잭 웰치의 마지막 강의 - 경영의 신 잭 웰치 60년 비즈니스 노하우의 모든 것
잭 웰치 외 지음, 강주헌 옮김 / 알프레드 / 2015년 6월
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그 유명한 GE CEO 이야기 - 잭 웰치 마지막 강의 기억에 남는 문구들


1. 

정말 그럴까? 분명히 말하지만, 그럴 가능성은 전혀 없다. 설령 그렇더라도  사그라들기 마련이다. ‘이 또한 지나가리라!‘ 라는 가르침은 불변의 법칙이다. 군중은 떼 지어 끊임없이 움직인다. 물론 당신이 그 시간을 조절할 수는 없다. 하지만 상황이 다시는 좋아지지 않을 거라는 믿음의 정도는 당신의 뜻대로 조절할수 있다.

그렇다. 상황은 다시 좋아진다. 물론 저절로 좋아 지지는 않는다. 당신과 당신 조직은 상황을 바로잡기 위해 필요한 노력을 기올여야 한다. 반격이 필요하면 반격하라, 수정해야 한다민 수정하라. 망가진 것이 있으면 보수하라, 사람이나 과정이 위기의 원인이면 사람과 과정을 바꿔라, 잘못된 것을 바로잡고 분위기를최신하라. 그런 후 다시 경쟁을 시작하라.

그러나 어떤 경우에도 소셜 미디어 때문에 영혼까지 파멸되어서는 안 된다. 위기는 피할 수 없다. 하지만 대비할 수 있다. 이런 이유에서 나는 위기에 대비하라고 적극적으로 조언하는 것이다. 물론 미리 준비한다고 위기에 아무런 영향을 받지 않는 것은 아니다. 위기가 닥치면 눈을 크게 뜨고 위기를 뚫고 나가라. 그럼 어느새 위기는 옛날이야기가 되어 있을 것이다.





다시 말해, 관리자가 직원들이 창의력을 발휘하며 자유롭게 일할 수 있는 문화를 조성하지 못하면 가장 유능한 직원이 떠날수 있다는 것이다. 전결권을 부여해 주고, 재미있게 일할 수 있으며, 뛰어난 성과에는 상당한 금전적 보상이 주어지는 문화여야 한다. 어떤 직원도 톱니바퀴의 하나에 불과하다는 자괴감에 빠지지 않고 모두가 자신의 역할에 담긴 의미를 이해하는 문화여야 한다. 탁월한 아이디어가 효과를 거두지 못하더라도 질책 당하지 않고 노력 자체로 칭찬받는 문화, 근무 연한에 구애받지 않고 성과에 따라 승진할 수 있는 문화여야 한다.
직원들이 뭔가를 해내려면 미로 같은 조직 구조를 헤매고 구조를 헤매고 돌아다니며 어줍짢은 권력자들에게 아부할 필요가 없는 문화여야 한다. 한 마디로, 직원들이 주인처럼 느끼고 행동하게 해 주는 문화여야 한다.

유능한 직원은 성과주의(Meritocracy)를 선호한다. 피할 수 없는삶의 현실이다. 똑똑하고 유능한 사람은 자신의 가치를 알고, 승리하고 싶어 하며, 그런 꿈을 공유하는 사람들과 함께하고 싶어한다. 그들은 자신의 가치가 물질과 영혼으로 인정받는 곳에서 일하고 싶어 한다. 옆방에서 시간을 죽일 뿐인 무능한 직원과 똑같은 대우를 받으며 일하고 싶어 하는 슈퍼스타는 없다. 그런 대우는 불공평하며 일하고 싶은 의욕을 떨어뜨릴 뿐이다.
물론 내가 제시하는 차별이 완전한 것은 아니다. 어떤 성과 평가 시스템도 완벽하지 않다. 그러나 내 경험에 따르면, 현재로서 차별이 경쟁에서 승리하기 위한 최상의 수단이다. 또한 차별은 유능한 직원을 미소 짓게 만들며 회사에 묶어 둘 수 있는 최상의 수단이다.

향후 10년 내에 중국이 당면할 가장 큰 고민거리는 브랜드 역량 부족일 것이다. 당신이라면 중국 기업의 제품을 신뢰할 수 인겠는가? 반면에 일본은 지난 40년 동안, 한국은 지난 20년 동안 브랜드 역량을 구축하려고 수조 원을 쏟아부었다. 삼성, LG, 현대라는 이름을 생각해 보라. 중국이 언제쯤 그 수준에 도달할지는 누구도 장담할 수 없다. 여하튼 10년쯤 걸릴 것이다. 그보다 약간 더 오랜 시간이 걸리더라도 현재 자신의 브랜드로 중국산 임을 감춘 수출 기업들이 경계심을 품기에는 충분한 시간이다.

