 대외준비금의 대규모 축적이다. 1960년대에 중심부는 미국이엇고 주변부는 유럽과 일본이었다. 이제는 아시아 신흥시장이라는 새로운 주변부가 등장했다. 중심부는 여전히 미국이고 분수에 넘치는 생활을 하는 경향 역시 여전하다.

미국은 적자를 계속 내면서도 달러의 가치는 주변부 통화에 대해서 크게 떨어지지 않는다. 이는 주변부 국가들이 미국 시장 점유율을 유지하고 싶어하기 때문이다. 이 때문에 주변부 중앙은행들은 자국 환율이 절상되지 않도록 시장에 개입하여 달러를 매입한다. 1990년대 외환위기를 통해 얻은 교훈, 즉 세상은 위험한 곳이며 대외 준비금 축적을 통해 정부는 금융흐름의 갑작스런 변동에 대비해야 한다는 교훈으로 인해 이런 경향이 더 강화되었다. 준비금을 늘리려는 아시아 중앙은행들이 미국이 쏟아내는 달러표시 증권을 기꺼이 흡수해가기 때문에 미국으로서는 공공지출을 억제해야 하는 압력을 별로 느끼지 않는다. 미국은 다른 채무자에 비해 낮은 금리를 지불하면서 외국 중앙은행과 정부에 채권을 매각했다. 그 결과 달러는 별로 절하되지 않는다. 이는 프랑스가 1960년대에 불평햇던 ‘과분한 특권’이엇다.

이 상황은 1950-60년대와 흡사하기 때문에 이 시기를 제2의 브래튼우즈라 부른다. 본래의 브레튼우즈 체제가 20년의 좋은 시절 동안 존재햇다면 신브래튼우즈도 마찬가지엿다.

시장에 맡겨두면 후발경제의 통화가치는 오른다. 생산성이 신속하게 오르기 때문에 통화의 가치는 오른다. 통화절상은 고도의 생산성이 고도의 생활수준으로 전환되는 방식이다. 시장의 압력은 영원히 병속에 머물러 잇지 않는다. 본래의 브레튼우즈 체제에서 시장의 압력은 1970년대 초에 폭발햇다.” (저자의 ‘글로벌 불균형’)

신브레튼우즈 체제가 유지된 이유는 아시아 중앙은행들이 달러를 샀기 때문이다. 유일한 국제통화인 “달러를 사들이면 대미환율뿐만 아니라 다른 나라와의 환율도 안정시킬 수 있었다. 그러면 아시아 지역 내의 부품교역에서도 상당한 혜택을 누릴 수있었다. 대부분의 교역이 달러로 정구되고 결제되기 땝문에 대미환율을 안정시키는 일은 대단히 중요했다. 환율방어는 달러의 축적을 촉진했다. 또 다른 요인은 미국 채권시장이 자랑하는 풍부한 유동성이었다. 유동성이 풍부하면 낮은 비용으로 쉽게 매매할 수 있었다. 이러한 유동성을 해외투자자들이 제공했다는 점에서 달러는 보유통화와 국제통화로서 특권을 누리는 셈이엇다.”

그러나 신브레튼우즈 체제 역시 2008년 폭발했다. 팍스 브리태니커의 아름다웠던 시절, 벨르 에포크가 그랬던 것처럼 신브래튼우즈, 또는 글로벌 불균형은 팍스 아메리카나의 벨르 에포크였다. 그러나 아름다운 시절은 끝났고 앞으로 팍스 아메리카가 어떻게 될지 세계경제가 어떻게 될지는 불확실하다.

한가지 분명한 것은 미국의 패권은 끝났다는 것이다. 팍스 브리태니카를 지탱하는 세 기둥은 군사력과 산업력, 금융력이었다. 팍스 아메리카나를 떠받쳤던 것 역시 그 세가지였다. 그러나 영국이 그랫던 것처럼 산업경쟁력이 먼저 흔들렸고 이라크에서 군사력이 흔들린 다음 금융위기로 금융력도 흔들렷다.

“안정성은 국제거래에 널리 쓰이는 통화가 갖추어야 할 필수조건이다. 용도가 지급수단이든, 회계수단이든, 가치저장수단이든 간에 안정성은 수출자와 수입자 그리고 투자자가 가장 먼저 찾는 조건이다. 금융위기만큼 통화의 지위에 치명적인 치명적인 타격을 입히는 일은 없다. 금융위기가 불거지면서 달러의 국제적 역할에 대한 의문이 자연스럽게 제기되었다. 미국이 고품질 금융상품의 발행국으로서 경쟁우위를 가진다는 주장은 이제 농담으로 치부되었다. ‘그들은 우리에게 고품질의 상품을팔고 우리는 그들에게 고품질의 금융자산을 판다’라는 말은 ‘그들은 우리에게 유독성 장난감을 팔고 우리는 그들에게 유독성 채권을 판다’는 말로 대체되었다.”

저자는 지금의 미국이 1차대전 직후 영국과 비슷하다고 말한다. “16-17세기 유럽 최강국이었던 스페인 제국은 한때 세계 금과 은 총량의 80%를 가진 가장 부유한 국가였다. 다른 국가들은 모두 스페인을 위해 일했다. 그러나 한 국가가 이토록 많은 부를 가지면 그 국가는 부를 창조하는 능력을 잃어버린다.” 쉽게 돈을 벌게 된 ‘스페인 제조업자들은 더 이상 힘든 생산활동을 하지 않았다. 손에 들어온 주문을 다른 국가에 대량으로 하도급을 주었다. 영국의 방직업, 네델란드의 조선업, 이탈리아의 농장업과 북유럽의 어업이 스페인을 대신해 제품을 만들었다. 스페인을 부를 믿고 무절제한 소비와 대외 확장만 추구하다 생산이 위축되고 재정이 파탄나고 실업률이 급증했다.

