후발 주자가 1등 브랜드를 제치려면 [카테고리를 디자인하라]

카테고리를 디자인하라 - 새로운 수요를 창조하는 기술
김훈철.김선식 지음 / 다산북스 / 2014년 2월

콜라 하면 코카콜라, 라면 하면 신라면, 과자 하면 새우깡이 떠오르는 것처럼 모든 시장에는 그 시장을 대표하는 1등 브랜드가 있다. 2등 브랜드나 후발 브랜드가 강력한 1등 브랜드를 제치기 위해서는 어떤 전략을 사용해야 할까. 국내 최고의 마케팅 전략가 김훈철과 김선식이 공저한 <카테고리를 디자인하라>에 따르면, 소비자가 제품을 새롭게 의식할 수 있도록 제품에 대한 카테고리, 즉 소비자의 지각상의 영역을 두뇌, 마음 속에 할당하는 '카테고리 디자인'이 필요하다. 기존 냉장고 시장에 김치 냉장고라는 독자적인 영역을 개척한 '딤채',  기존 음료 시장에 비타민 음료라는 새로운 영역을 개발한 '비타 500'처럼 말이다. 

카테고리 디자인을 하기 위해서는 먼저 자신의 브랜드가 어떤 카테고리에 속하는지 철저히 연구하고 분석하는 작업이 필요하다. 그러기 위해서는 소비자의 욕구, 즉 니즈를 파악하는 것이 우선이다. 이를테면 딤채는 기존의 냉장고를 사용하던 사람들이 김장철마다 새로 담근 김치를 보관하는 데 애를 먹으며, 전통 방식대로 김치를 장독에 저장하고 싶어하는 니즈가 있다는 것을 간파했다. 그렇게 해서 탄생한 것이 김치 냉장고라는 카테고리다. 카테고리 디자인이라고 해서 기업 편의대로 카테고리를 만들고 분류하는 것이 아니라 전적으로 소비자 편익과 욕구에 기반해야 한다는 점에 주목할 만하다.

카테고리 디자인은 선발 주자와 다른 영역을 개척한다는 점에서 일찍이 유행한 바 있는 '블루 오션'이라는 개념과 맥락이 이어진다. 다만, 블루 오션이 전에 없던 시장을 개척하는 것이라면, 카테고리 디자인은 진작에 개발되었으나 환영받지 못하고 있는 카테고리를 개선하거나 기존 카테고리를 세부적으로 구분하는 것이라는 점이 다르다. 요즘 유행하는 컬러링 북의 경우, 색칠놀이라는 카테고리 자체는 전에도 있었지만 이를 '어른들을 위한 아트 테라피'라는 새로운 카테고리로 세분화하여 큰 성공을 거두었다고 볼 수 있다. 이밖에는 또 어떤 사례가 있을까. 곰곰히 생각해봐야겠다.