게다가 한 녀석은 연봉이 상당히 올라서 상관에게 그 이유를 물었더니 ‘일을 잘하니까 !‘ 라는 대답이 전부였다고 한다. 그 녀석 말에 한숨이 저절로 나왔다. 그 녀석도 한숨이 나왔다고 했다.
이런 이유에서 날려 버리는 기회가 너무도 많다. 직원들이 기업의 목표와 행동 원칙을 이해해서 기업을 성공으로 이끌어 갈수 있기를 그저 앉아서 기다리고 있을 뿐이다. 목표를 분명히 제시하고 목표의 성취에 필요한 행동을 설정했다면, 직원들이 일마나 잘 해내느냐에 따라 평가하고 보상해야 한다.
목표와 행동과 결과의 얼라인먼트는 쉽지 않다. 나도 얼라인먼트가 쉽다고 말한 적은 없다. 그러나 얼라인먼트는 그다지 어려운 게 아니다. 안타깝게도 많은 리더가 얼라인먼트를 회피하는 게 현실이다. 하지만 얼라인먼트가 없으면 건강한 조직을 유지하고 만들어 가는 건 불가능하다.

‘챔피언 프로젝트‘ 라는 임무를 맡겼다. 그들이 찾아낸 공통점은 무엇이었을까? 그것은 바로 비정상적인 근면함, 패배는 없다는 사고방식, 최고 중 최고가 되겠다는 열정이었다. 이렇게 찾아낸 핵심 비법을 2년 동안 귀찮을 정도로 강조했고, 회의가 있을 때마다 언급했다. 조셉은 이 핵심 비법을 이렇게 활용했다.


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잭 웰치의 마지막 강의 - 경영의 신 잭 웰치 60년 비즈니스 노하우의 모든 것
잭 웰치 외 지음, 강주헌 옮김 / 알프레드 / 2015년 6월
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지금의 'GE'는 그렇게 주목받는 기업은 아닙니다. 구글에 GE stock price를 치면, 흑흑흑 웬 망가진 기업 하나가... 하지만, GE는 불과 10 ~ 20년전만 해도 매우 촉망받는 기업 중 하나였습니다. 그리고 그 촉망받는 기업의 반열로 올려놓은 것이 이 도서의 주인공인 '잭 웰치'입니다. 우리에게 익숙한 위대한 CEO가 이제는 스티브 잡스가 되겠지만, 잭 웰치는 그 이전의 세대의 주목받는 미국의 CEO이자 성공의 아이콘이었습니다. 


그 유명한 GE의 CEO
잭 웰치는 미국 기업사와 CEO들에 대해서 공부를 해보셨던 분이라면, 무조건 들어보셨을 이름입니다. 우리로 치면, 이건희 회장님 정도 될까요. 적극적인 인수합병 등을 통해 GE를 세계적인 크기의 회사로 키워낸 장본인이자 주인공입니다. 지금이야 GE가 워낙 풍파도 겪고 있고, 그닥 수익성도 뛰어나지 않아 주목을 못 받고 있어, 잭웰치에 대한 관심은 그렇게 크지 않습니다. 그럼에도 과거를 공부해본다는 의미에서 한 번쯤 잭 웰치의 도서들은 모두 읽어보고자 한 마음으로 읽게 된 도서입니다.(사실은 무료 e-book 이벤트로 나눠주길래... 읽어본건 아니구... ) 

이 책은 말그대로 '리더쉽'과 관련된 내용이 주를 이룹니다. 그리고 책을 많이 읽어보신 분이라면, 예상했듯이 책의 내용은 뻔하디 뻔합니다. '신뢰를 바탕으로 경영하라.' 오로지 리더쉽은 구성원들에게 신뢰감을 주고, 이를 철저히 구축하는 것에 에너지를 쏟아부어라. 이것이 전부입니다. 구성원들이 믿고 따르는 것이 리더쉽의 전부이기 떄문이죠. 

물론, 말이야 쉽지. 신뢰감을 조성하기까지는 많은 과정들이 필요할 것입니다. 하지만, 우리가 말하는 리더쉽, 팔로워쉽, 사람을 움직이는 모든 것들이 누구나 다 알고있는 단순한 사실이라는 점은 여전히 변치 않나 봅니다.

비전의 크기만큼 개인이 성장하고, 비즈니스가 성장한다.
 인생을 이끌어 가는 삶의 리더로써, 정해야 할 큰 그림은 바로 자신이 나아갈 방향을 정하는 길과 방향을 정하는 것입니다. 흔히들 말하는 이렇게 될 것이라는 그림을 그리는 '비전'이라고 하지요. 개개인들이 조직에 충성하고 헌신하게 만들기 위해서는 이런 개인의 비전과 유사한 조직의 '비전'이 필요합니다. 너무나 가슴 벅차서 그것을 위해서 자신을 헌신하고 싶게 만드는 그런 비전을요.