세계의 맹주 자리를 차지한 영국은 스페인 제국과 같은 기로에 섰다. 부지런하고 성실한 노동으로 계속 부를 창출할 것인가 아니면 군사패권과 금융패권으로 다른 사람의 노동성과를 나눠가질 것인가? 이미 많은 부를 거머쥔 영국인들은 스페인처럼 후자를 선택했다.

역사는 놀랄만큼 반복된다. 미국은 200년 동안 고통스런 노동을 통해 거대한 부를 창조한 후 스페인과 영국처럼 점차 부의 창조능력을 상실했다.미국은 달러 발행 특권을 행사하면서 세뇨리지 수익과 자본 투자수익을 얻는 데만 혈안이 돼 귾임없이 자국 산업을 외국에 수출하고 있다. 미국인은 거액의 이익을 얻는 대가로 부의 창조능력을 상실하고 있다.” (쑹홍빙)

패권의 세 기둥 가운데 경제력은 나머지 둘의 뿌리이다. 그러나 경제력이 흔들린다고 나머지 둘이 당장 사라지는 것은 아니다. 1차대전 이전 영국이 그랬던 것처럼.

“미국은 1870년에는 총생산에서, 1912년에는 총수출에서 영국을 따라잡았다. 그래서 미국이 계속 런던의 무역금융에 의존하고 달러가 국제적 역할을 하지 못했다는 사실이 언뜻 이해되지 않는다.” 그 나라의 금융력은 그 나라 통화에 대한 수요에 기초한다. 그 나라 통화의 수요가 있다는 말은 그 나라에서 사올 것이 많다는 말이다. 그러므로 규모가 크고 경쟁력있는 경제라면 그 국가의 통화에 대한 수요가 많을 수 밖에 없고 통화에 대한 수요는 그 나라 금융서비스에 대한 수요를 낳는다. 영국이 금융패권을 쥘 수 있었던 것도 산업혁명 이후 월등한 경제력을 가졌기 때문이다.

“왜 유럽 국가들은 줄지어 1870년대에 금본위를 채택했는가?” 답은 간단하다. “세계적 경제대국이자 해외금융의 주요원천인 영국이 금본위제를 채택”했기 때문이다. 영국이 금본위를 채택했기 때문에 최대교역국이었던 “유럽 2위의 산업국 독일도 영국을 따라 1871년 금본위제를 채택했”고 다른 나라들도 그 뒤를 따랐다. (저자의 ‘글로벌라이징 캐피털)

2차대전 이후 달러가 파운드의 지위를 대신한 것은 당연했다. “2차대전 후 25년 동안 달러는 최고의 지위를 누렸다. 2차대전을 통해 국력이 강화된 나라는 미국뿐이었다. 미국경제는 타의 추종을 불허하는 수준으로 성장햇다. (고립된 소련을 빼면) 미국은 세계 산업생산의 절반을 차지했다. 달러는 전 세계에 걸쳐 자유롭게 거래되는 유일한 통화가 되었다.”

당연한 일이다. 그러나 문제는 1차대전 후에도 미국은 그런 위치였다는 점이다. 왜 달러는 파운드의 지위를 더 일찍 차지하지 못햇는가? 저자는 그 이유를 닉슨 쇼크 이후에도 달러가 패권을 유지한 까닭과 같다고 말한다. 미국의 금융력, “런던에 비해 뒤떨어지는 경쟁력이었다. 런던에는 쉽게” 깊고 넓은 “투자시장이 있었다. 그래서 리스크가 줄고 이율은 낮아졌다. 투자자들이 얼마든지 있었기 때문에 은행들은 안정된 가격에 매매할 수 있었다. 전문용어로 말하자면 런던 시장은 풍부한 유동성을 제공한 셈이다.” 시장에 유동성이 풍부하면 그에 비례해 불확실성이 줄어든다. “이러한 투명성은 더 많은 투자자를 런던으로 끌어들여 유동성을 늘렸다.”

그러나 뉴욕은 전혀 그런 시장을 갖고 잇지 않았다. 그 때문에 “미국의 월등한 경제규모에도 불구하고 1차대전 전까지 프랑스 프랑, 독일 마르크, 스위스 프랑, 네델란드 길더 뿐만 아니라 이탈리아 리라, 벨기에 프랑, 오스트리아 실링이 달러보다 나은 대접을 받았다. 또한 외환보유고 점유율을 보면 파운드가 약 절반, 프랑스 파랑이 30%, 독일 마르크가 15%였다. 달러는 보유통화 명단에 이름을 올리지조차 못했다.”

런던의 경쟁력 때문에 경제규모에서 미국과 독일이 영국을 추월한지 오래엿지만 여전히 세계를 지배하는 것은 영국의 파운드였다.

