경쟁우위의 종말
리타 건터 맥그레이스 지음, 정선양 옮김 / 경문사 / 2014년 12월
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일시적 우위의 세계에서 리더십(leadership)은 주안점을 어젠다를 압도적으로 차지하는 핵심사업(core businesses)에서 옵션(options)으로 동등하게 중요한 정도로 이동할 것을 요구할 것이다. 이는 또 지속적인 갱신과 혁신을 창출하는 능력을 특히 중요하게 여긴다. 일시적 우위(transient advantages)의 세계에서는 조직이 조기경고를 발견하고 이에 의를 기울이는 능력이 결정적으로 중요하다.

경쟁우위 전략

이 도서는 마이클 모부신의 지속적 경쟁우위가 현대사회에서는 더 이상 적용되지 않을 수도 있다는 주제의 글입니다. 경쟁우위는 사업의 규모 혹은 꾸준한 사용습관을 바탕으로 한 소비자들의 높은 충성도 등을 바탕으로 기존 사업자들이 끊임없이 경쟁에서 엄청난 우위를 가지고 있는 상태를 말합니다. 

이 도서는 i-phone이라는 디지털 기기의 등장으로 산업 간의 경계가 모호해지고, 더 이상 규모의 경제가 크나큰 경쟁우위로 작용하지 못함을 지적합니다. 실제로 애플은 음악, 영상, DVD 등 전 분야에 걸쳐서 사업을 영위하고 있으며, 기존 사업자들은 Apple이라는 신 사업자와 경쟁을 해야 하는 상황이죠. 애플은 분명 강력한 스마트폰 브랜드임이 분명합니다. 하지만, 이제는 과거와 달리 그 경쟁력을 바탕으로 다른 산업까지 넘보고 있습니다. 기존 사업자들의 경쟁우위가 축소된 것이죠. 


지속적 경쟁우위 - > 일시적 경쟁우위 

이 책의 저자는 지속적 경쟁우위라는 개념을 넘어 일시적 경쟁우위라는 개념을 말합니다. 시장을 선점한 효과가 과거만큼 크게 나타나지 못하며, 규모 면에서 강력한 크기를 가지고 있다는 것이 이제는 더 이상 경쟁 자체를 불허할 정도의 강력한 무언가가 되어 주지는 못합니다. 마치 우리의 커리어에서 평생직업이 사라진 것과 비슷한 현상이죠. 

저자는 선점 등을 통해 가지게 된 '일시적 경쟁우위'를 지속해서 유지하는 전략을 취할 것을 추천합니다. 기존의 유리한 점을 계속해서 이용하는 것이 아니라, 계속해서 변화해서 환경에 맞는 솔루션을 끊임없이 소비자들에게 제공하는 것이죠. 


적응력이 높은 기업 문화를 만들다 

이 책의 저자는 그런 적응력 높은 기업 문화의 대표로 인도의 Infosys을 예로 듭니다. Infosys 는 소프트웨어 외주업체로 소비자들이 원하는 니즈에 맞는 솔루션을 적응력 높게 대응했기에 성공할 수 있었습니다.

물론, 경쟁우위라는 것이 예전에 비해 약해진 것은 사실입니다. 또, 일반 리테일 업체가 아닌, IT업체일수록 그런 현상은 더더욱 뚜렷하게 나타나지요. 하지만, 지금도 소비자들에게 강하게 인식되는 브랜드 파워, 구조적으로 경쟁력을 지니고 있는 보험사, 규모 면에서 너무나 압도적인 비행기 제조업체, 법적인 라이선스로 보호받는 (?) 신용업체 등 여전히 지속적인 경쟁우위를 가지고 있는 또는 가질 수 있는 사업 분야가 있습니다. 이와 관련해서는 과거에 경제적 해자라는 글로 정리한 바 있으니, 참고해주시기 바랍니다. 


기업의 이익을 지켜주는 든든한 장벽. 경제적해자


다만, I-phone으로 대표되는 모바일 생태계의 조성 이후, 산업의 경계가 더더욱 모호해지고 경쟁이 치열해진 것 역시 사실입니다. 이런 것을 보면, 전통산업뿐 아니라 테크놀로지의 큰 변화의 흐름 역시 지속해서 관심이 있어야 함을 말하지요. 

