무엇이 인간의 소비를 조종하는가?

댄 애리얼리 부의 감각
댄 애리얼리 외 지음, 이경식 옮김 / 청림출판 / 2018년 7월

과연 사람들은 언제나 상황에 맞는 합리적인 행동을 할까? 경제학자들은 인간이 항상 자신에게 이익이 되는 합리적 선택을 하는 경제인(Homo economicus)이라 가정해왔다. 과연 그럴까? 그렇다면 왜 공짜로 생긴 돈을 한 번에 탕진할까? 왜 현금보다 신용카드로 물건을 구입할 때 더 많은 돈을 쓰게 되는 것일까? 많은 경제학자가 인간의 비합리적 행동에서 어떤 합리성을 찾으려 노력해왔다. 경제는 개개인의 행동 집합체지만, 종잡을 수 없고 정답도 없다. 인간은 꼭 이성적으로 행동하지 않기 때문에(비이성적 인간, Homo irrationalis) 인간의 마음에 따라 움직이는 경제 역시 반드시 합리적이지는 않다. 심지어 경제학자들도 실제 소비생활에서 비합리적인 결정을 한다. 경제학에 심리학을 접목한 행동경제학은 사람들이 소비하고, 지출하고, 투자하고, 저축하고, 돈을 빌릴 때 어떻게 자신에게 손해가 되는 결정을 내리는지를 설명한다.

MIT미디어랩의 행동경제학 전공 교수이자, 보스턴 연방준비은행 연구원인 댄 애리얼리(Dan Ariely)는 ‘경제 주체는 늘 합리적인 존재’라는 기존 경제학의 대전제에 관한 근본적 회의감을 논리적이고 참신하게 문제를 제기하는 데 주력해왔다. 그는 대중의 흥미를 불러일으킬 만한 다양한 책을 발간해 행동경제학에 대한 대중의 이해를 높였다. 이번에 나온 책은 ‘돈 잘 쓰는 법’에 관한 것이다. 제목만 봐도 흥미롭지 않은가. 《부의 감각》(청림출판, 2018)은 풍부한 사례와 실험들을 통해 사람들 대부분이 잘못된 지출 습관을 제대로 인식하지 못하고 있다는 사실을 알려준다. 저자는 인간이 얼마나 충동적이며, 고정관념과 선입견에 사로잡힌 상태에서 돈을 쓰는지 귀신같이 잡아낸다.

어떤 일을 선택함으로써 포기해야 할 다른 일의 경제적 이득을 경제학에선 ‘기회비용(opportunity cost)’이라고 한다. 합리적인 경제인은 기회비용을 따져 행동한다고 경제학 교과서는 설명한다. 그런데 실제로 사람들은 늘 기회비용에 대한 고민을 진지하게 하지 않는다. 생각보다 돈을 현명하게 쓰는 방법을 잘 모른다. 가장 큰 이유는 돈에 대한 의사결정 능력이 떨어지기 때문이다. 사람들은 대개 스스로 합리적인 소비자라고 생각한다. 하지만 저자의 주장에 따르면 사람들은 전혀 합리적이지 않다. 한마디로 말하면 ‘기분파’다. 그날의 기분에 따라 돈을 쓰고, 과거에 돈을 썼던 일에 후회하면서 힘들게 살아간다. 인간의 ‘소비’ 욕심은 끝이 없고, 같은 실수를 반복한다. 《부의 감각》은 돈과 관련된 의사결정을 내리기 전 그 상황에 작동되는 10가지 힘을 설명한다. 이 10가지 힘은 일상 속에 겪게 되는 돈 문제를 복잡하게 만든다. 이 서평에서는 간략하게 4가지만 언급하겠다.