그러나 금융력은 경제력을 따라가게 마련이다. “1차대전 동안 미국은 세계의 순수창과 곡물창 역할을 하면서 엄청나게 수출을 늘렸다. 미국의 다국적기업들은 남미와 아시아로 사업영역을 넓혔다. 덕분에 미국은 채무국에서 채권국으로 변신할 수 있었다. 또한 1차대전은 유럽 무역금융시장의 수급을 왜곡했다. 유럽정부들이 전시동원체제에 돌입하면서 무역금융시장을 운영할 자본이 귀해졋다. 독일과 영국 은행들은 수입에 필요한 환어음을 인수해달라고 뉴욕은행들에게 요청했다. 뉴욕은행들은 신용을 제공했다. 국제금융시장의 지형이 바뀐 데에는 다른 이유도 있었다. 1915년부터 금 대비 파운드의 가치가 심하게 요동쳤다. 이러한 불확실성은 파운드의 매력을 크게 떨어트렷다. 여전히 금에 확고하게 연동된 달러라는 대안을 감안하면 파운드이 매력은 더욱 떨어졌다. 그래서 미국뿐만 아니라 남미와 아시아의 무역업자들도 달러로 거래하는 것이 더 낫다는 결론을 내리게 되었다. 1920년대 후반기에 달러 표시 해외 환어음의 액수는 파운드 표시 액수보다 두배나 많았다. 1924년에는 다른 나라들의 달러 보유액이 파운드 보유액을 앞질렀다.”

같은 일이 일어나지 말라는 법이 없다. 1차대전 전만 하더라도 파운드의 지위는 확고하게 보였고 런던의 경쟁력은 절대적이었다. 국제통화로서 파운드의 현직 프리미엄은 절대적으로 보였다. 그러나 “파운드가 1차대전으로 타격을 받은 것처럼 달러도 고질적인 재정적자로 타격을 받았다. 또한 연준이 뉴욕에 환어음시장을 육성하려고 노력했듯이 중국정부도 상하이를 국제금융중심지로 육성하려고 노력하고 있다.”

그러면 의문점은 왜 달러가 1970년대가 아니라 지금 몰락의 징후를 보이느냐이다. 신브레튼우즈 체제가 흔들리는 이유인 미국의 적자는 브레튼우즈 체제에서도 마찬가지였다. “당시 상황은 지금과 유사한 점이 많았다. 현재의 중국과 인도처럼 빠르게 성장하던 유럽과 일본은 불가피하게 달러를 축적하기 시작햇다. 그들은 달러가 계속 가치를 유지할 수 있을지 걱정했다.”

그러나 “지금이 1960년대와 다른 점은 달러의 대안이” 없었다는 것이다. 닉슨 쇼크 이후에도 “환율은 달라졌지만 국제통화체제는 그대로 유지되었다. 다른 통화들은 여전히 달러에 연동되었다.” 1970년대는 달러에 유리하지 않았다. 연이은 “평가절하, 인플레 등은 달러의 위상을 전혀 높이지 못했다.” 그런데도 “여전히 달러로부터의 이탈은 일어나지 않았다. 석유거래 통화를 늘리겠다는 OPEC의 논의도 흐지부지되었다.해외 정부와 중앙은행들도 다른 통화로 옮겨가는 실질적인 움직임을 보이지 않았다. 당시 많은 사람들이 달러의 지배가 계속되는 것을 보고 놀랐다. 그러나 지금은 전혀 놀라운 일이 아니다. 미국은 여전히 세계최대의 경제대국이자 교역국이었으며 가장 큰 금융시장을 갖고 잇었다. 주요 경쟁통화인 마르크를 발행하는 독일의 경제규모는 미국에 비하면 작은 수준에 불과했다.” 경제규모가 작다는 것은 그 경제의 통화로 가능한 금융시장의 크기도 작고 금융시장이 작기 때문에 그 통화로 살 수 있는 금융상품도 작다는 말이다. 독일은 “그래서 중앙은행과 해외투자자들에게 매력적인 시장이 아니었다.” 사정은 일본도 마찬가지였다.

“다른 대안이 없다면 달러가 어떤 어려움을 겪어도 문제 될 것이 없다. 브레튼우즈 체제가 무너진 이후에 그랫듯이 달러에 대한 우려는 기우에 그칠 뿐이엇다.”

그러나 1999년 유로와 함께 사정이 달라졋다. 경쟁자가 나타난 것이다. “지금이 1960년대와 다른 점은 달러의 대안이 존재한다는 것이다. 그래서 해외 정부와 중앙은행들이 보유고를 점진적으로 분산시키면서 부드럽게 전환 과정을 진행할 수 있다. 유럽중앙은행은 해외 정부와 중앙은행들에게 유로를 공급할 수 있다. 중국인민은앻 역시 위안을 공급할 수 있다. 전환과정에서 변동환률제로 묶인 유로와 달러의 상대적 가치도 조금씩 조정될 것이다. 이 경우 달러는 국제금융시장과 국제통화체제의 안정성을 위협하지 않고도 절하될 수있다.”

그러나 문제는 여전히 “달러의 국제적 역할이 거의 줄어들지 않앗다는 것이다. 국제거래에서 다른 통화의 사용은 뚜렷하게 늘어나지 않았다. 외환시장에서도 달러의 지위는 굳건하다. 달러는 85%의 외환거래에 사용된다.”