투자자는 앞으로 무엇이 변하고, 무엇이 변하지 않을 것인가에 대한 고민. 그리고 변화하는 세상의 모습에 각 개별기업이 적응 가능성이 있는가에 대해 판단해볼 필요가 있겠습니다. 변화를 만들고 주도하는 기업에 투자하거나 변화가 오더라도 꾸준히 살아남아 있을 기업에 투자하는 것. 잃지 않는 투자의 기본이 되겠습니다. 

일시적 우위의 세계에서 리더십(leadership)은 주안점을 어젠다를 압도적으로 차지하는 핵심사업(core businesses)에서 옵션(options)으로 동등하게 중요한 정도로 이동할 것을 요구할 것이다. 이는 또 지속적인 갱신과 혁신을 창출하는 능력을 특히 중요하게 여긴다. 일시적 우위(transient advantages)의 세계에서는 조직이 조기경고를 발견하고 이에 의를 기울이는 능력이 결정적으로 중요하다.

전략의 수립은 흔히 조직의 나머지 사람들의 많은 투입 없이 소규 모의 사람들에 의해 이루어진다. 이것은 위험하다. 불확실한 패치를 통해 조직을 움직이는 책임을 부여받은 사람들에 대한 심오한 교훈이 여기에 있다. 흔히 변화가 오고 있음을 아는 사람들은 조직의 중요한 의사결정의 책임을 맡은 사람들이 아니다. 그들은 기술자, 과학자, 패턴 인식가 등이다. 또한 흔히 어려운 결정을 하는 위치에 있는 사람들은 불확실한 전망 예측이 맞는 것으로 판명나면 개인적, 커리어상의 파국을 맞게 된다.

혁신은 전략의 핵심이다.
빨리 지나가는 우위의 세계에서 혁신(innovation)은 선택이 아니다. 혁신은 부업이 아니다. 혁신은 최고 경영진의 취미나 지나가는 유행이 아니다. 혁신이란 전문적으로 축적하고 관리될 필요가 있는 역량 (competency)이다. 얼마 전까지만 해도 우리는 흔히 기존 우위의 관점에서만 전략을 생각하였지만, 일시적 우위 경제(transient-advantage economy)에서 혁신은 효과적 전략(effective strategy)과 분리될 수 없 다. 다행히 우리는 성공적으로 이를 가능하게 하는 실천방안과 절차과정을 수립함에 있어 리더십(leadership)에 관해 상당히 훌륭한 아이디어들을 알고 있다.

사젠시아는 사업 전반에 걸쳐 혁신이 의제의 맨 윗자리를 차지한다. 한 최고 경영진이 지적하는 바에 의하면 “우리와 같은 기업들은 스스로의 운명을 통제할 수 없기 때문에 본질적으로 대단히 기민하다. 우리는 우리 고객들이 하기로 결정한 것을 가지고 먹고 살아갈 수 있을 뿐이다.” 이는 점점 더 많은 기업들이 사젠시아를 지향해야 할 모델로 여기게 하는데, 즉 경쟁우위가 짧아지고 경쟁이 모든 곳으로부터 등장하면서 기업들은 점차 “스스로의 운명을 통제하지 못하는” 동일한 입장에 놓인다. 일관되고 일상적인 혁신과 고객에 대한 뛰어난 친밀감만이 가능한 하나뿐인 대응책이다.


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뉴턴의 요구대로 익명으로 발표됐다. 그러나 해결책의 뛰어남과 독창성으로 말미암아 저자의 이름이 저절로 밝혀졌다. 베르누이는 해답을 보자˝발톱 자국을 보아 하니 사자가 한 일이다.˝ 라고 평했다고 한다. 뉴턴은 그때의 나이가 55세였다.


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무엇보다 1년을 누가 신경 쓰겠는가? 장기적인 게임을 해야 한다. 장기에 걸쳐 견고한 차이로 시장보다 좋은 성과를 낸 접근법과 투자자들이 존재한다. 핵심은 이들도 시장을 지속적으로 능가하지는 않았다는 것이다.