리더십이란, 이렇게 보면 참으로 단순한 것 같습니다. 구성원들에게 최선을 다해서 믿음을 주고, 그들이 나아가야 할 명확한 비전을 그려주는 것. 그것이 참된 리더쉽의 요체인 것 같습니다. 어떤 활도 시위 없이는 날아가지 못 하고, 과녁 없이는 제대로 된 곳으로 날아가지 못 합니다. 우리의 인생 역시 그렇겠지요. 어떻게 보면, 개인의 삶에서 승리해본 경험을 조직의 경험에 적용해보는 것이기에. 개인적인 성공은 추후 좋은 리더가 되기 위해서도 꼭 성공해야 겠습니다. 어찌보면, 자신조차 제대로 끌어본 적 없는 사람이 어떻게 다른 사람을 끌어볼 수 있겠습니까.

그럼, 오늘도 즐거운 하루 행복한 독서 되세요 ~ 


이쯤에서 중요한 정보 하나를 공개할까 한다. 당신이 보유한 상품과 테크놀로지가 유일무이한 특별한 것이 아니라면, 강력한 브랜드가 윈윈 상황을 만들어 갈 때 위험을 경감하는 중요한 요인이 될 수 있다는 것이다. 이해가 되지 않겠지만, 밀러의 필스트 블루 리본은 중국에서 고급 맥주로 인정받아 한 병에 3만원 이상에 팔린다. 네슬레의 초코바 킷캣은 일본에서 엄청난 인기를 누리며 녹차맛, 콩맛, 구운 우수수맛, 레몬맛 등이 팔리고 있다. 물론 이런 사례가 소비에만 국한된 것은 아니다.

좋은 목표의 장점이 이런 것이다. 좋은 목표는 모두를 집중하게 만들고, 열정적으로 일하게 만든다. 그런데 목표가 정해지면, 이때부터는 행동이 중요해진다.

우리는 일을 통해 자신의 삶에 의미를 부여한다. 물론 일이 삶의 의미 전부는 아니다. 삶은 깊이와 폭은 한없이 넓기 때문에 일밖에도 분명히 보람찬 삶이 존재한다. 그러나 일은 삶의 목적에서 상당한 몫을 차지한다.
그래서 기업이나 팀이 아무런 의미도 없는 소음과 행위로 북적대는 상황에서 일한다면 끔찍한 일이 아닐 수 없다. 한 걸음도 내딛지 못할 테니 아무런 성과도 거두지 못할 것이고, 성장과 승리는 기대할 수도 없다. 웬만한 가능성조차 기대하기 힘들다.

이 장을 시작하기 전에, 당신이 학교에서 교육을 받는 동안이나 경력을 쌓아 오는 과정에서 리더십에 관해 들은 수많은 이론과 진부한 주장들을 깨끗이 잊고, 리더십은 무척 단순한 것이어 서 두 가지로 요약될 수 있다고 생각해 주기 바란다. 첫째, 진실과 신뢰. 둘 째, 집요하게 진실을 추구하고 끊임없이 신뢰를 구축하기.

성장에 필요한 모든 프로젝트를 지원할 수 있을 정도로 충분한 돈을 보유한 기업은 거의 없다. 따라서 부족한 돈을 효과적으로 써야 한다. 여기저기에 분산하지 말고 핵심적인 것에 집중적으로 투자하라.


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초과수익 바이블 - 100년을 관통하는 세계적 대가들의 주식투자 절대 원칙
프레더릭 반하버비크 지음, 이건.서태준 옮김, 신진오 감수 / 에프엔미디어 / 2017년 6월
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평균의 투자자들 이상의 수익을 꾸준히 올려온 사람들을 우리는 투자의 대가라고 지칭합니다. 시장 수익률 정도의 수익에 만족한다면, 시장 전체를 사는 인덱스 펀드를 사면 될테니까요. 쉽지 않지만, 초과수익 바이블은 우리가 말하는 투자의 대가들은 어떤 방법으로 투자를 했는지 다루고 있는 도서입니다. 가치투자에서 중요하게 여기는 거의 모든 것들을 다루고 있는 도서랍니다.


다양한 투자 철학과 펀드매니저들. 시장을 이긴 펀드들 


주식을 종류별로 분류해서 판단한다.


앞서 2장에서 살펴봤듯이 매입보유법을 적용하기에 좋은 후보는 고속 성장 기업이나 특출한 안정 기업이다. 반면 다른 유형의 주식들, 이를테면 경기민감주나 회생주 등은 능동적으로 투자해야 한다.

매입보유법이 어떤 경우에도 가장 기본적인 주식 매도 기준인 펀더멘털의 악화나 비이성적인 주가배수를 뒤엎을 이유가 될 수 없다는점은 잊지 말아야 한다.