아직 신브레튼우즈 체제가 끝나지 않았기 때문이다. 여전히 예를 들어 “중앙은행들이 보유통화를 다변화하려면 달러 외 다른 통화로 표시되는 채권시장과 예금시장이 미국만큼 풍부한 유동성을 가져야 한다.” 유력한 경쟁자인 유로 채권시장은 “미국보다 작고 유동성도 부족하다” 더 심각한 문제는 “유로가 나라 없는 통화라는 것이다. 단일 정부의 부재는 달러에 대항하는 유로의 힘을 약화시키는 주요인이다. 유럽에 경제적 문제가 생기면 회원국 사이의 복잡한 의견조율을 거쳐야 한다. 가령 한 나라가 스스로 해결할 수 없은 재정위기에 빠지면 회원국들이 힘을 모아 도와주어야 한다. 그러기 위해서는 회원국들이 부담을 어떻게 나눌지 합의한 다음 의회의 승인을 받아야 한다. 이러한 과정은 신속하게 이루어지기 어렵고 합의가 결렬될수도 있기 때문에 예상 밖의 사태에 대한 우려가 처진다. 그래서 다른 나라의 중앙은행들은 섣불리 유로를 축적하기 어렵다. 그리스에서 발생한 금융위기가 단적인 예다.”

그러면 위안화는 어떨까? 현재로선 위안이 달러의 지위는 고사하고 지역통화로 자리잡는 것도 힘들어보인다. 중국은 전후 미국이 그랬던 것처럼 “지속적인 무역흑자를 내는 동시에 위안의 국제적 활용도를 높이려 하고 있다. 다른 나라들이 위안을 확보하려면” 미국정부가 전후 마셜플랜으로 유럽에 달러를 공급하고 미국기업들이 해외투자를 했던 것처럼 “중국도 대출이나 투자를 해야 한다. 실제로 중국은 이러한 움직임을 보이고 잇다. 중국정부가 앞으로 어떤 변화가 올지 알고 잇다는 증거다.

위안화가 국제거래에 폭넓게 사용되면 중국은 국제수지를 관리하기 위해 굳이 외환보유고를 둘 필요가 없다. 미국처럼 필요한만큼 위안화를 더 찍어내면 그만이다.” 중국정부는 2020년까지 위안화를 국제통화로 자리잡게 할 생각이다. 그러나 그러기 위해선 많은 전제조건이 필요하다. “중국이 위안화의 위상을 높이려면 자본시장을 개방하고 풍부한 유동성을 제공해야 한다. 그러면 상품거래뿐만 아니라 금융거래에서도 자유롭게 위안화를 사용할 수 있다. 문제는 그렇게 되기까지 얼마나 많은 시간이 필요하냐다. 금융시장의 안정성과 자유화를 조화시키려면 까다로운 전제조건이 필요하”다. “우선 금융시장의 투명성을 높여야 한다. 또한 은행을 영리화하고 감독과 규제를 강화하고 합리적인 통화정책 및 재정정책을 추진하며 더 큰 규모의 자본흐름을 수용할 수 잇도록 환율의 유연성을 확대해야 한다. 다시말해 중국은 은행대출과 고정환율제에 기반을 둔 성장정책을 포기해야 한다. 이일은 결코 쉽지 않다.” 예를 들어 “상하이에 전면 개방된 위안 표시 채권시장이 열린다면 중국정부가 자금흐름을 관리하는데 지장이 생긴다. 중국인들은 위안화로 수익이 보장되는 채권을 예금의 매력적인 대안으로 볼 것이다. 그려면 중국식 성장모델의 기반이 위협받게 된다.” 쉽지 않고 빨리 되기도 힘들다. 그러므로 “위안이 달러를 대체한다는 것은 예상가능한 시나리오가 아니다”는 것이 대다수의 의견이다. 그러나 1차대전 전후로 “미국이 10년이 안되는 기간에 달러를 국제통화로 만들었다는 사실을 상기할 필요가 있다. 다시 말해 중국정부가 세운 목표는 이미 달성한 전례가 있다.” 그리고 달러가 국제통화로 데뷔한 때의 상황과 지금의 상황이 매우 비슷하다는 점이다. 그러나 저자는 위안이 지역통화 이상이 될 수 있을지 의문이다. 2020년까지 10년동안 연 7%로 “성장한다 해도 GDP가 미국의 절반에 불과하다 결국 위안화는 2020년에도 달러보다 작은 도약대를 가질 수 밖에 없다. 위한표시 채권시장의 유동성도 달러 표시 채권시장에 견줄 바가 못될 것이다. 그만큼 위안화의 국제보유고 비중은 제한될 것이다. 결국 유로 보유고가 유럽지역에 집중되듯이 위안 보유고는 아시아 지역에 집중될 가능성이 크다.”

그렇다면 국제통화체제의 미래는 어떻게 될 것인가? 저자의 답은 “국제통화의 다변화다. 세계경제가 갈수록 다극화되면서 달러의 독점체제를 허물고 잇다.” 언제 그렇게 될지는 달러의 “현직 프리미엄의 정도에 달렸다. 국제통화를 향한 경쟁은 현상유지 편향의 영향을 받는다. 수출자와 수입자 그리고 채권 발행자는 다른 사람들과 같은 통화를 쓰는 것이 이득이다. 물론 현상 유지의 대상은 달러다.” 물론 시간이 지나면 달러의 독점은 깨질 것이다. “21세기의 세계경제 규모는 풍부한 유동성을 가진 복수의 금융시장을 뒷받침하기에 충분하다. 달러 유로 위안이 주요 국제통화로 나서겟지만 시장을 전부 차지하지는 못할 것이다. 세개의 국제통화를 수용할 여지가 있다는 것은 곧 더 많은 국제통화를 수용할 여지가 있다는 뜻도 된다.” 저자는 그 후보로 인도의 루피와 브라질의 헤알을 (조심스럽게) 추천한다.