최고의 투자자들조차도 시장보다 30~40퍼센트 낮은 성과를 종종 낸다. 바턴 빅스는 일전에 슈퍼스타 투자자들의 놀라운 수익류를 분석한 후 다음과 같이 썼다.

이들 중 그 누구도 계속해서 S&P 500을 능가한 사람은 없다. 그것을 주된 목표로 삼은 사람이 없었기 때문이다.

우리는 수많은 투자자와 사업가를 혼란스럽게 하는 정치적,경제적 예측을 계속 무시할 것입니다. 30년 전에, 그 누구도 다음의 사항을 예측한 사람은 없었습니다. 베트남 전쟁의 확산, 임금과 가격의 통제, 두 차례의 오일쇼크, 대통령의 사임, 소련의 해체, 하루만에 다우지수 508 포인트 급락, 2.8퍼센트와 17.4퍼센트를 오간 재무부 단기채권 금리의 변동, 하지만 정말 놀라운 것은 이 놀라운 사건 중에 벤저민 그레이엄의 투자 원칙에 흠집을 낸 사건은 전혀 없었다는 것입니다.

저명한 경제학자가 올바르게 사고 보유하는 법을 배우다.
아래 내용을 읽어보고, 인쇄하여 책상에 붙여 놓아라.
저는 시장이 폭락하여 바닥을 쳤을 때도 여전히 주식을 보유하는 것에 대해 부끄러워하지 않습니다. 기관투자자 또는 다른 진지한 투자자가 하락장에서 주식을 팔고 떠날 것을 끊임 없이 고민하거나, 보유중인 주식이 하락할 때 비난받을 것이라고 느낄 필요가 없다고 생각합니다. 사실 저는 거기에서 더 나아갑니다. 침착하게 보유 물량의손실을 받아들이고, 자기 자신을 비난하지 않는 것이 때때로 진정한투자자의 의무라 생각합니다.

보유한 주식의 가격이 16달러에서 1.5달러로 떨어지지 않을 것이라 확신하기는 힘들다. 사실 내가 가진 몇몇 종목이 그렇게 떨어졌었다. 그러나 주가는 다시 회복되었다. 재무 상태가 우수하고 차입금을 관리 가능한 수준으로 유지하는 회사의 주식만 신중히 골랐기 때문이다. 간혹 주식이 회복되지 않아 큰 손실을 입는 경우가 있는데, 그것은 내가 위기를 견디지 못하는 연약한 재무 상태를 가진 주식에 투자했기 때문이다.


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분석의 핵심은 최고의 산업에서도 어떤 기업은 가치를 파괴하고, 최악의 산업에서도 어떤 회사는 가치를 창조한다는 것이다. 이렇게 개별 산업의 한계를 돌파하는 회사는 경계적 성과의 근원에는 무엇이 있는지에 대한 통찰을 준다. 산업은 운명의 영역이 아니다.

평균 회귀는 잘 기록된 현상이다. 평균 회귀는 수익의 추세가 전적으로는 아니지만 평균적으로 중간값으로 향하는 현상을 말한다. 몇몇이 자리를 바꾸기도 하고, 일부 회사는 높은 성과를 지속하고, 다른 회사는 낮은 성과를 낸다.

흥미로운 점이 있다. 평균 회귀는 모든 회사들에게 동일한 영향을 미치지 않는다. 높은 성과를 지속하는 회사들은 어떤 공통점이 있을까? 높은 성과를 내는 회사를 베리는 높은 투하자본이익률(Return On Investment Capital, ROIC)을 지속하는 회사라고 정의한다. 그는 회사가 평균 자본을 통해 벌어들이는 세전 이익을 살핀다. 또한 이것을 분해해 성장, 수익성 등 ROIC를움직이는 다양한 요인을 본다.