투자에 앞서서 주식마다 성격이 다르다는 것을 우선 파악해야 합니다. 그리고 될 수 있다면, 가측성과 안정성 그리고 성장성의 3박자가 고루 맞추어진 기업에 투자해야합니다. 우리가 흔히 '장기투자'하라고 할 때의 기업은 스노우볼형 기업에 속하는 기업입니다. 그리고 이런 종류의 기업은 상장된 기업들 중에서 그 수가 매우 제한적이지요.


단순히, '낮은 PER = 저평가라'는 간단한 철학에 의존해서 투자해서는 안되겠습니다. 


주식의 종류의 따른 분류법


대중들을 판단하고, 대중의 판단과 반대로 가는 것을 두려워 하지 않는다. 


주식시장에 팽배한 투자 심리를 읽으면 미래 주식시장의 향방을 예측하는 데 도움이 되지만 대가들은 전환점을 알기 위해서 투자 심리의 극단을 살펴본다. 시장의 고점이나 저점이 가까웠음을 알려주는가장 신뢰할 만한 신호는 투자자들의 낙관론이나 비관론, 대중들의 관심 혹은 무관심의 극단을 살피는 것이다. 지배적인 투자 심리를 측정하기 위해 대가들은 주관적 느낌과 객관적 척도를 둘 다 활용한다.


주식의 펀더멘탈에 대해 판단하는 것은 사실 불가능에 영역은 아닙니다. 그보다는 우리의 판단이 주변의 환경에 따라 흔들릴 수 있다는 것이 더 큰 리스크로 다가오기 마련입니다. 주식의 가치는 펀더멘탈 + 프리미엄으로 이루어져 있는데, 이 때 프리미엄이 사람들의 평가에 따라 자주자주 바뀔 수 있기 때문이지요. 


때로는 시장이 우량 기업의 잠재력을 과소평가하는 경우도 있다. 시장이 수용할 수 있는 주가배수에도 한계가 있다. 다시 말해 시장은 예외적으로 뛰어난 실적을 주가에 잘 반영하지 못할 수 있다. [1990년대 마이크로소프트나 델(Dell) 처럼 연 40~50% 이익성장률이 지속되는 경우]

이를 뒷받침하는 다른 예로 다음의 사실을 알아낸 포괄적인 연구결과를 들 수 있다. 지난 50년간 미국에서 가장 높은 수익률을 기록한 주식들은 PER이 20~50인 주식들이었다. 다시 말해 주가가 본격적인 고공행진을 펼치기 전에 이미 통상적인 시장의 기준으로 볼 때 비싼 주식들이었다.


아무리 좋은 기업이더라고 하더라도 사람들의 인식과 평가가 바뀌지 않으면, 주가가 여간해서는 움직이기 힘듭니다. 대가들과 일반 투자자들과 다른 점은 대가들은 대중의 인식이 바뀌지 않은 환경에서도 자신의 투자 철학을 고수할 자신과 용기가 있다는 점입니다. 이는 도서 - 역발상 투자자에서 자세히 다루어져 있습니다.


대중을 등지고 시장을 이기는 비결 데이비드 드레먼의 역발상 투자자


평소에 리서치를 자주 해놓는다. 


독서야말로 투자 아이디어를 찾아내는 최고의 원천이다. 대가들은 거의 모두 독서광이다. 이들은 신문, 업계 간행물, 증권회사의 분석보고서, 책, 사업보고서 등을 읽는다. [워런 버핏은 매일 신문 7종을 읽고, 마이클 프라이스(Michael Price)는 매일 3종을 읽는다.]

찰리 멍거에 의하면, 투자는 매우 광범위한 분야를 다루므로 수많은 책, 신문, 논문을 섭렵할 수밖에 없다.


평소에 리서치를 많이 해둡니다. 공부도 정말 많이 하지요. 너무 당연한 것 같지만, 막상 실천하기는 어려운 일이지요. 하나의 판단을 내리기 전에 수 많은 리서치들이 준비가 되어있는 것이지요. 심지어 매매가 자주 일어나지 않더라도 말이지요. 평소에 준비가 되어있어야 시장이 일시적으로 놀라서 '발작'을 일으키는 시기에 적극적으로 투자해서 이익을 얻을 수 있답니다. 그 당시에 리서치를 시작하면, 많이 늦기 마련이죠. 


성공은 방심을 낳는다. 사람들은 성공 공식이 바뀌지 않는다고 믿기 때문이다. 그러나 우수한 경영자는 절대 방심하지 않으며, 현재 시장을 지배하고 있더라도 이를 당연한 현상으로 간주하지 않으므로 항상 경계를 늦추지 않는다.