인간은 어떤 상품을 구매할 때면, 편익과 가격을 비교해 자신에게 가장 많은 편익을 주는 상품을 구매한다. 만약 할인된 가격의 상품이 있으면 소비자는 그 제품의 정상가격을 비교하여 소비를 할지 말지 결정한다. 이처럼 비교하기 쉬운 대상을 서로 비교하며 선택을 하는 것은 인간이 가진 심리적 편향(상대성 편향)의 한 종류다. 즉, 인간은 선택의 대상을 비교하는 것만이 아니라 비교하기 쉬운 대상만 비교한다. 가격할인은 소비자의 선택 판단 과정을 단순화시켜버린다.

기업들이 재무제표에서 각 계정을 통해 돈을 관리하고 운용하듯이 인간도 마음속에 회계장부를 두고 돈을 관리한다. 행동경제학에서는 이를 ‘심리적 회계’라고 부른다. 돈이 어디서 나오고, 어디에 저축돼 있으며, 어떻게 쓰이느냐에 따라 사람들이 돈을 다르게 생각한다. 심리적 회계는 저축에도 유용하게 활용할 수 있다. 저축하려면 급여에서 일부를 미리 떼놓으면 된다. 지출을 다 마친 뒤에 남는 돈을 저축하기란 쉬운 일이 아니기 때문이다. 그러나 심리적 회계가 항상 좋은 건 아니다. 심리적 회계는 때로는 불리하게, 때로는 유리하게 작동한다. 사람들은 자신이 가진 모든 돈을 똑같이 여기지 않는다. 그래서 돈을 쓰는 순간부터 심리적 회계를 은연중에 가정한다. 돈의 가치는 다 같은데도 일해서 번 돈은 생활비로 쓰고, 공짜로 받은 돈은 유흥비로 아무런 생각 없이 사용하는 경향이 있다. 심리적 회계가 인간을 통제하게 되면 돈을 각각 다른 지갑에 넣고 지갑마다 다른 규칙을 적용하면서 쓸려고 한다.

인간의 비합리적 소비는 자기 과신에서도 온다. 자신이 믿고 있는 정보가 기준점이 돼 판단에 영향을 미치는 것을 앵커링 효과(anchoring effect, 닻 내림 효과)라고 한다. 자신의 판단 능력을 과대평가하면 합리적인 소비를 할 수 있다는 착각에 빠질 뿐만 아니라 기회비용을 과소평가하게 만들어 엉뚱한 결과를 초래한다. 소유효과(endowment effect)는 자신이 가진 물건에 더 큰 가치를 부여하는 성향을 말한다. 이 현상은 사람들이 자신의 소유물에 강한 애착을 느낄 때 생긴다.

저자는 비합리적인 소비 행동에도 다 이유가 있다고 말한다. 대부분 사람은 돈에 대한 의사결정 능력이 부족하다. 따라서 주의를 기울이면 올바른 결정을 내리는 방법을 찾을 수 있다. 그렇다면 어떻게 돈을 헛되이 쓰는 실수를 줄일 수 있을까. 소비를 합리적으로 잘하는 것은 그만큼 소비 과정에서 신중한 의사결정 능력이 필요하다. 필요와 욕구에 대한 자기 성찰이 필요하고 최종 구매 결정 이전에 기회비용에 대한 고려가 이뤄져야 한다. 무엇보다 중요한 것은 상품을 구매하기 전에 그 상품에서 얻을 수 있는 즐거움이 본인에게 얼마나 주어지는지 꼼꼼히 따져봐야 한다.

《부의 감각》은 우리가 실생활에서 너무나도 쉽게 돈을 쓰고 있는지 돌아보게 만든다. 한마디로 인간의 소비 행위의 이면을 속 시원하게 보여주는 책이다. 책 제목만 보고, 행동경제학의 권위자가 ‘부자 되는 법’을 알려줬다고 믿으면 곤란하다. 제목에 대한 과신은 금물이다. 저자는 이 책에서 “독자 여러분, 모두 부자 되세요!”라고 말한 적이 없다. 돈을 똑똑하게 쓴다고 해서 부자가 되는 건 아니지만, 전보다 즐거운 인생을 살 수 있다. 돈에 휘둘리지 않으면서 즐겁게 살고 싶으면 돈을 쓰기 전에 다시 한번 생각해보자.