물론 복수통화가 달러의 몰락일 필요는 없다. 파운드 시절에도 파운드는 독점을 누리지 못했다. 그러나 미국의 국제적 위상을 약화시킨 근본적인 요소가 달러의 국제적 위상도 약화시키고 있다. 그것은 바로 세계의 다극화다. 더 이상 세계 총생산의 대다수를 차지하지 않는 나라의 통화인 달러를 국제교역의 청구와 결제에 사용해야 하는 이유는 명백하지 않다. 달러가 외환보유고의 대다수를 차지해야 하는 이유 역시 마찬가지이다. 세계경제가 다극화됨녀 통화체제도 다극화되는 것이 논리적이다.”

지금까지 “미국은 ‘눈물을 흘리지 않고도 무역적자를 감당할 수 있었다’. 해외의 상품과 기업을 사들이는데 필요한 자원을 그냥 찍어낼 수 있는 능력은 데스텡 프랑스 재무장관이 불평했던 바로 그 과분한 특권(이책의 원제목)이었다.” 그러나 경쟁은 더 이상 그런 특권을 허용하지 않을 것이다. “달러가 경쟁에서 이기지 말라는 보장은 없다.”

“역사적으로 대표적 국제통화는 언제나 대표적 강대국이 발행했다. 강대국은 국제관계를 결정할 군사력과 통화를 뒷받침할 정치력을 가진다. 미국은 2차대전 후 연합국들에게 달러를 떠받치라고 요구할 수이었다.” 그러나 미국은 더 이상 그런 힘을 가질 수 없을 것이며 달러의 특권은 사라질 것이다. 물론 앞으로도 달러는 국제통화로 남을 수 잇겠지만 그러기 위해선 예전과 달리 “재정 건전성을 회복해야 할 뿐만 아니라 경제 전반의 기초체력을 강화해야 한다. 영국이 2차대전 후에 초강대국의 지위를 잃은 것은 순채무국이 되었기 때문이라기보다 경제적 성과가 빈약하여 국가재정이 곤궁해졌기 때문이다. 지정학적 영향력을 근본적으로 좌우하는 것은 실상 환율이나 대외부채가 아니라 경제의 기초체력이다. 다시 말해서 미국이 현명하게 대처하면 최악의 사태를 피할 수 있다. 좋은 소식은 달러의 운명이 중국이 아니라 미국의 손에 달려 있다는 것이다”


평점 4.5

3종 선물세트

일본 재발견 - 과대평가와 과소평가 사이에서 제자리 찾기
이우광 지음 / 삼성경제연구소 / 2010년 3월

이책은 SERI에 연재되었던 글들을 책으로 묶은 것이다. 그렇기 때문에 어떤 일관된 주제가 없다. 단지 일본이란 주제로 글들을 묶은 것에 불과하다. 물론 이책의 글들은 2000년대 일본, 정확히는 헤이세이 불황 이후의 일본을 정치, 경제, 사회로 나누어 이전과 어떤 점이 달라졌는가를 보여주는 것이 목적이다. 그러나 그 측면들이라는 것이 큰 그림을 그리기보다는 디테일에 더 주목하고 있고 그 자체로 완결된 글들을 모은 것이기 때문에 이책을 요약하는 것은 불가능하다. 예를 들어 1장에선 일본의 신세대들의 생각과 라이프스타일을 설명하는데 할애되었다면 2장은 장기불황기를 거치며 떠오른 새로운 경영자를 살펴보면서 일본의 경영철학이 어떻게 변하는지를 살펴보고 있고 뒤에선 좀더 전통적인 정치, 경제를 다룬다. 이것저것 다양한 내용을 한권으로 볼 수 잇다는 점이 이책의 장점이다. 그러나 하나의 리뷰로 그 내용들을 요약하는 것은 불가능하며 바람직하지도 않다. 그러므로 여기선 이책의 경영전략에 관한 부분만 정리해본다.

“일본에서는 전통 게이샤들이 있는 유흥가를 하나마치라 한다.” 그러나 하나마치는 교토 밖에선 거의 찾아볼 수 없게 되었다. 그 이유는 교토 하나마치의 오차야 시스템 때문이다. 오차야는 게이샤의 가무와 요리를 즐기는 좌석을 제공하는 곳이다. 특이한 것은 교토의 “오차야에서는 게이샤나 요리사를 직접 거느리지 않고 전부 아웃소싱한다. 한국은 물론 도쿄나 오사카 등지의 요정이 게이샤와 요리사를 보유하는 것과는 다르다. 오늘날 요정은 쇠퇴하는 반면 하나마치가 번창하는 것은 그만큼 경쟁력 있는 시스템을 갖춘 덕분이 아닌가 싶다. 요정이 수직통합 시스템이라면 하나마치는 수평분업 시스템이다 그런데 이 분업은 고객에 대한 서비스를 극대화하기 위한 분해(unbundling) 시스템이다. 오차야의 경영자인 오카상은 손님에 대한 접객 서비스를 극대화하기 위해 게이샤와 요리 등 서비스의 모든 구성요소를 분해해 아웃소싱하고 이를 다시 조합하여 최고의 서비스를 창출한다. 따라서서 오카상이 얼마나 독창적인 감성으로 서비스를 코디네이트하느냐에 따라 사업의 성패가 달렸다. 게이샤가 소속된 오키야와 게이샤 그리고 요릿집은 오카상의 부름을 받기 위해 치열하게 경쟁하며 기능을 향상한다. 요컨데 분해의 장점이 발휘되는 시스템이다.”