버크셔 해서웨이 자회사인 시즈캔디 (See‘s Candies)의 CEO 척 하긴스(Chuck Huggins)는 말했다. ˝세상에 완벽이란 존재하지 않아서 항상 개선의 여지가 있으므로, 우리는 지금도 모든 방법을 다 동원해봅니다.˝ 


또, 끊임없는 리서치를 바탕으로 끊임없이 성장하는 기업에 투자합니다. 기업이 처한 환경이 계속해서 변화하고 있으며, 예전과 비교할 수 없을 정도로 극단으로 높아진 경쟁환경에서는 기업들 역시 빠른 변화가 요구되고 있습니다. 대형 기업들 입장에서 적절한 대응 방법 중 한 가지는 적극적인 자본 재배치로 기업의 환경적응성을 높이는 M&A의 방법이 있습니다. 이는 워런 버핏이 추천한 도서로도 알려진 '현금의 재발견'에서 언급되고 있는 내용이랍니다. (거의 대부분의 도서와 기타 다른 부분들에서도 다루어지지 않고 있던 부분이지요.) 


쉬운 기업에 투자한다.


단순함

대가들은 밸류에이션을 할 때 ‘간단한 게 좋다‘ 원칙(KISS principle, Keep It Simple Stupid)을 고수한다. DCF는 매개변수의 불확실성 때 잘 사용하지 않는다. 너무 위험한 기업의 밸류에이션도 피한다.

예컨대 부채비율이 너무 높은 기업은 멀리하는데, 작은 실수 하나에 도 예측이 크게 달라질 수 있기 때문이다.


 대가들은 상대적으로 안정적인 기업에 집중하며 각 기업에 가장 적합한 밸류에이션 기법을 찾으려고 한다. 간단한 주가배수나 3~5배 매개변수를 갖는 간단한 모형을 자주 이용한다. 워런 버핏의 최측근인 찰리 멍거는, 주식의 상대적인 백류에이션에는 정교함(6~12개 매개 변수)보다는 일관성이 훨씬 더 중요하다고 강조한다. 왜냐하면 일관성 때문에 부정확성이 증폭될 수 있기 때문이다.


쉽고 단순한 기업에 집중투자합니다. 안정적이고 잘되는 기업에 투자합니다. 쉽게말하면, 우량주에 투자합니다. 리서치를 최대한 많이해서 판단이 어려운 기업들은 최대한 선택지에서 배제하는 식입니다. 그렇기 때문에 투자의 대가들은 한 분야에 종속되기 보다는 정말 다방면에 관심이 많습니다. 


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초과수익 바이블 - 100년을 관통하는 세계적 대가들의 주식투자 절대 원칙
프레더릭 반하버비크 지음, 이건.서태준 옮김, 신진오 감수 / 에프엔미디어 / 2017년 6월
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시장을 이기는 대가들의 비결 - 초과수익 바이블 기억에 남는 문구들


가치투자에서 중요하게 여기는 또, 투자의 대가들이 중요하게 여기는 거의 모든 내용이 담겨있는 도서였습니다.


1.

인내심
누구나 배울 수 있는 최고의 투자법칙 하나는 아무것도 하지 않는 것이다. 정말 아무것도 하지 않는 것이다. 뭔가 할 일이 생길 때까지..
- 짐 로저스(Schwager, 2006)

근시안적으로 생각하고, 쉽고 빠르게 벌 수 있는 돈만 좇는 세상에서 인내심은 강력한 경쟁우위를 확보할 수 있는 미덕이다. 사실 주식시장은 활동적인 사람의 돈이 인내심 있는 사람에게 흘러가는 곳이다.
인내심 있는 사람은 주가의 급락이나 거품, 혹은 무시되거나 그다지 인기 없는 주식처럼 근시안적 시각을 가진 사람들이 만들어내는 기회에서 이득을 취할 수 있다. 인내심 있는 투자자는 그렇지 못한 투자자에 비해 거래 비용이나 세금에서도 유리하다. 그뿐만 아니라 모든 거래와 관련해 해야 할 조사를 할 수 있는 시간도 훨씬 많다.
그렇기 때문에 사실상 모든 대가들이 지나칠 정도로 많은 인내심을 과시하는 것이 논리적으로 하나도 이상하지 않다. 근시안적인 고객이나 주주, 언론 등이 아무리 압박감을 주더라도(예컨대 일시적으로 저조한 실적을 내고 있을 때) 절대로 인내심의 한계를 드러내지 않는다.
존경받는 투자자 필립 캐럿은 자신의 75년 경력을 통틀어 가장 중요한 교훈은 인내심이었다고 인생 말년에 밝혔다. 인내심을 잃지 않기 위한 전제 조건은 다음과 같다.


2. 

▶ 이익성장를 모멘텀(Profit growth momentum): 기업들의 이익이 떨어지기 시작하면 성장하는 기업들도 드물어진다. 따라서 평균 이상으로 성장하는 기업일수록 투자자의 인기를 얻는다. 그 결과 성장주가 가치주를 능가한다. 반대로 기업들의 이익이 증가하면 성장은 당연한 것이되어 가치주가 인기를 얻게 된다.