베리는 많은 변수가 꽤 가변적이고 평균 회귀적이지만, 매출총이익률(Growth Profit Margins)은 ˝놀라울 정도로 회복력을 보이고 하락 속도도 의미있게 빠르지 않다.˝는 것을 발견했다. 베리는 다양한 실험을 하지만, 여기서는 주요한 발견들만 보여 주려 한다. 베리의 말에 따르면 ˝높은 매출총이익은 장기적인 성과에서 가장 중요한 단일 요소다. 매출총이익률의 회복은 회사를 일정 수준의 성과에 묶어 놓는다. 비율과 과거 기록도 역시 유용한 지표들이다.˝
‘묶어 놓는다‘는 말은 만약 어떤 기업이 높은 매출총이익률로 시작한다면, 그렇게 유지되는 경향을 보인다는 뜻이다. 반대로 낮은 매출총이익률로 시작했을 때는 거기에 머무르는 경향이 있다. 통계 용어를 사용하자면, 총이익률 유지다.

아마존의 매출총이익률은 평범하다. 하지만 부가가치가 (아무 곳에나 있는) 제품 자체가 아니라 선택과 편리함이라는 것은 분명하다. 만약 어떤 회사가 사업 모델에서 고객에 대한 부가가치를 어떻게 혹은 어디에서 만드는지 알 수 없다면, 그 회사는 100배 주식이 되지 못할 것이라고 확신할 수 있다. 갑자기 유전을 발견하지 않는다면 말이다.

해자를 가지고 있는 것은 좋지만, 진짜 해자는 드물고 파악하기 쉽지 않다. 그렇기 때문에 해자의 명확한 신호를 찾아야 한다. 명확하지 않다면 아마 자기자신을 속이고 있는 것인지도 모른다. 해자의 증거를 회사도 재무제표에서 찾아보는 것이 좋다. 구체적으로 경쟁 업체들 대비 총이익률이 높을수록 준다.


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저자가 책에서 밝혔듯이 100배 주식을 만들어 내는 마법 공식은 없다.
우리는 부자가 늘 소수임을 잊지 말아야 한다. 부자가 되는 쉬운 방법이있다면, 이 세상은 부자로 넘처날 테고, 그런 일이 일어나도 그중에서 진짜 부자를 따지게 될 것이다. 즉, 부지는 어디에서나 소수고, 그 소수가 되기 위한 투자는 늘 어려울 수밖에 없다. 하지만 그 과정을 이겨낸다면 그 어떤 것보다도 달콤한 결실을 맛볼 수 있다. 100배라는 듣기만 해도 심장이 뛰는 결과가 기다리고 있는 것이다.

여기서 말로니는 흥미로운 발견을 했다. 주당 순이익은 12.4배 증가했다. 그러나 회사의 이익이 12.4배만 증가했다면 어떻게 주식이 100배 상승했겠는가? 해답은 P/E의 확장이다. MTY의 투자자는 2003년에 회사가 죽은 듯이 있을 때 약 3.5배의 수익배수를 적용했는데 2013년에는 더 낙관적인 26배를 적용했다.
다시 말하지만 큰 폭의 이익 증가가 필요하다. 그러나 실제로 폭발적인 장기 수익으로 이어지는 것은 증가하는 이익과 그 이익에 대한 더 높은 배수의 조합이다. 나는 이 두 가지를 100배 주식의 ‘쌍둥이 엔진이라고 부른다. 이 점은 다시 다룰 것이다.

주식으로 돈을 벌려면 ˝좋은 주식을 꿰뚫어 보는 통찰력, 그것을 살수 있는 용기, 그것을 쥐고 있을 수 있는 인내심이 있어야 한다.˝ 펠프스에 따르면 이 셋 중 인내심이 가장 귀하다.

개념적인 힘이 더 중요하다. 이 주식이 100배가 될 수 있다고 설득할 수 있는 증권 분석은 없다. 어떤 사업이 무엇을 달성할 수 있을지와 그 성과가 얼마나 클지에 대한 통찰력과 상상력 그리고 선견지명이 필요하다. 투자는 환원주의자의 예술이고, 모든 것을 핵심으로 압축시킬 수 있는 사람이 승리한다.

나는 50개 또는 75개의 주식들에 관여할 수 없다. 그것은 노아의 방주 투자법이고, 그렇게 하면 동물원처럼 될 것이다. 나는 몇 개 주식에 의미있게 투자하는 것을 좋아한다.


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