80년대 일본식 경영을 말할 때 반드시 언급되던 케이레쓰 시스템 역시 이러한 논리로 운영되었다. 케이레쓰 시스템의 특징은 “장기적, 안정적 지속적 거래”이다. “단발성 거래라 이익이 나지 않는다 하더라도 장기적 혹은 전체적으로 이익을 낼 수 있으면 된다고 생각하는 거래방식이다.” 이런 장기적, 안정적 거래는 신뢰를 전제로 하고 신뢰를 강화한다. “일본 기업들은 양자 간에 신뢰를 구축하는 것뿐 아니라 다자간 네트웤으로 신뢰관계를 구축하는 것도 특징이다. 협력회사, 자회사, 모회사 등 거대한 기업 계열 관계가 이에 해당한다. 기술이나 정보가 유출되지 않는다는 상호 신뢰를 바탕으로 기술이나 신제품을 공동 개발하는 시스템이다. 이런 시스템이 바로 세계적 부품, 소재기업을 키워내는 배경이다.”

이런 시스템의 특징은 ‘제조현장을 통합하는 조직능력’이다. “여기서 통합이란 의미는 제조현장에서의 팀워크, 정보공유, 업무호흡, 미세한 조정, 까다로운 고객에 대한 대응, 장인 정신과 같이 정량화하기 어려운 요소들을 말한다. 일본 기업들은 조립 메이커, 부품업체. 소재업체간의 긴밀한 협력으로 통합을 이루어내는 조직 능력이 다른 나라의 기업보다 탁월하다. 일어에 스리아와세란 말이 있다. ‘서로 부딪치며 세밀하게 맞추어나간다’는 의미인데 표준화되거나 정해진 것이 아니라 세밀한 니즈나 용도에 따라 조금씩 달라지는 것을 말한다. 일본이 강점을 갖는 부품, 소재, 장비는 대부분 이러한 통합형 제품이다. 한국이 일본에서 수입하는 제품이 대부분 그렇다.”

일본기업의 통합력은 스리아와세를 필요로 하는 장기적 관계에서 자연스럽게 나오는 것이다. “물론 거래 기업간의 관계를 고정시킴으로써 비용이 발생할 수도 잇다. 최근 일본 기업들이 계열 구매를 시장 구매로 돌린 것도 비용절감을 위해서다.” 실제 일본기업들이 80년대부터 동남아, 중국으로 생산거점을 옮기고 아웃소싱을 확대한 것은 비용절감을 위해서였다. 그러나 부품, 소재 등 스리아와세가 필요한 제품에 자신의 경쟁력이 있다고 생각하는 일본기업들은 스리아와세가 가능한 일본내에선 수직통합을 그대로 유지하고 그럴 필요가 없는 범용부품에선 수평분업을 추구해 최적의 비용구조를 만들려 햇다.

그러나 통합력이란 장점은 단점이 되기도 한다. 저자는 일본이 따라잡힌 이유를 ‘이노베이션 딜레마’라 말한다. “D램을 예로 들어보자. 1980년대 D램의 주요 용도는 전화교환기나 대형 컴퓨터였다. 그래서 일본기업들은 고도의 기술로 고장이 잘 나지 않는 D램을 만들어 반도체 대국이 되었다. 이때 일본에는 고성능, 고품질 반도체를 만드는 기술 문화가 정착된다. 발주 업체에서도 보통 25년 정도를 보증하는 품질과 신뢰성을 요구했다. 문제는 D램의 수요가 전화교환기에서 PC로 바뀌었다는 점이다. 시장에서는 고품질보다 저가의 반도체를 요구하게 되었다. 그럼에도 고품질 반도체를 만들려는 일본기업들의 기업문화는 변하지 않았고 이 때문에 D 램의 제조원가가 비싸져 경쟁력을 잃었다. 이런 현상은 D램뿐 아니라 액정이나 시스템LSI 등 전자산업의 여러분야에서 발생하고 있다.” 클레이튼이 지적한대로 스리아와세에 능한 일본기업은 기존고객의 니즈에 너무나 충실했기 때문에 새로운 수요에 맞출 수 없었다. 스리아와세는 고품질, 고성능에 유리하다. 그러다보면 “고객이 요구하는 것 이상의 고성능, 고품질 제품을 만들고 그 때문에 가격이 비싸져 고객들이 외면한다.” 물론 그런 시스템이 더 유리한 시장이 있다. 소위 명품 시장이다. 명품은 “기능 이상의 고가격에도 불구하고 비즈니스는 성립된다. 그런데 일본 기업들은 고품질 제품을 만들줄은 알아도 고가격으로 사주는 시장은 확보하지 못하고 있다. 따라서 일본 제품에 맞는 고객을 창출하거나 아니면 고객이 요구하는 가격의 제품을 만들어 시장을 창출해야 한다는 논리이다.”

실제 일본기업들은 그 논리를 따라 고급시장에 치중했다. 이번 금융위기에서 일본이 심각한 타격을 입은 이유이기도 하다. 금융위기로 수출시장이 타격을 받으면서 일본은 위기의 진앙인 미국보다 훨씬 심각한 타격을 받았다. 그러나 문제는 “수출의존도가 일본보다 훨씬 높은 한국이나 중국 또는 독일보다도 일본이 훨씬 더 심각한 타격을 입은 것이다.” 그 이유는 “일본은 수출에서 차지하는 부가가치의 비중이 크기 때문이다. 비교적 값이 싼 원재료를 수입해 높은 기술력으로 가공, 부가가치를 훨씬 높인 제품으로 수출하기 때문에 수출 감소로 인한 타격이 상당히 크다는 것이다. 일본의 소재, 부품, 장치 업체들의 경쟁력이 다른나라보다 높은 탓에 타격이 더욱 컸다.” 그리고 “고부가가치화를 위해 신흥국 시장보다 미국이나 EU 같은 고급 시장에 주력한 것도 큰 타격을 입은 이유 중 하나다. 물건을 싸게 만드는 데 별로 자신이 없는 일본기업들은 높은 기술력으로 부가가치가 높은 제품을 고급시장에 수출하겠다는 전략을 갖고 있었다.” 그러나 갑자기 “선진국 시장이 증발”해버렸다.