▶ 장기 금리 동향: 성장주가 배당금을 주는 경우는 드물며, 장기에 걸쳐 주가를 끌어올림으로써 투자자에게 보상한다. 따라서 투자자 입장에서는 장기 채권이나 마찬가지다. 반면 가치주는 높은 배당금을 받고 단기 보유하는 경우가 많다. 투자자 입장에서는 단기 채권과 유사하다. 이것이 암시하는 바는, 금리가 하락하는 환경에서 장기 채권이 단기 채권을 능가하는 한 성장주가 가치주를 능가한다는 점이다. 금리가 상승하는환경에서는 정반대다.


▶ 수익률 곡선 스프레드: 수익률 곡선이 가팔라지면 대개 성장기업보다 부채가 많은 가치기업은 자금 조달이 쉬워진다. 대출을 해주면 은행의 수익이 좋아지기 때문이다. 따라서 가치기업의 실적이 좋아지고 주가도 성장기업을 능가하게 된다. 수익률 곡선이 편평해지면 가치기업의 자금 조달이 성장기업보다 힘들어지고, 성장기업이 가치기업을 능가하게 된다.



투자자는 경제에 신경을 쓰지 말라는 조언은 진정한 상향식 투자자들이 강력하게 지지한다. 하지만 거시경제 투자자들은 전혀 동의하지 않는다. 거시경제 투자자들은 사실 경제에 낀 거품과 정상에서 벗어난 경제 상황에 따라 투자 포지션을 잡는다. 유명한 투자자인 프렘 왓사같은 이도 자신의 경제 전망에 따라 투자 전략을 세운다. 항상은 아니더라도, 적어도 경제가 심각하게 정상에서 벗어난 경우엔 그렇다.
정말로 놀라운 건 2008~2009년 시장 폭락 이후 일부 대가들이 실토한 내용이다. 워런 버핏과 데이비드 아인혼 등은 주택 거품이 경제에 미칠 영향을 조금이라도 예상한 건 실수였다고 말했다. 이로부터 상향식 투자자는 정상적인 경기 순환에 너무 신경 쓸 필요가 없다는교훈을 얻을 수 있다. 하지만 심각한 거품이 경제에 미치는 영향까지 간과해서는 안 될 것이다.

시장이 어떻게 될까봐 매력적인 주식 매수를 뒤로 미루는 행위는 수년이 지나면 큰 손해라는 걸 알게 될 것이다. 왜냐하면 자신을 포함한 다른 모두가 현재 알려진 바에 의하면, 그저 짐작일 뿐인 상대적으로 약한 힘 때문에, 투자자 자신은 긍정적이라고 알고 있는 강력한 영향을 무시하고 있기 때문이다.
필립 피셔(Fisher, 1996)

뛰어난 기업에 투자해 주가가 두 배 되었다고 자동으로 주식을 팔아버리지 않는다. 오히려 ˝수익 실현해서 망한 경우는 없다˝ 식의 통념을 비웃는다. 대신 ˝상승주는 달리해 놔둬라˝와 ˝차익 실현은 주저해도 좋다˝, ˝상승주는 너무 일찍 파는 것보다는 너무 늦게 파는 게 낫다˝ 등의 격언들은 수용한다.
원금을 회복하려는 희망을 품고, 손해를 보고 있는 주식을 계속해서 들고 있는 행태가 투자의 세계에서 아마 가장 치명적인 실수라는게 대가들의 말이다. 형편없는 경영으로 현금흐름이 좋지 못하고 경영진의 신뢰도도 떨어지는 기업은 효율적인 시장이라면 사정없이 공격당할 것이고 주가배수가 높을 이유도 없다. 대가들은 신뢰를 잃은 기업의 주식은 곧바로 처분한다. 손실이 아무리 커도 그렇게 한다.

두 번째 실수: 상승주를 팔았다가 더 낮은 가격에 되산다.

수많은 투자자들이 나중에 더 싼 가격에 되살 생각으로 상승주를 파는 방법을 동원해 조금이라도 더 이익을 쥐어 짜내려고 한다. 그런데 이런 방법이 실은 얼마나 어려운지 아는 사람은 거의 없다. 탁월한 주식을 상승장 이후에 팔았다가 가격이 떨어지면 되사서 또 한 번 상승세를 타보려는 방법은 복잡해 보이지도 않고 이론적으로는 충분히 실현 가능해 보인다. 하지만 현실에서는 높게 팔고 낮게 되사는 방법,
때문에 투자자는 된통 혼이 나거나, 해당 주식과는 영원히 이별할 가능성이 훨씬 크다. 이 전략의 문제점은 두 가지 투기성 도박이 모두 맞아떨어져야 한다는 점이다.

펀더멘털 분석에서 저지르는 실수 중 독립성 부족이 아마도 가장 흔하면서 고치기 힘든 실수일 것이다. 자기만의 생각을 갖고, 나름의 투자 논리를 세우고, 스스로 결정하고, 주식시장을 지배하는 생각에 반하는 길을 걸어갈 용기가 없다면, 시장을 능가하기란 사실상 불가능에 가깝다. 대가들은 독립성을 유지하려고 언론에 보도되는 소문과 소음을 피한다. 심지어 물리적으로 멀어지려고도 한다. 내부자의 정보나 팁은 대가들의 관심거리가 아니다. 애널리스트의 추천도 무시한다. 대중으로부터 힌트를 얻는 게 아니다. 독립성의 핵심은 외부의 연구에 기대지 않고 스스로 노력해서 얻은 자기만의 독창적인 생각과, 시장과 반대로 움직일 수 있는 강한 정신력이다.

표 5를 바라보는 사람이라면 꿈을 꿀 수도 있겠지만 대가라면 현실적으로 생각해야 한다. 고속 성장 기업에 투자하는 일은 고난과 도전으로 점철된 수수께끼를 푸는 과정이다. 역사상 가장 위대한 성장투자자인 피터 린치조차 자신이 투자했던 성장주 5개 중 4개는 실패했다고 하지 않았던가. 성장투자에서 성공하려면 두 가지에 집중해야한다. 첫째, 고속 성장 기업의 주식은 사고파는 때를 잘 알아야 한다.
둘째, 고속 성장 기업을 매우 신중하게 선별해야 한다.

그림 19는 경기민감주에 투자할 때는 타이밍이 제일 중요함을 보여준다. 경기민감주는 매입보유법(buy-and-hold) 대상으로 안전하지 못하다. 사고파는 타이밍을 잘못 택하면 짧은 기간 동안에 50%가 넘는 돈을 잃을 수 있다. 원금을 회복하려면 몇 년을 기다려야 할지도 모른다. 원금 회복이 아예 불가능할 수도 있다. 남들보다 앞서 경기민감주의 주가를 예측해야만 성공적인 투자를 할 수 있다. 해당 사업이나 업계의 경기 순환을 예측해야 할 뿐 아니라, 시장이 언제 EPS의 변동을 주가에 반영하기 시작할 것인지도 가늠해야 하기 때문에 결코 쉬운 일이 아니다.

마음 편하게 역발상 투자자가 될 수 있는가? 성공한 대가들은 대중과 반대로 생각할 수 있는 사람들이라고 앞서 여러 번 얘기했다. 대가들이 시장을 이기는 건 다른 사람들이 무시하거나 피하는 주식을 살 수 있기 때문이다. 공매도의 경우 역발상 투자자의 마음은 훨씬 더 중요하다. 사실 진정한 공매도자라면 마음 편하게 역발상 투자자가 될 수 있어야 한다. 대중과 다른 길을 가고 자신의 투자 논리에 확신을 가질 수 있어야만 공매도로 성공할 수 있다.

앞의 절들을 살펴보면서 기업 밸류에이션이 엄밀한 과학이 아니라는걸 알게 되었을 것이다. 대가들은 밸류에이션이 어렵다는 걸 잘 알고 기업의 가치를 평가하는 과정에 많은 실수를 범할 것도 알고 있다.
실수를 줄이고 실수의 피해를 최소화하기 위해 대가들이 지키려고 애쓰는 신조를 살펴보겠다.

귀 기울이기
피터 린치와 존 네프 등은 항상 주위에 관심을 기울이라고 권한다.
소매점이나 쇼핑몰을 둘러볼 때, 주변에서 환상적인 신제품에 관한 이야기를 할 때, 대중매체에서 재난을 논할 때 귀를 기울이라고 말한다.
가족, 친지, 기타 주변인들에게 관심을 기울이면, 주로 증권회사 분석보고서나 이론에 의존하는 전문가들보다 훨씬 먼저 유망 아이디어를 접할 수 있다. 마크 라이트보운과 짐 로저스는 외국 신문 구독과 여행을 통해 신흥국에서 투자 아이디어를 탐색해보라고 권한다.