“이런 배경에서 최근 일본기업들의 전략이 크게 바뀌고 있다. 선진국 시장보다 신흥국 시장을 중시하겠다는 것이다. 최근 일본에서는 ‘볼륨존’을 중시하는 전략을 구사해야 한다는 말이 자주 나온다. 신훙국의 중산층 시장을 노리라는 이야기다. 이 전략으로 성공을 거둔 사례는 이미 유명해졋다. 혼다는 베트남 시장용 이륜차를 개발해 중국 제품을 몰아냈고 스즈키 자동차는 인도 시장에서 50% 가까운 점유율을 차지하고 잇다. 일본기업들도 마음만 먹으면 얼마든지 신흥국 시장용 제품을 만들어낼 수 잇다는 방증이다. 더욱이 ‘저가제품생산’이야말로 고도의 기술을 필요로 하는 분야하는 주장도 제기되고 잇으니 기술적으로 앞선 일본기업들이 그런 제품을 생산하지 못할 이유가 없다.”

평점 4.5

열린 경영

오픈 리더십 - 공유하고 소통하고 개방하라
쉘린 리 지음, 정지훈 옮김 / 한국경제신문 / 2011년 9월

지난 3년간 소셜미디어에 대한 서적이 쏟아졌었다. 그 내용은 둘 중 하나이다: 소셜미디어가 어떻게 사회를 바꿀 것인가 그리고 어떻게 시장을 바꿀 것인가.

인터넷이 그러했듯이 소셜미디어도 세상을 바꾸어놓았다. 바뀐 세상에서 시장도 바뀌는 것은 당연하고 바뀐 시장에선 생존논리도 달라야 하는 것은 당연하다.

그러나 그 논의는 거의 마케팅에 국한되었었다. 그러나 이제 그러한 논의는 거의 들리지 않는다. 이젠 상식이 되었고 다들 하는 것이 되었기 때문이다. 그 상식의 결론은 대충 이렇게 정리된다(더 자세한 논의는 클라라 샤이의 ‘페이스북 시대’이 추천할만 하다).

영업의 경우 영업 상대방에 대한 정보를 페이스북이나 링크드인에서 먼저 확인할 수 있다, 상대방의 인맥을 먼저 확인하고 추천을 받아 영업을 더 쉽게 할 수 있다. 소셜미디어로 달라진 점이다. 이전의 영업에서 크게 달라지는 것은 없지만 소셜미디어는 영업을 더 쉽게 해주는 도구이다.

마찬가지 논리로 회사 자체를 영업한다고 할 수 있는 채용에서도 소셜미디어는 더 편리한 도구가 되어 준다.

그러나 마케팅은 영업과 채용과 달리 상당한 변화가 일어나고 잇다. 가령 광고의 경우 사용자들의 공개 프로필의 정보를 이용할 수 있게 되면서 이전의 인터넷 광고보다 더 정밀한 타겟팅이 가능해졌으며 입소문 마케팅도 현실적인 대안이 되었다.

마케팅도구로서 소셜미디어는 앞으로도 많은 발전이 있을 것이다. 그러나 지금까지의 상황은 대충 위와 같이 정리된다. 그러면 이것으로 끝이고 앞으로 지켜보기만 하면 되는가?

그렇지는 않다. 소셜미디어는 기업 밖만 바꾼 것이 아니라 기업 안도 바꾸어 놓았다. 예를 들어 ‘일터전쟁’의 저자들은 인사관리자의 입장에서 소셜미디어를 바라본다. 조직관리 측면에서 앞으로 주류가 될 밀레니엄 세대와 그 후 세대들의 입맛에 맞게 일터를 바꿔야 한다고 말한다. 그들이 선호하는 직장이 되어야 한다는 것이다. 그들의 천성이 되어버린 소셜미디어의 논리에 맞게 조직을 다시 짜야한다는 말이다. 그러나 그것은 단지 방어적인 혁신이 아니다. “마케팅이 소셜 미디어를 통해 고객과의 관계를 형성하는 능력으로 재창조된 것처럼 인사부서도 이 시점을 제때 활용해 혁신과 변화를 도입할 수 있다.” (진 마이스터, 캐리 윌리어드) 그렇게 일터를 바꾸는 것은 동시에 인력부족에 대응하고 조직을 고도화되어가는 지식경제에 적응하고 효율성을 높이며 경쟁력을 갖추는 방법이라고 말한다. 저자들은 구체적으로 블로그, 페이스북, 트위터와 같은 소셜 네트웤 기술에 맞춰 조직구조와 워크플로우를 재편해야 한다고 말한다. 소셜 미디어를 조직구조 안으로 가지고 온다는 것은 정보의 흐름이 유연해지면서 사내의 자원활용이 극대화되고 생산성이 증대된다는 말이며 유연한 조직이 된다는 말이다.

그렇다면 기업의 리더십은 그런 변화에 어떻게 적응해야 하는가? 이책의 주제이다.