재무상태표를 보고 그 회사의 미래를 알 수 있다면, 오늘날 세계 최고의 부자들은수학자와 회계사일 것이다.
피터 린치(Lynch, 1993)

끈임없이 커다란 변화에 직면하는 기업은 커다란 실수를 저지를 가능성도 큽니다.
게다가 기업의 경제 환경이 계속해서 거칠게 변화한다면, 그런 환경에서는 요새처럼견고한 독점력을 구축하기가 어렵습니다. 독점력이야말로 높은 수익률을 유지하는열쇠인데도 말이지요.
- 워런 버핏, 버크셔 해서웨이 주주 서한, 1987년

자리를 맡길 사람에 대해서 내가 항상 자신에게 던지는 첫 질문은 ‘그는 돈을 사랑하는가, 아니면 사업을 사랑하는가?‘ 입니다. - 워런 버핏 사람들이 흔히 간과하는 요소가 경영자의 열정이다. 훌륭한 경영자는 자신의 회사와 일을 사랑하며 제품에 긍지를 느낀다. 그리고 열정과 현실적 낙관주의로 난제에 대처한다. 역경에 직면해도 더 열심히 일하며, 사업 관련 모든 분야에 관심을 기울이고, 직원들에게 동기를 부여한다.
대가들은 주로 경영자의 근무 시간으로 열정을 평가한다. 셸비 데이비스와 피터 린치는 특히 주말과 공휴일에도 근무하는 경영자의 열정을 높이 평가한다. 경영자가 자신의 회사와 일에 대해 말하는 방식에도 열정이 드러난다.

기타 밸류에이션 척도
앞서 얘기했듯이 DCF는 불확실한 매개변수에 민감하기 때문에 대가들 사이에서는 별로 인기가 없다. 노련한 투자자들은 흔히 이익이나 현금흐름, 재무상태표상의 항목을 이용한 주가배수를 선호한다. 하지만 주가배수도 늘 해석하기 쉬운 건 아니다. 주가배수가 적합한지 또는 적정한지는 기업이 속해 있는 산업과 기업 고유의 영역, 성장야망, 전략 등과 밀접하게 관련되어 있다.


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현금의 재발견 - 하버드 경영대학원이 찾아낸 단 하나의 비즈니스 원칙
윌리엄 손다이크 지음, 이혜경 옮김 / 마인드빌딩 / 2019년 3월
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순익만큼이나 중요한 자본배치와 관련된 이야기 - 현금의 재발견

기억에 남는 문구들 2) ..


당시나 지금이나 섬유 업계 최대기업인 빌링턴 인더스트리스는 다른 길을 택했다. 빌링턴은 1965년부터 1985년 사이에 동원할 수 있는 모든 가용자본을 기존 사업에 쏟아 부었다. 그 20년 동안 빌링턴 주식은 보잘것없는 수준인 연평균 0.6퍼센트 성장에 그쳤다. 하지만 버크셔는 연평균 27퍼센트라는 어마어마한 수익률을 기록했다. 이렇게 상반되는 결과는 그만금 자본배분이 중요하다는 것을 뜻한다. 수익성 높은 사업은 유지할 가치가 있지만 비교적 수익성이 떨어지는 사업에서는 탈출하는게 중요하다는 얘기다.

이것은 버크서에 중대한 의사결정이었지만 상식적인 결정이기도 하다. 자본배분을 할 때 중요한 부분은 (이 부분은 인수처럼 화려한 활동에 비하면 주목을 못 받고 있지만) 수익성이 떨어져서 더 이상 투자할 가치가 없는 사업이 뭔지를 판단하는 것이다. 역발상 CEO들은 대개 미래 진망이 어두운 사업들을 인정사정 볼 것 없이 접거나 매각했고, 그 자본은 내부 수익목표치에 부합하는 사업들에 집중시켰다. 1985년에 결국 버크셔 섬유사업을 정리하면서 버핏이 애기했다시피, ˝만일 당신이 만성적으로 물이 새는 배에 타고 있음을 알게 됐다면, 새는 곳을 수리하는 데 쓰는 에너지보다 다른 배로 바꾸는 데 들이는 에너지가 더 생산적일 가능성이 높다.˝


캐피털 시터스 문화에서 출판사와 방송국 부서장들에게는 모든 권한이 있었고, 사업목표치만 달성한다면 뉴욕 본사에서 간섭하는 일은 거의 없었다. 이런 분위기는 독립적이면서 기업가정신으로 무장한 부서장을 뽑아 육성하는 데 그만이었다. 머피가 끝없이 반복했듯이, 캐피털 시티스의 인적자원 철학은 ˝가능한 한 최고 인재를 뽑아 그들을 내버려두라˝는 것이다. 버크는 내게 극단적인 분권화가 ˝비용과 회사에 대한 불발을 모두 낮췄다˝고 말했다.


1970년대 초반 케피틸 시티스 경영진 행사장에서 일했던 바텐더 하나가 캐피털 시티스 주식을 사서 괜찮은 수익을 냈다는 얘기였다. 나중에 어느 임원이 이 사연을 듣고는 그에게 왜 캐피털 시티스에 투자를 했는지 물어봤다. 그 바텐더 대답은 이랬다고 한다. ˝제가 몇 년 동안 수많은 기업 시장에서 일해봤는데요. 캐피털 시티스는 누가 상사고 누가 부하인지 구별할 수 없는 유일한 회사였거든요.˝


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