소셜미디어는 우선 통제력의 상실로 다가온다. “소셜 테크놀로지는 사람들(고객)에게 힘을 실어주었을 뿐 아니라 직원들에게 새로운 협업 방법을 제공했고 그들의 일에 대해 공개적으로 불평할 수 있는 기회도 주었다. 전에는 전화나 이메일처럼 개인적으로 처리될 수 있었던 문제들이 이제는 공개적으로 드러나게 되었다. 물론 예전에도 사람들이 여러분의 회사나 조직 운영방식에 대해 뒤에서 떠드는 것을 통제할 수 없었지만 적어도 얼마전까지는 이런 뒷이야기는 그렇게 큰 공개적 파급력을 가지지는 않았다. 일에 대한 불만이 있다면 아마 친구들이나 가족들에게 불평을 했을 것이다. 과거에는 불평의 영향이 고작해야 가까운 지인들 정도에서 그쳣다는 말이다. 그러나 요즘은 회사에 대한 정보를 알고 싶다면 glassdoor.com에 방문하면 된다.”

통제란 정보의 통제이다. 그러나 소셜미디어는 정보를 더 이상 통제할 수 없게 만들었다. 그러면 어떻게 할 것인가? 통제를 포기하라고 저자는 말한다. 언제는 당신이 고객, 직원, 협력사를 통제하고 잇었는가? 그것은 환상일 뿐이었다고 저자는 말한다. “여러분은 고객이 여러분의 제품을 사도록 강제할 수 없다. 여러분은 직원들이 회사의 특정 계획에 대해 지지하도록 만들 수 없는데 그들은 앞에 나서서 강한 반대는 하지 않지만 협조하지 않는 방식으로는 행동하기 때문이다.” 소셜미디어는 그것을 공개적으로 만들었을 뿐이다. “여러분은 통제하고 있지 않으며 이제껏 통제한 적도 없다는 점을 알아야 한다. 그렇다면 여러분은 무엇을 내려놓아야 할까? 바로 욕구다. 개방하기 위해서는 통제의 욕구를 내려놓아야 한다.” 소셜미디어의 충격에 적응하고 살아남으려면 “통제를 포기하는 리더의 능력 바로 열린 사고방식”이 필요하다고 저자는 말한다. 통제를 포기하면 다른 통제력을 얻을 수 있기 때문이다. 바로 이책의 제목의 이유이다.

사실 새로울 것은 없다. 경영학에서 수도 없이 말해져온 권한이양, 위임, 열린조직, 분산형 의사결정 등의 논의와 별 다를 것은 없다. 단지 그 환경이 달라졌고 그 필요성이 더 현실적이 되었다는 것이 다를 뿐이다. 그리고 그 empowerment의 방향이 직원뿐 아니라 고객과 협력사와 같은 외부환경까지 확대된 상황이 다른 점이다. “기술은 이러한 종류의 공유를 조직 외부로 확장햇고 새로운 채널을 통한 업데이트와 고개 서비스 제공이 가능해졋다. 고객과 파트너는 더 많은 세부 내용을 더 자주 듣고 싶어한다.”

그러한 환경에서 요구되는 리더형을 저자는 오픈 리더라 한다. “오픈 리더들이 공통적으로 지적하는 중요한 주제 중 하나는 어떻게 모든 직원들과 목표를 공유하고 조직 내외부를 가리지 않고 광범위한 소통을 하느냐다. 오바마 캠페인은 같은 목표를 가진 사람들을 한데 모음으로써 성공햇다. 같은 목표가 만들어진 뒤에는 핵심 가치들을 위해 모든 사람들이 참여했고 이러한 광범위한 참여가 오바마를 당선시켰다. 시스코의 CEO 존 챔버스도 이런 종류의 문제를 매일 직면해야 햇다. 비록 CEO일지라도 6만5000명이나 되는 직원들을 통제해 하나의 전략을 받아들이고 움직이게 할 수는 없다. 그는 모든 사람들이 회사의 전략에 대해 다른 방식으로 이해해 표현하고 있다는 것을 발견했다. 이런 문제를 해결하기 위해 그는 새로운 전략 프로세스를 만든다. 그 핵심은 명확한 단어와 가치 그리고 목표를 정한 뒤 이를 통해 전략적인 토론을 유도하는 것이었다. 전략의 핵심은 협업이었다. 이를 통해 그는 시스코의 분산 의사결정구조를 현실화햇다. “목표를 공유하려면 신뢰가 필요합니다. 신뢰는 행동을 필요로 하지요 그렇다면 기술은 무엇을 할까요. 바로 행동을 외부에 노출합니다.”

전혀 새롭게 들리지 않는다. 단지 다른 것이라면 기술용어들 뿐이다. 블로그, 페이스북, 트위터, 웹 2.0 등등. 이책의 내용은 새롭지 않다. 새롭다면 그것이 더 이상한 것이다. 소셜미디어가 나왔을 때 인터넷에 대해 사람들이 그렇게 말했듯 전혀 다른 세상이 될 것처럼 호들갑들이엇다. 그러나 결론은 사람은 달라지지 않는다는 것이다. 어차피 그 기술을 쓰는 사람이 같다면 그 기술은 지금의 확장일 뿐이다. 경영도 마찬가지이다. 사람이 모여 움직이는 조직도 마찬가지이다. 단지 그 도구가 추가되었을 뿐이다. 이책은 조직에 기술이 무엇을 더했는가를 말할 뿐이다. 그 기술을 어떻게 활용할 것이며 그 기술을 제대로 이용할 마인드셋은 어떠해야 하는가를 말할 뿐이다.